Revista Piata / nr.55 / mai 2009

Interviu cu Grigore Horoi, presedintele grupului Agricola Bacau

"Vom asista la un proces de concentrare atat in industria carnii de pasare, cat si in cea a mezelurilor". "Pentru mezeluri, canalul traditional este chiar mai important decat retelele moderne"

Revista Piata / nr.55 / mai 2009

Interviu cu Grigore Horoi, presedintele grupului Agricola Bacau

Cum au evoluat vanzarile Agricola Bacau la inceputul acestui an?

La carne de pasare si preparate din carne, rezultatele au fost, spre surprinderea noastra, foarte bune. De regula, inceputurile de an sunt foarte slabe: volumul vanzarilor mic, pretul, de asemenea, mic. De ce anul acesta a fost altfel? Motivul cred ca este dat de cresterea cursului euro, care a provocat scumpirea importurilor, deci o piata mai buna pentru produsele indigene. Plus reorientarea consumului tot mai mult catre produsele proaspete, iar din import mai greu pot ajunge produse refrigerate in Romania. Cred ca acestea doua sunt prinicpalele motive pentru care am asistat la o crestere.

Dar si animalele crescute in Romania sunt hranite cu furaje din import.

In cea mai mare parte da, dar eu acum vorbesc strict despre zona vanzare, spun ca s-au realizat volume cu un pret de vanzare foarte bun, dar legat de costuri este o alta discutie. De multa vreme s-a instalat un dezechilibru intre costul resurselor si pretul de valorificare a produsului finit. Eu cred ca la Agricola Bacau s-au facut adevarate minuni! Trebuie sa va spun ca, acum zece ani, Agricola era lider incontestabil de piata, dar realiza niste performante tehnice absolut derizorii in raport cu ceea ce reuseste acum.

Era lider de piata si realiza performante derizorii?

Derizorii in raport cu performantele de astazi si cu ceea ce se intampla acum in piata puilor. S-au facut niste progrese absolut spectaculoase in plan operational si nu spunem ca este meritul nostru, acest merit se datoreaza industriei in ansamblu, s-a lucrat foarte mult pe material biologic, pe nutritie. Trebuie sa argumentez ca toate dezechilbrele astea care se manifesta de foarte multa vreme  - repet: se scumpesc foarte mult resursele dar pretul produselor finite ramane cam tot acolo, creste doar cu

10% - aceste dezechilibre au putut fi compensate prin performantele acestea despre care vorbeam.

Trebuie sa fie niste reduceri de costuri...

Daca in 1996 - 1999 se vorbea de un consum specific de furaj pe kilogramul de spor realizat intre 1,95 si 2 kg, acum toate firmele fac in jur de 1,8 kg cu acelasi furaj. Furajul in structura nu se modifica, dar materialul bilogic are potential de transformare mult mai,mare, s-a lucrat foarte mult pe el si acesta nu este meritul nostru, sunt firme specializate.

De la inceputul acestui an, compania Agricola Bacau a fost organizata pe unitati de business. De ce ati recurs la acest mod de organizare?

Derulam un proiect de definire a strategiei pentru perioada 2009 – 2011; Agricola Bacau dispune de un portofoliu mare de produse si unul dintre elementele de diferentiere ale acestei companii fata de competitori este ca  noi suntem prezenti cam in toate segmentele pietei produelor din carne. Sunt putine companii care produc si carne de pui, si mezeluri si oua.  Fiecare grupa de produse se realizeaza intr-o entitate juridica distincta.
Pana la inceputul acestui an, toate grupele de produse erau reprezentate in piata de catre o echipa de vanzari a Agricola, toate grupele erau coordonate de aceasta echipa de vanzari. Agricola Bacau avea calitate de distribuitor pentru toate aceste grupe de produse. La prima vedere parea cea mai logica solutie. De la 1 ianuarie am luat decizia reorganizarii: am luat resurse de la departamentul de vanzari si le-am alocat la fiecare divizie in parte.

Care a fost obiectivul urmarit?

O mai buna performanta si cand spun performanta ma refer la intregul lant. Toate unitatile noastre de productie sunt la standarde europene, acestea au fost proiectate la o anumita capacitate, dar pentru asta trebuia sa relizeze anumite volume de vanzari, volume care in vechiul mod de organizare nu era posibil sa se dezvolte. Asa cum funtionam inainte nu se putea realiza focus pe fiecare grupa de produse. Eu am avut in ultimii trei

- patru ani, pe langa alte atributii, si pe aceea de a coordona departamentul de vanzari si de marketing si vreau sa va spun ca este infernal sa vinzi atatea grupe de produse. 

Ce se intampla de fapt? Acest departament de vanzari nu reusea sa faca fata sau nu reusea  sa cunoasca foarte bine toate produsele?

Si una si alta! Noi lucram intr-o piata cu schimbari destul de frecvente si  tot timpul trebuie sa fii pe faza, trebuie sa intuiesti care sunt asteptarile consumatorului, iar daca te focusezi pe un produs, le neglijezi pe celelalte si problema ramane nerezolvata.

Acum fiecare aceste divizie are propria echipa de vanzari.

Da, fiecare are un director de unitate si un departament propriu de vanzari, urmand ca partea ca partea de marketing si de logistica sa functioneze centralizat pentru toate aceste unitati de afaceri din cadrul Agricola.

Cand a fost finalizat acest proces?

La sfarsitul lunii noiembrie, iar proiectul de consultanta pe care l-am realizat cu cei de KPMG a validat decizia noastra. A fost o schimbare importanta, iar consultantul a fost de parere ca este mai bine asa.

Dar decizia finala a fost a dumneavoastra.

Nu pot spune ca a fost decizia mea personala pentru ca au fost mai multi oameni care au contribuit la luarea acestei decizii. Pot sa spun ca aceasta schimbare aduce un plus afacerii noastre si realizeaza focus pe fiecare grupa de produse, contact mai direct cu piata, viteza de reactie mai mare. Inainte era un adevarat „razboi” intre cei de la productie si cei de la vanzari, fiecare dadea vina pe celalalt. Acum altfel stau lucrurile.

Au trecut patru luni de la reorganizare. Ce rezultate sunt daca este sa comparati noua structura fata de functionarea in vechea structura? Ce avantaje aveti?

Am obtinut o mai buna orientare a companiei spre piata. Am inregistrat progrese, iar lucrul acesta se va consolida pe parcurs.

Cum masuram aceasta mai buna orientare spre piata?

Acest lucru se masoara prin satisfactie. Dam dovada ca reactionam la probleme, cautam solutii si asta chiar este o satisfactie a noastra si a partenerilor cu care noi colaboram. Nu pot spune ca a crescut numarul de clienti pentru ca nu ai de unde sa ii inventezi. Eram listati in majoritatea retailerilor moderni, iar in piata tarditionala am devenit mult mai selectivi, mult mai atenti. Daca ar fi sa comensuram efectele acestei schimbari, acestea sunt in plan calitativ.

Ce castiga comerciantul din reorganizarea companiei Agricola? Pentru el ce avantaje sunt?

Este destul de greu de comensurat un serviciu de calitate, in sensul ca, asa cum spunea un specialist, „vrei carne refrigerata, pretul si ora sapte” (livrarea marfii la ora sapte dimineata – n.red.). Realizam ora sapte pentru ca acum cel care vinde carne refrigerata nu mai are si grija  mezelurilor. De asemenea, comerciantul beneficiaza de un serviciu logistic de mai buna calitate, o capacitate de a identifica nevoile consumatorului mai rapida si o viteza de reactie mai buna. La toate acestea se adauga o mai buna gestiune a costurilor si posibilitatea de a oferi un pret mai bun.

Care a fost principalul motiv al acestei reorganizari?

Incapacitatea departamentului de vanzari de a dezvolta volumele asteptate.

In cele patru luni, care dintre diviziile nou infiintate s-a evidentiat prin vanzari mai bune?

Daca o luam in cifre absolute nu s-a intamplat nimic spectaculos, dar motivatia este alta. La carne de pui refrigerata si oua cifrele de vanzari sunt mai bune decat in anii precedenti. In schimb, piata mezelurilor, fie ca vorbim de fiert afumate sau crud uscate, aceasta piata a picat. Majoritatea producatorilor din aceasta piata au probleme si sincer ma asteptam sa se intample lucrul acesta. Este o piata foarte aglomerata care trebuie sa se structureze.

Va ganditi sa cresteti in topul producatorilor de mezeluri prin achizitionarea unui alt producator din piata?

Eu am fost printre primii din aceasta piata care am afirmat ca vom asista la un proces de concentrare atat in industria carnii de pasare cat si in cea a mezelurilor. Ne-ar placea sa fim un jucator important in piata mezelurilor, dar cota noastra in aceasta piata este atat de mica incat nu ne putem face planuri. Noi vom ramane, probabil, un jucator de nisa cu o anumita specializare. In schimb, la carnea de pasare avem ambitii mari pentru ca suntem unul dintre liderii acestei piete.

Nu mizati foarte mult pe o crestere pe segmentul de mezeluri?

Strategia noastra care a fost finalizata la sfarsitul lunii aprilie, vizeaza o dublare, pana in 2011, a cifrei de afaceri pe capacitatea de productie existenta.

De ce ati decuplat mezelurile traditionale de cele crud-uscate?

Au fost decuplate pentru ca asa au evoluat lucrurile, nu a fost o decizie legata de strategie, ci mai mult din nevoia de a satisface cerintele de finatare cu fonduri mai putin rambursabile. La ultima sedinta a consiliului de administratie am desemnat un colectiv care sa analizeze posibilitatea fuzionarii celor doua fabricii. Este foarte posibil ca de la inceputul anului viitor sa lucram cu aceste doua fabrici intr-o singura entitate si cu o singura forta de vanzari.

Ce se observa in ultima vreme in ceea ce priveste tendintele de consum – ne referim la toate categoriile in care sunteti prezenti? Comercializati in continuare carne de pasare congelata?

Concurentul nostru cel mai important a avut sansa sa fie pregatit in segmentul carnii refrigerate si de aceea a realizat cresterile acestea spectaculoase care au impresionat pe toata lumea. Si de altfel tot ceea ce s-a facut acolo a fost facut foarte bine, si actul de distributie si de vanzare, dar a avut si marea sansa sa fie cu produsul potrivit la momentul potrivit si in locurile potrivite
Noi am distribuit pe toata piata, in timp ce concurentul nostru direct a ales canalul international de comert. Noi am mers pe toata piata pentru ca departamentul nostru de vanzari trebuia sa abordeze piata traditionala care este mult mai importanta pentru mezeluri, daca nu esti acolo nu prea poti exista doar abordand piata moderna. Daca ajungeam in piata traditionala cu mezelurile, aduceam si carne, care era practic un atu al nostru. Ofeream carne de pui, iar comerciantul lua si mezeluri. Clar, consumul merge cu viteza mare catre produse refrigerate in dauna produselor congelate; consumatorul a devenit mai pretentios si din acest motiv produsele cu valoare adaugata vor fi din ce in ce mai cautate.

Vorbind de crestere, puteti avansa o rata de crestere a produselor cu valoare adaugata?

Eu ma gandesc la o crestere anuala a pietei de peste 20% comparativ cu anul trecut, iar noi trebuie sa fim acolo. In general, pe toate gamele de preparate, produsele cu valoare adaugata vor avea o cerere buna deoarece consumatorul intelege sa-si cheltuiasca altfel timpul. Cred ca acest fenomen va fi usor domolit de efectele crizei, dar ca si tendinta nu cred ca se va opri aceasta evolutie.

Ati lansat anul trecut impreuna cu o retea de discount un proiect numit „Rasfat la gratar”. Genul acesta de proiect il veti relua si cu alti retaileri?

Sigur ca da, vrem sa realizam astfel de parteneriate, insa depinde care vor fi conditiile concrete in care pot fi realizate genul acesta de  proiecte.

Tinand cont de situatia economica actuala, vor exista modificari in modul de ambalare al produselor Agricola?

Sunt categorii de consumatori care vor alege in continuare un produs de calitate buna, dar un gramaj mai mic si sunt altii care se vor orienta catre produse cu o valoare mai mica.

Dumneavoastra vizati prima sau a doua categorie de consumatori de care amintiti?

Agricola Bacau s-a manifestat de-a lungul timpului ca un lider de calitate si ca un lider de piata.

Deci preferati sa-i dati cumparatorului o cantitate mai mica, dar pastrand aceeasi calitate.

Noi, inainte sa avem foarte multa experienta in partea de comunicare si de marketing, aveam ca slogan „Pretul corect pentru calitatea oferita”. In general noi am avut un pret mai ridicat, dar am fost si lideri in cele mai sofisticate moduri de ambalare. Acum, din acest punct de vedere nu exista un mod de diferentiere pentru ca toata lumea face cam acelasi lucru, dar nu trebuie sa uitam ca puiul ambalat la tavita a fost scos de Agricola, dupa care a fost copiat de toti jucatorii.

Vreti sa ramaneti ceea ce se numeste „un trend setter”?

Aceasta este si ratiunea pentru care am recurs la schimbari, aceea de a ne focusa pe problemele specifice fiecarei categorii. Am fost de curand la un seminar organizat de Bunge, iar un american din top managementul lor afirma tot timpul  ca „Bunge este cea mai centralizata si descentralizata companie din lume”. Mi-ar place sa spun acelasi lucru si despre Agricola.

Spre ce segment de comert va orientati, preponderent, cu produsele dumneavoastra?

Strategia noastra merge clar catre comertul modern. Piata aceasta a carnii este directionata catre produsele refrigerate si trebuie sa avem in vedere ca nu toti cei care opereaza in comertul traditional pot intregi lantul frigorific. Putem estima si procentajele la care intentionam sa ajungem: comertul modern 60%, piata traditionala 10%, magazinele proprii 15% si mai ramane un 5% pentru export.

60% in comertul modern este un procent destul de mare!

In comertul modern, in de afara faptul ca realizezi volume, realizezi si imagine; acestea sunt lucruri foarte importante la care compania noastra tine mult.

Care este tipul de magazin in care inregistrati cele mai mari vanzari?

Supermarketul si hipermarketul sunt genurile de magazine care se potrivesc cel mai bine pentru produsele din carne de pasare si mezeluri. La semipreparate, care sunt o categorie importanta, unele dintre aceste produse ajung in horeca, de asemenea  cash & carry este un canal important, dar nici hipermarketul nu trebuie neglijat pentru acest segment de produse. 

Care sunt produsele care se vand cel mai bine in magazinele traditionale?

In general se vand foarte bine produsele cu ambalaje mai putin sofisticate, mai putin scumpe, deci produse de volum si de rulaj. La carnea de pasare se vand foarte bine cele congelate. Pentru mezeluri, canalul traditional este un canal chiar mai important decat retelele moderne. Cam 50% din mezelurile Agricola se vand in comertul traditional.

In piata traditionala merg mai bine mezelurile fiert-afumate sau cele crud-uscate?

Salamurile crud uscate sunt comercializate in comertul modern; cele obisnuite, precum si carnatii si cremwurstii merg in cantitate mai mare in

comertul traditional. Specialitatile, suncile, salamurile de o calitate mai buna merg catre comertul modern.

Care credeti ca va fi evolutia acestei categorii a specialitatilor?

Aceasta grupa inregistreaza evolutia cea mai buna si aici vrem sa comunicam cat mai mult. In fiecare an am avut o crestere foarte buna pe aceasta grupa de produse si vrem sa ne focusam cat mai mult pe acest gen de produse.

Agricola Bacau dispune si de avantajul ca o parte din volumele care se realizeaza sa fie derulate in lantul propriu de magazine.

Lantul propriu de magazine este un segment in care ne realizam, in conditii de securitate, anumite volume. Aceste magazine ne asigura cashul care aduce 10-12% din cifra de afaceri a companiei si ne-am propus pentru acest an sa crestem cel putin la 15%. In al doilea rand, este un vector de imagine important si, nu in ultimul rand, este un mod de control al pietei. Magazinele sunt in toata partea de est a Romaniei, de la Botosani pana in sud. Acolo unde suntem prezenti cu magzinele, consumatorul face comparatia cu produsele noastre care se gasesc in alte tipuri de magazine, de ce sunt adaosurile atat de mari.

Tinand cont de acest set de avantaje, intentionati sa dezvoltati reteaua proprie de magazine?

In prezent avem in plan dezvoltarea unui tip de magazin strict specializat pe produse proaspete, nu genul de supermarket pe care il avem acum. Probabil ca vom incerca sa deschidem doua trei astfel de magazine pana la sfarsitul acestui an. Acestea vor fi niste magazine pilot si, in functie de rezultatele pe care le vom obtine, luam decizia daca extindem sau nu numarul acestora.

Ca si zona, unde vor fi deschise aceste magazine?

Ne vom concentra tot pe zona de est si nu pierdem din vedere nici piata bucuresteana.

Dar genul de magazin pe care il operati in prezent incercati sa il mai extindeti?

Nu cred, pentru ca acestea vor fi afectate de dezvoltarea marilor lanturi internationale.

Ce se poate prevedea vis-a-vis de pret: de pretul de aprovizionare, de pretul de productie si de pretul de vanzare? La ce se pot astepta comerciantii?

Ca sa intelegeti foarte bine lucrurile o sa fac o istorie a costurilor. Anul trecut industria zootehnica din toata lumea a fost profund afectata de trei lucruri importante. Unul dintre acestea a fost seceta care a afectat suprafete foarte mari; al doilea, nebunia cu biodieselul si al treilea lucru, cu un impact la fel de semnificativ, este consumul mare din tarile din Orient. Si ar mai fi criza petrolului care a fost un bun pretext pentru majoritatea furnizorilor sa ridice pretul, astfel incat in anul 2008 afirmam ca am achizitionat resursele de baza la cost mediu cu peste 60% mai mare fata de anul precedent. Reflectarea acestei presiuni in pretul de vanzare al produselor noastre a fost de numai de 10-12%.
De-a lungul timpului, toate presiunile asupra costurilor de productie ale producatorilor au fost preluate prin imbunatatirea performantelor si mai putin prin cresterea preturilor de vanzare. Eu ii invit si pe furnizorii nostri sa faca acelasi lucru. In aceasta industrie chiar s-au facut lucruri spectaculoase.

Cu ce marje de profit se lucreaza in industria de furaje?

Noi pe tot lantul, realizam sub 5%; cumparam porumb, srot de soia si altele si fabricam furajul. Pe toata filiera pana la capat, marjele sunt de sub 5%, toate cumulate. Si cam asta e pe toata industria; sunt marjele specifice industriei, nu numai in Romania, ci si in afara, doar accidental sunt producatori mai fericiti.

Pe preparate din carne marjele sunt superioare pragului acesta de 5%, nu?

Sunt la limita. Pe preparate din carne a fost o perioada cand marja era foarte buna, dar a trecut de mult vremea aceea. De cand piata s-a aglomerat foarte mult, cred ca numai niste falimente vor mai face ordine.

Care sunt obiectivele pe care vi le-ati propus pentru 2009?

Pentru toate grupele de produse in care noi suntem prezenti, ne-am propus cresteri. Nu spectaculoase, ci in raport cu vremurile pe care le traim. Chiar si asa, programele noastre pentru acest an sunt ambitioase. La carnea de pasare ne-am propus o crestere mai mare de 10%. La toate grupele avem planificate cresteri de 15-20%.

Asta in conditiile in care preturile de vanzare le vedeti superioare fata de anul trecut?

Nu, in general mergem pe predictii mai putin optimiste, pe preturi care sunt valabile la data cand se intocmesc proiectiile.

Veti extinde portofoliul de produse?

In cadrul grupelor, da. La salamurile crud uscate am lansat Salamul Sinaia si Carnatii boieresti care sunt doua produse foarte bune si este in curs de lansare salamul Chorizo.

Ati lansat de curand si o varianta economica a cremwurstilor de pui. Veti continua sa lansati produse medium spre low?

In general noi suntem pozitionati la medium plus, dar nu neglijam nici un segment al pietei.

Ca si cota de piata si rata a profitului, ce prognoze aveti?

La carnea de pasare ne-am propus sa ajungem la 15% cota de piata pana in 2011, acum aceasta cota fiind undeva la 11%. La mezeluri suntem la 1,5% si ne propunem un 2,5 % pana in 2011. Daca ne referim doar la gama de crud uscate ne-am propus undeva la 20% pana in 2011, iar astazi suntem undeva la 10%. Pe piata de crud uscate exista acest potential de crestere pentru ca nu sunt foarte multi jucatori. Aici pe crud uscate chiar avem o recunoastere si din partea comerciantului si din partea consumatorului final.

Ce prevedeti ca se va intampla pe aceasta piata a carnii si produselor din carne? Vor exista fuziunii, achizitii?

Piata producatorilor de mezeluri si carne de pui nu va ramane in structura asta. Multi dintre producatori vor fi achizitionati de altii, cine vor fi altii nu se stie. Este foarte posibil sa apara din afara.

Putem vorbi de o supracapacitate de productie in raport cu oferta?

Nu, este o putere de negociere mare si la un capat si la celalat.

Monitorizati piata in vederea achizitionarii unui producator mai mic?

Mi-ar place sa fim un jucator activ in domeniul acesta.

Care ar fi prioritatile pentru anul acesta?

Agricola Bacau este in ultima perioada foarte atenta cu costurile, chiar a declarat un razboi costurilor si asta pentru gestiona mai bine problemele cu care se confrunta intregul sector. Vrem in acest fel sa ne procuram resursele de care avem nevoie pentru a investi acolo unde este nevoie pentru a realiza obiectivele despre care vorbeam. Vom investi in resurse umane si  in marketing.
 

Am vorbit numai despre diviziile de pasari. Dar aveti si efective de porci

In anul 2002, Agricola a decis sa lichideze intregul efectiv de porci pe care il avea la data respectiva, din doua motive: lucram dupa o tehnologie din anii ’70, iar materialul biologic aflat in exploatare nu avea cel mai bun potential, adica nu tinusem pasul cu progresele facute in acest domeniui si, la fel ca multe unitati din Europa, ne „aranjasem” si noi de o boala despre care am aflat ca este foarte frecventa, dar care boala nu are efecte secundare la om, o boala respiratorie.
Ca sa ai succes in aceasta industrie trebuie sa ai trei parametri: casa, rasa, masa.
Ori „casa” noastra era de prin anii ’70, rasa era tot de prin vremurile acelea, masa era singurul lucru pe care il stiam foarte bine. Atunci am decis sa lichidam intregul efectiv, sa modernizam adaposturile si sa reluam practic de la zero.
Suntem in proces de derulare a acestui proiect; aveam la momentul luarii deciziei in jur de 120.000 de capete, acum avem 15.000-16.000 de capete si in fiecare an marim ritmul de crestere si investitia necesara. Daca nu am amintit pana acum de acest sector este pentru ca Agricola a decis sa se focuseze pe domeniile pe care competentele ne sunt clar recunoscute in piata. In acest an vom demara doua proiecte, doua hale de cresetere a porcilor, iar la sfarsitul anului viitor vom avea mai multe animale. De asemenea, avem un proiect depus pentru un abator de carne rosie.

Intentionati sa demarati proiecte cu anumiti retaileri pentru a livra carne proaspata de porc?

Noi ne-am dori sa dezvoltam un proiect de business care a fost testat cu mare succes dincole de granitele Romaniei: vrem sa ne manifestam ca un integrator care pune la dispozitie fermierului particular materialul biologic, experienta
necesara, asistenta necesara, furaje si pe urma sa preluam purcelusul. Din pacate, acest model, care a fost testat de Agricola de vreo sase - sapte ani, nu prea a reusit din cauza crizelor care au tot fost in industrie. Noi ramanem in continuare deschisi la o astfel de abordare. Nu stiu daca va mai veni vreodata vremea sa mai avem acelasi efectiv de 120.000 de capete pentru ca astazi este o alta abordare. Noi suntem specialisti in crearea materialului biologic si avem posibilitatea sa oferim un furaj de foarte buna calitate.