Piața soluțiilor de curățare a casei traversează în prezent o perioadă de reașezare profundă. Dacă perioada post-pandemică 2022–2023 a fost marcată de un trend ascendent — un „triplu salt valoric” definit prin creșterea vânzărilor, îmbunătățirea performanțelor și confortul sporit pentru utilizatori — realitatea din 2026 arată o dinamică mult mai nuanțată, guvernată de o prudență extremă a consumatorilor și de polarizarea pieței.

Într-un context economic dominat de inflație, majorări ale costurilor de logistică, transport, energie și ambalaje, curățenia casei a devenit pentru mulți români, după cum plastic se exprimă un operator din retail (Feliciu Paraschiv de la Paco Supermarkets), „un exercițiu de matematică”. Analiza macroeconomică și discuțiile cu liderii din producție și retail scot la iveală o imagine de ansamblu în care inovația tehnologică și sustenabilitatea se împletesc strâns cu strategiile de supraviețuire bugetară a cumpărătorilor.

Privită pe termen lung prin comparație cu perioada de referință 2022–2023 (a precedentei analize), piața produselor de curățenie (destinate suprafețelor interioare și ferestrelor, inclusiv a băii, bucătăriei și aragazului) a trecut de la o efervescență generalizată la o creștere asimetrică. În perioada septembrie 2025 și august 2026, performanțele de vânzări diferă semnificativ în funcție de canalul de vânzare și de formatul magazinelor.

În intervalul amintit, piața monitorizată de RetailZoom a înregistrat evoluții vizibil divergente între cele două mari segmente analizate. În subcategoria soluțiilor de uz general, valoarea totală a vânzărilor a rămas la același nivel cu anul precedent (-0,1%), în timp ce volumele s-au contractat cu aproape 4% în număr de unități vândute, pe fondul optimizării sortimentelor de la raft. În schimb, subcategoria produselor pentru curățarea geamurilor a traversat o perioadă mult mai dificilă, suferind o corecție uniformă și severă, cu scăderi accentuate de -9% atât în valoare, cât și în volum, semn că românii au devenit mult mai temperați și selectivi cu achizițiile din această nișă secundară.

Evoluții diferențiate, pe tipuri de produse și de magazine

Pentru marii producători menținerea ritmului cere eforturi constante de optimizare.

Farmec Cluj-Napoca a înregistrat, în ultimele 12 luni, creșteri mai ușoare (comparativ cu anii precedenți) pe categoria produselor de curățenie, „pe fondul contextului economic general și al unei piețe foarte aglomerate”, după cum ne-a spus Aura Carabiber, Product Manager. Există însă, în portofoliul producătorului clujean, grupe de produse care mențin trendul puternic descendent din anii post-pandemie, cum ar fi dezinfectanții. „Pentru perioada următoare, estimăm creșteri în ceea ce privește produsele foarte specializate, care rezolvă nevoi foarte specifice, pentru care un produs universal nu este la fel de eficient”, a declarat Aura Carabiber.

Segmentele în care activează Unilever în categoria soluțiilor pentru curățenia casei au avut „o evoluție diferită în funcție de dinamica fiecărei categorii, cu performanțe pozitive în segmentul de toilet & bleach, atât în volum cât și în valoare”, după cum ne-a spus Claudia Fulgeanu, Home Care Category Manager Unilever România și Moldova. Ea a observat un interes constant pentru soluțiile versatile, destinate mai multor suprafețe, precum și pentru produsele dedicate băii și toaletei. Ca oportunități de dezvoltare, Claudia vede soluții care să simplifice rutina de curățenie și să răspundă cât mai bine nevoilor de zi cu zi.

Magazinele de proximitate și segmentul de e-grocery demonstrează o dinamică de invidiat. Mihăiță Stoian, Director Executiv Adjunct la Diana Supermarket, declară că magazinele sale au bifat o evoluție pozitivă în ultimele 12 luni, cu o creștere robustă, de aproximativ 10% atât în volum, cât și în valoare. „Într-un format de proximitate, aceste produse fac parte în principal din cumpărăturile curente, iar evoluția arată că soluțiile de curățenie își păstrează relevanța în coșul clienților. Estimăm menținerea unei evoluții pozitive, dar într-un ritm mai temperat”, afirmă Stoian.

Selectivitatea shopperilor se reflectă direct în încasările rețelei Paco Supermarkets, unde directorul general Feliciu Paraschiv raportează o scădere a volumelor vândute cu circa 7%, pe fondul unei creșteri medii a prețurilor de 8%. „Apetitul de consum va rămâne rezervat, iar prețurile vor continua un trend ușor ascendent din cauza costurilor de producție și de transport”, estimează reprezentantul Paco.

„Explozia” vine din zona comerțului online. Michael Kaiser, Country Lead la Sezamo România, raportează o performanță spectaculoasă pentru ultimele 12 luni: volumul vânzărilor a crescut cu 23%, în timp ce valoric categoria a urcat cu 20%. Sezamo estimează o evoluție similară în perioada următoare.

În ultima perioadă, principalii factori care au pus presiune asupra performanței financiare au fost creșterea costurilor cu materiile prime și cu ambalajele, inflația, costurile logistice și energetice, precum și incertitudinile generate de evoluțiile de pe scena politică internațională.

Compania clujeană Farmec a încercat să gestioneze aceste provocări „prin optimizarea proceselor de producție, o planificare mai atentă a stocurilor și aprovizionării și prin identificarea unor alternative acolo unde a fost posibil”, după cum a arătat Aura Carabiber, reprezentanta companiei. „O provocare suplimentară a fost menținerea unui echilibru între creșterea costurilor și nevoia de a păstra prețurile competitive pentru consumatori și partenerii comerciali. În acest context, eficiența operațională și controlul costurilor au devenit priorități importante pentru companie”, a explicat Aura.

La rândul său, Unilever s-a concentrat pe menținerea unui portofoliu relevant și accesibil pentru consumatori, continuând în același timp să investească în inovație și în îmbunătățirea produselor. „Adaptabilitatea și înțelegerea nevoilor în continuă schimbare ale consumatorilor au rămas esențiale pentru activitatea noastră”, a menționat Claudia Fulgeanu, reprezentanta producătorului.

Cine domină piața

Subcategoria soluțiilor de curățare de uz general este puternic fragmentată; confom datelor RetailZoom, Top 5 furnizori – între care se află Farmec și Unilever – cumulează aproximativ 60% din vânzări, iar brandurile lor fanion au o cotă de piață însumată de aproximativ 50%. Mărcile retailerilor au pierdut aproximativ 1 punct procentual din cota de piață din anul 2023, deținând în prezent doar 10% din volum și 6% din încasări.

În schimb, subcategoria soluțiilor pentru curățarea geamurilor (ferestre sau alte suprafețe vitrate) are o concentrare pronunțată. Top 5 furnizori – din nou, Farmec este aici – și brandurile lor cumulează peste 70% din vânzări (chiar 75% în valoare), iar mărcile proprii 20% din volum și 15% din valoare. În această subcategorie, reculul mărcilor retailerilor este mult mai accentuat în volum: minus 5 puncte procentuale față de anul 2023.

În timp ce Diana Supermarket și Sezamo încă nu au produse marcă proprie în această categorie, Paco Supermarkets a făcut din acest segment un pilon important. Feliciu Paraschiv declară că mărcile proprii Paco reprezintă în prezent aproximativ 7-8% din numărul de SKU-uri ale categoriei și generează peste 15% din volumul vânzărilor. „Trendul este de creștere și estimăm că brandul nostru va câștiga încă 3-5 procente în următoarele 12 luni. Brandul de retail nu mai este o alternativă ieftină, ci o alegere inteligentă pentru cumpărătorul pragmatic. În vremuri tulburi, loialitatea față de un brand scade în ritmul în care crește rata inflației”, adaugă managerul Paco.

Preferințele consumatorilor

O analiză detaliată a datelor de piață comunicate de RetailZoom evidențiază preferințele clare ale cumpărătorilor români, conturând profilul unor produse dominate de versatilitate, rapiditate și respingerea ingredientelor chimice agresive.

În cadrul subcategoriei de soluții uz general, consumatorii caută produse care să le simplifice rutina, cele destinate utilizării în toate camerele controlând aproape două treimi din piață. Această nevoie de simplificare propulsează produsele hibride de tip multisuprafețe la o cotă zdrobitoare de peste 75% din vânzări.

Deși formatul lichid clasic rămâne majoritar la raft, dinamica pieței arată o orientare puternică spre soluții imediate: șervețelele umede pentru curățenie au înregistrat un salt spectaculos al vânzărilor în ultimele 12 luni, de peste 55% în valoare și de 20% în număr de unități vândute. În ceea ce privește ambalajele aceleiași subcategorii, tuburile spray și sticlele își împart aproape egal vânzările cantitative (peste 40% fiecare), dar formatul de spray aduce încasări mult mai mari (50% față de 37%). Interesant este însă comportamentul ecologic și de buget al cumpărătorului: segmentul pungilor de plastic (asociat ambalajelor de tip rezervă / refill) a bifat o creștere masivă, de 57% în valoare și de 20% în volum, demonstrând apetitul pentru refolosirea recipientelor. Din punct de vedere al compoziției chimice, piața românească respinge masiv ingredientele considerate dure: 97% dintre soluțiile de uz general sunt fără clor, iar cele non-antibacteriene domină clar raftul (chiar dacă segmentul antibacterial a fost în creștere cu 7% în ultimele 12 luni).

Pe subcategoria soluțiilor dedicate curățării suprafețelor vitrate, peisajul este mult mai concentrat în jurul unui singur format câștigător. Lichidul deține controlul absolut cu 98% din valoarea pieței, iar sistemul de aplicare prin spray pulverizator reprezintă 90% din vânzări. Cumpărătorii din această nișă rămân extrem de tradiționaliști și în privința aromelor: notele universal / fresh sunt preferate de jumătate dintre români (49%), urmate de parfumul de lămâie (23%) și de cel floral. Spre deosebire de produsele de uz general, rezervele pentru geamuri au înregistrat un declin sever de -30% în valoare, cumpărătorii preferând achiziția flaconului standard cu pulverizator gata de utilizare.

Dar ce formate de produs sau tipuri de ambalaje înregistrează cea mai mare creștere în preferințele consumatorilor?

În ce privește curățenia ușoară de zi cu zi, produsele multifuncționale, versatile și universale sunt din ce în ce mai solicitate de shopperi, ne spune Aura Carabiber de la Farmec. „Însă atunci când trebuie să acționăm asupra murdăriei grele, este nevoie de soluții specializate, desigur”, a adăugat Aura.

Și Claudia Fulgeanu de la Unilever observă că preferințele consumatorilor se îndreaptă tot mai mult către produse care combină mai multe beneficii și pot fi utilizate în diferite zone ale casei. „În același timp, formatele de tip spray și spumă continuă să atragă interesul consumatorilor, datorită modului de aplicare și experienței de utilizare pe care o oferă. Vedem, de asemenea, interes pentru formatele cu volum mai mare, care răspund nevoii de a optimiza raportul dintre cantitate, performanță și valoare”, a spus Claudia.

Mihăiță Stoian de la Diana remarcă un interes mai mare pentru baxuri și formatele de tip „value pack”, formate care răspund unui raport bun cantitate-preț. Apetența pentru „value pack” e consemnată și de Feliciu Paraschiv de la Paco, care mai observă însă că simultan crește cererea și pentru gramajele mici, standard, folosite ca soluție de avarie spre sfârșitul de lună, când bugetele se epuizează. Pe site-ul Sezamo, aproape jumătate din articolele din această categorie au gramaj de 750 și 500 ml. „Aceasta pare că este împachetarea preferată”, spune Michael Kaiser, reprezentantul supermarketului online.

Noutăți pe piață și direcții de inovare

În 2022–2023 inovația însemna performanță mai ridicată și confort în utilizare (sugerat prin mesaje de tip „aplică, șterge, gata”), dar și introducerea unor variante adaptate locuințelor cu animale de companie („Pet & Home”), anul 2026 aduce o nouă schimbare de paradigmă. Consumatorii vor să evite aglomerarea de flacoane dedicate din dulap și caută formule hibride, texturi inteligente și sustenabilitate pragmatică.

Pentru viitor, strategia de inovare a producătorului Farmec se va baza pe trei piloni clari: diversificarea beneficiilor, diversificarea parfumurilor și formule cu ingrediente mai delicate care nu sacrifică sub nicio formă eficiența la curățare.

În viziunea celor de la Diana, două direcții au potențial important pentru dezvoltarea categoriei: formulele cu ingrediente percepute ca fiind mai naturale și produse care comunică foarte clar beneficiul pe care îl oferă. „Într-o categorie cu foarte multe variante și promisiuni, clientul trebuie să poată identifica rapid, direct de pe ambalaj, pentru ce suprafață este destinat produsul și care este avantajul concret pe care îl aduce”, a afirmat Mihăiță Stoian, reprezentantul rețelei.

Feliciu Paraschiv de la Paco consideră că pilonii principali de inovare trebuie să fie ambalajele ergonomice / comode, formulele concentrate (care oferă mai multe utilizări) și ingredientele hipoalergenice sau certificate eco, dar păstrând un cost accesibil. „Așteptăm cu interes implementarea PPWR-ului și surprizele cu care vine la pachet. Oricât de bine ar mirosi un produs, clienții vor cumpăra întotdeauna rezultatul final”, a punctat Feliciu.

Din perspectiva online-ului, Michael Kaiser de la Sezamo susține că viitorul inovației nu mai aparține unei singure direcții, ci unei ecuații complexe: Performanță × Ușurință în folosire × Parfumuri premium × Sustenabilitate. Scopul este obținerea unui rezultat perfect cu mai puțin efort și într-un mod mai sănătos. „Strategia de inovare ar trebui să se focuseze pe dezvoltarea de formule care oferă un rezultat de curățare mai bun, cu mai puțin efort, într-un mod mai sănătos, plăcut și sustenabil”, a explicat Michael.

Best sellers din portofoliile Farmec și Unilever

În portofoliul principalului producător național, FARMEC, cele mai bune cifre de vânzări au fost înregistrate de două produse de referință: Triumf Degresant Forte Universal și Nufăr Detartrant Clasic. Totuși, direcția strategică recentă a companiei s-a concentrat pe redescoperirea ingredientelor tradiționale și pe ecologie. După succesul formulelor cu bicarbonat, Farmec a extins gama prin lansarea produselor pe bază de oțet (Nufăr Geamuri, Nufăr Baie Extra-Luciu), mizând pe un aliat versatil, recunoscut de generații pentru eliminarea calcarului și degresare.

UNILEVER nu indică articolele cu cele mai bune vânzări, dar consemnează o evoluție solidă a unor produse reprezentative din gamele Domestos și Cif. Gama Domestos Extended Power, dezinfectant gel, este susținută de încrederea în capacitatea produselor de a oferi curățare și dezinfectare pentru baie și toaletă. În același timp, Cif Cream continuă să aibă o evoluție pozitivă, impulsionată de eficiența pentru diferite tipuri de suprafețe și rezultatele constante pe care acestea le oferă în utilizare.

Marea noutate a producătorului FARMEC din Cluj-Napoca o reprezintă lansarea unei noi game certificate ECO: Nufăr VIVA. Destinată unui consumator urban, modern și atent la mediu, gama exclude coloranții și fosfații și mizează pe extractul de tei eco-certificat, oțet și bicarbonat, oferind în același timp parfumuri fine cu profil alergenic redus și un design pastelat. Sortimentele lansate răspund direct promisiunilor de eficiență: produsul pentru geamuri are pH neutru, cel pentru baie cu oțet nu necesită clătire, varianta universală multisuprafețe nu lasă urme, iar soluția pentru vasul WC folosește puterea bicarbonatului.

Cele mai recente noutăți introduse pe piață de UNILEVER sunt extinderea gamei Domestos Power Foam prin lansarea variantelor Bleach 435 ml și Anti-Limescale 435 ml, precum și introducerea formatului XL 650 ml, disponibil în variantele Arctic și Floral. Noile produse vin cu un format modern, sub formă de spumă, care facilitează aplicarea atât în vasul de toaletă, cât și pe suprafețele lavabile din baie, eliminând bacteriile și virusurile în locurile greu accesibile. Varianta Domestos Power Foam Bleach oferă beneficii suplimentare de albire datorită formulei pe bază de hipoclorit, ajutând la menținerea suprafețelor curate și strălucitoare. În același timp, Domestos Power Foam Anti-Limescale răspunde nevoii de îndepărtare a depunerilor de calcar și a reziduurilor de săpun, fără a compromite performanța de curățare și igienizare. Pentru brandul Cif, cele mai recente inovații vizează extinderea gamei Cif Cream Spray 700 ml prin introducerea variantei cu parfum de lămâie, care completează varianta Original.

La nivelul rețelelor de magazine, inovațiile urmează îndeaproape cererea de formate practice. DIANA SUPERMARKET a extins masiv segmentul șervețelelor umede pentru curățarea suprafețelor. Listări noi precum Doctor Wipes Multisuprafețe, Expertto Universal cu oțet și bicarbonat și Hygienium Universal (toate în formate mari de 100 de bucăți) răspund perfect nevoii de curățenie rapidă. Mihăiță Stoian arată că sursa principală de inspirație a devenit social media: „Urmărim produsele care generează interes în mediul online pentru identificarea rapidă a tendințelor, însă decizia finală ține de relevanța comercială la raft. Inovația trebuie să simplifice alegerea: clientul trebuie să poată citi direct de pe ambalaj destinația suprafeței și avantajul concret”.

În schimb, PACO SUPERMARKETS se pregătește să își extindă mărcile proprii către formule concentrate și soluții specializate de curățat, punând accent pe ambalaje ergonomice și ingrediente hipoalergenice sau eco, păstrând costul accesibil. Feliciu Paraschiv subliniază: „Așteptăm cu interes implementarea reglementărilor europene PPWR (Packaging and Packaging Waste Regulation) și surprizele cu care vine la pachet. Oricât de bine ar mirosi un produs, clienții vor cumpăra întotdeauna rezultatul final. Simplitatea unei mărci proprii eficiente face mai mult decât o mie de promisiuni parfumate”.

Retailerul online SEZAMO a adus noutăți prin listarea brandurilor românești Misavan și Clarsanit, alături de o extindere continuă a gamei de produse ECO.

Ce aduce viitorul global?

La nivel mondial, tendințele revoluționare care vor redesena complet rafturile în perioada următoare includ formatele ultra-concentrate sub formă de tablete, pudră sau benzi solubile (unde consumatorul cumpără o singură dată un recipient premium și adaugă apă acasă, model popularizat de branduri precum Blueland).

De asemenea, conceptul de „curățenie preventivă” câștigă teren prin formule cu probiotice și polimeri anti-aderenți care creează o barieră protectoare pe suprafețe, încetinind depunerea ulterioară a murdăriei. Din punct de vedere al texturilor, spumele active aderente (Foam Cleaners) înlocuiesc treptat spray-urile lichide clasice în baie, bucătărie sau pe geamuri, deoarece nu curg de pe suprafețele verticale și blochează formarea dârelor.

Polarizare și pragmatism

Contextul economic a modificat structural comportamentul de consum, generând un cumpărător mult mai pragmatic și mai puțin loial brandurilor mari. Această mutare se observă excelent în modul în care clienții reacționează la promoții și la formatele de ambalare.

În timp ce în platforma online Sezamo aproape jumătate din articolele vândute își mențin gramajele standard de 500 ml și 750 ml, în comerțul fizic asistăm la o polarizare accentuată a comportamentului. La Diana Supermarket, clienții migrează puternic către baxuri și formate mari de tip „value pack”, evaluând avantajul total al achiziției pentru produsele de utilizare recurentă.

La Paco Supermarkets, comportamentul este dublu polarizat: se caută intens volumele mari pentru prețul per litru avantajos, însă crește concomitent și cererea pentru gramaje foarte mici, standard. Feliciu Paraschiv explică acest fenomen paradoxal: „Consumatorul modern fluctuează între viziunea pe termen lung a formatului economic și urgența imediată a buzunarului gol spre sfârșitul lunii, când bugetele se epuizează și gramajele mici sunt folosite ca soluție de avarie”. De asemenea, Sezamo observă o deschidere mult mai mare a clienților de a încerca mărci noi locale, românești, în detrimentul brandurilor internaționale cu notorietate, tocmai datorită raportului excelent calitate-preț.

Decizia de cumpărare

Care sunt cele mai eficiente mecanisme de trade marketing?

Aura Carabiber de la Farmec ne spune că la această categorie, „decizia de cumpărare se ia preponderent în fața raftului”, astfel că plasările speciale, „insulele”, capetele de raft și activările sezoniere sunt vitale pentru impulsionarea vânzărilor.

Claudia Fulgeanu de la Unilever consideră că promoțiile rămân un instrument important în categorie, dar în același timp, generează rezultate pozitive inițiativele care evidențiază beneficiile produsului direct la raft și ajută consumatorii să aleagă mai ușor soluția potrivită pentru nevoile lor. De asemenea, spune Claudia, campaniile desfășurate în parteneriat cu retailerii, mecanicile promoționale cu beneficii suplimentare și activările care creează o experiență relevantă pentru consumatori contribuie la creșterea interesului pentru categorie.

Dar ce urmărește în mod special shopperul atunci când vine la magazin să achiziționeze soluții pentru curățenie?

Eficiența produsului este cel mai important criteriu la decizia de cumpărare a soluțiilor de curățenie, după cum rezultă din agregarea răspunsurilor interlocutorilor noștri.

Al doilea cel mai puternic factor de influență este prețul / promoția de preț. Importanța promoțiilor a atins cote ridicate. Datele RetailZoom confirmă că în segmentul soluțiilor pentru geamuri contribuția promoțiilor în valoare a crescut constant de la 20,2% în 2023, la 27,5% în 2024, ajungând la un vârf de 31,4% în 2026. De asemenea, în segmentul de uz general, promoțiile generează peste 34,1% din valoarea pieței.

Tipul produsului și brandul se situează, la egalitate, pe locul 3 printre criteriile deciziei de achiziție. Consumatorii jonglează fin între produsele universale pentru întreținerea zilnică și cele extrem de specializate pentru murdăria grea. În același timp, experiența anterioară pozitivă cu un brand oferă siguranța de care cumpărătorul are nevoie înainte de a scoate banii din buzunar.

Reclamele, comunicarea in-store și recomandările / endorserii este cel mai slab criteriu, înregistrând cel mai scăzut punctaj pe linie. În ciuda bugetelor investite în vizibilitate, consumatorii manifestă un scepticism ridicat față de mesajele publicitare clasice. Evaluarea pragmatică a prețului, tipului de produs și eficienței reale cântărește mult mai greu decât o recomandare venită din partea unui influencer sau a unei reclame TV. „La curățenie nu funcționează magia: produsul fie scoate pata la prețul corect, fie rămâne definitiv pe raft”, concluzionează tranșant Feliciu Paraschiv.

Pentru producători și retaileri deopotrivă, supraviețuirea și creșterea în categoria soluțiilor de curățenie a casei depind în 2026 de capacitatea de a oferi valoare reală și mesaje clare.

Brandurile mari sunt provocate direct de forța mărcii proprii, iar inovația viitoare va trebui să livreze formule mai concentrate, mai sănătoase și mai prietenoase cu mediul, dar ambalate în formate economice care să protejeze buzunarul unui consumator devenit expert în strategii de cumpărare.