Revista Piata / Nr.24 / Octombrie 2006

Interviu cu Shachar Shaine, presedintele Tuborg Romania (URBB)

Cum ati luat decizia de a veni in Romania?

Unul dintre actionarii grupului nostru a aflat ca am origine romana, m-a intrebat daca ma descurc in limba romana si daca vreau sa lucrez in Romania. Am venit in 1999, nu era cum este acum, dar mi-a placut si m-am descurcat si cu limba romana. Compania Tuborg era pe piata din 1998, iar eu am vazut ca se poate construi ceva interesant, am avut mare incredere ca se poate.

Ce job v-a fost oferit atunci cand vi s-a propus sa veniti in Romania?

Marketing manager.

Cu ce experienta veneati pe acest post?

Am lucrat ca marketing manager adjunct la Coca Cola. Cand mi s-a propus sa vin in Romania nu aveam o experienta foarte mare in domeniul marketingului, lucrasem numai sase ani in acel departament. Propunerea de a veni in Romania am vazut-o ca pe o provocare interesanta.

De ce spuneti ca era o provocare interesanta?

Piata de bere era relativ mare in Romania, nu era o piata saturata, iar noi am avut mare incredere ca aceasta piata va creste i n viitor. Veneam de la Coca Cola, o marca foarte cunoscuta. Cu Tuborg am inceput de la zero si intr-o companie cu care incepi de la zero, daca faci lucrurile bine se simte imediat.

Cand ati acceptat acest job, aveati o experienta in marketing, dar nu intr-o tara in care marcile pe care urma sa le i mbuteliati si sa le distribuiti nu erau la fel de cunoscute ca si Coca Cola. Ce a insemnat atunci experienta anterioara de marketing?

A insemnat mai mult pe partea de teorie, toate elementele esentiale legate de o marca. Pot sa spun ca cel mai interesant a fost sa adaptam o marca internationala pe piata locala.

A fost greu?

Am sa va dau un exemplu despre brandul Carlsberg. Cand noi am testat aceasta marca, ideea asta de "Probably the best beer in the world", adica probabil, dar nu sigur cea mai buna bere, am constatat se potriveste foarte bine cu romanul. De ce? Pentru ca romanii erau saturati de enunturi categorice, de lucruri "in alb si negru". Iarasi, cand am adus marca Skol am avut un mare semn de intrebare, cu numele, pentru ca permite diferite asocieri.

Au aparut si niste bancuri.

Si apar in continuare, dar ne-am gandit ca atunci cand apare un banc sa avem si o parte pozitiva. Orice lucru de genul acesta trebuie sa fie verificat foarte atent si nu neaparat ceva care merge bine afara este obligatoriu sa mearga si aici.

Ati avut mult de munca in Romania. Care sunt lucrurile de care sunteti cel mai mandru?

Sunt mai multe. In primul rand, sunt oamenii. Cea mai mare mandrie a mea este sa vad ca oamenii cu care am lucrat de la inceput au crescut cu aceasta firma si au ajuns la un inalt nivel profesional.In al doilea rand, este vorba de partea de dezvoltare a business-ului. Suntem o companie care in ultimii cinci ani a dublat la fiecare doi ani cifra de afaceri. A treia satisfactie este legata de marcile noastre, unde au ajuns acestea. Tuborg, chiar daca nu este cea mai bine vanduta marca din Romania, din toate studiile pe care le facem reiese ca este marca cea mai preferata de consumatori si s-a mentinut la un grad de calitate foarte bun.

Care dintre marcile companiei va este cea mai draga?

Marcile sunt ca niste copii pentru mine. Cand ai trei sau patru copii, ii iubesti pe toti, fiecare are cate o calitate, iar ca familie se completeaza unul pe altul. Asa stau lucrurile si in cazul marcilor. Din acest motiv nu pot sa spun care imi este cea mai draga, toate imi sunt dragi. Sunt foarte mandru de lucrurile pe care noi le-am dezvoltat singuri. Asa stau lucrurile cu Skol si Holsten, marci pe care noi le-a primit si am avut libertatea de a decide strategia de marketing.

Puteti concretiza lucrurile in care v-ati implicat personal si care au iesit bine?

Aici ma refer la cele din Romania.Unul ar fi dezvoltarea marcii Skol, pot sa spun ca am inceput de la zero cu aceasta.

"Vrem sa fim o companie puternica pe piata romaneasca, vrem sa ajungem in primii 30 de producatori de bunuri de larg consum."

A fost ideea dumnevostra sa aduceti Skol?

Nu a fost neaparat ideea mea. Eu conduc o firma, iar in spatele meu sunt oameni care lucreaza pentru asta. Cu Skol am inceput de la zero. In ceea ce priveste brandul Carlsberg, care a intrat pe piata in 2001, vreau sa va spun ceva: in urma unui sondaj pe care l-am facut atunci a reiesit ca romanii asociau brandul Carlsberg cu o masina de spalat. Va dati seama de unde am inceput! La fel s-a intamplat si cu Orangina. In schimb, marca Granini era cunoscuta. Daca va uitati, noi am preluat sub licenta aceste marci si am dezvoltat un sistem care sa functioneze foarte bine si pe termen lung.

Ati avut temeri atunci cand v-ati hotarat sa aduceti aceste marci?

Intotdeauna exista temeri, nu intotdeauna ce vrei sa faci iti reuseste. Cred ca foarte important este ca numarul reusitelor sa-l depaseasca pe cel al esecurilor. Din alt punct de vedere este foarte important cum reusesti. Intotdeauna sa incerci sa elimini riscul, iar pentru asta trebuie sa faci suficiente cercetari si sa iei deciziile pe baza informatiilor din piata.

Cum reactionati in fata unui esec?

Invatand. Este foarte important sa inveti din esecuri, iar eu vad esecul ca pe o mare oportunitate. Daca ai incercat sa faci ceva si nu ai reusit, dar ai invatat ceva din esecul respectiv si pe viitor eviti asta, ai scos bani din efortul tau.

Dati un exemplu de un astfel de esec.

La inceput am vrut sa construiesc aceasta companie cu doua capete, unul de soft drinks si altul de bere. Dupa aceea mi-am dat seama ca nu merge si am unit cele doua divizii. Decizia asta de a construi in companie doua directii nu a fost buna pentru ca pot aparea conflicte intre cele doua.

Este singurul esec?

Anul acesta ne-am confruntat cu lipsa de CO2 pentru productie.

De ce?

Pentru ca era lipsa de CO2 in Europa. Asta s-a intamplat pentru ca ne-am bazat foarte mult pe un furnizor care a cazut, iar daca asta se intampla in mijlocul verii este o mare problema. Atunci am invatat ca nu trebuie sa te bazezi pe un singur furnizor.

Ce ati facut atunci?

Imediat am contactat alt furnizor si, ca principiu, de acum inainte noi nu mai lucram cu un singur furnizor la nimic. Important este sa inveti si sa treci peste astfel de situatii. Noi, ca manageri, nu suntem aici numai pentru lucrurile placute si frumoase, suntem si pentru a avea grija de lucrurile mai putin placute.

Care este relatia pe care o aveti sau va doriti sa o aveti cu angajati?

Este greu de spus. Cred ca sunt un manager foarte deschis si las oamenii sa-si faca treaba. Eu vorbesc foarte mult cu managerii si mai putin cu angajatii. Nu-mi place sa mi se spuna "seful".

Care trebuie sa fie calitatile oamenilor din preajma dumneavoastra?

Imi place sa am in preajma oameni foarte deschisi si pe care ii apreciez pentru felul in care gandesc ei. Unul din eforturile pe care le fac este sa avem o politica foarte clara in companie si sa nu avem decizii de coridor. Sa fim o companie care respecta oamenii. Este o valoare care apartine companiei.

Ce credeti ca s-a schimbat in companie atunci cand ati trecut de la functia de director de marketing la cea de presedinte?

Compania noastra are o strategie foarte clara. Din companie de bere am trecut in companie de bauturi si pot sa spun ca integrarea unor marci de bauturi racoritoare nu este ultimul pas pe care il facem. Vrem sa fim o companie puternica pe piata romaneasca, vrem sa ajungem unul dintre primii 30 de producatori de bunuri de larg consum.

Acum suntem in primii 100, undeva pe pozitia 80, nu stiu exact. Avem o platforma buna si stabila pe piata romaneasca, iar aceasta platfoma poate fi extinsa si in zona aceasta. Prioritar in agenda mea mai este sa diminuez numarul de expati si sa folosim managerii romani pentru Romania, dar acestia sa aibe si oportunitatea de a ajunge in pozitii de top management si in alte tari.

Ce s-a schimbat la omul Shachar Shaine?

Ce s-a schimbat? Eu am un bun prieten care mi-a zis ca fac o greseala ca plec de la marketing la postul de general management. Marketingul este un domeniu mult mai frumos decat acela de a conduce o firma.

Cineva care le-a facut pe amandoua poate sa confirme asta. Cand am trecut la postul de general manager am ajuns la concluzia ca oamenii sunt cei mai importanti intr-o companie, nu tehnologia si nici marcile.

Ati inceput sa-i apreciati mai mult pe cei din jurul dumneavoastra?

Da. Sunt mult mai sensibil cu oamenii si cu nevoile lor, iar pentru asta fac un efort pentru ca eu sunt un pic mai timid.

Va caracterizati ca un tip timid, este o trasatura mai putin obisnuita la un general manager care de regula are asociata caracteristica de duritate. Reusiti sa fiti si dur atunci cand este nevoie?

De obicei nu sunt deloc dur, iar daca din cand in cand este nevoie sa fii dur, nu trebuie dus la extrema. Eu cred ca trebuie sa ai o abordare diferita si asta in functie de situatii. Nu cu toti oamenii am acelasi mod de abordare si consider ca respectul este foarte important intr-o companie.

In relatiile cu partenerii de afaceri?

Nu cred ca este un stil dur stilul practicat de mine. Pentru a putea obtine conditii mai bune, atunci cand negociez, sunt calm, nu tip niciodata.

"Nu cred ca Bill Gates este mai fericit decat mine. Fericirea nu vine din banii sau din poziiia pe care o ai."

Reprezentati una dintre cele mai mari companii de pe piata berii, sunteti unul dintre cei patru mari. Clientii dumneavoastra, numeric vorbind, sunt in principal magazinele mici. Cum profitati de avantajul de a fi unul dintre cei mai mari furnizori de bere si racoritoare?

Exista magazine care au o politica de pret foarte corecta si stii ca atunci cand ai intrat acolo nimic nu este negociabil. Asa suntem si noi, avem o politica foarte clara. Intr-adevar, nu pot sa dau aceleasi conditii la Metro si unui chiosc, este vorba de putere de cumparare, dar din alt punct de vedere incerc sa acopar toate nevoile unui magazin mic.

Ce apreciati cel mai mult la partenerii dumnevoastra de afaceri?

Apreciez foarte mult clientii fideli, partenerii care lucreaza cu noi de foarte mult timp.

Ce va displace cel mai mult?

Cand un partener nu este cinstit.

Atunci cand incearca sa profite de un avanataj?

Profitul de avantaj este normal, dar din pacate exista si situatii neplacute cand cineva incearca sa te pacaleasca sau sa te minta.

Ce calitati considerati ca sunt esentiale pentru un manager?

Personal cred ca pentru un manager este foarte important sa fie foarte pozitiv si optimist; chiar daca uneori situatiile sunt mai grele, trebuie sa ramana optimist. O alta calitate importanta pe care trebuie sa o aiba un manager este integritatea. Integritate la un manager inseamna ca atunci cand a spus ceva, asa sa ramana, chiar daca face eforturi pentru a reusi. In afara de asta, trebuie sa ai mereu entuziasmul de a face mai mult.

Aveti un model de manager preferat?

Pot sa va spun despre cine am citit foarte mult si am o parere foarte buna. Este vorba de Jack Welch, care a reusit foarte mult. Parerea mea este ca prentru a putea mentine o companie la rezultate bune, asta inseamna performanta, nu faptul ca ai mers undeva, ai lansat un produs care a a mers foarte bine un an, doi, dupa care la revedere.

Dintre managerii romani?

Sunt multi manageri romani foarte buni. La acestia vad rezultatele si pot sa-mi fac o impresie. Adevarul despre un manager bun nu este numai rezultatul financiar care apare in ziare, este foarte important si ceea ce cred angajatii despre acel manager, respectul fata de clientii sai. Cred ca este ceva mai complicat sa poti evalua cu adevarat un manager.

Spuneati mai devreme ca marketingul este foarte interesant. Ce nu va place in jobul pe care il aveti acum sau care este partea mai putin placuta?

Sunt neplacute momentele in care oamenii nu inteleg anumite lucruri si vin la mine in birou cu probleme care ar putea fi rezolvate foarte usor la nivel interdepartamental. Din punct de vedere al unui management eficient al timpului, foarte important in activitatea unui manager, acest aspect devine in timp o reala problema.

Ar mai fi si altceva?

Sunt destul de preocupat de faptul cum trebuie pastrati oamenii la noi in companie, aceasta este o situatie grea. Acest lucru nu se intampla numai in compania noastra, majoritatea companiilor se confrunta cu aceasta problema. Sunt tot mai multi oameni buni care vor sa plece din tara si cred ca va fi destulde greu in viitorul apropiat. Noi ne propunem sa fim o companie care are la baza oamenii foarte buni si care lucreaza aici pe termen lung.

Daca ar fi sa va intoarceti in 2004, ati pleca de la functia de marketing manager la cea de presedinte?

Sigur ca da. Eu cred ca la sfarsit exista si satisfactia ca business-ul merge. Am multe de facut, aici, in aceasta companie, acum sunt undeva la mijlocul drumului.

Care este urmatorul pas pe care il veti face in cariera?

Este foarte greu de dat un raspuns la aceasta intrebare. Important este ca imi doresc sa am o balanta in viata, iar in aceasta intra jobul, familia, copiii, prietenii, parintii. Daca toate astea sunt in balanta ta, nu trebuie sa fii cel mai bogat sau cel mai cunoscut om din lume, poti sa fii fericit si de asta spun ca eu incerc sa am o balanta buna in viata. Nu-mi doresc sa ajung ca Bill Gates, eu nu cred ca Bill Gates este mai fericit decat mine. Fericirea nu vine neaparat din banii sau din pozitia pe care o ai.

Ca om imi dau seama ca sunteti fericit, dar ca manager sunteti fericit?

Sunt multumit. Trebuie sa vad lucrurile care se pot imbunatati, suntem o companie buna, nu una perfecta, dar incercam in fiecare zi sa fim mai buni si suntem mai buni.

Cat de multa bere beti?

Nu consum niciodata bere atunci cand sunt in oras si asta din cauza ca eu conduc. In rest, ma situez undeva in medie. De obicei, seara cand ajung acasa beau o bere.

Ce fel de bere consumati?

Buna intrebare. Cel mai mult imi place Tuborg Christmas Brew, am un stoc care tine cam trei-patru luni, iar cand se termina beau Tuborg.

Ce bere consuma angajatii companiei?

De obicei Tuborg, pentru ca aceasta este berea pe care o primesc de la companie.

Daca ati iesi in oras si ati vedea unul din angajati care nu bea una din marcile companiei, ci ale concurentei, l-ati sanctiona?

Imi este imposibil sa iau in calcul aceasta varianta! Nu pot sa o fac, pentru ca stiu ca fiecare angajat al companiei noastre este familiarizat cu procesul de fabricatie al berilor pe care le producem, cunoaste foarte bine calitatea materiilor - drojdie, hamei etc., pe care le folosim, stie, in consecinta, ca producem cea mai buna bere din Romania. Toate acestea ma determina sa fiu convins ca toti angajatii nostri nu pot alege decat una din marcile de bere pe care le detinem in portofoliu.

Nu incercati si berea concurentei?

Intentionat am incercat si nu pot sa spun ca berea lor nu este buna, dar fiecare cu gustul lui. Inca o data va spun, eu cred ca producem bere suficient de bine si de buna si nu este nevoie sa consumam alta bere.

Ce urmeaza sa aduceti dupa bauturi racoritoare? Apa minerala?

Se poate, nu spun nu, dar mai intai trebuie sa analizam foarte bine. Produsele trebuie sa fie premium, nu vrem sa ne ocupam cu lucrurile ieftine. Trebuie sa fie marci cunoscute, chiar daca nu sunt cunoscute in Romania, dar sa aiba potential aici si sa fie cat mai naturale. Nu este usor sa gasesti o marca puternica la apa pentru ca pe piata exista deja marci puternice. Incercam, prin produsele pe care le aducem, sa construim o firma care are mare grija de consumator. De exemplu, noi discutam cu Granini de aproape doi ani sa colaboram si este prima lor colaborare in afara grupului lor.

Care este cea mai grea decizie pe care ati luat-o de cand sunteti general manager?

Cele mai grele decizii sunt cele de criza, cand ai o problema grava.

Cea mai inspirata?

Deciziile legate de portofoliul nostru. Am construit un portofoliu de produse care acopera bine piata, nevoile consumatorului, iar din alt punct de vedere ne ofera o situatie finaciara buna.

Va referiti la Holsten, Orangina, Granini?

Da. Decizia poate fi considerata buna, daca toate marcile pe care le-am achizitionat acum vor fi si peste patru ani pe piata si sunt marci puternice. Din 1997 cand am inceput sa producem sub licenta nu am renuntat la nici o marca din portofoliul nostru.