Vi se pare că în ultimii ani hainele au devenit mai sensibile ca țesătură și mai vulnerabile la pierderea intensității culorilor? Această părere este împărtășită de mai mulți și stă la baza dezvoltării unor soluții pentru protejarea și împrospătarea culorii hainelor; produsele acestea se alătură celor care împiedică migrarea și amestecarea culorilor în cursul spălării hainelor, oferind – pe lângă confort psihic – o utilă economie de timp, apă, energie, detergent și balsam. Categoria astfel formată - înălbitori, produse pentru împrospătarea culorii hainelor și captatoare de culoare (colour catchers) - este însă „inhibată” de tendința detergenților de rufe de a include aceste beneficii – deocamdată sunt puține produse cu astfel de caracteristici, dar viitorul încă nu e scris. Vânzările sunt în recul, dar în prezent dinamica asta e comună multor categorii de produse de larg consum, deși unele lanțuri comerciale înregistrează creșteri. Perspectiva categoriei de a rămâne de sine stătătoare este legată de inovație în direcția valorii adăugate și a eficienței în cicluri scurte de spălare și la temperaturi scăzute.

„Curăță”, „albește”, „blocare efectivă a culorii care plutește” – sunt cele mai frecvente inscripționări care apar pe ambalajele produselor destinate protejării culorii hainelor, promovarea urmărind criterii de eficiență, comunicarea pe ambalaj conținând mai puțin sau aproape deloc pe mesaje emoționale. Unele companii merg mai în amănunt în afișarea calităților de utilitate sau sustenabilitate, comunicând publicului că articolul „previne îngălbenirea hainelor albe”, „protejează chiar și hainele în nuanțe deschise împotriva decolorării accidentale”, sau este „complet lipsit de compuși petrochimici dăunători”.

Producătorii trebuie să informeze mai exact și persuasiv în legătură cu funcționalitatea, pentru că la orizont apare un mare „adversar”: detergentul de rufe care include deja o parte din aceste beneficii. Într-o analiză pe tema detergenților de rufe, publicată de revista Piața în februarie 2026, un mare producător enumera protejarea culorilor printre direcțiile de dezvoltare și anunța lansarea unui produs care protejează culorile deschise.

Dinamica pieței

Vânzările înălbitorilor și produselor pentru scos pete au scăzut cu 6% în volum și cu 3% în valoare, iar cele ale produselor pentru împrospătarea culorii hainelor și ale captatoarelor de culori au coborât cu 10% în volum și cu 8% în valoare, în perioada iulie 2025 – iunie 2026, comparativ cu cele 12 luni anterioare, după cum arată datele companiei de analiză RetailZoom.

Categoria a avut și vremuri mai bune. În perioada de pandemie, noiembrie 2020 – octombrie 2021, vânzările creșteau cu 13% în volum şi cu 17% în valoare faţă de intervalul similar 2018 – 2019, după cum arăta o analiză a revistei Piața de la acea vreme. Unul dintre reprezentanții producătorilor intervievați în urmă cu 5 ani spunea, atunci, că majorarea vânzărilor avea loc „pe măsură ce noi consumatori descoperă aceste produse”. Era încă o „febră a începutului” pentru soluțiile de protejarea culorilor, fenomen care între timp s-a estompat.

Înălbitorii și articolele anti-pete acoperă peste 90% din vânzările totale ale categoriei. Soluțiile pentru protejarea culorii și captatoarele de culori au mai puțin de 10% din piața totală, iar la această subcategorie mică, segmentul de colour catchers controlează peste 90% (dar cu dinamici negative în volum și valoare), în timp ce coloranții textili dețin în jur de 10%, dar au evoluții pozitive (aproape 30% creștere în volum).

La subcategoria înălbitorilor și anti-pete, aflată într-un declin mai lent, scad atât numărul producătorilor cât și al SKU-urilor. La subcategoria coloranților, afectată de o reducere mai abruptă a vânzărilor, se înregistrează, paradoxal, o creștere a numărului de producători, dar și un avans al numărului de sortimente.

Prețurile medii ponderate ale articolelor comercializate în această categorie au fost practic constante, iar contribuția promoțiilor de preț în vânzări a fost moderată, aproximativ 25%, potrivit datelor RetailZoom.

Unele lanțuri comerciale au înregistrat vânzări mai bune decât media pieței.

La Kaufland, categoria a avut „o evoluție stabilă, pe fondul unei schimbări treptate în prioritățile consumatorilor și al unei maturizări a pieței”, arată Valer Hancaș, Director de Comunicare și Public Affairs. El vede „un interes tot mai mare pentru produse care oferă beneficii suplimentare și contribuie la menținerea aspectului hainelor pentru mai mult timp”. Pentru perioada următoare, Valer estimează că această tendință va continua, evoluția categoriei urmând să fie susținută „mai ales de orientarea consumatorilor către produse cu o valoare adăugată mai mare, inclusiv soluții dedicate revitalizării culorilor”.

În magazinul Sezamo, vânzările din această categorie au crescut cu 28% în volum și cu 24% în valoare, ne-a informat Michael Kaiser, Country Lead. „Pentru viitor, ne așteptăm că acest trend să se păstreze”, a spus Michael.

dm drogerie markt notează „o evoluție impresionantă” în ultimele 12 luni. Lucian Perfene, manager sortiment, precizează că „vânzările în volum au crescut cu peste 50%, iar vânzările în valoare cu peste 40%. Această creștere reflectă o schimbare de mentalitate printre consumatori — mai mulți oameni doresc să-și păstreze hainele în stare bună pentru mai mult timp”. Pentru perioada următoare, Lucian se așteaptă ca segmentul să continue să se dezvolte, „susținut de inovație și de interesul crescând al clienților pentru soluții eficiente și responsabile de protejare și reîmprospătare a culorilor textile”.

În cadrul rețelei Diana Supermarket, categoria a înregistrat în ultimele 12 luni „o ușoară creștere atât în volum, cât și în valoare”, după cum ne-a spus Mihăiță Stoian, Director Executiv Adjunct. Acesta observă un interes tot mai mare al consumatorilor pentru produse care contribuie la prelungirea duratei de viață a hainelor și la menținerea aspectului acestora, în contextul unei atenții crescute acordate utilizării eficiente a produselor și îngrijirii textilelor. Mihăiță Stoian crede că această tendință se va menține în viitorul apropiat. „Categoria are potențial de dezvoltare, susținut atât de diversificarea ofertei, cât și de orientarea consumatorilor către soluții specializate pentru îngrijirea hainelor”, a punctat managerul de la Diana Supermarket.

Evoluția categoriei a fost modestă în magazinele Paco. „Vânzările sunt relativ reduse atât ca volum, cât și ca valoare, deoarece multe dintre beneficiile acestor produse sunt deja integrate în detergenții moderni. Excepția o reprezintă înălbitorii, care continuă să aibă o cerere constantă”, a explicat Feliciu Paraschiv, directorul general al companiei. Pentru perioada următoare, el nu anticipează schimbări spectaculoase, ci mai degrabă „o evoluție lentă”, odată cu dezvoltarea produselor specializate: „Uneori inovația nu înseamnă apariția unei categorii noi, ci integrarea beneficiilor într-un produs deja consacrat”.

Ce noutăți au apărut în piață?

Lanțul de drogherii dm a consolidat categoria prin extinderea gamei de captatoare de culoare, produse pentru împrospătarea culorilor și soluții inovatoare pentru întreținerea textilelor, acordând atenție produselor marcă proprie. „Observăm un interes tot mai mare pentru produsele care prelungesc durata de viață a hainelor și mențin aspectul acestora după spălări repetate”, a spus Lucian Parfene, reprezentantul companiei. El întrevede oportunități de extindere a sortimentului „cu produse care răspund tendințelor actuale de consum și valorilor de sustenabilitate”.

În rețeaua Diana Supermarket, cel mai nou produs intrat în oferta categoriei a fost ACE Booster Whites. „În ceea ce privește dezvoltarea categoriei, analizăm permanent evoluția cererii și oportunitățile de completare a ofertei, astfel încât sortimentația să răspundă cât mai bine nevoilor clienților noștri”, a spus Mihăiță Stoian, reprezentantul rețelei, dând de înțeles că lărgirea ofertei din categorie nu este pe lista priorităților.

În ultima perioadă, inclusiv în zona mărcilor proprii, Kaufland a pus mai mult accent pe produse concentrate și pe ambalaje cu un impact mai redus asupra mediului. În ceea ce privește oferta de produse comercializate în categorie, Valer Hancaș explică atitudinea pragmatică a Kaufland, orientată către interesul clienților: „Pe viitor, nu ne propunem neapărat să creștem numărul de produse la raft, ci să păstrăm un sortiment cât mai bine echilibrat și relevant pentru consumatori”, a declarat Valer Hancaș, reprezentantul retailerului. „Vrem să evităm opțiunile foarte asemănătoare, care pot complica alegerea, și să introducem produse care răspund unor nevoi clare, astfel încât cumpărătorilor să le fie cât mai ușor să găsească produsul potrivit”, a adăugat Valer.

Magazinul online Sezamo a listat recent produse din brandurile Chanteclair și Dr. Beckmann. „Suntem deschiși să listăm produse noi care vor apărea în această categorie, întrucât este o categorie cu potențial de dezvoltare”, a declarat Michael Kaiser, reprezentantul supermarketului online.

Paco Supermarkets nu a introdus produse noi în această categorie, în ultima perioadă, pe considerentul că sortimentul actual răspunde cererii existente, iar „interesul consumatorilor nu justifică momentan o extindere semnificativă a spațiului la raft”, după cum a explicat Feliciu Paraschiv, șeful rețelei. Paco își propune să adapteze oferta atunci când va remarca o schimbare clară a comportamentului de cumpărare. „Retailul de proximitate performant înseamnă să faci loc produselor care se vând, nu doar celor care sunt noi”, a arătat Feliciu.

Poziția mărcilor proprii

Potrivit RetailZoom, piața înălbitorilor este dominată de un grup restrâns de 3 mari firme, care controlează circa 65% din volumul vânzărilor și aproape 80% din valoarea totală, în timp ce mărcile proprii au un sfert din volum și puțin peste 10% din valoare. La produse pentru împrospătarea culorii și colour catchers, raportul de forțe e mai echilibrat: 5 mari companii cumulează peste 40% din volum și peste 50% din valoare, iar private labels au o poziție aproape la fel de puternică, acoperind jumătate din volumul total al pieței și 40% din valoarea totală.

În dezvoltarea sortimentului de produse marcă proprie din categoria analizată, Kaufland ține cont și de interesul tot mai mare pentru reducerea consumului de energie. Potrivit directorului de comunicare Valer Hancaș, portofoliul retailerului include produse eficiente și în cicluri scurte sau la temperaturi mai joase, de 20°C–30°C, care ajută la îngrijirea hainelor și, în același timp, la un consum mai eficient de energie.

La dm, categoria înălbitori și coloranți beneficiază de complementaritatea dintre produsele marcă proprie și brandurile consacrate, după cum spune reprezentantul companiei, Lucian Parfene.

„Produsele marcă proprie dm sunt dezvoltate în concordanță cu tendințele moderne de îngrijire a textilelor. O parte semnificativă a soluțiilor noastre destinate îngrijirii rufelor este concepută pentru a oferi rezultate eficiente inclusiv în cicluri de spălare la 20°C–30°C, arată managerul de sortiment al dm, Lucian Parfene. Acest lucru protejează atât culorile, cât și fibrele textile, în timp ce reduce consumul de energie — aspect tot mai valoros pentru consumatori. Formulele sunt dezvoltate pentru a asigura curățarea și îngrijirea eficientă a țesăturilor în condiții de spălare mai blânde, ajutând clienții să-și păstreze hainele în stare excelentă pentru mai mult timp”.

La Diana Supermarket, produsele dezvoltate special pentru cicluri de spălare scurte și temperaturi reduse reprezintă încă o pondere limitată în această categorie, după cum ne-a informat Mihăiță Stoian, reprezentantul rețelei. „Cu toate acestea, observăm un interes tot mai mare din partea producătorilor pentru astfel de soluții, pe fondul orientării consumatorilor către un consum mai eficient și către protejarea hainelor. Este o direcție care va influența, cel mai probabil, dezvoltarea categoriei în perioada următoare”, a menționat Mihăiță.

Michael Kaiser de la Sezamo a remarcat că noile produse listate, de la Dr. Beckmann, au formule care funcționează în cicluri de spălare la temperaturi de 20°C. „Pe restul produselor din categorie, nu există aceste specificații”, a spus Michael.

Plasarea in-store

Care este poziționarea optimă a produselor din această categorie, pentru a genera cele mai mari vânzări?

Toți retailerii intervievați de revista Piața răspund la unison: în vecinătatea detergenților de rufe și balsamurilor. „În felul acesta, alegerea devine mai simplă, iar produsele pentru protejarea culorii pot fi privite ca parte dintr-o rutină completă de îngrijire a hainelor, nu ca o achiziție separată”, a explicat Valer Hancaș de la Kaufland. În opinia lui Lucian Parfene de la dm, consumatorii percep captatoarele de culoare și produsele de împrospătare ca aditivi complementari procesului de spălare. „Plasarea lor lângă detergenți facilitează achiziția spontană și crește vizibilitatea categoriei”, a punctat Lucian.

Mihăiță Stoian (Diana Supermarket) spune că shopperii identifică mai ușor aceste produse atunci când sunt integrate în categoria dedicată îngrijirii hainelor. „Expunerile secundare, precum capetele de raft, contribuie la creșterea vizibilității și a vânzărilor, în special în perioadele promoționale sau în cadrul campaniilor dedicate categoriei”, a completat Mihăiță. Feliciu Paraschiv (Paco) are o părere similară: cea mai bună poziționare este lângă detergenți și parfumurile pentru rufe, deoarece aici consumatorul ia decizia de cumpărare. „Expunerile secundare sau capetele de raft funcționează doar în timpul promoțiilor. Clientul cumpără mai ușor soluțiile atunci când le găsește exact în locul în care apare nevoia”, a punctat Feliciu.

Iar domeniul e-comm nu face excepție. „Pe site-ul Sezamo, aceste produse sunt listate în categoria de Detergenți, subcategoria de Îndepărtarea petelor și soluții apret, poziționându-se atât lângă detergenți, cât și lângă balsam”, ne-a spus Michael Kaiser, reprezentantul supermarketului online.

Captatoarele și produsele pentru împrospătarea culorii hainelor sunt achiziționate des în asociere cu detergenții și balsamurile de rufe, pentru a merge împreună în aceeași direcție: mașina de spălat.

Lucian Parfene (dm) observă „o asociere deosebit de puternică” a acestor produse cu detergenții de rufe. Valer Hancaș (Kaufland) detaliază: „De cele mai multe ori, produsele analizate și detergenții / balsamurile ajung în coș în cadrul aceleiași sesiuni de cumpărături, ca parte din rutina de îngrijire a hainelor. Tocmai de aceea, este important ca și la raft să fie prezentate ca soluții care se completează între ele, nu ca produse separate”.

În magazinele Paco achizițiile în asociere sunt încă reduse. „Estimăm că doar aproximativ un client din zece care cumpără detergent adaugă și un produs dedicat protecției culorii. Cross-selling-ul nu se construiește doar prin vecinătatea la raft, ci prin exploatarea nevoilor”, a explicat Feliciu.

Pe site-ul Sezamo, 25% - 30% dintre comenzile cu produse pentru împrospătarea culorii au alături și un produs de spălare a rufelor — „detergentul fiind cel mai frecvent”, după cum ne-a spus Michael Kaiser, reprezentantul supermarketului online.

Declinul calității textilelor

Nu mai e un secret pentru nimeni că textilele de pe piață suferă un declin în ce privește calitatea, principalele cauze fiind tendința fast fashion și scăderea costurilor. Chiar și marile branduri reduc costurile, pentru a menține sau a crește profiturile.

La materia primă pentru textile, producătorii înlocuiesc fibrele naturale, trecând masiv de la bumbac, lână sau in la materiale sintetice ieftine precum poliester, acril, nailon. Rezultatul vizibil este că hainele sunt mai puțin durabile (mai puține spălări) și trebuie înlocuite mai des. Dar acesta poate fi un lucru bun pentru industria aditivilor de protecție a culorilor, stimulând vânzările.

Valer Hancaș, directorul de comunicare și public affairs al Kaufland, remarcă legătura dintre dezvoltarea pieței de fast fashion și interesul pentru produsele care ajută la protejarea culorii și la menținerea aspectului hainelor: „Pe măsură ce ciclul de viață al unor articole vestimentare devine mai scurt, consumatorii caută tot mai des soluții care să îi ajute să își păstreze hainele într-o stare bună pentru mai mult timp. În acest context, produsele pentru protejarea culorii devin o parte tot mai firească din rutina de îngrijire a hainelor”.

Lucian Parfene, manager de sortiment la dm, exprimă aceeași idee, dar în altă formă, atunci când afirmă: „creșterea categoriei este susținută mai ales de tendința generală de consum responsabil. Astfel, tot mai mulți consumatori preferă să-și păstreze hainele în stare bună pentru o perioadă mai lungă, reducând nevoia de înlocuire frecventă. Consumatorii caută soluții practice care să-i ajute să mențină aspectul hainelor după spălări repetate și să prelungească durata de viață a articolelor vestimentare — ceea ce transformă aditivii de protecție a culorii într-o investiție în responsabilitate și eficiență”.

La rândul său, Feliciu Paraschiv (Paco) crede că, într-o anumită măsură, există această conexiune între evoluția calității textilelor și captatoarele de culoare, dar consideră că efectul este încă limitat. „Consumatorii preferă, în primul rând, să aleagă detergenți mai performanți decât să adauge produse suplimentare în procesul de spălare. Consumatorii caută simplitate. Dacă o singură soluție rezolvă problema, ea va câștiga”, a punctat Feliciu.

„Din perspectiva noastră, creșterea interesului pentru această categorie este influențată mai ales de schimbarea comportamentului de consum. Tot mai mulți clienți aleg programe de spălare mai scurte, la temperaturi reduse, și spală împreună haine de culori diferite, ceea ce crește interesul pentru soluțiile care protejează culorile și contribuie la păstrarea aspectului textilelor”, a arătat Mihăiță Stoian, directorul executiv adjunct al magazinelor Diana.

Cu clor sau fără?

Cam jumătate din vânzările de înălbitori conțin clor, arată datele RetailZoom privind volumul vânzărilor, dar sortimentele fără clor, mai scumpe, atrag mai mulți bani, circa 65% din valoarea totală. Segmentarea vânzărilor în funcție de consistență indică o preferință majoră pentru forma lichidă, care ocupă aproximativ 70% din piață. Dar gelul, care acum atinge cote în jur de 20%, a înregistrat în iulie 2025 – iunie 2026 avansuri extraordinar de puternice, peste 1.000% în volum (creștere de 10 ori) și peste 600% în valoare. Străvechea pudră are doar 10% din piață, iar alte 7 segmente totalizează o porție infimă, sub 2%.

Flaconul de plastic este recipientul pentru înălbitori care întrunește cele mai multe preferințe, cu peste 60% din piață. Peste 10% din volumul vânzărilor mai au pliculețul (dar acesta absoarbe numai 5% din banii vehiculați) și spray-ul pulverizator (cu aproape 20% din valoarea totală). Alte 9 ambalaje cumulează în jur de 10% din volumul vânzărilor și aproape 20% din valoarea totală.

Cele mai importante caracteristici la decizia de cumpărare a înălbitorilor și produselor pentru protejarea culorilor sunt, la egalitate, brandul și tipul produsului, după cum rezultă din agregarea răspunsurilor date de reprezentanții retailerilor. „Brandul și experiența anterioară cu produsul rămân cei mai importanți factori în decizia de cumpărare. Consumatorii vor, înainte de toate, să aibă încredere că produsul este eficient, iar alegerea pornește de cele mai multe ori de la o nevoie concretă”, a argumentat Valer Hancaș de la Kaufland. „Tipul produsului are, de asemenea, o importanță foarte mare, pentru că alegerea pornește de cele mai multe ori de la o nevoie concretă. Prețul unitar contează și el, cumpărătorii fiind tot mai atenți la valoarea pe care o primesc și la eficiența produsului în timp”, a adăugat Valer Hancaș, ierarhizând astfel principalii trei factori care influențează alegerile clienților.