Competiția aprigă, dar mai ales presiunea tot mai mare dată de creșterea costurilor în gospodării au condus categoria detergenților de rufe într-un teritoriu al pragmatismului accentuat. Puterea mare de curățare, eficiența ridicată în apă rece și în cicluri scurte de spălare (cu efecte în reducerea consumului de apă, energie și timp) sunt beneficiile de bază oferite de detergenții anului 2026. Parfumul conferit hainelor – nu cu mult timp în urmă, principalul beneficiu suplimentar al detergenților de rufe, după cel de curățare – trece acum în plan secundar, dacă nu chiar terțiar, în urma protecției oferite țesăturilor, culorilor hainelor, dar și pielii și mediului înconjurător. Evoluția calitativă a detergenților de rufe este vizibilă și cu ochiul liber, dacă observăm măcar diminuarea cantității necesare pentru o spălare, ca urmare a compactării, ori reducerea temperaturii de lucru înscrisă pe ambalaj. În ciuda acestei evidențe, vânzarea detergenților a devenit o ecuație în care prețul este parametrul cel mai important. Argumentul? Anul trecut, jumătate din încasări s-au obținut din vânzările în promoții temporare de preț.

Cantitățile de detergent de rufe vândute prin magazinele din retailul modern pe parcursul anului trecut (decembrie 2024 – noiembrie 2025) au crescut cu 0,5% față de precedentele 12 luni, potrivit monitorizărilor făcute de RetailZoom. Deși modestă în sine, creșterea e importantă, întrucât vine după un recul de peste 8% (volum) în anul 2024.

Așa cum se vede în tabelul alăturat, creșterea în volum a pieței anul trecut a urmat unei majorări a prețului mediu cu 5,7% în anul 2024. În ciuda acestor doi parametri crescători, valoarea vânzărilor de detergenți de rufe a scăzut cu peste 7% pe parcursul anului 2025! Explicația acestei evoluții, aparent contradictorii, este nivelul foarte mare al vânzărilor în promoție: aproape jumătate din încasările operatorilor din retailul modern au fost obținute în urma promoțiilor de preț, un nivel cu 13 puncte procentuale mai mare decât în 2024 și cu 21 de puncte procentuale peste cel din 2023!

Intensitatea competiției a urcat și ca urmare a creșterii numărului de producători prezenți pe piața de retail modern în anul 2024, chiar dacă numărul de SKU-uri a suferit o ușoară contractare. Piața detergenților de rufe este una a brandurilor de producător, după cum rezultă din datele RetailZoom; mărcile retailerilor cumulează o pondere încă scăzută, sub 5%, deși semnificativ mai mare decât în urmă cu 4 ani, când se situau la 1,3% - 1,5% din piață. Companiile și brandurile din Top 5 sunt foarte puternice, deținând peste 70% din volumul total al vânzărilor și circa 80% din valoare.

Evoluția pieței din perspectiva operatorilor

De la imaginea de ansamblu a pieței detergenților, trecem la imagini de detaliu. Ce evoluții ale vânzărilor raportează producătorii și retailerii?

Henkel Consumer Brands (companie care se poziționează cu brandul Persil în Top 5 după vânzările în volum și cu brandurile Persil și Perwoll în Top 5 după încasări) a înregistrat, în modern trade, o creștere în valoare de aproximativ 4%, „susținută atât de un număr mai mare de unități vândute, cât și de schimbarea mixului de produse, cu o pondere tot mai mare a gramajelor mari”, după cum ne-a spus Carmen Odoroagă Barbu, Senior Brand Manager. Pentru următoarele 12 luni, Carmen se așteaptă la o continuare a acestei evoluții și anticipează o revenire a pieței pe trend de creștere, în special în segmentele moderne (lichid și capsule).

Procter & Gamble (companie prezentă cu brandul Ariel în Top 5 și după valoare, și după volum) consemnează la această categorie o creștere în volum, „susținută în special de segmentele detergent capsule, detergent lichid”, dar și „o ușoară tendință de scădere comparativ cu anul trecut în valoare, influențată de tendința consumatorilor de a căuta și aștepta promoții în contextul actual inflaționist și al incertitudinii cu privire la evoluția puterii de cumpărare”, a explicat Adriana Ștefan - Ariel Senior Brand Manager pentru România, Republica Moldova și Bulgaria. Pentru următoarele 12 luni, Adriana previzionează o schimbare a acestei tendințe, estimând „o creștere în valoare și în volum, datorită inovațiilor planificate și campaniilor centrate pe consumatorul local si pe nevoile lui”.

Unilever (operatorul brandului Dero, aflat în Top 5 după ambele criterii de măsurare) se așteaptă ca în acest an piața detergenților „să continue să se dezvolte printr-o orientare tot mai clară către produse care oferă beneficii superioare de performanță și confort în utilizare”, potrivit declarației Claudiei Fulgeanu, 1U Romania & Moldova Home Care Category Manager. Claudia precizează că „în perioada următoare, focusul nostru rămâne dezvoltarea categoriei de detergenți lichizi”.

Alexandrina Manișor, Buyer Senior la Carrefour România, realizează o analiză concisă și precisă a pieței: „În ultimele 12 luni, categoria detergenților de rufe a înregistrat o evoluție stabilă a consumului și o scădere în valoare. Acest lucru este determinat de multitudinea de promoții aplicate pentru această categorie, care au determinat consumatorii să realizeze achizițiile în perioadele de discount. Produsele marcă proprie au continuat să câștige relevanță, mai ales datorită interesului crescut al clienților pentru produse cu un raport optim calitate-preț”. Pentru următoarele 12 luni, Alexandrina estimează „o menținere a valorii vânzărilor, cu accent pe produse concentrate, mărci proprii și oferte promoționale relevante”.

În Vrancea, lanțul de magazine Paco resimte consecințele inflației, dar și pe cele indirecte ale plafonării prețurilor, decizie adoptată de guvernanți în 2023 și ulterior prelungită cu aplicare până în martie 2026. În această rețea, valoarea vânzărilor a crescut cu aproximativ 4%, iar volumul a scăzut cu circa 3%. „Această diferență este rezultatul creșterii prețurilor din 2025, influențată de efectul de waterbed apărut după perioada de plafonare a adaosurilor comerciale, când producătorii și-au ajustat rapid prețurile pentru a recupera marjele”, a spus Feliciu Paraschiv, director general Paco. Pentru următoarele 12 luni el anticipează „o scădere ponderată a volumelor și o ușoară temperare a creșterilor de preț”, în strânsă legătură cu procesul inflaționist. „Consumatorul cumpără mai puțin, dar plătește mai mult”, a arătat Feliciu.

În ultimele 12 luni, în rețeaua Magazine Diana categoria detergenților de rufe a înregistrat „o evoluție ușor crescătoare, atât valoric, cât și din perspectiva volumelor vândute”, după cum ne-a spus Mihăiță Stoian, Director Executiv Adjunct. Reprezentantul rețelei de magazine dezvoltată în nordul Munteniei și al Olteniei are o observație interesantă: „S-au remarcat vârfuri de vânzare în lunile aprilie și octombrie, perioade asociate schimbărilor de sezon și unui consum mai intens de produse pentru curățenie în gospodărie”. Pentru următoarele 12 luni, Mihăiță Stoian estimează o continuare a acestui trend ușor ascendent, „susținut în principal de formate eficiente, ușor de utilizat”.

Din e-comm vin raportări despre evoluții foarte bune, la fel ca și la alte categorii. Detergenții de rufe au avut în ultimele 12 luni o creștere de 28,4% în valoare și 24,5% în volum la Sezamo, după cum ne informează Michael Kaiser, Country Lead al site-ului de cumpărături. Însă „pentru următoarele 12 luni ne așteptăm la o creștere mai moderată”, adaugă reprezentantul Sezamo.

Freshful se înscrie pe un trend la fel de efervescent. „Categoria se află într-o expansiune puternică, atât în volum, cât și în valoare, înregistrând creșteri de două cifre. Ne așteptăm ca acest trend ascendent să se mențină și în următoarele 12 luni”, a declarat Carmen Maria Iuga, Business Unit Manager pentru detergenți la Freshful by eMAG.

Lanțul de drogherii dm a înregistrat o creștere solidă, cu 30%, a vânzărilor de detergenți de rufe în 2025, iar managerul de sortiment Lucian Parfene se așteaptă „la o creștere continuă, susținută de interesul pentru produse sustenabile, sortimentația diversificată și consolidarea brandurilor proprii”.

Vectori în comunicarea emoțională a detergenților de rufe

Cum aleg producătorii să comunice beneficiile suplimentare oferite de detergenții de rufe? Despindem câteva direcții din observarea mesajelor înscrise pe ambalaje.

Una dintre inovații a făcut ca formula detergentului, „testată dermatologic”, să fie „blândă deopotrivă cu țesăturile și cu pielea”. Parfumul este un element important pentru rufe, dar și locuința trebuie îngrijită, astfel că detergentul „va reîmprospăta casa” și „nu doar hainele vor fi răsfățate de parfumul proaspăt, ci și ambientul locuinței”.

Producătorii de detergenți de rufe se gândesc și la sănătatea mașinii de spălat. O altă formulă, „unică și concentrată”, îndepărtează „cele mai dificile pete” descompunându-le în particule foarte mici ce nu se mai depun în mașina de spălat. Astfel, aceasta va fi mai rezistentă la defecțiuni și „nu va căpăta în timp un miros neplăcut”.

Curentul vegan își face loc și în domeniul detergenților de rufe, cu mențiuni gen „produs de origine vegetală”, ori care „conține numai materii prime vegetale sau derivate ale acestora”. Unii producători merg până la a informa shopperii că apa folosită la fabricarea detergentului „este apă de munte”.

Iar alții targetează sentimentul național, afișează inscripția „formulă 100% românească”, sau înștiințează publicul cumpărător că „parfumurile de tei proaspăt cules și brad de la munte” oferă „un răsfăț olfactiv pur românesc”.

Viitorul segmentelor BIO/ECO și pentru bebeluși

Cum vor evolua, în viitorul apropiat, segmentele BIO/ECO și cel de detergenți pentru haine de copii și bebeluși?

Costi Vasile, Head of Marketing la Henkel Consumer Brands crede că în viitorul apropiat, acestea vor rămâne segmente de nișă, adresându-se consumatorilor cu un interes crescut pentru sustenabilitate și produse dedicate pielii sensibile. „Cu toate acestea, preocuparea pentru impactul asupra mediului și pentru siguranța pielii se va reflecta tot mai mult în întregul segment de detergenți. Elemente precum formulele biodegradabile, învelișurile capsulelor 100% solubile în apă și utilizarea plasticului reciclat în ambalaje vor deveni așteptări de bază ale consumatorilor”, anticipează șeful departamentului de marketing de la Henkel.

Directorul executiv al magazinelor Diana spune că aceste produse parcurg o ușoară creștere, însă continuă să fie o nișă pe rafturile din magazinele rețelei. „Interesul există, dar este limitat de sensibilitatea la preț a clientului final. Aceste produse completează sortimentația și răspund unor nevoi punctuale, fără a reprezenta, pe termen scurt, un motor semnificativ de volum în categorie”, a arătat Mihăiță Stoian.

Percepția Buyerului Senior de la Carrefour România este ușor diferită, în sensul că detergenții ecologici și cei destinați hainelor copiilor nu numai că se înscriu pe un trend ascendent, dar încep să treacă, treptat, din zona de nișă către consumul mainstream. Alexandrina Manișor constată că „Produsele destinate copiilor și bebelușilor înregistrează o cerere constantă, fiind tot mai frecvent utilizate și de adulți cu piele sensibilă. Noi vom continua să dezvoltăm aceste segmente, astfel încât să putem oferi soluții care să satisfacă nevoile diverse ale consumatorilor noștri”.

În aceeași notă de optimism se exprimă Lucian Parfene, managerul de sortiment de la dm drogerie markt: „Estimăm că tendința de creștere a acestora va continua în același ritm ca și restul categoriei”. Lucian menționează că segmentele de detergenți despre care vorbim „sunt deja bine diferențiate în cadrul categoriei principale de detergenți de rufe”.

Și Feliciu Paraschiv de la Paco previzionează că detergenții BIO, eco-friendly și pentru bebeluși „vor continua să câștige cotă”. Dar, punctează el, rămâne de văzut ce impact va avea regulamentul PPWR asupra ambalajelor. „Vom ajunge să vindem detergent pudră și lichid vrac?” – se întreabă directorul rețelei Paco. Așa cum vom vedea un pic mai jos, la această întrebare au deja răspuns dm drogerie markt și Carrefour România.

Carmen Maria Iuga de la Freshful crede că este important ca ambele segmente să se dezvolte în paralel. „Segmentul BIO/ECO beneficiază de factori puternici de creștere, precum reglementările europene și schimbarea comportamentului consumatorilor, care acordă o importanță tot mai mare sustenabilității. În zona detergenților pentru bebeluși, dinamica este susținută de creșterea sensibilităților și a alergiilor, precum și de validarea acestor produse din partea medicilor”, a precizat Carmen Maria.

Cifrele de vânzări ale supermarketului online Sezamo relevă un avânt puternic al acestor sortimente. „Deși înregistrează volume mult mai mici decât formulele convenționale, segmentul ECO a avut o evoluție mai bună în 2025 vs 2024 la Sezamo: +63,7% în valoare și +56,6% în volum. Pentru perioada următoare, așteptăm că segmentele ECO și detergenți pentru haine de copii și bebeluși să câștige cotă de piață”, spune Michael Kaiser, reprezentantul website-ului.

Detergentul lichid, cotă de piață tot mai mare

Segmentarea vânzărilor de detergenți de rufe după consistență, prezentată de RetailZoom, ne arată că detergentul de tip lichid continuă să câștige teren în detrimentul pudrei, tendință ce se manifestă de mai mulți ani. Produsele de tip lichid depășesc 40% din vânzări, având o dinamică pozitivă în ultimele 12 luni. Pudra are încă partea cea mai mare din volum (peste 50%), dar atrage numai 35% din încasări, fiind în scădere în ultimele 12 luni, atât în volum, cât mai ales în valoare. Capsulele aduc aproape un sfert din încasări, deși reprezintă numai 7% din volumul vânzărilor, iar alte tipuri, precum săpun, șervețele, tablete, însumează o cotă nesemnificativă.

Le-am cerut specialiștilor părerea despre evoluția celor trei tipuri principale de detergent în perioada următoare.

Alexandrina Manișor, Senior Buyerul Carrefour România, vede un interes în creștere pentru capsule și detergenții lichizi concentrați. „Această tendință este determinată în special de ușurința de utilizare, dozajul foarte precis, dar și al percepției eficienței superioare. Detergenții pudră rămân, în continuare, relevanți pentru anumite segmente de consumatori, însă tendința generală este de migrare către formate mai moderne”, a arătat reprezentanta Carrefour.

Claudia Fulgeanu, Home Care Category Manager, la Unilever spune că shopperii caută soluții moderne și ușor de utilizat, adăugând că formatul lichid va înregistra o creștere susținută (datorită versatilității, eficienței și ușurinței în folosire), ca și capsulele (tot mai apreciate pentru dozarea precisă și experiența de utilizare simplificată). „În ansamblu, formatele lichid și capsule sunt cele care vor genera dinamici pozitive în perioada următoare”, a punctat Claudia, explicând că această tendință este susținută și de evoluțiile tehnologice care permit formule tot mai concentrate și performante. „Pe termen mediu-lung, această combinație va accelera migrația către formatele care oferă un echilibru optim între eficiență, comoditate și rezultate superioare la fiecare spălare”, anticipează reprezentanta Unilever.

Adriana Ștefan, Ariel Senior Brand Manager la P&G, observă, de asemenea, o creștere a popularității detergenților lichizi și a capsulelor. Potrivit acesteia, capsulele de detergent devin din ce în ce mai populare datorită convenienței de utilizare și a dozării precise, asigurând totodată o dizolvare rapidă chiar și în apa rece. Adriana se așteaptă ca aceste formate să continue să aibă o dinamică deosebită, având în vedere preferințele consumatorilor pentru soluții rapide și eficiente în gestionarea spălării hainelor.

Costi Vasile, Head of Marketing la Henkel Consumer Brands, a remarcat că preferințele consumatorilor în ceea ce privește formatele de detergenți au început să se schimbe accelerat începând cu 2024, tendință care a continuat și în 2025. „Cel mai dinamic segment din piață este cel al capsulelor. Brandul Persil a reușit o creștere de aproximativ 50% a cotei de piață pe segmentul capsulelor față de anul trecut. Această creștere se datorează investițiilor continue în capsulele cu 4 compartimente Persil Discs”, a detaliat Costi Vasile.

Lucian Parfene, managerul de sortiment de la dm, este concis: „Observăm un interes tot mai crescut pentru detergenții lichizi sau gel, datorită practicabilității și ușurinței în utilizare și estimăm că această tendință va continua să se susțină și în perioada următoare”.

„Confortul bate tradiția. Pudra îmbătrânește odată cu consumatorii ei”, constată Feliciu Paraschiv, directorul general al supermarketurilor Paco.

Carmen Maria Iuga, Business Unit Manager de categorie la Freshful, remarcă, la rândul său, că detergenții pudră pierd teren. „Capsulele continuă să câștige teren datorită convenienței și dozării precise, care atrag tot mai mulți consumatori. Detergenții lichizi rămân dominanți, în timp ce variantele pudră își pierd treptat relevanța”, a explicat Carmen Maria.

Mihăiță Stoian, directorul executiv al magazinelor Diana consideră că detergenții lichizi și capsulele sunt formatele care vor continua să aibă cele mai bune dinamici în perioada următoare. „Acestea răspund nevoii de simplitate și eficiență, fiind preferate de clienții care caută soluții rapide și ușor de folosit, fără a face compromisuri majore la nivel de preț. Detergentul pudră rămâne relevant în categorie, însă fără perspective de creștere accelerată”, a arătat Mihăiță Stoian.

Country Lead-ul Sezamo, Michael Kaiser, are o părere similară. „Capsulele și lichidele concentrate vor avea o dinamică mai accelerată, pentru că sunt mai ușor de folosit și pentru că se potrivesc perfect cu spălări la temperaturi joase (20–30°C). Formula de detergent pudră va rămâne cu o evoluție constantă, fiind preferată de către persoanele mai conservatoare, care consideră că aceasta este mai eficientă”, a spus Michael.

Împachetările preferate de cumpărători

Segmentarea vânzărilor de detergent lichid după cantitate nu relevă o preferință anume a consumatorilor.conform datelor RetailZoom, împachetările între 1 litru și 5 litri dețin cote relativ apropiate în vânzările cantitative, alegerea fiind adeseori influențată de promoțiile de preț. Observăm că împachetările de 3 – 4 litri au avut cea mai bună dinamică a vânzărilor în ultimele 12 luni, în timp ce împachetările extreme (sub 1 litru și peste 5 litri) au scăzut foarte mult în vânzări, fiind puțin semnificative în vânzările totale.

Segmentarea vânzărilor după cantitate în subcategoria detergenților pudră prilejuiește niște observații interesante. În primul rând aceea că diversitatea de preferințe este foarte mare. Se vând aproape la fel de bine împachetări de volum mic și de volum foarte mare, semn că și aici ofertele influențează decisiv alegerea. Sacii de 7 până la 9 kg constituie segmentul cel mai important, acesta având și o dinamică accelerată a vânzărilor (+63%) în ultimele 12 luni. Totuși, cea mai accelerată dinamică a vânzărilor din 2025 (+195%!!) este consemnată în segmentul 9 – 10 kg, în timp ce segmentul ”vecin”, cel de peste 10 kg, are dinamica cea mai slabă (-40%). Cei de la RetailZoom explică aceste evoluții extreme prin retragerea din piață a multor SKU-uri de peste 10 kg în anul 2025 și vânzările tot mai slabe ale celor rămase în piață, în paralel cu intrarea în piață, în ultimele 12 luni, a unui număr mare de SKU-uri de 9 – 10 kg care au o performanță constantă în vânzări.

Noutăți pe piața detergenților de rufe

Care sunt noutățile pieței și ce urmează în viitorul apropiat, în materie de noi sortimente și promoții?

La UNILEVER, principala noutate a fost gama Dero Pro Express, „primul detergent special conceput pentru performanță optimă în cicluri de spălare de 15 minute”, după cum ne-a spus Claudia Fulgeanu, 1U Romania & Moldova Home Care Category Manager.

„Bazat pe tehnologia Pro-S, produsul se activează instantaneu, eliminând murdăria și mirosurile neplăcute chiar și în apă rece. Această inovație răspunde unei nevoi identificate în rândul consumatorilor români: 50% dintre aceștia preferă ciclurile scurte de spălare pentru a economisi resursele, dar și pentru a se integra mai eficient în ritmul vieții moderne”, a precizat Claudia. Pentru următoarele 12 luni, strategia Unilever se va concentra pe dezvoltarea segmentului de detergenți lichizi. „Vom extinde portofoliul Dero Pro Express, vizând acoperirea unor nevoi suplimentare de curățare și îngrijire. Totodată, pregătim introducerea unor ambalaje de dimensiuni noi, gândite pentru a se plia pe ritmul alert și cerințele de spațiu ale consumatorului modern”, a detaliat reprezentanta Unilever.

Brandul Perwoll de la HENKEL CONSUMER BRANDS a lansat anul trecut varianta Light, destinată culorilor deschise (alb, crem, bej, pastel), „pentru a răspunde nevoilor consumatorilor care doresc să păstreze strălucirea culorilor deschise”, după cum ne-a spus Carmen Odoroagă Barbu, Senior Brand Manager la Henkel Consumer Brands.

Anul acesta, Persil va beneficia de o relansare completă a întregului portofoliu, „care include atât îmbunătățiri ale formulei (putere mai mare de curățare a petelor, strălucire sporită și prospețime de lungă durată) cât și un design mai modern al ambalajelor”, a dezvăluit Costi Vasile.

Văzând că produsele marcă proprie înregistrează o creștere constantă, CARREFOUR s-a concentrat anul trecut pe dezvoltarea gamei de produse de detergent lichid. „Am avut în vedere introducerea formulelor lichide concentrate, extinderea gamelor Sensitive și ECO cu formule mai delicate cu pielea, dar și cu mediul”, spune Alexandrina Manișor, Senior Buyer la Carrefour România. „De altfel, am continuat dezvoltarea gamei permanente prin colaborări cu partenerii internaționali, cu produse lansate în exclusivitate în magazinele noastre. Printre acestea se numără prelansările Dero Pro Express, primul detergent dedicat ciclurilor scurte de spălare, Woolite, unul dintre brandurile recunoscute în Polonia, dedicat țesăturilor delicate, și ediția limitată Ariel Greek”, a detaliat Alexandrina.

Tot anul trecut, Carrefour a inițiat proiectul EcoVrac, prin care promovează vânzarea vrac a detergentului lichid și a balsamului de rufe, cu scopul de a reduce cantitatea de plastic utilizată pentru ambalarea produselor. „În acest mod, încurajăm folosirea ambalajelor reutilizabile, contribuind la diminuarea impactului negativ asupra mediului. Până la finalul anului 2025, am extins acest proiect în 10 hipermarketuri și 2 magazine Market, contribuind semnificativ la reducerea deșeurilor din plastic”, a afirmat Alexandrina Manișor. Ea spune că pentru perioada următoare, Carrefour are în vedere „lansarea produselor specializate, adaptate diferitelor tipuri de țesături, lansările exclusive în rețea, precum și inițiative promoționale, care să susțină puterea de cumpărare”.

Lanțul de drogherii dm a introdus în urmă cu aproximativ patru ani sistemul de vânzare a detergenților în formă vrac, iar până în prezent au fost instalate stații de reumplere în 30 de magazine dm. Lucian Parfene, reprezentantul dm, apreciază că vânzările în acest sistem „performează acceptabil, cu un potențial ridicat de dezvoltare; stațiile de detergenți reprezintă o componentă importantă a strategiei noastre de sustenabilitate, oferind clienților posibilitatea de a reumple detergenți bio Planet Pure pentru rufe și vase, produse realizate din ingrediente naturale și ambalate în recipiente reutilizabile fabricate 100% din bioplastice din trestie de zahăr”.

DM DROGERIE MARKT a introdus, în ultimele 12 luni, în gama produselor marcă proprie „o varietate de sortimente noi de detergenți de rufe, cu proprietăți speciale”, amintește Lucian Parfene, menționând în mod deosebit produsele sezoniere Denkmit, săpunul pentru pete Denkmit („perfect pentru tratarea eficientă și țintită a petelor dificile, datorită formulei sale extrem de performante”, după cum precizează reprezentantul dm) și detergentul lichid Fresh Sensitive (care „impresionează prin caracteristicile sale remarcabile: este parfumat, vegan și este special conceput pentru spălarea rufelor din lână și materiale delicate”, potrivit caracterizării făcute de Lucian Parfene).

În ultimele 12 luni, DIANA a urmărit consolidarea categoriei „prin listarea unor noutăți relevante pentru consumatorul de proximitate, cu focus pe segmentele medium și low cost”, după cum a arătat Mihăiță Stoian, reprezentantul rețelei de magazine. Potrivit acestuia, accentul a fost pus pe detergenții lichizi și pe capsule, formate percepute ca fiind mai eficiente și mai ușor de dozat. „Au fost introduse sortimente noi de detergent lichid sub branduri precum Veluna și Duel, precum și capsule sub brandul Brix. În paralel, o parte importantă a noutăților a venit din ajustarea gramajelor și a ambalajelor pentru produsele deja existente, în linie cu nevoia clienților de a gestiona mai eficient cheltuielile recurente”, a detaliat Mihăiță Stoian. În perioada următoare, Diana se va concentra „pe optimizarea sortimentației existente și pe activări promoționale clare, cu beneficii ușor de înțeles, fără a complica excesiv oferta”, a punctat Mihăiță.

PACO Supermarket a listat recent un detergent lichid de 4 litri „ca produs diferențiator, cu preț scăzut și calitate peste medie”, după cum a explicat directorul general Feliciu Paraschiv. „Acest format este bine primit în zonele cu familii numeroase și clienți orientați spre economie pe ciclu de spălare”, a spus Feliciu. De asemenea, compania a lansat și noi variante de gel și capsule. „Pentru marca proprie Delisan, nu promitem miracole, promitem un preț mic pentru o spălare de calitate”, a subliniat șeful rețelei Paco.

FRESHFUL a introdus „produse care acoperă integral nevoile consumatorilor: detergenți cu eficiență ridicată de curățare, opțiuni cu consum energetic redus, formule care protejează țesăturile și pielea, precum și produse cu beneficii multiple” – a spus Carmen Maria Iuga, reprezentanta platformei e-comm. „La nivel de promoții, observăm un interes crescut pentru comunicarea legată de costul per spălare și pentru mesajele care evidențiază adresabilitatea produsului”, a adăugat Carmen Maria.

Atribute diferențiatoare

Adriana Ștefan, Ariel Senior Brand Manager la P & G, a enumerat atributele cheie ale brandului Ariel – performanța excepțională la temperaturi scăzute și protecția oferită țesăturilor și culorilor - și a explicat rațiunile pentru alegerea acestora: „Având în vedere creșterea costurilor cu energia, am reformulat detergenții Ariel pentru a funcționa eficient la temperaturi mai scăzute, ajutând consumatorii să economisească la facturile de utilități și să obțină rezultate excelente de curățare. Noua tehnologie TurboBoost Grease Cutting din PODs® Ariel exemplifică această abordare, asigurând îndepărtarea eficientă a petelor atât în încărcături mari, cât și în cicluri scurte”. P & G comunică aceste atribute „prin campanii de publicitate ce subliniază eficiența și inovația produsului, folosind mărturii ale consumatorilor și studii de caz care demonstrează rezultatele superioare ale Ariel în comparație cu alte branduri”, a menționat Adriana.

Principalul atribut diferențiator al noului detergent de la Unilever este „capacitatea formulei de a garanta curățenia hainelor și un parfum intens într-un timp record de doar 15 minute”, după cum a afirmat Claudia Fulgeanu, reprezentanta companiei. „Spre deosebire de produsele convenționale, Dero Pro Express utilizează tehnologia avansată Pro-S, care activează mixul de ingrediente imediat ce începe ciclul de spălare. Această formulă acționează rapid chiar și în apă rece, îndepărtând murdăria zilnică și mirosurile neplăcute în condiții în care detergenții obișnuiți ar putea necesita cicluri lungi pentru aceleași rezultate”, a arătat Claudia. Ea spune că Unilever comunică aceste atribute pe piața din România printr-un mix strategic de canale convenționale și non-convenționale, începând cu evenimentul interactiv de lansare „Experiența Magică a Ciclurilor Scurte de Spălare”, unde invitații au descoperit conceptul produsului pășind într-o „mașină de spălat” simbolică. „Această abordare experiențială a fost completată de o prezență puternică in-store și campanii media, care pun accent pe inovația tehnologică și beneficiile concrete aduse mediului și susținerea ritmului de viață alert al clienților noștri”, a punctat Claudia Fulgeanu.

Carmen Odoroagă Barbu de la Henkel spune că diferențiatorul principal al produselor companiei pe care o reprezintă este „combinația între inovație, sustenabilitate și performanța produselor”. Henkel vizează dezvoltarea formulelor pentru eficiență sporită, utilizarea ambalajelor mai prietenoase cu mediul și optimizarea proceselor de producție. „Ne concentrăm pe soluții care să fie eficiente, ușor de folosit și sustenabile”, a subliniat Carmen.

Carrefour mizează pe diversificarea ofertei pentru a fi potrivită tuturor segmentelor de cumpărători și tuturor nevoilor de consum. „În ceea ce privește gama de produse marcă proprie, avem un portofoliu variat de detergenți - pudre, lichizi, capsule -, ca și balsam de rufe, toate la diverse niveluri de preț și calitate, sub branduri precum Simpl, Carrefour Essential și Carrefour Expert; aceste mărci includ și produse adiacente, precum anticalcar, soluții împotriva petelor, hârtie de captare a culorilor”, a spus Alexandrina Manișor, Buyer Senior în cadrul companiei.

Rețeaua locală Paco alege să se diferențieze prin raportul preț – performanță al detergenților comercializați, prin flexibilitate în listări, listări adaptate profilului local de consum. Potrivit directorului general Feliciu Paraschiv, comunicarea produselor se face în mai multe moduri: la raft, prin promoții directe, în social media, la radio, în revistele promo tipărite, etc.

„Principala diferență a detergenților marca proprie dm față de concurență constă în raportul imbatabil calitate-preț, arată Lucian Parfene. Prin conceptul unic „mereuavantajos”, subliniem angajamentul ferm de a menține prețurile neschimbate timp de cel puțin 4 luni, astfel încât clienții să poată face cumpărături într-un mod relaxat”.

Direcții de dezvoltare

Care vor fi principalele direcții în care se va dezvolta piața detergenților de rufe în perioada următoare?

Redăm primele răspunsurile oferite de cei care au contact nemijlocit cu consumatorii – retailerii.

Din perspectiva rețelei Magazine Diana, principalele direcții de dezvoltare ale pieței vor fi legate de eficiența spălării la temperaturi mai scăzute, puterea de curățare și protecția țesăturilor și a pielii. „Aceste beneficii sunt relevante inclusiv pentru consumatorul orientat spre preț, care caută produse eficiente, capabile să ofere rezultate bune din primele utilizări, fără a necesita consum suplimentar sau programe speciale de spălare”, a arătat Mihăiță Stoian, reprezentantul lanțului de magazine.

Alexandrina Manișor de la Carrefour consideră că produsele cu o eficiență crescută la temperaturi joase și dedicate ciclurilor scurte de spălare vor câștiga tot mai mult teren și ca urmare a preocupării tot mai mari față de mediu și sustenabilitate. „De asemenea, produsele cu beneficii multiple, precum și cele delicate cu țesăturile și pielea, vor continua să fie relevante pentru consumatori”, a menționat Alexandrina.

„Principalele direcții de dezvoltare al pieței detergenților de rufe în perioada următoare vor rămâne prețul și puterea de curățare, care continuă să fie factorii esențiali în decizia de cumpărare, urmați apoi de caracteristicile specifice ale fiecărui produs, precum protejarea țesăturilor, protejarea pielii sau beneficiile multiple oferite consumatorilor”, a declarat Lucian Parfene, managerul de sortiment de la dm.

În opinia lui Feliciu Paraschiv de la Paco, piața „merge clar spre specializare pe tip de țesătură”, spălare la temperaturi mai joase, beneficii multiple integrate într-un singur produs. „Detergentul universal pierde teren, detergentul complex preia conducerea”, a punctat Feliciu.

Michael Kaiser de la Sezamo vede 4 mari direcții care se remarcă deja în categoria de detergenți de rufe și care urmează să se accentueze în următoarea perioadă: formule mai concentrate (ceea ce implică doze mai mici de detergent folosite, ambalaje mai mici, cost mai bun cu transportul, mai puțin plastic per spălare); spălare eficientă la temperaturi joase (20°-30°C); diversificarea formulelor Sensitive - protecția pielii (hipoalergenic, fără parfum / parfum redus, dermatologic testat), adresate în special familiilor cu copii mici; diversificarea opțiunilor de formate sustenabile – de exemplu detergentul sub formă de benzi care implică -80% plastic.

În viziunea celor de la Freshful, conveniența și eficiența reprezintă factorii determinanți pentru evoluția pieței. „Viitorul aparține produselor care combină performanța superioară cu ușurința în utilizare și responsabilitatea ecologică”, spune Carmen Maria Iuga, reprezentanta hipermarketului online.

Adriana Ștefan, Ariel Senior Brand Manager la P & G, răspunde cu un scurt comentariu: „În perioada următoare, ne așteptăm ca piața detergenților de rufe să evolueze în câteva direcții cheie. În primul rând, puterea de curățare va rămâne o prioritate pentru consumatori, iar Ariel va continua să dezvolte formule care oferă rezultate excepționale. De asemenea, există o tendință în creștere către detergenți care oferă un raport calitate-preț cât mai bun, ceea ce se aliniază și cu direcția în care Ariel își construiește planurile de viitor. În contextul inflației și al presiunii financiare puse pe consumatori, unii încearcă să economisească, incluzând în rutina de spălare a rufelor produse mai puțin concentrate și cu prețuri reduse, dar care nu funcționează atât de eficient la temperaturi scăzute și la programe de spălare scurte. Beneficiile multiple, cum ar fi îndepărtarea petelor dificile și a mirosurilor neplăcute din haine vor fi accentuate și în produsele noastre viitoare”.

Costi Vasile, Head of Marketing la Henkel Consumer Brands, consideră că, în continuare, puterea de curățare, prospețimea și menținerea strălucirii rufelor sunt cele 3 criterii esențiale în alegerea unui detergent, „având în vedere că, în timp, rufele albe pot căpăta nuanțe de gri sau galben, iar cele colorate își pot pierde intensitatea”. În paralel, spune Costi, consumatorii caută tot mai mult soluții eficiente și ușor de utilizat, care să ofere rezultate foarte bune în cicluri scurte de spălare și la temperaturi joase, răspunzând atât nevoilor de economisire a timpului, cât și preocupărilor legate de consumul de energie.

Home Care Category Managerul Claudia Fulgeanu de la Unilever consideră că, în perioada următoare, „dezvoltarea categoriei va pune accent pe eficiența în cicluri scurte și la temperaturi joase, precum și pe formule cu beneficii multiple, capabile să simplifice rutina de spălare și să răspundă unor așteptări tot mai complexe”. Claudia a adăugat: „O direcție majoră de evoluție va viza dezvoltarea unor formule cu beneficii multiple, într-un context în care piața se orientează tot mai clar către produse capabile să ofere simultan eliminarea mirosurilor neplăcute, protecția avansată a țesăturilor și un parfum intens, totul într-un timp cât mai redus. În cele din urmă, performanța viitorului va fi definită de un echilibru între rapiditate, îngrijire superioară și utilizarea responsabilă a resurselor, oferindu-le oamenilor posibilitatea de a-și dedica mai mult timp activităților care contează cu adevărat pentru ei”.