Interviu cu Sagit Tzur Lahav, vicepresedinte marketing al Tnuva Romania

Sunteti vicepresedinte de marketing in cadrul companiei Tnuva Romania. De ce ati ales sa lucrati in aceasta companie si mai ales de ce ati ales Romania?

Lucrez de 11 ani in cadrul Tnuva, care in Israel este cea mai mare companie alimentara si detine cel mai puternic brand din domeniu. Am inceput ca brand manager pentru una dintre marcile-cheie ale companiei, apoi am avansat in diverse alte posturi, iar inainte de a veni in Romania eram business manager pentru intreaga divizie de produse lactate proaspete. De ce aici? Cand Tnuva a hotarat sa construiasca o fabrica in Romania, acest lucru mi s-a parut o foarte buna oportunitate de afaceri si aveam si un puternic interes personal de a realiza ceva care sa conteze.

Tnuva a avut un start spectaculos pe piata romaneasca. Care sunt principalele obiective pe care vi le-ati propus sa le realizati pe piata romaneasca?

Primul nostru obiectiv este sa ne cream un loc in vietile consumatorilor, sa ii facem sa ne cunoasca, sa ne caute si sa ii determinam sa ne incerce produsele. Toate produsele noastre au fost dezvoltate aici in conformitate cu gustul local. Pot spune ca pe scara nationala, existam de mai putin de un an, am inceput in iunie anul trecut in Cluj, apoi ne-am extins in Timisoara, iar in septembrie am ajuns in Bucuresti. Cel mai important lucru a fost sa marim penetrarea pietei in cel mai scurt timp posibil, ceea ce a reprezentat o mare provocare pentru noi. Ca strategie, de la bun inceput am decis ca vom fi un brand national si nu unul regional. In esenta, obiectivele noastre pentru primul an, care mai sunt inca valabile, au fost de a castiga cunoasterea brand-ului, de a ne mari distributia si de a determina tot mai multi consumatori sa ne incerce produsele.

Foarte multi dintre retaileri au o parere foarte buna despre distributia produselor Tnuva. Care este secretul unei distributii atat de bune, la nivel mare?

In primul rand, cred ca aceste complimente sunt destinate lui Eldar Ishai, vicepresedinte de vanzari al companiei noastre, care va fi foarte bucuros sa le auda. In al doilea rand, nu exista secrete, ci multa munca si o metodologie bine aplicata. Cand am venit in Romania, am venit intr-o tara cu o traditie lunga si frumoasa in ceea ce priveste consumul de produse lactate. Cele doua contributii pe care noi le-am fi putut aduce aici au fost, pe de o parte, know-how-ul referitor la obtinerea unor produse lactate de cea mai inalta calitate, si, pe de alta parte, cele mai recente tehnologii de productie si distributie. insa totul incepe cu strategia, iar cand am decis sa ne extindem la nivel national, pentru ca vrem ca Tnuva sa fie un brand disponibil pretutindeni, am inceput de la strategie la implementare. In Israel, in fiecare zi, dis-de-dimineata numeroase camioane parasesc fabricile si livreaza produsele in toate magazinele, de la cele mici la marii retaileri si ne asiguram ca produsele noastre sunt prezente zilnic in fiecare magazin. Acesta este si motivul pentru care am decis sa avem trei centre de distributie in Romania (in Bucuresti, Cluj si Timisoara), care servesc o arie vasta din jurul lor; doar pentru zone mai indepartate apelam la sprijinul distribuitorilor.

Intr-un timp relativ scurt ati reusit sa castigati o pozitie importanta in topul producatorilor de lactate. A fost greu sau usor sa intrati pe o piata in care companii precum Danone sau Friesland aveau deja o pozitie consolidata?

Cred ca pentru orice inceput ai ezitari si temeri ca nu vei reusi sa-ti atingi obiectivele de afaceri. Insa noi credem cu tarie ca piata este suficient de mare pentru toti. Avem competitori foarte buni, care realizeaza lucruri remarcabile, si cred ca este loc de mai mult, deoarece piata creste semnificativ.

Ca sa revin la intrebare, inca este greu si acum, zilnic avem mult de munca, ne confruntam cu multe provocari, iar munca noastra de abia a inceput. Lucram dupa un plan intocmit nu pe un an, ci pe trei ani si mai mult.

Daca ne urmariti activitatea, veti vedea ca lansam multe produse, iar ideile si planurile din spatele acestor produse noi dateaza de mult timp. La inceput am investit mult timp in intelegerea pietei si a consumatorilor. Trebuia sa cream o harta, iar odata ce am creat aceasta harta, am muncit mult la strategie si planificare, pentru ca acum sa le implementam folosindu-ne de toate cunostintele noastre. Si, totusi, este dificil si va deveni chiar si mai dificil, pentru ca in cativa ani competitia va fi si mai concentrata, iar atunci va fi din ce in ce mai greu. Cred insa ca, cu cat vom munci mai mult si cu cat vom obtine mai multe, cu atat ne va fi mai usor in viitor sa ne pastram pozitia.

Ocupam probabil o pozitie fruntasa, dar pot sa va spun ca nu ne gandim la asta ca la o cursa sau intrecere. Nu alergam nicaieri, nu suntem aici pe termen scurt, suntem aici ca sa ramanem. Tnuva Romania a fost creata si lansata ca o companie locala, iar intr-un final, toti managerii vor fi romani.

E o companie romaneasca pentru consumatori romani. Dar pot sa va spun ca mai avem inca multa munca in fata, de aceea nu iesim in fata cu declaratii mari, preferam sa fim mai umili. Eu sunt inca foarte miscata cand vad cumparatorii din magazine alegand produsele noastre si imi vine sa-i imbratisez si apreciez cu adevarat faptul ca, dupa un timp atat de scurt, oamenii ne aleg produsele.

Ati amintit despre noutatile pe care le pregatiti constant pentru consumatori. Cum sunt primite aceste noutati? Sunt consumatorii romani deschisi la nou sau din contra, mai reticenti?

Consumatorii romani sunt deschisi si dornici sa incerce lucruri noi, dar cu o conditie, ca orice ar incerca sa fie de buna calitate. Poti veni cu cele mai bune idei, daca nu te ridici la inaltimea asteptarilor lor privind calitatea, dar si gustul, nu iti vor mai cumpara produsul, asa ca e vorba de o responsabilitate pe care ti-o asumi. E o provocare importanta pentru noi, deoarece am inceput anul 2008 cu 16 produse si acum avem 41 de produse. Nu ne gandim sa avem cat mai multe produse in portofoliu, ci facem tot ce putem pentru a identifica nevoile consumatorilor si sa venim cu produsele potrivite pentru a le satisface. De exemplu, am facut eforturi mari pentru a lansa multe produse vara asta si incercam sa mergem mana in mana cu consumatorii, dar si cu clientii, care vin la noi cu idei foarte bune. Cand mergi cu un agent de vanzari la un client si el iti spune ca are nevoie de asta si de asta, el e o sursa de idei foarte bune.

Care este canalul de comert prin care produsele Tnuva sunt vandute cel mai bine? Comertul traditional sau comertul modern?

Activam in sectorul lactatelor, iar aceste produse sunt importante in toate canalele cunoscute. Consumatorii cumpara lactate de la marii retaileri, ca parte a experientei de week-end, dar si in fiecare zi a saptamanii, din magazine mai mici. Desigur, pentru fiecare canal iti adaptezi oferta la necesitatile canalului respectiv, la marimea magazinelor, la cererile clientilor. Trebuie sa fim chiar mai exacti si sa identificam ce magazine au nevoie de anumite produse. De exemplu, unele magazine sunt plasate in vecinatatea unor cladiri de birouri, iar cand lucrezi la birou ai nevoie de ceva pe care sa-l consumi rapid. In fiecare magazin trebuie sa te asiguri ca esti prezent cu produsele de baza plus noutatile. Muncim ca sa ne construim o retea, iar asta este o mare provocare pentru agentii de vanzari, care se straduiesc sa identifice profilul consumatorului pentru fiecare tip de magazin, pentru a aduce apoi produsul potrivit la locul potrivit. Asa lucram cu fiecare canal de distributie. Pentru noi, fiecare canal este important, deoa rece consumatorii ne cauta si aici, si acolo, iar noi vrem ca ei sa ne gaseasca oriunde.

A fost dificil sa va formati o echipa puternica aici, in Romania?

Lucrul cel mai important este de asemenea si cel mai simplu, sa-i intelegi pe cei din jurul tau si sa-i consideri ca fiind cei mai importanti. Nu e vorba de obiective ori de inteligenta, ci de intelegerea faptului ca, inainte de toate, ei sunt oameni. In plus, orice opinie conteaza, iar membrii echipei mele stiu ca indiferent de functia pe care o au, opinia lor conteaza si daca au o idee si vor sa o spuna, vocea lor va fi ascultata.

Echipa dumneavoastra este formata numai din romani?

Eu sunt singurul cetatean israelian. Echipa de marketing cu care lucrez de trei ani este formata din romani si asa trebuie sa fie pentru ca muncim in Romania. Ei trebuie sa ma ajute sa inteleg ce vor consumatorii romani, sa-mi indice lucrurile la care trebuie sa fiu atenta. Singura persoana din echipa mea care nu este roman este tehnologul de la cercetare si dezvoltare, dar astazi deja creste urmatoarea generatie de tehnologi romani. Cei mai buni manageri pentru o companie din Romania sunt romani si in cazul nostru, am strans in jurul nostru oameni care cred cu adevarat in viziunea noastra, oamenii potriviti pentru a trai ca pionieri, deoarece a trebuit sa construim totul pornind de la nimic.

Care sunt asemanarile si diferentele dintre cele doua piete in care ati activat, cea din Israel si cea din Romania?

Piata din Israel este o piata saturata, foarte dezvoltata, totul a fost deja creat, sunt putini jucatori care lupta pentru cote de piata, iar competitia este foarte dura. Atunci cand tu castigi, competitorii pierd si invers. Consumatorii din Israel sunt foarte deschisi, deci este un mediu foarte propice pentru a lansa noi produse. In ceea ce priveste piata romaneasca, viitorul ne sta in fata. Este o piata in curs de dezvoltare, care va continua sa creasca in anii ce urmeaza. In primul rand, se realizeaza tranzitia de la produse de la tara la produse obtinute pe scara industriala. In al doilea rand, stilul de viata al consumatorilor e in schimbare, Romania a devenit parte a satului global, iar oamenii au aceleasi asteptari, aceleasi trenduri sunt valabile aici ca oriunde altundeva. Cred ca aceasta este principala diferenta dintre cele doua piete. Apreciez foarte mult la consumatorii romani faptul ca sunt foarte atenti la detalii, atunci cand cumpara produse lactate, citesc totul, pun intrebari si se asteapta ca tu sa le raspunzi. Din acest punct de vedere, sunt mult mai meticulosi, mai atenti la detalii, decat consumatorii israelieni.

Cat de des mergeti in magazine pentru a vedea cum sunt expuse produsele companiei dumneavoastra?

Tot timpul, cel putin de cateva ori pe saptamana. Familia mea stie ca atunci cand intarzii acasa, ceea ce se intampla destul de des, asta se datoreaza faptului ca in drumul spre casa nu rezist sa nu ma opresc intr-un magazin. In magazin ma uit la prezentarea produselor noastre, apoi observ consumatorii, incercand sa trec neobservata. Fac asta des si incerc sa inteleg anumite lucruri; asta face parte din viata mea. Chiar si cand sunt in concediu in Romania, la munte sau la mare, nu pot sa nu ma opresc in magazine. Le spun membrilor familiei mele sa ma astepte putin, iar ei sunt deja obisnuiti cu asta.

La sfarsitul unui an ce este mai important pentru dumneavoastra: profitul companiei, cifra de afaceri sau satisfactia consumatorului final?

Fiecare companie lucreaza dupa un plan de afaceri, iar atunci cand implementezi un plan de afaceri, acesta include toate elementele la care v-ati referit. Pentru a-ti atinge scopurile, incerci sa optimizezi toate aceste lucruri. Satisfactia consumatorului este un nivel foarte important al tuturor obiectivelor noastre, dar asa merg afacerile, nu poti face doar asta, fara a le face si pe celelalte.

Va ganditi sa achizitionati un producator mai mic de lactate din Romania?

Ne concentram foarte mult asupra fabricii proprii din Popesti Leordeni. Acolo avem suficient spatiu pentru a mari productia la nevoie, iar pe cat putem prevedea in prezent, cred ca aceasta fabrica ne este suficienta.

Care a fost cea mai grea decizie pe care a trebuit s-o luati de cand lucrati in Tnuva?

Eu tind sa nu numesc lucrurile "grele", prefer sa vorbesc despre "provocari", asa ca te confrunti cu provocari, nu cu dificultati. Nu pot sa mentionez nici o decizie care a fost grea pentru mine. Pot sa va spun ca am avut multe provocari, dar ele fac parte din activitatea normala, te confrunti cu ele in fiecare moment.

Care este realizarea de care sunteti foarte multumita?

Sunt mandra de toate produsele noastre, este ca si cum as fi nascut 41 de copii. Sunt bucuroasa ca am avut prilejul sa cunosc oameni noi si sa-mi formez o echipa si cred ca echipa mea de marketing din Romania este cea mai buna echipa cu care am lucrat pana acum, ii consider mai degraba prieteni decat angajati, iar relatia pe care am construit-o in cadrul Tnuva Romania imi aduce cu adevarat multa placere. Cred ca mi-am gasit locul aici, iar asta imi aduce foarte multa placere.

Exista vreun produs al unei alte companii din aceasta industrie pe care il apreciati?

Cred ca sunt mai multe lansari sau campanii pe care le apreciez. De obicei, cand ceva bun intra pe piata, eu sunt prima care il felicita pe producator. Pe piata lactatelor este foarte multa activitate, avem o competitie foarte buna si sunt mandra ca am o asemenea competitie.

Sunteti multumita de alegerea pe care ati facut-o, de a veni in Romania?

Categoric da. Sunt foarte fericita, la fel ca si familia mea care a stat aici cu mine in ultimii trei ani. Si parintii mei sunt fericiti, pentru ca ei sunt din Romania si se bucura ca li s-a intors fiica. Este si o experienta plina de inspiratie, sa vii intr-o tara diferita, sa vezi lucrurile dintr-o perspectiva diferita, sa faci ceva nou... Cred cu adevarat ca este una dintre cele mai frumoase experiente ale vietii mele si nu exagerez deloc cand spun asta.

Daca n-ati fi lucrat in aceasta industrie, ce altceva ati fi facut cu aceeasi placere?

Probabil as fi devenit un designer de moda. Dar asta este viata...

Care este destinatia preferata a vacantelor?

Daca e vorba de Romania, atunci in munti, indiferent de anotimp. Cred ca peisajul este minunat, poti gasi statiuni si locuri divine, unde sa nu faci altceva decat sa-ti relaxezi mintea, stand la inaltime si admirand privelistea. in Bucuresti, imi place foarte mult parcul Cismigiu, care e locul meu preferat. Un alt loc unde ma puteti gasi este libraria Carturesti, cand am timp pot petrece ore intregi acolo, band ceai, uitandu-ma la carti si DVD-uri... In afara Romaniei, daca nu e vorba de patria mea, Israelul, imi place sa navighez pe canale in Europa. Inchiriez o ambarcatiune mica, pentru o saptamana si navighez impreuna cu sotul si copiii mei...

Cum reusiti sa pastrati un echilibru intre familie si companie?

Familia s-a obisnuit cu mine pentru ca intotdeauna am fost asa, indiferent de tara si de functia mea. Pot sa va spun ca, atunci cand am mai mult timp pentru cele trei fete ale mele, ele vor sa scape de mine "haide, mama, esti prea mult timp aici, nu exagera!" Sunt norocoasa ca am o familie independenta si am cel mai bun partener de viata in sotul meu, care si-a impartit viata cu mine si m-a inteles mereu in ultimii 20 de ani.