Interviu cu Mihai Voicu, Sales Director, Bergenbier S.A.

Pe lângă obiectivele de volum şi market share, obiectivul principal al companiei este acela de a deveni prima alegere pentru clienţi (parteneri de afaceri) şi consumatori. Dezvoltăm branduri extraordinare, investim în oameni, organizaţie şi în parteneriate cu un scop foarte bine definit, acela de a ne încânta consumatorii de bere din România. Deşi scopul existenţial al Bergenbier SA este satisfacerea nevoilor consumatorilor, nu putem face acest lucru fără a fi și prima alegere pentru clienţi. Perspectiva clienţilor, nevoile lor, reprezintă întotdeauna punctul de plecare în tot ceea ce facem, şi nu planurile sau obiectivele organizaţiei Bergenbier SA. Succesul nostru depinde de nivelul de satisfacţie al clienţilor şi consumatorilor noştri. 

Care sunt șansele reale de a vă atinge acest obiectiv? 

Toate planurile şi acţiunile noastre sunt şi vor fi construite pe nevoile clienţilor noştri. Suntem de abia la început de sezon, este prematur să dăm un status pentru primele 4 luni din 2016, dar suntem convinşi că la finalul anului, atunci când vom putea măsura satisfacţia clienţilor noştri pentru tot ceea ce am făcut în 2016, vom fi prima alegere. Întreaga organizaţie Bergenbier SA, pornind de la producţie, logistică, departamentul comercial, cât şi departamentele suport, participă activ la realizarea acestui deziderat, acela de a deveni «Prima Alegere pentru Consumatori şi Clienţi». Suntem conştienţi că nu va fi uşor, suntem al treilea berar din România din punctul de vedere al volumelor vândute, avem însă o organizaţie orientată către client, avem planuri de marketing şi trade marketing consistente şi inovatoare, avem un portofoliu de produse care acoperă toate segmentele de consumatori, avem unul dintre cele mai diversificate şi puternice portofolii de beri premium. Am primit deja o recunoaştere foarte importantă pentru noi, Bergenbier ALE a fost votat «Produsul Anului» pentru categoria de bere în România. Din punctul de vedere al performanţelor de volum, primul trimestru din 2016 ne confirmă că facem bine ceea ce facem, urmează o peri­oadă plină de fotbal, Campionatul European de Fotbal, iar Bergenbier Brand este pregătit cu acţiuni pe măsura importanței evenimentului. Am încheiat cu succes o primă campanie, 100 de suporteri români vor pleca în Caravana Bergenbier pentru a susţine echipa naţională în Franţa, am început campania «Eu Sunt 12», campanie ce aduce suporterilor din România, în ediţie limitată, produse Bergenbier dedicate lor. Al doilea semestru al anului este la fel de plin de acţiuni adresate clienţilor şi consumatorilor noştri, acţiuni şi campanii care implică tot portofoliul de branduri al Bergenbier SA. Suntem pregătiţi să răspundem, în egală măsură, nevoilor partenerilor din retailul modern, HoReCA și comerţul tradiţional. 

Care este proporția vânzărilor în cele două segmente de comerț – modern și tradițional? 

International Key Accounts reprezintă 25% din volumele de bere vândute de Bergenbier SA, restul de 75% fiind vândut în HoReCa, Local Key Accounts şi magazinele din comerţul tradiţional.

Care sunt, din punctul dumneavoastră de vedere, diferenţele şi punctele comune între cele două canale de comerţ?

Este mai mult decât evident că retailul mo­dern (International Key Accounts) se diferenţiază de comerţul tradiţional prin diversitate şi varietate a categoriilor de produse vândute, suprafaţa de vânzare, experienţa de cumpărare şi serviciile pe care le oferă clienţilor. Sunt însă din ce în ce mai multe reţele locale care şi-au adaptat politicile şi fac faţă cu succes retailului modern. Este de asemenea îmbucurător faptul că, după mulţi ani de scădere a consumului în categoria de bere, 2015 arată creşteri pentru ambele canale. Tendinţa de creştere se menţine şi în primul trimestru al acestui an, măsurile fiscale adoptate în 2015 - scăderea TVA, creşterea salariului minim fiind cel mai probabil motorul de creştere a consumului faţă de anul anterior. După cum spuneam mai devreme, investim şi susţinem în egală măsură în dezvoltarea ambelor canale şi suntem pregătiţi cu soluţii customizate nevoilor de business din fiecare format de magazin, fie că vorbim de proiecte de CATMAN, portofoliu/împachetări dedicate, fie că vorbim de investiţii în materiale POSM inovatoare sau, pur şi simplu, cu transfer de know-how. Forţa de vânzări Bergenbier SA care deserveşte retailul modern, cât şi partenerii noștri, responsabilii cu distribuţia produselor noastre în retailul tradiţional, sunt pregătiţi să facă faţă tuturor provocărilor, să ofere servicii şi soluţii de cea mai bună calitate, astfel încât, la final de an, să devenim prima alegere pentru clienți și consumatori.

"Succesul nostru depinde de nivelul de satisfacţie al  clienţilor şi consumatorilor noştri."

Care sunt noutățile acestui an? 

Bergenbier ALE a fost lansat ca inovaţie la finalul anului trecut, în ediţie limitată, fiind prima bere ALE cu distribuţie la nivel naţional. Datorită succesului de care s-a bucurat în rândul consumatorilor şi partenerilor noştri, şi ca urmare a solicitărilor de permanentizare venite de la aceştia, am luat decizia de a menţine acest produs în portofoliul nostru pe tot parcursul anului. Succesul lui este demonstrat şi de premiul pe care l-a câştigat de curând, Bergenbier ALE fiind desemnat Produsul Anului în România. Alte trei mărci de beri speciale din portofoliul Molson Coors Internaţional sunt disponibile de la începutul acestui an în portofoliul Bergenbier SA: Doombar – bere brună de tip Amber ALE, Blue Moon – bere albă nefiltrată şi Franciscan Well – bere nepasteurizată de tip Red ALE. 

Vorbim de o generație nouă de consumatori în categoria de bere? 

Trendul ultimilor ani arată destul de clar o scădere a segmentelor CORE şi CORE+ şi o creştere accelerată a segmentelor Value şi Premium. Nu pot spune că avem o generaţie nouă de consumatori, pot spune doar că tinerii sunt cei mai dispuşi să încerce lucruri noi, sunt deschişi la inovaţie şi la produse care oferă diferenţiere sau ­creează un statut special. De asemenea, creşterea gradului de încredere a populaţiei, coroborat cu măsurile fiscale luate în decursul anului 2015 şi începutul anului 2016 (scădere TVA, creşterea salariului minim), arată o tendinţă de premiumizare a consumului. Segmentul berilor speciale şi/sau premium este cel care adresează aceste nevoi de consum, iar portofoliul berilor premium şi al berilor speciale pe care le comercializăm satisface în totalitate aceste nevoi (Bergenbier ALE, Staropramen, Beck’s, Stella Artois, Corona, Leffe, Hoegaarden, Blue Moon, Dombar şi Franciscan Well). 

Dacă în ceea ce privește consumatorul obervăm anumite schimbări în comportament, ce ne puteți spune despre schimbările din retail? 

Nu pot spune că sunt schimbări de comportament în retail, doar adaptare permanentă la tendinţe, nevoi şi comportament de cumpărare. Retailul modern arată o tendinţă de dezvoltare către proximitate prin cele două formate supermarket şi hard discount, în timp ce în formatul de hypermarket, care şi-a încetinit expansiunea, se observă că preţul nu mai este principalul element de creştere a traficului, experienţa de cumpărare, inovaţia (în produse şi servicii) şi calitatea serviciilor oferite clienţilor devenind diferenţiatori importanţi. Online-ul este un canal de vânzare aflat în fază incipientă în România, având însă potenţial de dezvoltare în următorii ani. Cele mai vizibile modificări/tendinţe sunt în On Premise, canal care suferă din punctul de vedere al traficului şi al consumului. Chiar dacă din punctul de vedere al calităţii investiţiilor făcute de proprietarii HoReCa, al serviciilor şi experienţelor din locaţii putem spune că suntem cu un pas înaintea multor ţări din Europa Centrală şi de Est, nu observăm o creştere a apetitului de consum în oraş, dimpotrivă, noile reglementări legislative, mai exact Legea Fumatului, a accelerat scăderea consumului din acest canal. 

 Am observat în ultima vreme o atenție deosebită din partea furnizorilor pentru comerțul tradițional...

Investim şi susţinem în egală măsură dezvoltarea ambelor canale şi suntem pregătiţi cu soluţii customizate nevoilor de business din fiecare format de magazin, suntem atenţi la fiecare partener de business, indiferent de mărimea sau numele lui. Diferenţierea este nevoia principală a partenerilor din trade, retail modern sau tradiţional, iar soluţiile de creştere a businessului pe care le propunem sunt mai mult decât o simplă decorare de magazin, o promoţie sau amplasarea unui frigider. 

 "Investim şi susţinem în egală măsură dezvoltarea ambelor canale şi suntem pregătiţi cu soluţii customizate nevoilor de business din fiecare format de magazin, suntem atenţi la fiecare partener de business, indiferent de mărimea sau numele lui."

Aș vrea să vorbim puțin și despre campania recent înche­iată și dedicată Campionatului European de Fotbal. 

2016 este an dedicat fotbalului, iar când vorbim de Bergenbier Brand, vorbim de fotbal şi prietenie. Campania recent încheiată face parte dintr-un proiect amplu pe care l-am început anul trecut, concomitent cu revenirea Bergenbier ca sponsor al Echipei Naţionale de Fotbal a României. Am început în toamna anului trecut prin lansarea platformei „Eu Sunt 12”, acum am încheiat cu succes campania Caravana Bergenbier prin care 100 de suporteri, împreună cu Balint şi Stelea, vor pleca în Franţa pentru a susţine Naţionala României. Urmează să ne încântăm consumatorii şi suporterii echipei naţionale cu o bere dedicată lor, în ediţie limitată, toate ambalajele Bergenbier vor îmbrăca tricoul suporterului „Eu Sunt 12”.

Campania dedicată Campionatului European de Fotbal a adus și o creștere în vânzări?

Volumele Bergenbier Brand au o creştere de două cifre faţă de perioada similară a anului trecut, astfel putem afirma că prima campanie dedicată suporterilor a fost un mare succes.

Ați afirmat puțin mai devreme că în 2015 a crescut consumul de bere per capita. Credeţi că se va menţine acest trend şi în 2016?

Spuneam mai devreme că îmbunătăţirea nivelului de încredere a populaţiei, coroborat cu măsurile fiscale luate în decursul anului 2015 şi începutul anului 2016 (scădere TVA, creşterea salariului minim) şi evenimentele sportive din acest an (Campionat European de Fotbal din Franța și Olimpiada de la Rio), sunt elemente care impactează pozitiv consumul de bere şi ar trebui ca şi 2016 să fie un an de creştere a categoriei. Vremea din sezonul 2016 va juca, de asemenea, un rol foarte important, anul 2015, cu care ne comparăm, fiind probabil unul dintre cei mai favorabili ani din punctul de vedere al temperaturilor. 

Sunt promoțiile de preț o soluție pentru creșterea vânzărilor? 

Preţul este o soluţie temporară care poate duce la creşterea vânzărilor pe termen lung însă, astfel de promoţii sunt dăunătoare brandurilor. Vom utiliza doar în scop tactic şi limitat mecanismele X+1, campaniile şi acţiunile de brand pe care le vom implementa în general în trade urmărind experienţa de cumpărare creată, şi nu doar o simplă reducere de preţ.