Ascensiunea costurilor de producție face ca prețul să fie, conjunctural, un criteriu la fel de puternic ca brandul, în decizia de cumpărare a consumatorilor de paste. Într-un context delicat, în care inflația joacă un rol principal, jucătorii din piață văd promoțiile și comunicarea ca vectori de prim rang pentru susținerea vânzărilor.

Totuşi, inovarea continuă să fie, chiar şi în contextul inflaţionist actual, o cale de a atrage preferinţele consumatorilor şi de a te impune pe piaţă. O arată exemplul Food & Glory, brandul de paste proaspete umplute lansat de Macromex în luna septembrie 2022 şi care a intrat în Top 5 branduri realizat de RetailZoom după vânzările măsurate în perioada decembrie 2021 – noiembrie 2022. Ţinând cont de aceste rezultate, dar şi de importanţa companiei Macromex – una din cele mai mari companii furnizoare de alimente din România – care-i asigură suportul de marketing, logistică, distribuţie şi vânzări, lansarea Food & Glory este un moment important în evoluţia categoriei de paste în România.

Piața pastelor a urcat, în intervalul decembrie 2021 – noiembrie 2022, cu aproape 30% în valoare și cu aproximativ 8% în volum, față de cele 12 luni anterioare, potrivit datelor companiei de cercetare RetailZoom, creştere bazată pe evoluţia pozitivă a vânzărilor de paste uscate (care au o pondere în piaţă covârşitor mai mare decât pastele proaspete). Creșterea valorică, de peste trei ori mai mare decât cea în volum, ne arată că acest business a câștigat în special din majorarea prețurilor. Între aceleași perioade comparate, numărul de SKU-uri de paste uscate a coborât de la 865 la 851, conform RetailZoom, acest nivel, totuși ridicat, demonstrând o diversitate semnificativă a sortimentelor. De asemenea, oferta de paste proaspete a scăzut, de la 97 la 88 de articole, dar rămâne diversă.

Bătălia cu 200 de combatanți

Materia primă și aprovizionarea, printre vulnerabilități

Cum se vede situația din perspectiva retailerilor, ce evoluții au înregistrat aceștia și care sunt previziunile pentru 2023?

„Evoluția vânzărilor în cadrul categoriei de paste a fost influențată în 2022 atât de fluctuația materiei prime, cât și de majorarea costurilor de producție”, a declarat, pentru revista Piața, Valer Hancaș, Director de Comunicare și Public Affairs la Kaufland România. „Astfel, pe segmentul de paste uscate am întâmpinat discontinuități în aprovizionare, iar pe segmentul de paste proaspete am înregistrat o ușoară scădere în volumul vânzărilor, care estimăm că se va remedia în 2023, datorită noutăților listate la raft la finalul anului 2022”, a menționat Valer, care a precizat că sortimentul de paste proaspete cu umplutură este „mult mai bine reprezentat” în cadrul categoriei de paste proaspete şi a detaliat evoluţia din interiorul acestui din urmă segment: „Pentru anul 2023, estimăm o dinamică pozitivă atât pentru categoria de paste proaspete simple, cât și pentru cele cu umplutură”.

Dan Băltățeanu, Senior Manager Produs Băcănie la Carrefour România, spune că „din punct de vedere cantitativ, pentru pastele uscate a fost înregistrată o ușoară scădere de o cifră și o creștere valorică de două cifre în contextul actual al inflației”. În același timp, „pastele proaspete au înregistrat o ușoară creștere cantitativă de o cifră și o creștere valorică de două cifre”, a completat Dan.

La rândul lor, reprezentanții Metro România, afirmă că, în ultimele 12 luni, magazinele cash & carry Metro au înregistrat „creșteri de peste 50%” ale volumului vânzărilor de paste.

Pastele uscate domină piața

Segmente mici, dar în creştere, în piaţa pastelor

Spaghetti, penne, fussilli... peste 60 de tipuri

Conform datelor RetailZoom, segmentarea vânzărilor după tipul de paste uscate arată o piaţă fragmentată. Sunt cinci tipuri care cumulează 70% din piață (şi cantitativ, şi valoric) şi alte 60 de tipuri care deţin împreună restul de 30%, acest din urmă segment – „Altele” – având o dinamică a vânzărilor uşor negativă în volum, dar puternic pozitivă în valoare.

Dintre tipurile cele mai populare, spaghetti și penne se remarcă prin cote de piaţă ceva mai mari, iar fideaua şi fusilli – prin dinamica un pic mai pronunţată a vânzărilor (+29%, respectiv +23% în volum).

Astfel, se poate aprecia că preferinţele consumatorilor sunt şi rămân diverse în privinţa tipurilor de paste uscate.

La pastele proaspete, oferta este, deocamdată, foarte restrânsă din punct de vedere al tipului: monitorizarea RetailZoom arată existenţa a doar zece tipuri, dintre care tortellini întrunește peste jumătate din preferințele shopperilor și se situează la distanță mare de cotele celorlalte tipuri, astfel că va continua să cuprindă mare parte din vânzări în viitorul apropiat. Segmentul tortelini are însă un recul al vânzărilor, iar cappelletti și girasoli înregistrează creșteri substanțiale ale vânzărilor, ca şi segmentul „Altele”, ceea ce indică apariţia unei tendinţe de migrare a preferinţelor de la segmentul majoritar către celelalte tipuri de paste proaspete.

Materia primă care domină covârșitor producția de paste uscate – şi, evident, domină şi vânzările - este grâul, pastele fabricate din acesta având o pondere de peste 90% ca valoare și peste 95% ca volum, în totalul vânzărilor. Cantitativ, vânzările de paste din grâu dur şi cele din grâu cu bob moale sunt egale, dar vânzările acestora din urmă au crescut de două ori mai rapid în ultimele 12 luni, conform datelor RetailZoom. Valoric, pastele din grâu dur deţin un pic mai mult de jumătate din vânzările totale, dar dinamica lor este mai înceată decât a pastelor din grâu moale.

Celelalte segmente (orez, porumb, mixuri) dețin ponderi foarte reduse, dar trebuie să remarcăm diversitatea în creştere a materiilor prime din care sunt fabricate pastele: în afară de făina de grâu sunt peste 20 de tipuri de făinuri sau mixuri de făinuri provenite din multe soiuri de plante: năut, hrişcă, in, mazăre, cartof, fasole, linte, soia, konjac, precum şi cele deja amintite – orez şi porumb.

Segmentarea pastelor proaspete după conținut ne arată că umplutura pe care o preferă consumatorii este cea pe bază de carne (prosciutto, jambon, vită etc.), aceasta deținând peste o treime din piață și având cea mai consistentă dinamică a vânzărilor. O altă treime din piață este ocupată, cumulat, de pastele umplute cu brânză (în creștere, atât în valoare cât și în volum) și cele cu ricotta și spanac (în scădere şi cantitativ, şi valoric). Celelalte grupe se află la mare distanță şi au dinamici nesemnificative ale vânzărilor. Grupa „Altele” (care cuprinde peste 20 de tipuri de produse) are aproape 20% cotă de piață, dar o dinamică puternic negativă (-40% în volum). În concluzie, nu ne putem aștepta la modificări spectaculoase în opțiunile cumpărătorilor, umpluturile pe bază de carne, de brânză şi ricotta + spanac rămânând preferatele.

Bătăi de cap: costurile, în primul rând al grâului

Cum se formează decizia shopperului

Care sunt principalele criterii care influențează decizia clienţilor la achiziționarea de paste?

„Brand awareness, calitate, preț”, punctează Elena Marin de la Parmafood. Emil Latiș, directorul de vânzări de la Hutton, crede că „deși ordinea poate diferi de la un segment de consumatori la altul”, principalele elemente de influențare sunt: brandul, prețul, ingredientele, gramajul, formele disponibile.

Iuliana Deiu de la Food & Glory (Macromex) menţionează caracterul diferenţiator al produsului ca factor de influenţă în alegerea consumatorului, spunând că portofoliul Macromex „se concentrează pe produse cu valoare adăugată și pe rețete inedite, mai puțin întâlnite astăzi pe piața din România”, care nu pot fi ușor replicate acasă. „În 2023 vom comunica cu consumatorul astfel încât să înțeleagă cât mai bine atributele produselor Food&Glory și diferențiatorii acestora”, a adăugat Iuliana.

Mirela Totu de la Pambac estimează că pentru aproximativ 25% din consumatori, prețul la raft este principalul criteriu de alegere. „Brandul este un alt criteriu foarte important, consumatorii căutând brandurile cu care au avut o experiență bună de consum. De asemenea tipul (lungi, scurte, medii) și forma pastelor pot face diferența de alegere la raft, între un producător sau altul. În funcție de zonele de consum, gramajul contează de cele mai multe ori raportat la preț. De exemplu, în partea de vest a țării se preferă pastele ambalate la 1 kg, iar in sudul țării pastele vrac”, a menționat Mirela.


Retailerii exprimă opinii asemănătoare. „Pastele făinoase reprezintă o categorie de bază în alimentația românilor. Astfel, factori precum calitatea produsului, nivelul de preț, precum și poziționarea la raft influențează cu preponderență decizia de cumpărare”, spune Valer Hancaș, director de comunicare la Kaufland România.

În același timp, reprezentanții Metro arată că „prețul reprezintă principalul factor care influențează decizia de cumpărare a clienților noștri profesioniști”.

Dan Băltățeanu, Senior Manager Produs Băcănie la Carrefour, consideră că decizia de cumpărare este influențată în primul rând de factori precum notorietatea brandului, forma, diversitatea și, desigur, prețul produsului. „Nu am identificat în 2022 o schimbare de comportament, poate doar alegeri per total mai responsabile la nivelul coșului de cumpărături”, detaliază Dan Băltățeanu.