Șase top manageri Profi vorbesc despre dezvoltarea, în continuare, a celei mai extinse rețele comerciale din România

1.000 de magazine reprezintă o premieră importantă în retailul românesc, iar performanţa Profi Rom Food stârneşte o anumită emoţie prin numărul în sine. Pentru profesionişti însă, o impresie puternică face mai degrabă declaraţia răspicată a CEO-ului Daniel Cîrstea: „Următorul nostru ţel este să devenim lider pe piaţa de retail la orizontul anilor 2023 - 2025, cu încasări de 16 miliarde lei şi cu 2.400 de magazine”.

Echipa managerială a companiei Profi Rom Food la data inaugurării magazinului cu numărul 1.000, de la stânga la dreapta: Dumitru Dragomir - CFO, Călin Costinaş - Deputy CEO, Daniel Cîrstea - CEO, Gabriela Sîrbu - Director Marketing și Comunicare, Zoltan Sylveszter - Director Operaţional, Gaetan Pacton - Director de Expansiune, Florin Șchiopu - Director Supply Chain

Pentru o companie cu un CAGR de 28,5% în ultimii 9 ani (de când a intrat în proprietatea fondurilor de investiţii), îndeplinirea obiectivului de cifră de afaceri menţionat pare destul de lejeră, iar creşterea reţelei cu încă 1.400 de magazine reprezintă un target mobilizator dar tangibil, de vreme ce au deschis 500 de magazine în mai puţin de doi ani şi jumătate iar ritmul se accelerează. Deja au deschis vreo 25 - 30 dintre aceste magazine de când au anunţat noile obiective.

Deşi ar părea o provocare adresată rivalilor, ţintirea poziţiei de lider al pieţei de retail în parametrii precizaţi este, de fapt, o provocare adresată propriei echipe şi o declaraţie de intenţii către furnizori. Când atingi un obiectiv major – cum este cazul pragului rotund de 1.000 de magazine -, există riscul de a zăbovi cam mult în admirarea propriei realizări şi de a pierde elanul. Conservarea şi valorificarea momentum-ului depinde esenţial de setarea promptă a unui nou obiectiv ambiţios, care să ţină echipa „în priză”.

Poate mai importantă este cealaltă latură a declaraţiei, anume mesajul către furnizori, menit să cultive încrederea şi loialitatea acestora. Aşa cum a reieşit din prezentările de la conferinţa cu furnizorii, desfăşurată la Timişoara cu ocazia deschiderii oficiale a magazinului 1.000, şi cum rezultă din interviurile din paginile următoare, managerii Profi împărtăşesc o viziune relativ larg acceptată a viitorului retailului dar au o abordare extrem de pragmatică: viitorul aparţine formatelor mici de retail, aşa că Profi se va extinde cât de repede şi cât de mult poate, acum şi atât timp când rivalii sunt ocupaţi cu altele. Astăzi, Profi ajunge la peste 11,2 milioane de români, judecând după populaţia cumulată a celor aproape 500 de localităţi în care operează, ceea ce înseamnă că mai sunt, totuşi, vreo opt milioane şi ceva la care încă nu a ajuns deloc, ca să nu mai spunem că, în oraşele mari, apropierea e relativă. 1.000 de magazine Profi sunt puţine, „astăzi ar putea fi 3.500, atât de mult loc este încă pe piaţa de retail”, spunea Daniel Cîrstea, iar Profi lucrează de zor să-şi ia partea cea mai mare.

Expansiunea rapidă este fundamentul strategiei Profi. Mai multe magazine reprezintă condiţia necesară, dar nu şi suficientă a construcţiei pe care o proiectează compania. Creşterea încasărilor per magazin este o provocare specifică majoră pe care managementul companiei o adresează atât comercial (prin creşterea ofertei de proaspete, întărirea mărcilor proprii, dezvoltarea parteneriatelor locale), cât şi prin marketing (oferirea preponderent selectivă a avantajului de preţ, deţinătorilor de card de fidelitate, şi comunicarea mai accentuată a proximităţii magazinelor Profi) şi prin operaţional (prin rafinarea conceptelor comerciale; cele trei formate – Standard, City şi Loco – au fiecare variante adaptate profilului clientelei; formatul Standard 1, ajuns la peste 70 de magazine, este la nivelul cel mai ridicat al pieţei de retail din România). Dezvoltarea infrastructurii logistice, automatizarea şi digi­talizarea proceselor „din spate” şi menţinerea coeziunii echipei sunt pilonii care susţin această construcţie.

Daniel Cîrstea, CEO: „Vom ajunge, în scurt timp, la 2.000 de magazine”

Extinderea reţelei de magazine în scopul asigurării proximităţii pentru shopperi rămâne una dintre prio­rităţile strategice?
Proiectele noastre sunt pe termen lung şi se bazează pe cinci piloni strategici. Expansiunea este, într-adevăr, unul dintre ei, în timp ce dezvoltarea mărcilor proprii constituie un instrument din pilonul de creştere a satisfacţiei clienţilor noştri. Alături de Expansiune, ceilalţi piloni strategici de care aminteam sunt: Logistica, Productivitatea, Menţinerea resurselor umane şi Propuneri valoroase pentru clienţi.

Care ar fi coordonatele preferate pentru dezvoltarea mărcilor proprii ?
Dezvoltarea mărcilor proprii presupune dezvoltarea pe două coordonate. Pe de o parte, reîmprospăta­rea mărcii Proxi prin îmbunătăţirea reţetelor şi redesignul mărcii. Pe de altă parte, lansarea mărcii proprii PROFI pe segmentul mediu de preţ în aproape toate categoriile de produse, atributul principal fiind calitatea, dar avem în vedere şi un preţ avantajos pentru consumator. Ambele direcţii se bazează pe colaborarea cu specialişti în domeniul mărcilor proprii. În ceea ce ne priveşte, am prefera ca sourcingul să fie efectuat cu parteneri români atât timp cât pot garanta calitatea produsului şi un preţ competitiv.

Cum consideraţi cel mai potrivit să dezvoltaţi oferta de produse proaspete: prin creşterea numărului de tipuri de produse oferite, prin dezvoltarea în adâncime a ofertei, creşterea numărului de furnizori locali?
Dezvoltarea produselor proaspete înseamnă o gamă mai variată şi, în acelaşi timp, scurtarea timpilor dintre recoltare şi vânzare către consumatorii PROFI, ceea ce presupune colaborarea direct cu producătorii. Am construit platforme logistice în fiecare zonă geografică a ţării tocmai pentru a veni în sprijinul producătorilor locali din România şi a le oferi clienţilor noştri produse de calitate şi proaspete, dar nu oricum, ci pe termen lung, într-un mod sustenabil.

Toţi retailerii vor mai multe produse proaspete locale. De ce credeţi că acesta rămâne un deziderat în 2019?
Produsul proaspăt livrat de un producător local (dacă nu face rabat la calitate) oferă beneficii pen­tru toată lumea: clientul are acces la marfă de calitate; comerciantul are profitabilitate mai bună datorită reducerii nivelului de perisabilitate şi, implicit, contribuie la diminuarea risipei alimentare; producătorul, pe lângă profitabilitate crescută, are asigurat un parteneriat de durată cu comerciantul. CHEIA este să construim împreună, într-un mod SUSTENABIL şi RESPONSABIL şi să ne ascultăm fiecare dintre noi clientul.

Călin Costinaş, Deputy CEO: „Peste 90% dintre parteneriate sunt locale”

În ce măsură prezenţa extinsă a Profi în aproape 500 de localităţi constituie oportunităţi de colaborare şi pentru furnizori de servicii locali?
Așa cum am spus deja, prezenţa noastră vine cu oportunităţi reale pentru producătorii şi furnizorii locali, în special în domeniile panificaţiei şi patiseriei, al produselor proaspete care se cumpără local. Tot aşa stau lucrurile şi în privința furnizorilor care oferă servicii locale de mentenanţă, construcţii, utilităţi, apă și canalizare.

Estimativ, ce procentaj din total cheltuieli pe 2018 au fost către companii româneşti furnizoare de produse, servicii, utilităţi? Cu câţi astfel de furnizori lucrează în prezent Profi Rom Food?
Numărul total al furnizorilor noştri este de ordinul câtorva mii. Peste 90% dintre parteneriate sunt locale, atât în construcţii, servicii, cât şi în ce priveşte furnizarea de produse comercializate.

Care sunt direcţiile prioritare ale investiţiilor Profi Rom Food în următorii ani?
Vorbind despre priorităţi, în vârful lor pentru perioada imediat următoare se află expansiunea, dezvoltarea logistică şi remodelările de magazine, fără, însă, a neglija celelalte necesităţi care privesc funcţionarea în bune condiţii a magazinelor şi servirea clienţilor.

Franciza Profi se numără printre priorităţile viitorului apropiat?
Ne vom dezvolta în continuare sistemul de magazine agent care, după cum se ştie, nu presupune francize, ci preluarea în administrare a unor magazine PROFI deja funcţionale. Cum rezul­tatele acestui sistem se dovedesc mulţumitoare, ne concentrăm energia nu pe crearea unui sistem paralel, ci pe rafinarea celui deja existent.

Florin Șchiopu, Director Supply Chain: „Investim în digitalizarea proceselor de lucru”

Care consideraţi că este elementul principal care asigură funcţionarea lanţului de aprovizionare al unui colos cum este Profi Rom Food astăzi?
În opinia mea vorbim de un cumul de elemente care astăzi asigură funcţionarea optimă a aprovizionării magazinelor PROFI, dintre care menţionez: planificarea, organizarea eficientă, comunicarea, managementul riscului, dezvoltarea continuă şi, nu în ultimul rând, echipa.

În ce direcţii se vor îndrepta viitoarele investiţii ale companiei în sustenabilitatea lanţului de aprovizio­nare?
Mizăm în continuare pe dezvoltarea logistică, investim în spaţii de depozitare moderne şi eficiente, în digitalizarea proceselor de lucru şi implementarea de automatizări.

Care ar fi lucrurile care îl fac fericit (profesional vorbind) pe directorul de supply chain al unui mare operator de retail?
Zilnic am privilegiul de a fi alături de sute de mii de clienţi care se bucură de propspeţimea şi calitatea produselor oferite de magazinele Profi, şi încă un privilegiu, cel de a lucra alături de o echipă de excepţie care a făcut posibil fenomenul PROFI.

Gaetan Pacton, Director de Expansiune: „Avem experienţa şi mecanismele pentru ­susţinerea vitezei de expansiune”

Ce parametri influenţează extinderea lanţului Profi?
Expansiunea este un pilon strategic în creşterea companiei PROFI ROM FOOD. Cum extinderea reţelei se face alert încă din 2011, am dobândit o experienţă foarte bogată şi mecanisme, respectiv reflexe care ne permit să susţinem actuala viteză de creştere. Dincolo de echipa de expansiune propriu-zisă, toţi angajaţii reţelei pot contribui la extindere, existând chiar şi un program special de încurajare a tuturor angajaţilor PROFI în această direcţie.

În cadrul strategiei de extindere, cât de importantă rămâne pătrunderea în noi localităţi?
După şapte ani de expansiune alertă, cunoaştem în profunzime teritoriul şi avem o listă de priorităţi cu privire la dezvoltarea zonelor pe care dorim să le acoperim. Nu apar localităţi noi, dar există schimbări de dinamică urbanistică și, ţinând cont de puternica dezvoltare imobiliară din ultimii trei ani, ne aducem permanent la zi cunoştinţele cu privire la potenţialele ţinte revizitând constant teritoriul astfel încât să ştim cu precizie care este situaţia la zi.

Profi are cea mai consistentă prezenţă în localităţile mici (până la 20.000 locuitori) dintre toţi operatorii de retail. Este acest aspect un obiectiv strategic al expansiunii?
Încercăm să acoperim întregul teritoriu. Din 2015 deja acoperim toate judeţele şi deschidem acolo unde simţim că e nevoie de un magazin PROFI, indiferent dacă este vorba despre mediul urban sau cel din afara marilor localităţi.

Ce importanţă relativă va avea, în cadrul strategiei de deschidere de noi magazine, consolidarea prezenţei Profi în localităţile în care operează deja?
Deciziile de consolidare a prezenţei le luăm în funcţie de dezvoltarea urbanistică a fiecărei localităţi şi de felul în care se prezintă local cererea. Ca să fiu mai bine înţeles, iată un exemplu: în 2011 deschideam primul nostru magazin din Floreşti, Cluj; următorul a venit în 2014, iar astăzi avem opt astfel de magazine acolo. Evoluţia este normală având în vedere faptul că, dacă în 2011 Floreşti era doar o simplă comună, astăzi a devenit un prosper cartier al Clujului.

Aveţi în vedere achiziţiile/preluările de magazine / reţele locale pentru îndeplinirea rapidă a obiectivelor de extindere?
Preluarea de magazine din reţele locale face parte din strategia de dezvoltare a companiei PROFI ROM FOOD şi pot spune că, în medie, în fiecare an am preluat cel puţin 20 de magazine în acest fel. Cel mai recent exem­plu îl constituie cele două magazine Zanfir din Brăila pe care Consiliul Concurenţei a autorizat să le preluăm în ultima săptămână a lunii mai.

Gabriela Sîrbu, Director Marketing și Comunicare: „Mesajul nostru va accentua apropierea de client”

În viitorul apropiat, ce rol va avea cardul de fidelitate în oferirea avantajului de preţ? Şi ce rol vor avea promoţiile?
În ce priveşte cardul, se vor menţine beneficiul acumulării de bănuţi şi cel al ofertelor speciale dar, în plus, deoarece acest instrument permite o mai bună cunoaştere a consumatorilor, ne vom rafina ofertele, astfel încât acestea să se plieze mai bine pe nevoile clienţilor noştri.

Anticipând dezvoltarea gamei de mărci proprii, ce rol vor deţine acestea în conectarea durabilă cu shopperii?
Mărcile proprii joacă un rol important în strategia PROFI ROM FOOD. Produsele vor continua să fie de bună calitate în timp ce vom diversifica gama lor, pentru a răspunde cât mai bine cerinţelor consumatorilor.

Cum valorificaţi în comunicarea cu shopperii avantajul de a fi retailerul cel mai aproape de cei mai mulţi dintre cetăţenii României?
Ofertele noastre sunt localizate pe diferitele formate de ma­gazin, fiecare având o misiune de cumpărare diferită şi adresându-se unor segmente de clienţi diferite, iar comunicarea o facem în consecinţă. Formatele Profi Standard, City şi Loco se prezintă fiecare în mai multe variante. Fiecare dintre acestea se adresează unor clienţi cu profiluri diferite datorită unor factori ca poziţiona­re geografică, preferinţe şi obiceiuri de consum, venituri etc.

Profi Rom Food s-a implicat în viaţa comunităţii mai ales în programe de educaţie şi sănătate. Veţi menţine aceste orientări ? Veţi aborda în mod susţinut şi altele?
Ne continuăm consecvent implicarea socială, oferind şi în viitor pentru cauzele copiilor câte 1,5 milioane de lei în fiecare an, inclusiv în acesta. Dincolo de ajutorul efectiv acordat unor ONG-uri specializate în abordarea problemelor copiilor, valoarea proiectului nostru CSR creşte constant prin faptul că reuşim să trezim spiritul civic al clienţilor şi al oamenilor din jurul magazinelor noastre prin implicarea lor în campaniile în care suntem parte, ei fiind cei care decid către ce cauză şi în ce proporţie să se îndrepte resursele oferite de PROFI ROM FOOD prin CSR.

Zoltan Sylveszter, Director Operaţional: „Profi ia toate deciziile în România, rapid, fără intermediari”

Care este principala provocare profesională care se iveşte la orizont?
Se numeşte simplu: managementul schimbării. În următorii doi ani urmează să adăugăm încă cel puţin 500 de magazine, iar asta înseamnă tot atâţia noi şefi şi adjuncţi de şef de magazin, alte câteva mii de oameni noi în PROFI ROM FOOD, noi clienţi cu noi aşteptări în jurul magazinelor noastre, optimizarea felului în care sunt aprovizionate şi operate toate magazinele din reţea, precum şi schimbarea însăşi a structurii de management operaţional, astfel încât să ţină pasul cu această dezvoltare fulgerătoare.

Din punct de vedere operaţional, dezvoltarea ­formatului Loco induce o complexitate mai mare decât a formatelor dedicate localităţilor urbane mari şi mijlocii (Standard şi City)?
Odată dezvoltate modelele, ele nu trebuie decât să fie replicate la faţa locului, iar asta este exact ceea ce se întâmplă în cazul magazinelor Loco. Consider că ne am făcut bine temele privind atât cercetarea, cât şi dezvoltarea acestui format deloc uşor de operat, astfel că acum eu şi colegii mei avem toate motivele să ne bucurăm că pionieratul PROFI aduce un plus de bunăstare în locuri până nu demult considerate inaccesibile retailului modern.

În opinia dv., în ce anume constă tăria Profi Rom Food din punct de vedere operaţional?
Unul dintre factorii determinanţi ai succesului nostru, inclusiv în plan operaţional, este faptul că, fiind o firmă românească şi având ma­nagement în proporţie de peste 90% românesc, PROFI ROM FOOD îşi ia toate felurile de decizii aici, în România, cu rapiditate şi fără intermediari. Aceasta este „aur curat”, este o valoare care ne-a permis să ajungem să simţim cel mai bine piaţa în care activăm, să ne adaptăm permanent şi fără întârziere la condiţiile concrete din teren.