Interviu cu Thierry Fraisse, Head of Marketing, Metro Cash & Carry Romania & Moldova

Care au fost cele mai importante momente ale carierei dumneavoastra?

Cele mai importante momente sunt pentru mine acelea in care cunosc oameni. Am inceput sa lucrez acum 20 de ani si de atunci am intalnit foarte multi oameni interesanti, care au insemnat mult pentru cariera mea profesionala. Am studiat jurnalism si relatii publice, apoi am inceput sa scriu pentru un ziar francez. Atunci obiectivul meu era numai sa gandesc si sa scriu, dar intr-o zi am intalnit niste oameni care mi-au zis: uita de pix, viitorul este digital.

Ei mi-au explicat ca au un proiect de televiziune de stiri pentru aeroporturile franceze. Atunci, convins ca acesta era viitorul, m-am hotarat sa-i urmez. Era o companie foarte mica, achizitionata ulterior de o companie mare, Mood Media. Aceasta oferea servicii de marketing senzorial, ce imbinau muzica, imagini si mirosuri. De exemplu, daca un magazin voia sa aiba un miros de cafea, de ciocolata sau de vanilie in punctul de vanzare, noi aveam solutia.

Timp de trei ani, m-am ocupat de aceasta afacere in Franta, avand drept clienti multe companii importante.

Printre clientii Mood Media era si Metro Cash & Carry ?

Astazi Mood Media realizeaza animatii si pentru Metro TV. Dintr-un loop de pe Metro TV, 60% din program vine de la Monopoly TV si 40% de la Mood Media.

Cum v-am spus, Mood Media difuzeaza muzica in punctul de vanzare pentru Carrefour, Leclerc etc.. Intr-o zi, am intalnit pe cineva de la Carrefour, care s-a plans ca are o mare problema sa comunice informatiile privind produsele catre magazine. Trimiteau saptamanal un dosar cu hartii, dar oamenii nu-l citeau, il lasau pe birou. Aveau o lipsa de comunicare, pe care nu stiau cum s-o solutioneze. Noi le-am propus sa conectam computerele la un satelit si sa transmitem, pe langa muzica si imagini, si informatii business-to-business despre produse, merchandising etc. A fost o provocare pentru noi. Am creat prima interfata si am instalat-o mai intai in trei magazine, pentru a o testa. Managerul magazinului primea pe ecran informatii privind numele, caracteristicile si preturile produselor noi. Asa am creat, in 1993, prima interfata prin satelit B2B din Europa. Apoi am lucrat la alte proiecte cu Cora, Auchan, Leclerc, Mr. Bricolage etc. si am creat retele Intranet B2B pentru chestiunile interne ale companiilor. Am lucrat astfel pana in 1997.

Ati avut ocazia de a cunoaste foarte bine retailul.

Odata, fostul meu sef m-a intrebat cum am putea optimiza relatiile dintre retaileri si furnizorii lor. Asa am creat prima interfata din Franta prin care retailerii spuneau de ce produse au nevoie si furnizorii faceau oferte. De exemplu, daca un retailer voia iaurt de capsuni, de cealalta parte toti furnizorii de iaurt de capsuni isi prezentau produsul si pretul. Nu este usor pentru furnizori sa-i intalneasca pe retaileri. Astfel, ei aveau prilejul de a oferi mai multe produse prin intermediul unei interfete Internet. Aceasta interfata, numita "Catalogique", exista si astazi, fiind utilizata de companii precum Nestle sau L'Oreal in intreaga lume. Asadar, am creat prima interfata logica pentru optimizarea afacerii retailerilor, deoarece, atunci cand soliciti un anumit produs, primesti, pe langa ofertele companiilor mari, si pe cele ale unor furnizori mici, care astfel au si ei o sansa; gratie acestei interfete, poti face o cercetare privind diferitele categorii de produse. Am lucrat doi ani la aceasta interfata si am dezvoltat-o in Franta.

Cand ati venit in Romania?

Acum opt ani, la inceputul lui iunie. In echipa aveam si pe cineva din Romania si l-am intrebat direct: esti de acord sa te intorci in Romania si sa cream impreuna o filiala Mood Media? El a acceptat, iar patru zile mai tarziu am luat un avion spre Bucuresti si, in trei luni, am creat o companie mica, numita Mood Media Romania. Am dezvoltat aceasta companie pana in luna decembrie a anului trecut, timp in care am lucrat cu cateva mari retele de retail.

L-ati cunoscut, probabil, pe Francois Oliver

Am lucrat mult cu Francois Oliver, in perioada cand el era director general la Carrefour. Am inteles ce faceau si ce voiau sa faca acesti retaileri, precum si care era evolutia marketingului in Romania. Am inteles comportamentul romanilor si obiceiurile lor de cumparatori. In Europa de Vest, atunci cand ai bani, ii investesti in timpul tau liber; in Europa de Est, cand ai bani, ii cheltuiesti pe obiecte (tehnologie, moda, masini etc.). Aceasta este o diferenta importanta intre Vest si Est. Am cunoscut multi oameni si am stat deseori de vorba cu retaileri si multi mi-au zis: tu oferi solutii de marketing pentru retail, dar din exteriorul industriei. De ce nu ni te alaturi? Am citit si am discutat mult despre retailul romanesc. Apoi, am cunoscut pe cineva de la Metro Cash & Carry care mi-a spus, ca sa ma convinga: avem nevoie de noi modalitati de comunicare si de marketing, iar tu cunosti bine noile tehnologii, cele care sunt viitorul. In luna septembrie a anului trecut, am acceptat sa avem o intalnire, pentru a discuta despre asta. Asa am ajuns la Metro Cash & Carry Romania.

Cat de importanta a fost pentru dumneavoastra prezenta lui Francois Oliver in managementul Metro?

Decizia de a ma angaja la Metro Cash & Carry Romania a fost luata dupa o discutie cu cineva din sediul central al companiei, in Dusseldorf. Stiu ca Francois este un om de marketing, un intreprinzator. Lui i se datoreaza succesul Carrefour in Romania, il respect foarte mult. Este un om cu mintea deschisa si plin de respect; respecta pe toata lumea, de la cei de jos pana la cei de sus. Din punct de vedere uman, este un tip extraordinar. Si stiu ca are o perspectiva de marketing asupra afacerii, de aceea am decis sa-l urmez la Metro. Uneori proiectele raman doar idei, dar cu un asemenea om alaturi, atunci cand ai un proiect nou, il si realizezi.

Ati cunoscut multe provocari in cadrul Mood Media. Nu va este dor de aceasta companie?

Metro Cash & Carry Romania este o noua provocare pentru mine: sa trec de la o companie mica la una mare, foarte bine structurata. Vazuta din afara, activitatea poate parea dificila, dar, odata ce esti inauntru si intelegi cum functioneaza, devine mai simplu.

Din afara, pare foarte mare si dificil de inteles, dar, atunci cand esti inauntru si iti dedici timpul intelegerii modului cum functioneaza compania, la Metro Cash & Carry nu vei avea un soc. Daca intelegi procesele care se desfasoara si respecti regulile, lucrurile sunt simple, nu complicate. Chiar si in viata trebuie sa respecti diferite reguli, iar intr-o companie este la fel.

De ce anume are nevoie Metro, dintr-o perspectiva de marketing?

Marketingul Metro Cash & Carry Romania este foarte complex si se adreseaza, in conformitate cu motto-ul nostru, profesionistilor; iar noi vrem si avem nevoie sa ne respectam motto-ul, de aceea dezvoltam centre de competenta. Deja avem un centru de competenta gastronomica pentru clientii din horeca. Oferim clientilor nostri un know-how necesar in afacerea lor. Vom lansa in curand un centru de pregatire pentru revanzatori.

Misiunea noastra este sa-i sprijinim pe micii retaileri pentru ca sunt clientii nostri, cumpara de la noi si vand mai departe. Noi trebuie sa-i ajutam sa faca fata retailului modern. In centrul nostru de competenta aplicam solutii noi si testam idei noi de merchandising si marketing; ii ajutam, cu know-how-ul de care dispunem, sa faca fata retailului modern: sa-si renoveze si promoveze magazinele, sa introduca noi sortimente, pentru a face fata noilor cereri ale consumatorilor etc. Colaboram cu retaileri din toate orasele din Romania. Ne dezvoltam conceptele pentru profesionisti: am inceput cu gastronomia, continuam cu revanzatorii, apoi cu un concept destinat companiilor mici, de birou.

Ce obiective v-ati asumat, ca sef al departamentului de marketing?

Misiunea mea este sa ma concentrez asupra nevoilor profesionistilor din industrie si sa ajut Metro Cash & Carry Romania, din punctul de vedere al comunicarii, sa investeasca in imagine si in vizibilitate. Suntem aici pentru profesionisti si trebuie sa fim vizibili. Astazi lucram mai mult la perceptia clientilor asupra noastra. Noi ne cunoastem afacerea, suntem profesionisti, dar apar multe companii noi, mari si mici, in Bucuresti si in toata tara, iar noi trebuie sa comunicam eficient cu ele, sa le transmitem ca dispunem de competente, know-how si solutii pentru a le ajuta, caci afacerea noastra este sa sprijinim afacerile lor. Avem centre de competente, pe care vrem sa le dezvoltam in toata tara. De exemplu, in Baneasa avem o crama pentru vinuri deosebite, destinate marilor restaurante si hoteluri. Sunt vinuri scumpe, dar solicitate. Este un concept de nisa, dar care raspunde unei necesitati de pe piata.

In prezent ne-am schimbat perspectiva: incercam sa patrundem in mintea clientului profesionist si sa aflam de ce anume are el nevoie - acum, peste cateva luni sau peste un an. Chiar daca avem o strategie pe termen lung in Metro Group, trebuie sa ne axam pe dorintele clientilor profesionisti, care se schimba foarte repede. Noi trebuie sa ne deschidem ochii si urechile, sa luam pulsul pietei, sa vedem de ce au nevoie clientii nostri profesionisti, care sectoare ale pietei sunt in crestere. Asadar, obiectivul nostru de marketing este sa ne pregatim sa satisfacem nevoile viitoare.

Scopul meu, ca sef al departamentului de marketing, este sa fiu proactiv in ceea ce priveste nevoile clientilor profesionisti. Pentru asta trebuie sa creezi o echipa adevarata, sa-i ajuti pe colegii tai sa aiba mintile deschise, sa-si deschida ochii si sa vada piata. Trebuie sa iesim din birou si sa mergem nu doar prin oras, ci si prin tara. Un client profesionist din Iasi este diferit de unul din Bucuresti. Avem o afacere globala, dar poti simti in magazine diferentele de comportament ale clientilor. De exemplu, daca un restaurant organizeaza un eveniment important, noi, care il cunoastem si am colaborat cu el in domeniul marketing, il ajutam. Aceasta este misiunea noastra.

Trebuie sa le comunicam clientilor sprijinul nostru si sa-i ajutam in afacerile lor, sa aiba afaceri si produse bune, dar si o comunicare buna. Intr-un magazin sau restaurant, comunicarea incepe prin curatenie, care este cea mai buna politica de marketing: daca este curat, transmite un prim mesaj clientilor profesionisti. Curatenia si zambetele de pe fetele angajatilor nu trebuie sa lipseasca. Mai trebuie sa schimbam limbajul clientilor. Noi suntem profesionisti, stim sa lucram cu cuvintele. De exemplu, daca va amintiti, raionul de carne proaspata din Metro Cash & Carry purta sloganul "La vita e bella". Daca schimbi ordinea cuvintelor, schimbi si perceptia. In Centrul nostru de pregatire in Gastronomie, folosim o adresare speciala pentru profesionisti. Trebuie sa impartasim cu clientii aceleasi probleme, nevoi, idei, chiar si critici. Aceasta misiune tine de profesionalism, de comunicare, de discutie si socializare.

Care sunt cele mai importante provocari pe care le-ati gasit in Romania: sa gasiti oameni competenti, sa anticipati nevoile viitoare ale retailerilor, altele?

Toate acestea sunt provocari in Romania, pentru ca lucrurile merg repede aici, piata se schimba cu o viteza foarte mare. In primul rand, pentru a face fata ritmului schimbarilor, ai nevoie de oameni. Astazi avem in compania noastra o echipa de marketing adevarata, cu multe competente si abilitati, cu know-how-ul necesar.

Metro Cash & Carry Romania este o companie foarte mare, care functioneaza bine si are la dispozitie oameni foarte buni. Provocarea noastra este acum sa fim mai vizibili, chiar si din interior. Nu uitati ca principalul nostru vector de comunicare este reprezentat de angajatii nostri. Avem un brand care e scris pe magazine, dar, dupa ce intri acolo, primul impact este cel uman. Trebuie sa mizam pe oamenii nostri. Cum suntem mandri ca lucram in Metro Cash & Carry Romania, trebuie sa ne impartasim aceasta mandrie cu clientii nostri. Ei vin la noi pentru ca au nevoie de produse. Trebuie sa schimbam putin acest comportament, iar clientii sa vina in magazinele noastre, pentru ca suntem profesionisti. La noi gasesc si produsele de care au nevoie, dar si specialisti in domeniu. Aceasta schimbare de perceptie este principala mea provocare pentru urmatorul an.

Cum arata pentru dumneavoastra angajatul ideal?

Pentru mine, angajatul ideal este deschis la minte. Trebuie mai intai sa asculte si sa respecte, apoi sa dea sfaturi. Angajatii trebuie sa fie deschisi, ascultatori si plini de respect pentru toata lumea - pentru proprietar, manager si companie, precum si pentru clienti. Valoarea pe care o apreciez in mod deosebit si incerc s-o impun este spiritul de echipa. Singuri nu putem sa facem fata provocarilor si sa evoluam, trebuie sa ne impartasim valorile noastre cu multi oameni, pentru a ne atinge scopurile impreuna. De exemplu, in octombrie organizam Metro Expo, cel mai mare eveniment de acest fel din Romania. Suntem precum o orchestra, care are un dirijor si partituri: de la marketing la achizitii, de la consultanti juridici la arhitecti, de la comunicare la transport. Astazi suntem vreo 200 de persoane care ne ocupam de acest eveniment si suntem implicati complet in organizarea sa. De aceea, trebuie sa reactionam imediat la diverse solicitari, nu avem timp de pierdut. Cand am venit eu in Metro Cash & Carry, departamentul de marketing era OK, cum va fi si dupa ce voi pleca eu. Toata lumea da o nota personala managementului, fiecare are conceptia sa proprie. Ca manager, adaugi ceva echipei pe care o conduci, pentru ca ai o alta perceptie; de exemplu, eu vin din sudul Frantei, o regiune unde suntem mereu gata sa primim pe altcineva la masa noastra. Daca vrei sa impartasesti ceva cu noi, daca ai nevoie de ajutor, putem discuta oricand.

De aceea, usa mea nu este niciodata inchisa, ramane deschisa toata ziua. Daca ai nevoie de ceva, poti veni oricand si iti raspund cat pot de repede. Trebuie sa impartasesti totul, iar asta este valabil pentru intregul departament de marketing din Metro Cash & Carry Romania. Lucrul acesta se potriveste cu strategia si politica de marketing pe care le aplica. Ne impartasim orice problema, o rezolvam si mergem mai departe.

Ce greseli nu puteti ierta angajatilor dumneavoastra?

? primul rand, daca faci greseli atunci cand lucrezi, acesta este un inceput bun. Toata lumea face greseli, nimeni nu este perfect. Daca as fi perfect, n-as mai avea nimic nou de invatat si m-as retrage din activitate imediat. Pot accepta greseli sau erori, dar nu pot accepta - indiferent ca e vorba de angajati sau de parteneri - neimpartasirea greselilor cu ceilalti, pastrarea lor pentru ei insisi. Nu este bine sa-ti ascunzi greselile, sperand ca nu vei fi invinovatit pentru ele. Nu pot accepta acest lucru, pentru ca, atunci cand greselile ies la iveala, ar putea fi prea tarziu si prea greu sa le indrepti. Am intalnit astfel de situatii in cariera mea de dinainte de a veni in Metro Cash & Carry Romania. Daca ascunzi greselile, ele pot deveni probleme mari pentru companie.

Am saptamanal o intalnire cu echipa, in cadrul careia incerc sa aflu daca cineva are vreo problema. Impartasim cu ceilalti tot ceea ce facem, ce am facut si ce vom face, absolut toate procesele. Nimic nu este secret pentru nici unul dintre noi. De exemplu, eu le spun ce intalniri am si cu cine; ei stiu chiar si lucrurile cele mai marunte. Daca nu cunosti totul, iti poate scapa ceva important pentru afacere. ?cerc sa impun echipei mele de marketing acest sentiment, aceasta necesitate de a impartasi cu colegii.

Pentru dumneavoastra si echipa dumneavoastra este important sa anticipati viitorul, atat in retail, cat si in horeca. Cum vedeti evolutia comertului traditional in Romania?

Cred ca era comertului traditional in Romania nu s-a incheiat. Retailul traditional are inca un viitor aici. In urmatorii ani vom asista la dezvoltarea marilor retaileri, ceea ce inseamna ca romanii vor avea tot mai multe optiuni. Ei vor avea de ales daca sa mearga la un supermarket ori hipermarket sau la micul magazin din colt. De aceea, trebuie sa schimbam putin comportamentul de profesionist al retailerilor mici. Acestia au avantajul ca isi cunosc personal clientii si socializeaza cu ei; fac afaceri cu o gama mica de produse, intr-un spatiu de vanzare redus. Iar clientii stiu ca, daca au nevoie de paine, de exemplu, vor gasi la magazinul acela. In schimb, intr-un supermarket vor gasi zece feluri de paine, nu doar unul. Comerciantii mici trebuie sa fie constienti de posibilitatea de alegere a clientilor lor, piata este plina de optiuni. Ei trebuie sa-si adapteze oferta la nevoile consumatorilor, pe care e necesar sa-i cunoasca cat mai bine. De exemplu, maine s-ar putea consuma mai mult paine neagra, ca in Germania. Specialistii de la Metro le spun ca trendul este catre paine neagra, deci trebuie sa includa in oferta lor si paine neagra, deoarece consumatorii care vor sa fie in ton cu trendul se vor indrepta catre acest produs.

Comerciantii mici au de partea lor proximitatea, o sansa pe care retailul modern a pierdut-o. Doar in Franta mai ai aceasta sansa de a merge la magazinul mic din colt, care e mereu deschis, sa gasesti produsele de care ai nevoie si sa discuti cu vanzatorul. Asadar, pentru mine era comertului traditional nu s-a incheiat. Retailerii mici au nevoie de ajutorul nostru pentru a rezista in fata retailului modern.

In urmatorii 5-10 ani, numarul retailerilor traditionali va scadea cu siguranta, cum se intampla in toate tarile europene. Insa romanii sunt un popor latin si au nevoie de contactul cu ceilalti. In Rusia sau Polonia situatia e complet diferita - ei sunt slavi, nu le pasa. Dar noua ne place sa discutam, sa socializam, sa ne impartasim gandurile si problemele la o cafea sau un pahar cu vin. Sigur exista un viitor pentru retailul traditional in Romania. Iar micii retaileri au nevoie de sprijinul unui jucator important cum e Metro.

In ceea ce priveste marketingul, care sunt cele mai mari greseli pe care le fac retailerii din Romania?

Nu fac greseli, insa ei trebuie sa pastreze mereu in minte faptul ca in Romania totul se schimba foarte repede si trebuie sa fie pregatiti pentru nevoile pe termen scurt. Cand ai o afacere intr-un oras mic si clienti locali, totul este usor. Insa daca un supermarket (chiar si unul mic) vine in oras, deodata totul se schimba, inclusiv comportamentul clientilor tai, iar tu trebuie sa fii pregatit. Daca stii ca un supermarket sau hipermarket se va deschide in orasul tau, te pregatesti pentru asta, lucrezi din timp pentru a intampina schimbarea. Ai nevoie de informatii si de idei bune. De asta sunt importante testimonialele obtinute in astfel de orase. Trebuie sa fii mereu pregatit pentru schimbarile care influenteaza comportamentul de cumparator al clientilor tai. In acest sens, centrele de pregatire pentru profesionisti deschise de catre Metro Cash & Carry Romania, vin in sprijinul nevoilor clientilor nostri.

Metro Expo este un proiect major...

Da, este un proiect foarte mare, iar anul asta va fi cel mai amplu. Exista un lider, Pascal Maugourd, care coordoneaza acest proiect. Misiunea mea este sa-l ajut pe partea de marketing si comunicare. Avem o intreaga echipa care se ocupa de Metro Expo si, asa cum v-am spus, impartasim ideile cu toate departamentele. Fiecare persoana din echipa are sarcina sa. Metro Expo este un exemplu excelent de ceea ce trebuie sa facem. E o echipa mare, in care toti sunt implicati complet. Acesta este modul nostru de gandire.

Care este locul ideal pentru a va petrece concediile?

In desert. In concediu am nevoie de soare, am tenul mai inchis si imi place caldura. Imi place acel loc in care sunt singur, nu plaja aglomerata. Nu-mi plac Eforie sau Mamaia, unde nu ai loc sa te misti pe plaja.

Am calatorit mult. Dupa ce mi-am terminat studiile, am participat de doua ori la raliul Paris - Beijing (14.000 de kilometri) si am vazut multe locuri superbe. Am fost in Slovenia, Irak, Pakistan, Himalaya, chiar si in desertul Gobi. Cand esti singur in desert, traiesti un sentiment foarte deosebit, iti spui ca esti si tu doar un fir de nisip. Imi place acest sentiment. Prefer desertul pentru ca imi place peisajul, intinderea fara limite.

Ca si oceanul...

Da, dar oceanul e altceva, eu prefer desertul; imi place sa simt pamantul sub picioare.

Jucati rugby?

Am jucat. Acum joc rar, doar cu prietenii si doar de distractie. Am jucat anul trecut, cand am creat o echipa de rugby, French touch. Acum nu mai joc, pentru ca alerg la maraton. In fiecare an alerg in doua curse de maraton, una fiind cea de la Paris. Anul asta voi alerga si la Budapesta. Este imposibil sa joci rugby, fara sa te accidentezi, si, in acelasi timp, sa te antrenezi pentru maraton (alerg cateva ore in fiecare sambata si duminica).

Anul trecut am vorbit cu doi prieteni, le-am spus ca am experienta la maraton (alerg din 1993) si i-am convins sa participe alaturi de mine, desi initial le era teama. Acum doua luni, am alergat impreuna la Paris si am trecut cu totii linia de sosire, dupa 5 ore si 23 de minute. Pentru ei a fost foarte dificil, dar si-au depasit limitele si au realizat o adevarata performanta. E greu sa alergi 42 de kilometri. Acum am o echipa mai mare pentru Budapesta, suntem deja sapte. Eu sunt antrenorul echipei. Pornim impreuna si terminam cursa tot impreuna. Daca nu esti de acord cu asta, poti alerga singur. Daca vreunul dintre noi se opreste pe parcurs, ceilalti il asteapta. Ne sprijinim mereu intre noi. Maratonul de la Budapesta este in curand, dar pentru Paris voi avea zece oameni. Asa ca in fiecare sambata si duminica alergam impreuna. Este un proiect care trebuie condus la fel ca si proiectele profesionale, fara a parasi pe nimeni pe parcurs.

Nu exista doi Thierry Fraisse, ci unul singur. Cel care lucreaza la birou si cel care alearga in parc este acelasi om. In 2002 am fost primul care mergea prin Bucuresti in costum pe motocicleta. Eram singurul pe atunci. Acum suntem mai multi. Stiu ca e neobisnuit, dar imi place motocicleta. Zilele trecute, un prieten care organizeaza un raliu Bucuresti - Dakar cu Dacia, mi-a propus sa fac acelasi traseu cu motocicleta, dar, cum dureaza prea mult (trei saptamani), a trebuit sa refuz. Dar am acceptat un alt traseu, intre Maroc si Mauritania, care nu dureaza decat o saptamana. Pentru asta trebuie sa ma pregatesc, sa-mi trimit motocicleta cu avionul, sa aflu si sa comunic informatii. Eu mereu impartasesc cu oamenii ceea ce fac. Mereu este asa.