Dinamica pieţei

Anul trecut, vânzările de crenvurști au scăzut cu 5% în volum, după ce în 2023 scăzuseră cu 8%, potrivit datelor companiei de analiză RetailZoom. În 2024 a fost înregistrată o stagnare a valorii totale a pieței, după ce în anul precedent valoarea vânzărilor urcase cu 8%.

Categoria pare să urmeze o tendinţă de consolidare: între 2022 și 2024, au scăzut atât numărul de producători (de la 84 la 77), cât și numărul de SKU-uri (de la 246 la 229). În aceeaşi perioadă de trei ani consecutivi, prețul mediu a urcat destul de alert, cu 25%, de la 27,4 lei /kg la 34,4 lei /kg, potrivit monitorizărilor RetailZoom. Aproximativ în acelaşi ritm a crescut şi preţul mediu per pachet comercializat: de la 13,2 lei la 16,2 lei, semn că „porţia” medie cumpărată s-a redus uşor de la 480 grame la 470 grame. Măsurătorile RetailZoom arată o menţinere aproape constantă a contribuției promoţiilor în valoarea vânzărilor de crenvurști, în jurul cotei de 25% în ultimii trei ani.

Cum au simţit principalii producători şi retaileri evoluţia pieţei şi ce aşteptări au pentru 2025?

Caroli Foods Group – care este prezent în categorie cu brandurile Caroli şi Primo - menţionează, prin directorul executiv de marketing Ana Maria Costea, că a înregistrat constant rezultate pozitive în categoria crenvurști de-a lungul anului 2024. „În ceea ce privește așteptările noastre pentru 2025, ne uităm cu atenție la tendințele de consum și ne vom concentra în continuare pe a oferi valoare în această categorie de produse”.

În retailul tradițional, vânzările de crenvurști Meda au urcat cu peste 10%, iar în canalul de comerț modern, „întreaga categorie a crenvurștilor și polonezilor a înregistrat o creștere apropiată de două cifre”, după cum ne-a informat Constantin Tănase, directorul comercial al companiei. „Volumele se mențin și ele în creștere ușoară. În 2025 ne așteptăm la menținerea trendului de creștere a categoriei”, a spus Constantin Tănase.

La Elit, categoria crenvurștilor a avut o evoluție fluctuantă în ultimul an, „influențată de schimbările din piață și de comportamentul de consum”, după cum a declarat Dan Buda, Chief Sales Officer la Elit, companie afiliată Comtim. „Într-un context în care puterea de cumpărare și preferințele consumatorilor sunt în continuă schimbare, am reușit să menținem un nivel stabil al vânzărilor. Pentru următoarele 12 luni, așteptările sunt moderate. Evoluția depinde de mai mulți factori, inclusiv de tendințele de consum, de dinamica pieței și de strategiile comerciale care vor fi implementate la nivel de industrie”, a explicat Dan Buda.

Vânzările la crenvurștii vegetali Verdino s-au menținut la un nivel constant în 2024. „Această stabilitate reflectă schimbarea strategiei noastre, prin care ne-am concentrat mai mult pe dezvoltarea și promovarea altor produse din portofoliu”, a arătat Celina Condorovici – Marketing Director, Verdino Green Foods. „De asemenea, ajustările în sortimentația magazinelor au influențat distribuția, dar acest fapt nu a influențat cererea, care s-a menținut la aceiași parametri, mai ales în perioadele de post. Pentru 2025, ne așteptăm ca vânzările de crenvurști vegetali să rămână la un nivel similar cu cel din 2024”, a mai spus Celina.

The Family Butchers România a înregistrat, conform datelor proprii, o scădere de 1% în volum și 9% în valoare, după cum ne-a spus Florenţa Dobrin – General Manager; reprezentanta producătorului braşovean a adăugat că în 2024 categoria a înregistrat un trend negativ în vânzările din retailul modern, atât valoric cât şi cantitativ.

Vânzările Diana la categoria crenvurști au înregistrat în ultimul an o creștere de 9% în valoare. „Această evoluție reflectă o cerere constantă din partea consumatorilor, care devin tot mai atenți la ingredientele utilizate și la procesul de fabricație. Pentru următoarele 12 luni, ne așteptăm să continuăm această tendință de creștere, susținută de inovațiile și ajustările din portofoliu, care răspund tot mai bine cerințelor pieței”, a declarat Bogdan Popescu, directorul naţional de vânzări al producătorului vâlcean.

Toţi operatorii din comerţul cu amănuntul menţionează că au înregistrat majorări ale vânzărilor în trecutul apropiat.

În ultimele 12 luni, vânzările de crenvurști în reţeaua magazinelor Kaufland au crescut cu aproximativ 10%, atât ca volum, cât și valoric, după cum ne-a spus Valer Hancaș, Director de Comunicare şi Corporate Affairs. În ceea ce priveşte viitorul apropiat, reprezentantul Kaufland observă că estimările indică o uşoară reducere a producţiei de carne de porc în UE ceea ce ar putea impulsiona creşterea pe termen mediu a preţurilor, context în care „este posibil să vedem o ajustare a volumelor de vânzări, în funcție de reacția consumatorilor la noile prețuri”.
În supermarketurile Paco, vânzările la categoria crenvurști au înregistrat în ultimele 12 luni „o creștere atât în valoare, cât și în volum, susținută de notorietatea produselor existente pe piață, de tendințele de consum și de amplasările strategice în spaţiile frigorifice”, după cum a spus Feliciu Paraschiv, directorul general al companiei. Pentru următoarele 12 luni, el se așteaptă ca această tendință ascendentă să continue, „pe fondul creșterii interesului pentru produsele cu ingrediente de calitate și pentru alternativele vegetale”.

La Carrefour, vânzările din categoria de crenvurști, atât din carne, cât și vegetali, au înregistrat în ultimele 12 luni o creștere double digits din punct de vedere valoric și cantitativ. Alina Șerban, Senior Buyer Produse Proaspete, se așteaptă ca această tendință să continue și anul acesta.

Trend pozitiv și în platforma e-comm Sezamo. Vânzările de crenvurști au înregistrat în ultimele 12 luni „o evoluție pozitivă, atât în volum, cât și în valoare, susținută de diversificarea portofoliului și creșterea interesului pentru produse cu un conținut ridicat de carne”, după cum a spus directorul comercial Michael Kaiser. Reprezentantul Sezamo estimează o menținere a tendinței ascendente, „cu un focus pe inovație și pe răspunsul la cererea din ce în ce mai mare pentru produse premium și alternative vegetale şi vom continua să optimizăm oferta promoțională pentru a rămâne competitivi pe piață”.

Diferenţierea – ce aleg furnizorii şi mărcile proprii

Declaraţiile redate mai sus arată o categorie competitivă, care înfruntă provocări atât contextuale cât şi specifice crenvurştilor şi care se adresează unor consumatori tot mai atenţi la calitatea produselor. I-am întrebat pe producători, dar şi pe retaileri care sunt modalităţile preferate pentru diferenţierea produselor lor de cele ale competitorilor.

„Diferențierea rezultă din maximizarea beneficiilor asociate produselor noastre, beneficii cum ar fi: gustul savuros, calitatea premium, prin crenvurștii Caroli cu 80% carne, care sunt practici și își păstrează prospețimea mai mult timp datorită ambalajului special duo pack, pachetele cu gramaj mare (450 g/ 500 g), economice și potrivite pentru familiile cu mai mulți membri; disponibilitatea produsului în varianta vrac, la vitrina asistată, pentru consumatorii care preferă acest format”, detaliază Ana Maria Costea, director executiv de marketing.

Meda mizează pe gustul crenvurştilor săi, considerat cel mai important atribut. „Crenvurștii Meda sunt cei mai gustoși datorită calității cărnii folosite, a condimentelor, a membranei naturale, a procesului de producție foarte atent urmărit”, a explicat Constantin Tănase, directorul comercial al Meda Prod 98.

The Family Butchers România oferă crenvurşti „cu un conținut ridicat de carne, fără MDM (carne separată mecanic) sau alte materii prime cu valoare nutrițională scăzută, fără coloranți, potențiatori de gust sau extract de drojdie”, a subliniat Florenţa Dobrin – General Manager. Alţi factori diferențiatori aleşi de The Family Butchers se referă la detalii semnificative: „crenvurștii sunt skinless, nu au membrană, ceea ce îi face mai ușor și plăcut de consumat”; dedicaţi copiilor, crenvurştii au un „design unic și atractiv, cu contur de ursuleți și lăbuțe vizibile pe fiecare crenvurst, ambele create prin procesul de afumare”, a menționat Florența Dobrin. Un al treilea tip de diferenţiator vizează atractivitatea și caracterul practic al ambalajului, „care permite porționarea ușoară în trei pachete a câte doi crenvurști” – a încheiat Florența.

Diana mizează pe „calitatea cărnii folosite și atenția la procesul de producție, care garantează gustul autentic”, dar şi pe lista de ingrediente: „Rețetele noastre nu conțin monoglutamat de sodiu (potenţiator de gust), respectând astfel cerințele consumatorilor care își doresc opțiuni mai echilibrate”, precizează directorul naţional de vânzări, Bogdan Popescu.

Verdino Green Foods, producător de crenvurști vegetali, pune accent pe natura materiei prime. „Folosim o varietate de proteine vegetale pentru a oferi produse echilibrate nutrițional, care copiază textura și savoarea preparatelor tradiționale”, spune Celina Condorovici – Marketing Director, Verdino Green Foods.

Elit alege să se diferenţieze prin echilibrul între calitate, accesibilitate și satisfacerea preferințelor consumatorilor, spune Dan Buda, Chief Sales Officer, care argumentează opţiunea producătorului ardelean prin caracterul competitiv al pieţei crenvurştilor.

Mărcile proprii ale retailerilor cumulează o pondere mică în piaţa crenvurştilor – 4% în valoare, aproape 6% în volum – iar marile lanţuri de magazine acordă importanţă diferenţierii prin calitatea produselor. În cadrul noului capitol al programului Act for Food, Carrefour a eliminat anul trecut peste 100 de aditivi controversați din toate produsele marcă proprie. În plus „toate produsele companiei sunt reprezentate printr-un layout distinctiv, pentru a crea o identitate de brand puternică şi uşor de recunoscut”, după cum ne-a spus Alina Șerban – Senior Buyer Produse Proaspete.

Kaufland optează în primul rând pentru constanţă în calitate: „ne asigurăm că fiecare lot respectă aceleași standarde ridicate de calitate, precizează Valer Hancaş. În acelaşi timp, menţinem un echilibru între calitate și preț, astfel încât clienții să se bucure mereu de produse gustoase și de încredere, fără compromisuri”.

Paco Supermarkets nu deține încă o marcă proprie la această categorie - „volumele actuale nu justifică investiția, iar lupta cu brandurile consacrate e dificilă”, motivează Feliciu Paraschiv -, dar analizează posibilitatea lansării uneia în viitor şi face o descriere a caracteristicilor acesteia: „ne vom axa pe calitatea ingredientelor, transparența informațiilor nutriționale și un raport preț-calitate competitiv. Ne vom asigura că ambalajul comunică clar avantajele produsului, iar poziționarea în magazin să fie optimizată pentru o vizibilitate maximă”. Deocamdată administratorul reţelei vrâncene a optat pentru extinderea ofertei: „listarea brandului Verdino a contribuit la diversificarea ofertei noastre, adresându-se segmentului de consumatori care caută alternative vegetale”.

Ce şi de ce se comunică prin ambalaj

Este evident că shopperii sunt tot mai interesați de calitatea produselor consumate, dar prin ce anume o evaluează şi cum anume consideră producătorii că e mai bine să exprime calitatea? Am întrebat în special despre importanţa menţionării vizibile pe ambalaj a conţinutului de carne. Sunt însă şi alte atribute pe care producătorii şi retailerii consideră că trebuie să fie comunicate prin ambalaje.

Meda a realizat studii din care rezultă că menționarea procentajului de carne pe ambalaj are o importantă moderată pentru consumatori. Constantin Tănase, reprezentantul companiei, spune că aspecte mai importante de menționat pe ambalaj ar fi sursa sigură a cărnii, condimentele și natura celorlalte ingrediente folosite. „Consumatorii apreciază în număr tot mai mare ingredientele naturale și procesele naturale de producție. Spre exemplu, folosirea membranei naturale sau afumarea cu fum natural obținut din rumeguș – sunt caracteristici importante care impactează decizia de cumpărare”, a afirmat Constantin Tănase, care explică şi cum poate fi recunoscută membrana naturală: „acel sunet specific produs la ruperea unui crenvurst gătit este o dovadă a calității și naturaleții membranei”.

Opiniile sunt diverse, dar converg mai degrabă către sublinierea importanţei majore a comunicării procentajului de carne din compoziţia crenvurştilor. Reprezentanta Caroli Foods Group este explicită: „menționarea conținutului de carne direct pe fața ambalajului este importantă în cazul produselor de carne ambalată, cum sunt crenvurștii. Observăm această nevoie mai ales în cazul segmentului de consumatori orientați către produse de calitate superioară”.

„Conținutul de carne este un atribut esențial, mai ales în contextul actual al dietelor bogate în proteine, cum ar fi keto sau high-protein, consideră Florenţa Dobrin de la The Family Butchers. „Alte caracteristici importante, din perspectiva shopperului, ar fi ca produsul să conțină cât mai puțini aditivi; să fie lipsit de coloranți, monoglutamat de sodiu și alge (caragenan, xantan, euchema, etc)”, spune Florența.

Dar ce alte atribute mai trebuie scoase în evidență?

Ana Maria Costea, reprezentanta Caroli Foods Group, aminteşte şi de importanţa pe care producătorul piteştean o dă comuncării provenienţei locale: „consumatorii sunt orientați din ce în ce mai mult să pună în coșul de cumpărături produse realizate la noi în țară. Crenvurștii Caroli și Primo sunt produși la fabrica noastră din Pitești, cumpărătorii având certitudinea achiziționării unui produs realizat în România”.

Driverii pieței

Care vor fi, în perioada următoare, driverii pieței de crenvurști?

Alina Şerban, reprezentanta Carrefour, are un răspuns concis: „Consider că factorii care vor determina creșterea acestei categorii de produse sunt comunicarea și informarea corectă a consumatorilor”.

De asemenea, directorul comercial al Meda Prod 98, Constantin Tănase, are un răspuns scurt şi tranşant: „Raportul calitate-pret ca va fi un driver important in perioada următoare. De asemenea, rețetele cât mai simple, mai curate şi mai apropiate de natură vor cântări tot mai mult în ochii consumatorilor”.

Michael Kaiser de la Sezamo identifică trei driveri principali: „Tendința către produse mai sănătoase și clean label (crenvurști fără E-uri, cu un conținut ridicat de carne și ingrediente curate); diversificarea sortimentului (opțiuni premium, bio, proteice și alternative vegetale); raportul calitate-preț și ofertele promoționale”.

Reprezentantul Kaufland, Valer Hancaş, are un răspuns mai elaborat: „Principalii factori care vor influența evoluția categoriei de crenvurști țin, în primul rând, de vizibilitate și atractivitate. Contează cum sunt promovați: prin oferte, plasare la raft și modul în care sunt prezentați consumatorilor. Dacă oamenii înțeleg exact ce cumpără și de ce merită să aleagă un produs, decizia devine mai ușoară.

La fel de importantă este diversitatea gamei. Consumatorii caută atât rețete clasice, cât și variante fără aditivi sau cu certificare BIO. Piața și preferințele evoluează, iar noi trebuie să ținem pasul. În cele din urmă, raportul calitate-preț rămâne esențial. Clienții sunt tot mai atenți la fiecare leu cheltuit și își doresc produse care să le îndeplinească așteptările, cu ingrediente de calitate și fără compromisuri. Dacă reușim să găsim echilibrul potrivit, categoria va continua să crească”, a încheiat Valer.

Ana Maria Costea, Director Executiv de Marketing la Caroli Foods Group, menţionează în primul rând orientarea consumatorilor către „produse mai sănătoase și de calitate”, concretizată în „conținutul tot mai ridicat de carne și lipsa aditivilor artificiali”. De asemenea, optimizarea porţiilor va deveni tot mai importantă întrucât consumatorii sunt preocupaţi „de a reduce cantitatea de mâncare aruncată, din considerente financiare, dar și din considerente de sustenabilitate”, adaugă reprezentanta grupului Caroli exemplificând în acest sens cu ambalarea duo pack Caroli.
Florenţa Dobrin de la The Family Butchers România punctează contextul: „Această categorie este adesea blamată și criticată, fiind frecvent asociată pe nedrept cu alimentele nocive”. De aceea, „inovația în categorie ar putea să schimbe această percepție. De asemenea, o comunicare cât mai bună în vederea educării consumatorilor îi va ajuta pe aceștia să diferențieze ușor un produs de calitate de unul mai slab calitativ și să ia astfel decizii de achiziție informate, fără a se lăsa influențati de diverse opinii sau tendințe create pentru a atrage audiență”.

Celina Condorovici de la Verdino Green Foods consideră mai mulţi factorii de impuls: accesibilitatea și valoarea percepută (adică: echilibru optim între calitate, ingrediente și cost; poziționare competitivă la raft, promoţii atractive şi ambalaje economice); optimizarea rețetelor în sensul conținutului ridicat de proteine, lipsit de aditivi sau alergeni; eficientizarea distribuţiei în magazine şi în e-comm.

Creşterea calităţii produselor va fi principalul driver al pieţei, consideră reprezentantul Diana, Bogdan Popescu: „Evoluția categoriei de crenvurști va fi influențată de dezvoltarea unor produse cu un conținut mai mare de carne, fără soia sau alți aditivi percepuți negativ, pentru a răspunde așteptărilor consumatorilor în materie de calitate și transparență. Totodată, eficientizarea proceselor de producție va juca un rol esențial în menținerea competitivității”.

Preferința pentru produse cu ingrediente mai simple și mai naturale este primul driver menţionat de Dan Buda, Chief Sales Officer la Elit. De asemenea, raportul calitate / preţ şi adaptarea ambalajelor pentru a răspunde nevoii de comoditate şi sustenabilitate vor ghida dezvoltarea categoriei crenvurşti.

Marile provocări

„Pentru perioada următoare, ne așteptăm la o presiune mai mare pe costuri, pe fondul creșterii prețurilor la carnea de porc și de pasăre”, spune directorul de Comunicare și Public Affairs al Kaufland, Valer Hancaş. Așteptările acestea au la bază estimările avansate de Rabobank, potrivit cărora producția de carne de porc în UE va scădea cu 0,5%, a menţionat Valer.

Calitatea materiei prime, disponibilitatea şi costul acesteia, în general costurile de producţie, sunt marile provocări menţionate de toţi producătorii de crenvurşti consultaţi de Piaţa. Pe langă acestea, operatorii menţionează unele particulare.

Reprezentanta Caroli Foods Group adaugă la provocările descrise mai sus evoluția puterii de cumpărare a consumatorilor „în contextul economic incert, unde inflația și alte presiuni financiare afectează bugetele gospodăriilor”.

„Impredictibilitatea legislativă, mai ales în domeniul fiscal, reprezintă un motiv de îngrijorare pentru noi”, spune directorul comercial al Meda Prod 98.

În consens cu aceste două declaraţii din urmă este GM-ul de la The Family Butchers România: „Evoluția negativă a puterii de cumpărare, criza politică și impredictibilitatea economică”.

„Optimizarea rețetelor pentru a oferi un raport echilibrat între preț competitiv și calitate superioară”, notează reprezentantul Diana.

Pentru Verdino Green Foods o provocare suplimentară este dată de contextul economic: „consumatorii sunt mai atenți la cheltuieli prioritizând produsele esențiale în detrimentul celor de nișă”.