Ce schimbări aduce în retailul modern european invazia agresivă a celui mai mare retailer online.

Cum intri în competiţie cu un retailer care nu pune miză pe adaosul comercial? 

E dificil să concurezi cu un competitor de talia Amazon, pentru că are un model de business ce nu se bazează pe actul de comerţ şi pe adaosuri comerciale. Dar, ca orice alt competitor, şi Amazon are puncte slabe. Avantajul competitiv oferit de hot corner, strategii de category management aplicate pe specificul ce combină retailul online cu cel offline, relevanţa sortimentaţiei din rafturi sau realizarea kiturilor de masă speciale care atrag tot mai mult consumatorii din Europa şi Statele Unite sunt elemente pe care vi le prezentăm ca factori diferenţiatori între cele două modele de business.

Amazon nu a mai avut răbdare să aştepte schimbarea retailului modern şi trecerea acestuia în online. Aşa că a pornit în sens invers:  compania a intrat în retailul offline şi face acum conexiunile între două sisteme de comerţ fundamental diferite. Dacă până anul trecut implicarea retailului modern şi a furnizorilor de bunuri de larg consum în mediul online era parte a unei strategii pe termen mediu, începând din luna august, mediul online a intrat într-un mod definit ca „foarte agresiv” în teritoriile marilor lanţuri de retail. Pentru retailul modern clasic, marea dificultate vine din faptul că acum există un concurent al cărui model de business nu are în vedere în mod obligatoriu obţinerea profitului din actul de comerţ, deoarece profitul obţinut de Amazon este în proporţie de peste 80% generat de vânzarea unor servicii online către furnizori, servicii de marketing, de promovare, de listare, de studiere a comportamentului de cumpărare  sau pur şi simplu din vânzarea aplicaţiilor software uzuale pentru derularea activităţilor de comerţ.

Intrarea companiei Amazon în retailul offline şi în food delivery online, prin achiziţia retailerului Whole  Foods Market Inc., un lanţ de 431 de supermarketuri răspândite în SUA, Canada şi Marea Britanie, dar şi prin lansarea unor kituri de masă sub forma a 17 meniuri realizate din produse preambalate, a  stârnit vii reacţii în mediul de afaceri pe continentul nord-ame­rican şi în Europa. Sub sloganul „Click and eat”, lansat în  noiembrie 2016, liderul mondial în retailul online şi-a făcut o intrare agresivă pe pieţe în care marile lanţuri de retail şi companiile de delivery îşi construiau strategiile de dezvoltare după alţi parametri, între care dezvoltarea tehnologiilor online era doar unul de perspectivă. Or, în loc de asaltul dat de furnizorii de bunuri şi servicii pentru o prezenţă cât mai consistentă şi relevantă în online, Amazon vine cu o strategie inversă şi pune tehnologia, gândirea şi procedurile din mediul online în folosul unor activităţi comerciale offline. 

Expansiunea agresivă a liderului mondial în comerţul online a fost sancţionată la nivel înalt. La jumătatea lunii august, un mesaj postat de preşedintele american Donald Trump pe contul său de Twitter a dus la scăderea acţiunilor companiei Amazon cu 5,7 miliarde de dolari, în două ore. Trump a atacat compania Amazon afirmând că aceasta „... produce mari daune comercianţilor care plătesc taxe. Multe locuri de muncă sunt desfiinţate”, a scris preşedintele american în mesaj. În replică, simpatizanţii sau clienţii fideli ai retailerului online au comentat că „...acţiunile Amazon îşi vor reveni, dar Donald Trump nu!”. Pe continentul european, Franţa şi ­Germania au ajuns la un acord de promovare şi susţinere în Parlamentul European a unui pachet legislativ prin care să reglementeze strict comerţul online pe teritoriul Uniunii Europene. În ca­drul acestui pachet legislativ sunt incluse şi modalităţile de impozitare a activităţilor comerciale online, precum şi modalităţile de evidenţă a gestiunii produselor care intră în UE prin intermediul comerţului online.

Oficial, din 28 august, Amazon este şi retailer offline prin operarea celor 431 de supermarketuri Whole Food Market, reţea renumită prin produse naturale şi organice de înaltă calitate, dar şi ­preţuri pe măsura produselor comercializate. Tranzacţia a fost încheiată pentru suma de 13,7 miliarde de dolari, iar primele efecte ale schimbării proprietarului au fost reflectate în preţurile produselor, substanţial micşorate, astfel încât ele să concureze cu produsele mai puţin naturale oferite de alţi retaileri. 

În prima zi de activitate a magazinelor sub noul proprietar, preţurile colectate de agenţia Bloomberg din magazinul Whole Foods din Manhattan erau cu 7% până la 43% mai mici decât în zilele anterioare. Preţul unui kilogram de banane a fost de 49 de cenţi, cu 38% mai mic decât  anterior, rivalizând cu preţurile bananelor normale din marile reţele de retail americane şi europene.

Amazon a comunicat că intenționează, de asemenea, să transforme programul său de Prime Member al magazinelor online în programul de recompense Whole Foods, oferind „economii speciale și bene­ficii în ma­gazin” pentru membrii Prime. Există un număr estimat de 80 de milioane de membri ai acestui program doar în SUA, un grup imens și cu veni­turi mai mari care ar putea contribui la consolidarea vânzărilor întregului lanţ Whole Foods. Tot ­atunci, reprezentanţii Amazon au declarat că produsele marcă privată ale companiei Whole Foods - inclusiv 365 Daily Value, Whole Foods Market, Whole Paws și Whole Catch - vor fi disponibile prin intermediul Amazon.com, AmazonFresh, Prime Pantry și Prime Now. 

Impactul preluării Whole Food asupra retailului FMCG a fost extrem de vizibil în luna august. În timp ce principalii competitori, Walmarkt şi Costco au înregistrat volume mai mari de vânzări ca urmare a triplării numărului de promoţii pentru contracararea noului competitor, pe pieţele financiare acţiunile retailerilor  vechi au scăzut ca urmare a panicii create în jurul achiziţiei realizate de Amazon.

Achiziționarea de către Amazon a magazinelor Whole Food vizează reinventarea modului în care cumpărăm produse alimentare. Asemenea unui alt proiect de retail offline - Amazon Go – despre care fondatorul companiei americane, Jeff Bezos, a amintit atunci când a afirmat că este loc pe piaţa americană pentru 2.000 de astfel de magazine. Dar Bezos şi Amazon nu vizează doar piaţa americană...

Pe ce se bazează strategia de expansiune

Conform unor studii realizate de cercetătorii americani şi analizate de strategii în dezvoltare din retail, generaţia X (24-40 de ani) şi generaţia Millennials (17-24 de ani) au determinat o reducere substanţială a cheltuielilor/individ în retailul alimentar, în favoarea cheltuielilor realizate în restaurante sau pentru hrana pregătită şi livrată de firmele de catering. Dezvoltarea în ritm accelerat a tehnologiilor digitale a condus la o creştere a cheltuielilor pentru cele două generaţii pe produse electronice, îmbrăcăminte şi hobby, adică tot ceea ce se poate achiziţiona foarte uşor prin intermediul internetului şi a terminalelor mobile sau fixe. Previziunile strategilor conduc către o tendinţă de creştere a decalajelor între alimente achiziţionate pentru prepararea hranei şi cele achiziţionate gata preparate, pentru a fi consumate. Argumentele în acest sens sunt timpul foarte preţios economisit de cumpărător şi siguranţa achiziţiei unor produse la nivelul de calitate aşteptat şi acceptat. Or, exact aceste argumente sunt exploatate la maximum de strategia de expansiune a retailerului online Amazon.

Prin ce abordează Amazon diferit retailul?

Amazon este în esenţă o companie tehnologică, un furnizor de servicii pentru producătorii de bunuri sau pentru revânzători. Amazon le asigură acestora servicii web, promovare, marketing research, logistică, depozitare şi distribuţie. Misiunea companiei în relaţia cu producătorii de bunuri este de a adăuga valoare produselor ieşite de pe porţile fabrici­lor, astfel încât produsele lor să se vândă. De aceea, doar pentru 12% dintre produsele listate pe Amazon compania câştigă un procent din valoarea acestora. În rest, liniile de business sunt astfel definite încât veniturile Amazon sunt realizate din prestarea unor servicii către terţi, nu din actul de comerţ.

În relaţia cu consumatorii, Amazon construieşte mult pe experienţa de cumpărare, stabilid pe profilul fiecărui cumpărător în parte ce fel de produse sunt relevante şi trebuie afişate în primele pagini. Aceeaşi relaţie cu consumatorii este menţinută prin loializare, prin repetiţia achiziţiei, de aceea Amazon figurează în statistici cu mai puţine retururi decât magazinele online cu vânzări de 15-20 de ori mai mici decât ale liderului de piaţă. Mai mult, Amazon şi-a clădit notorietatea pe încrederea consumatorilor. Concret, în cazul retururilor, compania restituie mai întâi banii clienţilor nemulţumiţi şi abia ulterior investighează cauza returului şi solicită recuperarea banilor de la furnizor. Publicaţiile de specialitate remarcau că în sondajele efectuate în rândul cumpărătorilor din online, această practică este apreciată în mod deosebit de peste 61% dintre consumatori, chiar şi în rândul celor care nu sunt clienţi ai magazinului online amazon.com. În plus, retailerul apelează destul de des la gratuităţi de genul: „Observăm că aţi cumpărat scutece în fiecare săptămână. Scutecele sunt cu adevărat costisitoare pentru o familie, aici este un pachet de 48 de bucăţi oferite gratis de noi”. În felul acesta, Amazon obţine un client pe viață, consideră marketerii americani, deoarece consumatorii iubesc cuvântul „gratis”.

Proiectele lansate până acum demonstrează că Amazon, o companie care a început ca librărie online, folosește tehnologia inovatoare pentru a furniza produse  şi servicii prin care redefineşte experiența de cumpărare a clienților.

Rolul terţilor în afacerea Amazon

Afacerea Amazon este dominată de antrepre­nori, mai exact companii mici sau medii care au ales să-şi comercializeze produsele prin intermediul platformei retailerului.  Third-Party Sellers, aşa cum sunt denumiţi cei care folosesc serviciul Amazon FBA (Fulfillment by Amazon), reprezintă grosul afacerii derulate de Amazon. Mai exact, 82,8% din vânzările liderului din retailul online sunt generate de Third-Party Sellers, conform comunicatelor pe care compania le publică pe Nasdaq. 

Amazon a creat un sistem de reţele de livrare a comenzilor din şi în întreaga lume, iar orice antreprenor care vrea  să intre pe piaţa de retail din America poate apela la sistemul Amazon FBA. Prin intermediul acestei reţele, produsele vor fi stocate în depozitele Amazon, urmând a fi împachetate, verificate şi livrate către clienţii finali tot de Amazon. Un studiu realizat de către New York Times în anul 2016 arată că 29% dintre vânzătorii ce folosesc Amazon FBA câştigă între 60.000 USD şi 100.000 USD pe an, in timp ce 31% fac peste 100.000 USD pe an. Conform informaţiilor furnizate de  Amazon, la serviciile Fulfillment by Amazon au apelat, în 2016, peste 100.000 de companii, dintre care aproximativ 40% realizează vânzări de peste 100.000 USD.

Schimbări previzibile şi în Europa

Amazon vizează acţiuni similare de expansiune şi în Europa, iar ritmul de implementare i-a surprins pe cei mai vigilenţi strategi ai marilor reţele de retail. Amazon a lansat în această vară servicii de livrare pen­tru produse ready meal în Marea Britanie şi în anumite regiuni din Germania. Cheia cu care Amazon încercă să atragă consumatorii este termenul scurt în care se face livrarea, pe lângă celelalte atribute ale retailerului online prezentate mai sus. Acest termen de livrare, în eventualitatea în care Amazon se va dezvolta în retailul cu produse alimentare, reprezintă un avantaj competitiv cu care deocamdată doar retailerul Tesco a reuşi să ţină pasul. Tesco a anunţat, la doar câteva zile după ce Amazon a lansat pe piaţa britanică livrarea la comandă a 17 meniuri ready meal,   că celor care au comandat online, asigură livrarea produselor în ziua în care a fost înre­gistrată comanda. 

Pe reţelele de socializare, în grupurile profesionale de marketeri şi de management strategy sunt dezbătute pe larg acţiunile de expansiune ale gigantului american, culminând apoteotic cu mesajul: „Poate opri cineva invazia Amazon în retail şi food delivery?”. Dincolo de mesajele alarmiste, sunt dezbătute informaţiile privind expansiunea Amazon în România şi, se pare, încă o ţară din Europa de Est al cărei nume nu este încă public. În tot acest timp, ­Amazon a publicat raportul financiar în Nasdaq, raport prin care confirmă o creştere cu 25% a vânzărilor nete în trimestrul II din 2017, ajungând la 38 de miliarde de dolari vânzări nete pentru lunile aprilie – iunie, faţă de 30,4 miliarde de dolari în trimestrul II din 2016.

Amazon pregăteşte o sucursală (sau altceva???) în România

Două companii internaţionale de head hunting au fost foarte active în această vară în colectarea de informaţii şi selecţia unor persoane potrivite să preia atribuţiile de dezvoltare a activităţilor companiei ame­ricane Amazon în România. Amazon, lider mondial în retailul online, dispune deja pe piaţa locală de un centru de dezvoltare la Iaşi. La începutul lunii iulie, Ziarul Financiar anunţa că reprezentanţii companiei Amazon sunt în negocieri pentru un spaţiu de birouri de peste 10.000 de metri pătraţi în ­Bucureşti, iar trei săptămâni mai târziu, în presa online au apărut primele advertoriale plătite de retailerul online, în care este prezentat serviciul oferit de Amazon pentru micii producători care ar dori să şi comercializeze produsele prin intermediul platformei americane.

Toate aceste informaţii, puse cap la cap, conduc la concluzia că Amazon a proiectat pentru România mai mult decât un punct de lucru, acesta existând deja. Amazon a investit până acum în România 40 de milioane de euro pentru dezvoltarea tehnologiilor de ultimă gene­rație prin intermediul Centrului de Dezvoltare și Tehnologie din Iași, o structură cu aproximativ 400 de angajaţi. 

Dar activitatea de recrutare a fost vizibil acce­lerată în momentul în care Alibaba, portal de comerţ online din China şi principalul competitor în retailul internaţional pentru Amazon, a anunţat intenţia de a deschide un centru logistic de mari dimensiuni în Bulgaria, lângă Sofia, şi un centru de distribuţie al produselor cu sediul în Zagar, Croaţia. Deoarece o bună parte din terţii care îşi comercializează produsele prin Amazon se aprovizionează cu produse de pe siteul Alibaba, multe voci din piaţă susţin că este de aşteptat ca Amazon să speculeze deschiderea centrului logistic în interes propriu, utilizând exact ce are mai bun, adică tehnologia pe care o pune la dispoziţia terţilor pentru astfel de comerţ. 

Cei care merg pe această variantă se bazează pe lipsa de experienţă a competitorului chinez în relaţia cu piaţa europeană, ştiut fiind faptul că Alibaba şi-a derulat până acum tranzacţiile în ţările de pe bătrânul continent doar prin mijlocirea intermediarilor. Din acest motiv, există voci care susţin că pe lângă centrele din Marea Britanie, Germania, Franţa sau Spania, Amazon ar putea deschide cel mai probabil un centru logistic în estul Europei şi unul de distribuţie în Europa Centrală, după modelul competitorului chinez.

Ce soluţii previzibile au retailerii

Comunităţile managerilor specializaţi din reţelele de socializare   au dezbătut aprins pe tema reacţiilor pe care marile lanţuri de retail le pot avea pentru a contracara eventuale efecte negative generate de expansiunea Amazon asupra businessului de retail modern offline. Dacă unele comentarii trădau panica, altele au venit să etaleze o serie de soluţii pentru loializarea sau atragerea consumatorilor. 

Între comentariile pertinente şi inspiraţionale s-a remarcat şi cel al doamnei Stephanie Steiner, Director de Vânzări la Market Centre, o divizie a retailerului Supervalu, un lanţ de retail american cu aproximativ 2.000 de magazine. 

Stephanie Steiner a realizat un scurt inventar al aspectelor pe care lanţurile comerciale trebuie să le gestioneze cu atenţie în această conjunctură sub titu­lara „Ce ar putea face în continuare și ce trebuie să facă retailerii pentru a rămâne relevanți”. Ea susţine că ”...există zone în care Amazon nu reușește sau chiar nu încearcă să concureze cu retailerii offline. În anii trecuți, cei de la Amazon nu au fost foarte deschiși să profite de experiența industriei sau să încorporeze metodele bine cunoscute de creștere a vânzărilor în afacerile lor. Modul lor de abordare a fost de a valorifica reinventarea  - și există un merit semnificativ pentru reinventare. Dar acea metodă a lăsat, de asemenea, niște găuri.”

Redăm câteva dintre observaţiile redactate de Stephanie Steiner

 EȘANTIONARE: Astăzi, demonstrațiile în magazin sunt aproape sinonime cu Costco. În timp ce Amazon nu operează în prezent magazinele tradiționale de băcănie, să vă așteptați că acest lucru îl vor învăța de la Whole Foods. Dacă nu o învață acolo, o vor învăța în altă parte. Doar pentru că un  program de eșantionare lipsește astăzi, nu înseamnă că va rămâne absent. 

 LIMBAJ EDIFICATOR, IMAGINI ATRĂGĂTOARE: Amazon Fresh a fost mult mai bun decât Amazon și Amazon PrimeNow - cel puțin Fresh a avut imagini frumoase și un pic de comunicare pentru a face un cititor să se simtă ca cineva care a mâncat o dată acea mâncare (spre deosebire de Amazon care este atât de uscat din punct de vedere „clinic”). Se pare însă că acest lucru a fost marginalizat  în favoarea eficienței. Un clic pe „mâncare gourmet” a adus înapoi rezultatele căutării, dominate de medicamentele pentru alergii. Dar le vor face mai bine în viitor. În loc să afişeze doar articole, vor învăța să îi ajute pe cumpărători să le dorească. Retailul offline are experienţă aici şi trebuie să inoveze în continuare pentru a menţine avantajul competitiv.

 REȚETE: Într-o zi cred că veți alege dintr-o bibliotecă de rețete, tastați numărul de porții pe care trebuie să le creați, faceți click pe intrare și boom: aici este rețeta și lista de cumpărături -> adăugați în coș individual sau adăugați toate articolele. Coșul tău. Comercianți cu amănuntul: de ce nu faceți deja acest lucru? 

 MĂRCILE PRIVATE: Ei vor crește exponențial mărcile private. Trebuie să învețe cum să gestioneze bine o etichetă privată. Comercianţii din lanţurile de retail ştiu deja cum să gestioneze eficient mărcile private.

 PROGRAME DE LOIALIZARE: Din păcate, retailerii au pierdut mult prin absenţa programelor de loialitate. Amazon are mijloacele necesare pentru a pune în aplicare tehnologia și a face acest lucru. „Cumpărați o duzină de mese, obțineți un desert mare gratuit!” - oamenii iubesc cuvântul gratuit! Uită-te câte mașini așteaptă la Starbucks în fiecare dimineață. Toți acei oameni s-au setat să creadă că o așteptare de 12-15 minute este convenabilă pentru a câștiga o băutură gratuită. Comercianții cu amănuntul au ocazii uriașe aici, dar prezic că Amazon va valorifica acest lucru înaintea unora dintre ei.

 EVENIMENTE COMUNITARE: „X% din suportul achizițiilor de astăzi ...”. Comercianţii au deja astfel de experienţe, ele trebuie reînnoite şi diversificate. Amazon n-a făcut niciodată acest lucru, dar cine spune că nu poate?

Citeşte şi: Cosmin Costea, Director Business Consulting, Jpard Solutions: „Retailerii nu au buget de R&D, nu sunt dispuşi să experimenteze. Amazon testează şi selectează.”