Probabil, reprezintă masa caldă cea mai accesibilă ca preț și cea mai rapidă; cu certitudine sunt printre cele mai comod de preparat și cele mai gustoase. Așa că e foarte firesc ca vânzările cantitative de supe, noodles și fulgi de cartofi instant să fi crescut cu aproape 20% în 2024 și să se fi menținut la același nivel în 2025 (un an în care cele mai multe categorii de produse au intrat în recul din punct de vedere al volumelor de vânzări). Dezvoltarea și evoluția categoriei de produse alimentare instant sunt susținute de schimbările importante apărute în profilul consumatorilor, ceea ce determină o mulțime de alte transformări. Despre toate acestea vă invităm să citiți acum.

Timpul este o resursă tot mai prețioasă pentru omul modern și orice resursă prețioasă trebuie economisită. Acest deziderat impulsionează industria de produse instant, o industrie în care se manifestă trenduri precum ECO, Clean Label, alimentație vegană și în care tendința de fidelitate pentru gusturile tradiționale coexistă cu dorința de experimentare a aromelor exotice.

Cea mai mare parte a acestei piețe este acoperită de subcategoria supe și noodles instant, cu peste 90% din vânzările totale, în timp ce fulgii de cartofi dețin 10% din volumul vânzărilor și 7% din valoarea acestora, după cum arată datele companiei de analiză RetailZoom.

Subcategoria de supe și noodles a stagnat anul trecut din punctul de vedere al vânzărilor atât în volum cât și în valoare, dar după ce în 2024 urcase puternic, cu aproape 20% în volum și 10% în valoare. În ultimii trei ani, numărul producătorilor a crescut ușor, de la 27 la 31, iar cel al SKU-urilor a oscilat ușor. Prețul mediu per kg a scăzut cu 8% din 2023 până în 2025. Corespunzător a scăzut și prețul mediu ponderat al unui produs din această subcategorie, oricum foarte accesibil – sub 3 lei! De altfel, contribuția promoțiilor de preț în valoarea vânzărilor a scăzut cu aproape 6 pp, ajungând la nivelul mediu al pieței bunurilor de larg consum.

Subcategoria „mică”, a fulgilor de cartofi, evoluează puțin mai bine: a crescut anul trecut cu peste 1% în volum și peste 3% în valoare, după ce în 2024 înregistrase creșteri de 15% în volum și aproape 20% în valoare. Aici sunt numai 7 producători (în 2023 era mai mulți, 11) care oferă 14 SKU-uri (în scădere cu o treime față de 2023). Prețul mediu ponderat a avansat foarte puțin, cu 1,5 bani/kg în doi ani, la 31 de lei, iar contribuția promo în valoare este redusă și cvasi-constantă, în jur de 15%.

Mărcile proprii, ale retailerilor, au o poziție destul de solidă la fulgii de cartofi – 28% în volum și peste 20% în valoare, dar vânzările lor au fost în scădere în 2025 (în vreme ce mărcile producătorilor au urcat). La supe și noodles, private labels se situează la cote mai slabe, având doar 7% din volum și 5% din valoarea totală a vânzărilor. Subcategoria supelor și a noodles este dominată de trei producători puternici și brandurile lor, care cumulează peste trei sferturi din vânzări.

Creștere generată de rețete asiatice

Nestlé a înregistrat pe parcursul anului 2025 creșteri ale categoriei de 17% în volum și de 10% în valoare, „performanțe obținute mai ales din inovația în segmentul de rețete de noodles asiatici”, după cum ne-a informat Roxana Florescu, Commercial Development Manager Food la Nestlé România.

La Kaufland, categoria produselor alimentare instant a rămas în 2025 stabilă față de anul anterior, atât ca volum, cât și ca valoare, fiind „susținută de nevoia constantă de produse rapide și accesibile”, a afirmat Valer Hancaș, Director de Comunicare și Public Affairs.

În magazinele rețelei Diana Supermarket, vânzările de produse instant cu urcat cu aproximativ 10% în volum și 15% în valoare. „Categoria este susținută de orientarea consumatorilor către soluții rapide pentru masă, în contextul unui stil de viață tot mai dinamic. Sezonul rece rămâne principalul motor de creștere, produsele instant fiind asociate în mod natural cu consumul de preparate calde, rapide și accesibile”, a spus Mihăiță Stoian, Director Executiv Adjunct. Pentru perioada următoare, el se așteaptă la o evoluție stabilă a categoriei, susținută de rolul său de soluție practică pentru mese rapide și de consumul ocazional, dar constant.

Vânzările Paco Supermarket în categoria produselor instant au rămas stabile ca valoare în ultimele 12 luni, perioadă în care volumele au scăzut ușor. „Scăderea s-a accentuat în lunile ianuarie și februarie”, a precizat Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei de magazine. În opinia acestuia, categoria rămâne una semnificativă, susținută de prețul accesibil și de rapiditatea preparării, consumatorul căutând soluții simple și rapide, fără complicații. „Privind înainte, ne așteptăm la o evoluție similară, fără salturi majore. Produsele instant nu cresc spectaculos, dar nici nu dispar. Sunt acolo, constante, pentru momentele în care timpul lipsește”, a punctat Feliciu.

Pe platforma Sezamo, categoria analizată a cunoscut „o creștere semnificativă YTD, de peste 35%, creștere care ne așteptăm să continue și în următoarele 6 - 12 luni”, a declarat Michael Kaiser, Country Lead în cadrul companiei.

Profilul consumatorilor

Supele instant au reprezentat, multă vreme, o soluție la îndemâna celor care aveau nevoie de o masa caldă, rapidă, facil de preparat și necostisitoare. Lucrurile s-au schimbat mult atunci când producătorii au identificat un tip nou de consumatori: exploratorii. Adică cei care caută experiențe culinare noi, gusturi exotice, pe lângă confort, rapiditate, și accesibilitate.

Astfel, Roxana Florescu (Nestlé) consideră că în România, consumatorul de noodles este „destul de polarizat”, astfel încât există două extreme: pe de o parte, un segment de consumatori tineri, cu viață socială activă și care își doresc să descopere lumea prin mâncare, dar fără să își bată capul cu gătitul, iar pe de altă parte, la polul opus, un segment de consumatori mai maturi, care au nevoie câteodată de o mâncare bună și rapidă, dar la un preț avantajos.

Mihăiță Stoian (Diana Supermarket) observă o creștere a ponderii consumatorilor tineri, în special în segmentul 18–30 de ani, care apreciază în mod deosebit ușurința de preparare și rapiditatea consumului. „Cu toate acestea, categoria rămâne relevantă și pentru consumatorii activi, cu un stil de viață dinamic, care caută soluții rapide pentru mesele zilnice. Astfel, produsele instant își păstrează caracterul transversal, adresându-se mai multor segmente de consumatori”, a arătat Mihăiță Stoian.

Feliciu Paraschiv, șeful rețelei Paco, spune că se conturează două tipologii clare. Astfel, tinerii, în special Gen Z și generația Millennials, par cele mai interesate de categorie, caută gusturi noi, influențe asiatice și produse care oferă o experiență mai spicy. În paralel, există consumatorul tradițional, care caută o masă rapidă, caldă și ieftină si mai aproape de o nevoie firească. „Categoria nu s-a schimbat. S-au schimbat motivele pentru care este cumpărată”, a menționat Feliciu.

Și totuși, categoria s-a schimbat. Pe fondul preferințelor în creștere pentru bucătăriile asiatice – chinezească, japoneză și coreeană – segmentul de noodles a „erupt”, devenind „motorul de creștere al categoriei”, așa cum observă reprezentanta Nestlé.

Michael Kaiser de la Sezamo observă o fragmentare mai clară a consumatorilor în funcție de stilul de viață și de contextul de consum. Pe de o parte, Michael vede „un interes crescut din partea consumatorilor mai tineri, în special Gen Z și early Millennials, care aleg produse instant nu doar pentru rapiditate, ci și ca formă de explorare culinară”. În cazul acestor tineri, care vor varietate și experiență, cererea este orientată către arome internaționale, în special asiatice. Produsele precum tăițeii instant cu profiluri de gust mai complexe sau supele inspirate din bucătării globale devin o alternativă accesibilă pentru „comfort food”, cu o componentă de descoperire. „Pe de altă parte, există un segment foarte clar de consumatori activi profesional, pentru care produsele instant rămân în primul rând o soluție practică. Aici vorbim despre nevoia de viteză, predictibilitate și simplitate, în special în timpul zilelor de lucru. Supele instant, piureurile sau tăițeii clasici sunt aleși pentru că oferă o masă caldă în câteva minute, fără efort, fiind o opțiune frecventă pentru pauză de prânz sau pentru momentele în care timpul este limitat”, a arătat reprezentantul Sezamo.

Pahar / bol sau plic?

Ambalajul de tip pahar sau bol oferă comoditate maximă, în timp ce varianta clasică, plicul, necesită o farfurie sau un bol separat pentru preparare și consum. Datele RetailZoom referitoare la supe și noodles indică o preferință clară pentru ambalarea la plic, care cumulează peste 90% din volumul pieței și circa 85% din valoarea acesteia. Dar creșterea în categorie o aduc ambalarea la bol și la cutie de carton, segmente care au înregistrat o dinamică accentuată a vânzărilor în anul 2025.

Roxana Florescu, Commercial Development Manager Food la Nestlé România, explică: „România este o piață tradiționalistă în ceea ce privește gusturile și ambalajele, deci preferința e clară pentru ambalajul la plic însă vedem o creștere accelerată și a ambalajelor mai conveniente, gen «cup» sau bol”.

Managerii din retail – Michael Kaiser, Mihăiță Stoian și Feliciu Paraschiv – observă predominanța clară a vânzărilor la plic dar și creșterea rapidă a vânzărilor în ambalajele care permit consumul, pentru că „Nu mai ai nevoie de nimic în plus, spune Feliciu Paraschiv, directorul rețelei Paco. Produsele la plic rămân dominante ca volum, pentru că sunt mai accesibile (ca preț - n.red.). Confortul crește, dar economia încă decide”. Legat de confortul consumatorului de produse alimentare instant și de creșterea valorii adusă de ambalaj, vom reda un pic mai jos o remarcă interesantă și valoroasă a antreprenorului vrâncean, o idee de dezvoltare a businessului pe cât de simplă pe atât de valoroasă.

Segmentarea vânzărilor de supe și noodles după cantitate, prezentată de RetailZoom, nu oferă teren de discuție: aproape 90% din vânzări sunt realizate de porțiile cuprinse între 50 și 70 de grame. În subcategoria fulgilor de cartofi, preferința pentru ambalările de minim 1 kg este clară și crește cel mai rapid, însă un sfert din vânzări și din încasări sunt realizate de porțiile individuale, de 100 – 150 gr.

Aromele – o cale de dezvoltare a categoriei

În cazul fulgilor de cartofi pare că discuția despre arome are puțin sens. Dar pe piață au apărut produse instant destinate preparării unui piure de cartofi cu diferite arome. Adăugând că respectivele produse sunt oferite într-un ambalaj tip pahar, care permite atât prepararea cât și consumul, putem concluziona că aroma este o cale de dezvoltare și a subcategoriei fulgi de cartofi. Scriem „și” din motivul evident că pentru subcategoria supe & noodles, aroma este, probabil, principala direcție de dezvoltare în viitorul apropiat.

Pe piață există peste 35 de arome pentru supe și noodles, deci diversitatea de opțiuni e destul de ridicată. Cele mai bine vândute tipuri sunt cele de pui (60% cotă de piață) și vită (15%), dar cifrele RetailZoom arată că exact acestea au scăzut cel mai mult în vânzări în 2025, semn că shopperii sunt dornici să experimenteze. Ce anume? Arome de pui picant, de ciuperci, dar mai ales alte arome, îndeosebi cele de inspirație extrem orientală: miso, pui thailandez, teriyaki, ramen. În cadrul segmentului „Altele” (care înregistrează cea mai viguroasă creștere a vânzărilor din 2025, +21%) sunt nu mai puțin de 7 arome pe bază de ramen, supele tradiționale japoneze fiind noile vedete ale subcategoriei.

Se poate vorbi de o tendință de migrare de la aromele clasice (pui, vită) către cele exotice, ori către variante vegetariene sau vegane?

Reprezentanta Nestlé, Roxana Florescu, neagă categoric: „În ultimii 3 ani a crescut interesul consumatorilor români pentru a explora lumea prin mâncare, cea asiatică ocupând un loc fruntaș în preferințele lor, însă NU este o migrare. Românii sunt destul de tradiționaliști când vine vorba de mâncare și implicit de gustul mâncării. De asemenea, Roxana Florescu. Apreciază că nu se poate vorbi nici de o tendință de migrare către „vegan/vegetarian”, românii fiind „mari consumatori de carne (68% dintre ei se declară carnivori), dar vedem cum crește un segment de consumatori care preferă să echilibreze consumul de carne și se declară flexitarieni (aproximativ 23% din populație)”.

Cum se văd preferințele clienților Kaufland, cel mai extins lanț de hipermarketuri? Valer Hancaș spune că aromele clasice rămân în top: puiul este pe primul loc, urmat de vită, „semn că oamenii preferă în continuare gusturile familiare. Clienții aleg aceste produse în primul rând în funcție de raportul calitate / preț, dar rămân fideli gusturilor cu care sunt deja obișnuiți”.

„Curiozitatea crește. Obiceiurile rămân”, constată Feliciu Paraschiv de la Paco, precizând că aromele clasice rămân fundamentul categoriei. „Puiul și vita nu dispar. În schimb, aromele exotice, asiatice în special, cresc vizibil, mai ales în rândul tinerilor. Variantele vegetariene există, dar atât”, a detailat Feliciu.

Clienții supermarketurilor Diana par să aibă și alte preferințe, după cum observă Mihăiță Stoian: „În paralel cu aromele clasice (care își mențin o bază solidă de consum), segmentul produselor vegetariene și vegane este în dezvoltare, cu o creștere de aproximativ 15%, chiar dacă pornește de la o bază mai redusă”.

Michael Kaiser de la Sezamo vede mai degrabă o diversificare a preferințelor decât o înlocuire directă a aromelor clasice. „Aromele tradiționale, precum pui sau vită, rămân în continuare baza categoriei și generează volume constante. Sunt alegeri sigure, recurente, mai ales în contexte de consum rapid, în timpul săptămânii”, a arătat Michael. „În paralel, observăm o creștere vizibilă a interesului pentru arome exotice și influențe etnice, în special în rândul consumatorilor mai tineri sau al celor deschiși către experiment. Produsele inspirate din bucătării asiatice, de exemplu, aduc un plus de varietate și transformă o categorie funcțională într-una cu o componentă de explorare culinară. De asemenea, variantele vegetariene și vegane câștigă teren, nu doar în rândul celor care urmează strict astfel de diete, ci și în rândul consumatorilor flexitarieni, care caută opțiuni mai ușoare sau alternative la produsele pe bază de carne”, a completat reprezentantul Sezamo. El nu consideră că asistăm la o migrare de la clasic la exotic, ci la o extindere a categoriei: aromele tradiționale asigură stabilitatea, în timp ce variantele internaționale și cele pe bază de plante susțin creșterea și aduc consumatori noi în categorie.

Noutăți și tendințe în segmentul supe și noodles

În ultima vreme, Nestlé a inovat constant în segmentul de „bucătărie asiatică”. Producătorul a lansat Maggi Saucy Cups și Maggi Saucy Noodles pouches (fiecare în mai multe arome, de la Teryiaki, Sweet Chilli și până la Curry sau PadThai). În perioada următoare, Nestlé va aduce pe piață un nou produs sub umbrela Maggi Fidelicios, anume „Pui Picant”, după cum ne-a spus Roxana Florescu, reprezentanta companiei. „Încercăm să satisfacem gusturile tuturor consumatorilor noștri, fie că sunt dornici de experiențe exotice, fie că vorbim de gusturile clasice”, a explicat Roxana.

Produsele marcă proprie ale retailerului Kaufland „sunt aliniate cu brandurile din piață, iar în ultimele 12 luni nu au existat extinderi sau lansări noi în acest segment”, după cum spune directorul de comunicare Valer Hancaș.

Paco a extins oferta în categorie cu produse inspirate din bucătăria asiatică și în general cea coreeană, cu variante noi de noodles, dar și cu reinterpretări ale aromelor clasice. „Accentul a fost pus pe diversitate, și trend, fără a ieși din zona de preț accesibil. Consumatorul vrea ceva diferit, dar nu vrea să plătească mult pentru experiment”, a arătat Feliciu Paraschiv, șeful rețelei.

Rețeaua Diana Supermarket a listat recent două sortimente de supe instant de la Knorr: o variantă cu ciuperci și o variantă cu tăiței. „Alegerea acestor produse a vizat consolidarea segmentului de bază al categoriei, cel al produselor la plic, care asigură accesibilitate pentru majoritatea consumatorilor. Alegerea a fost susținută de notorietatea brandului și de performanța constantă la raft, fără a modifica semnificativ structura categoriei”, a explicat Mihăiță Stoian, reprezentantul lanțului comercial.

În zona de e-comm Sezamo a listat recent două supe instant de la Better: cu năut și cu linte. Ambele supe sunt proteice, vegane, organice și bogate în fibre. „Consumatorii sunt mai atenți la lista de ingrediente și caută variante mai simple, cu mai puțini aditivi și o transparență mai mare. Nu mai este un element de diferențiere, ci o așteptare implicită, mai ales în mediul urban”, spune Michael Kaiser, Country Lead-ul Sezamo România. „Diversificarea aromelor continuă, însă nu doar din dorința de varietate, ci din nevoia de a transforma un produs funcțional într-unul plăcut”, a punctat reprezentantul Sezamo. El vede un interes tot mai mare pentru produse inspirate din bucătării internaționale sau pentru variante care duc categoria către zona de „instant gourmet”, unde calitatea percepută devine la fel de importantă ca rapiditatea. Totodată, se conturează și o direcție legată de ingrediente funcționale, însă într-o formă mai subtilă. „Produsele cu adaos de proteine, fibre sau alte beneficii nutriționale câștigă teren, dar fără să fie comunicate agresiv ca produse de tip fitness”, menționează Michael, precizând că shopperii caută mai degrabă echilibru și opțiuni „mai bune” decât soluții radical diferite. Potrivit managerului de la Sezamo, categoria se mută din zona de „rapid și suficient” către „rapid, dar relevant”, unde ingredientele, gustul și valoarea percepută cântăresc din ce în ce mai mult în decizia de cumpărare.

Roxana Florescu de la Nestlé vede „clar” un interes în ceea ce privește valoarea adăugată a fiecărui produs, mai ales în zona de „sursă de fibră, proteină sau colagen”, dar, de asemenea, și în zona de textură a mâncării: crocant, cremos, cu bucăți mari etc.

„Se discută despre «clean label» și ingrediente funcționale și în această categorie, dar în realitate prețul rămâne criteriul dominant. În instant, ambalajul promite. Prețul decide”, a declarat Feliciu Paraschiv.

Prețul decide, dar nu singur. Din agregarea opiniilor interlocutorilor noștri referitoare la factorii care influențează decizia de cumpărare, reiese că prețul, brandul și aroma sunt – practic la egalitate – determinanții. Ambalajul și confortul adus de acesta este pe o poziție secundară ca importanță.

Mihăiță Stoian, reprezentantul supermarketurilor Diana, subliniază importanța îmbunătățirii profilului nutrițional și dezvoltarea segmentului premium, prin produse cu rețete mai complexe și experiență de consum superioară. „Există o tendință emergentă către produse cu liste de ingrediente mai simple și mai transparente («clean label»), însă aceasta are, în prezent, o relevanță limitată în contextul categoriei de produse instant, unde decizia de cumpărare este dominată în continuare de criterii precum prețul, gustul și rapiditatea în preparare”, adaugă Mihăiță Stoian.

O idee bună

Ar putea asocierea cu alte categorii să amplifice creșterea vânzărilor de produse alimentare instant?

Feliciu Paraschiv de la Paco crede că produsele alimentare instant s-ar putea asocia bine „mai ales cu sosuri, dar încă nu se exploatează asta”. Antreprenorul vrâncean care a construit rețeaua Paco observă posibilitatea unei alte asocieri, potențial foarte valoroase, pentru că vine atât pe direcția unui plus de confort pentru consumator, cât și pe direcțiile de diferențiere și plus valoare pentru consumator: „cea mai bună asociere a supelor și a noodles ar fi cu un dozator de apă fierbinte la ieșirea din magazin și atașarea de tacâmuri produselor. Când îi dai clientului o idee, îi crești cumpărăturile”, a punctat Feliciu.

Mihăiță Stoian, directorul de la Diana Supermarket, spune că pe lângă plasările clasice lângă sosuri sau ingrediente complementare, funcționează bine și asocierile cu produse ready-to-eat sau ready-to-cook, snack-uri sărate, conserve sau produse semipreparate, care susțin ideea de masă rapidă. „De asemenea, poziționarea în zone cu trafic ridicat sau în apropierea produselor de impuls poate stimula achizițiile neplanificate”, a punctat Mihăiță Stoian, adăugând că eficiența acestor asocieri depinde în mare măsură de simplitatea mesajului și de relevanța imediată pentru consumator. „Plasările care sugerează rapid o soluție de consum au cel mai mare impact, contribuind atât la creșterea vizibilității categoriei, cât și la valoarea coșului mediu”, a subliniat reprezentantul rețelei Diana.