Interviu cu Jean Baptiste Dernoncourt, director general al grupului Carrefour Romania

Ce progrese aţi făcut în procesul de integrare a companiei Billa  în cele nouă luni trecute de când aţi anunţat oficial achiziţionarea ?

Iar ei au optat să rămână alături de Carrefour?

Ne-am angajat să asigurăm un loc de muncă tuturor şi suntem mândri că am reuşit să oferim locuri de muncă pentru 100% din personalul Billa, iar 98% dintre aceste oferte au fost acceptate. Acesta a fost primul pas al procesului de integrare.

 Apoi a urmat o serie de procese interne, imperceptibile pentru clienţi, dar al căror rezultat este vizibil acum, după deschiderea primelor magazine rebranduite. Au fost procese care ţin de activităţile de achiziţie, financiar – contabile, de lanţul de aprovizionare, de bazele de date – de toate acele operaţiuni pregătitoare, care trebuie realizate înainte de a trece la rebranduirea magazinelor.

Aşadar, în prezent avem o integrare deplină a departamentelor principale ale celor două companii?

Toate aceste departamente trebuiau să fie integrate şi să lucreze împreună înainte de a începe rebranduirea magazinelor. Planul nostru de business şi conceptul comercial pe care îl oferim clienţilor noştri sunt operaţionale în acest moment.

Au mai rămas de realizat sarcini în cadrul procesului de integrare?

În cea mai mare parte, lucrurile sunt finalizate. Au mai rămas câţiva paşi pe care trebuie să îi facem în cadrul procesului de integrare, dar majoritatea sarcinilor au fost realizate. 

Inclusiv procedurile departamentelor de achiziţie au fost integrate?

Ştim foarte bine ce anume sortimentaţie dorim să avem în noile magazine, astfel că realizăm achiziţiile corespunzătoare. Etapele cele mai importante ale procesului de integrare au fost deja realizate, doar unele detalii încă mai trebuie reglate. Iar pentru acest reglaj fin aşteptăm reacţia clienţilor după redeschiderea primelor magazine rebranduite.

Procesul de rebranding, care a început recent, a adus un nou concept de supermarket.

În cadrul procesului de rebranding, provocarea noastră a fost să creăm un concept comercial care să îmbine cele mai bune părţi ale celor două concepte – „best of both”- , să păstrăm ce era mai bun înainte  în Billa şi în Market şi să adăugăm valoare pentru client. Billa avea un concept de supermarket foarte bun şi cu multe puncte forte. De exemplu, vitrina caldă era foarte bună, raionul de măcelărie era foarte bun. Astfel, noul Market a putut să ofere clienţilor un concept de magazin mai bun.

 Vă rog să detaliaţi caracteristicile de bază ale acestuia.

În noul concept sunt cinci „piloni” principali. Primul este preţul produselor. Am micşorat preţurile la raft la sute de produse, comparativ cu preţurile practicate în fostele ma­gazine Billa, şi am semnalizat foarte vizibil acest avantaj cu ajutorul woblerelor care precizează: „mai ieftin cu Market”. Cumpărătorii pot face, astfel, diferenţa între preţurile dinainte şi cele din prezent, din acelaşi magazin pe care obişnuiesc să-l frecventeze. Aceste reduceri de preţuri sunt în majoritatea categoriilor de produse. 

Iar sortimentaţia cum diferă faţă de cea familiară clienţilor Billa?

Acesta este al doilea pilon: sortimentaţia îmbogăţită. Spre exemplu, în Market Liberty Center, primul magazin rebranduit, sunt 3.500 de produse în plus faţă de ce oferea fostul magazinul Billa. Două treimi sunt produse alimentare din toate categoriile, iar o treime sunt produse nealimentare din categorii care nu au existat înainte în magazinul Billa, cum ar fi: textile, electronice, produse sezoniere, mai multe cosmetice, mai mulţi detergenţi. Aşadar, preţuri mai mici şi mult mai multe variante de alegere pentru cumpărători. 

Cel de-al treilea pilon este reprezentat de layoutul nou de magazin, care conferă o vizibilitate îmbunătăţită pen­tru toate categoriile de produse şi, de asemenea, modifică traseul clientului în magazin. De asemenea,  am creat la intrarea în magazin o zonă specială, „zona roşie”, în care clienţii găsesc promoţiile cele mai atrăgătoare. Se intră în magazin prin “zona roşie” alocată promoţiilor principale, apoi se ajunge la zona cu produsele proaspete.

 Aţi descris trei din cei cinci piloni de rezistenţă ai noului concept Market.

Pilonul numărul 4 este gama de servicii, mult extinsă întrucât noi operăm un format de proximitate, iar clienţii noştri au nevoie ca anumite lucruri să fie cât mai aproape de ei. Astfel, chiar lângă casele de marcat se află standul special numit „Super Servicii”: aici clienţii pot să cumpere rovinieta, să  plătească facturile, să cumpere bilete la spectacole, să printeze fotografii, pot încărca o cartelă de telefon – în total nu mai puţin de zece tipuri de servicii. În acest fel clienţii vor câştiga timp. De asemenea, tot la capitolul servicii menţionez că vom păstra cardul de fidelitate pe care îl avea ­Billa, „Card Plus”, şi îl vom extinde. Programul Card Plus este foarte bun şi, conform principiului nostru „ce-i mai bun din ambele”, l-am păstrat. Clienţii vor primi un Card Plus nou și alte 3-4 minicarduri pentru toată familia, cu acest card având acces la promoții suplimentare, de­dicate posesorilor de carduri, care cuprind aproximativ 400 de produse în fiecare lună, precum şi cadouri pentru ziua de naştere sau alte aniversări. Programul de fidelitate Card Plus va  funcționa, treptat, în fiecare ma­gazin Market. După remodelarea primului magazin Billa din oraş, toate Market-urile din localitate vor accepta cardurile de fidelitate „Card Plus”. Cel de-al cincilea pilon, extrem de important, este reprezentat de angajaţi. Încă de la început, procesul de integrare a fost focusat pe angajaţi. Întreaga campanie de comunicare reflectă această gîndire a noastră. Oamenii din maga­zin sunt starurile comunicării, sunt vedetele campaniei de comunicare, pentru că magazinul se schimbă, dar oamenii din interiorul magazinului rămân aceiaşi. Angajaţii cunosc numele clienţilor, iar clienţii cunosc numele angajaţilor. Deci, totul se schimbă, dar nu oamenii, oamenii rămân aceiaşi. Este foarte important.

Noul concept comercial este dezvoltat special pentru cele 86 de magazine Billa preluate?

Este un concept platformă care va fi adaptat pentru fiecare dintre aceste magazine pe care le vom remodela.

Toate magazinele vor opera sub brandul Market?

Majoritatea.

Celelalte vor opera sub un brand de retail deja cunoscut în România? Ar putea fi transferate reţelei Supeco?

Celalte magazine vor opera sub branduri deja cunoscute în România. Supeco este o opţiune pentru unele magazine. Însă cea mai mare parte a magazinelor Billa vor fi Market. Există nişte factori diferenţiatori între magazine, nişte specificităţi în vrtutea cărora are sens să facem ceva diferit în câteva magazine, în mod excepţional în 3-4 magazine.

Preluarea companiei Billa a fost o oportunitate sau o necesitate pentru dezvoltarea reţelei de supermarket ?

Suntem o companie multiformat, iar aceasta implică o largă varietate de segmente de consumatori cu o la fel de largă diversitate de nevoi. Astfel că achiziţionarea Billa a fost o oportunitate pentru o creştere mai rapidă şi o întărire a prezenţei noastre pe canalul de supermarket. Am obținut o creştere echivalentă cu 4-5 ani de expansiune și în mod special în locaţii foarte bune. Deci a fost  atât o oportunitate, cât şi ceva ce noi căutam pentru a ne dezvolta mai rapid strategia multiformat.

 Prin integrarea fostelor magazine Billa, grupul Carrefour va opera peste 30 de hypermarketuri şi mai mult de 200 supermarketuri. Sunt acestea suficiente pentru business planul Carrefour în România?

 Nu vom opri expansiunea pentru că integrăm magazinele Billa; vom integra Billa și vom continua în paralel să ne extindem şi să creștem în această ţară, pe  toate formatele pe care operăm.

 Principalii dumneavoatră competitori pe segmentul de supermarket se dezvoltă fără încetare; este asta o provocare pentru dumneavoastră?

 Cred că loc de dezvoltare este pentru toată lumea și fiecare operator are o strategie diferită, aşa că nu voi face comentarii asupra strategiei celorlalți competitori pe piață. Strategia noastră este de a propune formate potrivite pen­tru servirea intereselor tuturor categoriilor de clienţi şi credem că strategia multiformat este calea potrivită în această direcţie.

 Mai sunt și alte oportunități  de achiziţii pe piața magazinelor din România?

 Toată lumea priveşte cu atenţie într-o piaţă dinamică. Sunt foarte mulțumit de modul în care creştem acum urmând stategia noastră multiformat.

 Cum v-ați simțit atunci când Carefour a achiziționat Billa în România?

 M-am simţit foarte mândru și am fost impresionat de calitatea oamenilor pe care i-am găsit la Billa, sunt oameni minunaţi. Sunt foarte bucuros de ce facem astăzi, este o experiență umană cu adevărat plăcută. Mă încântă faptul că întâlnim o nouă echipă, că le prezentăm această nouă companie,  această companie pe care o creăm acum. Nu este vorba de o simplă achiziţie: odată cu preluarea devenim o nouă companie. Am fost 12.000 de oameni, au sosit membrii echipei Billa şi acum suntem 17.000 de oameni, asta este o nouă companie. Așa că mă simt impresionat, bine dispus și curios în a descoperi cât mai multe lucruri noi  în fiecare zi.

 Am observat că în ultimul timp Carrefour este mult mai competitiv, mai agresiv din punct de vedere comercial, atât în ceea ce priveşte preţurile, cât şi deschiderile de noi magazine - deschideţi indiferent de cât de aproape se află competitorii. Este  aceasta o consecinţă a forţei sporite a noii companii după incorporarea Billa?

 Nu, nicidecum, este o consecinţă a ceea ce vrem să facem. Ceea ce vrem să facem pentru clienţii noştri este reflectat de sloganul nostru: „pentru o viaţă mai bună!”. Vrem să fim acolo pentru toate nevoile clienţilor. Dacă observăm că apar noi segmente de clienţi cu nevoi specifice pe care noi nu le puteam onora, atunci ne extindem  sau ne diversificăm pentru a le statisface nevoile. Când vrei să faci cumpărături de volum, mergi la hypermarket. Când ai timp mai puţin şi ai nevoie doar de produse proaspete pentru câteva zile sau eşti la birou şi ai nevoie de ceva rapid, mergi la Market. Deci sunt diverse tipuri de nevoi, iar noi încercăm să le onorăm pe toate.