Interviu cu Dumitru Iliescu, Managing Director Retail, 5 to go

Privind în urmă, cum ați descrie anul 2025 pentru businessul 5 to go, în general, și pentru prezența în retail, în mod special?

A fost un an marcat de provocări, pe fondul unui context economic pe care îl cunoaștem cu toții. Pentru divizia de retail a 5 to go, 2025 a fost, în esență, anul consolidării. În special în a doua jumătate a anului, ne-am concentrat pe generarea de valoare adăugată la raft, observând un consumator mult mai atent la preț și la raportul calitate-cost. Obiectivul nostru a fost să facem tranziția de la statutul de producător listat la cel de partener strategic, capabil să aducă beneficii reale întregului ecosistem. Per ansamblu, 2025 a fost un an foarte bun pentru noi.

Cât de bune au fost rezultatele, mai exact?

Cifrele vorbesc de la sine: am înregistrat o creștere de peste 60% față de 2024 la nivel general. Această evoluție a fost vizibilă în toate categoriile de retail în care activăm, fără excepție. Am avut creșteri de minim două cifre pe toate segmentele, iar în anumite categorii am reușit chiar să dublăm businessul.

Succesul a fost susținut de doi piloni: extinderea parteneriatelor în retail și performanța produselor la raft. Consumatorii au validat oferta noastră, produsele fiind din ce în ce mai prezente în coșul de cumpărături. În 2025, nu am avut niciun parteneriat care să scadă sub nivelul anului anterior; toți indicatorii au evoluat în direcția corectă. Un rol esențial l-a jucat atenția noastră sporită asupra execuției – un principiu fundamental pentru mine. În retail, fără o execuție impecabilă, businessul nu poate fi sustenabil.

Ce a presupus, concret, această strategie de execuție?

În 2025 am pus un accent deosebit pe vizibilitate. A fost primul an în care am „scos” produsele din raft prin plasări speciale, campanii promoționale și prezență activă în cataloagele retailerilor. Am monitorizat constant feedbackul partenerilor noștri pentru a ne rafina tacticile.

Deși operăm cu un mix complex de categorii, am rămas implicați în fiecare acțiune promoțională. Unele inițiative au avut un succes de 100%, altele au fost ocazii de învățare, însă am demonstrat că 5 to go este un furnizor care vizează mai mult decât volumul brut. Construim acest business pas cu pas, într-un ritm sănătos, cu o viziune pe termen lung. De aceea, am ales să nu intrăm încă în canalul de hard discount, preferând proximitatea oferită de magazinele de conveniență, on-line, benzinării, supermarketuri și hypermarketuri, ca și de local key accounts. Am vrut să fim acolo unde consumatorul ne poate testa și cunoaște cu adevărat produsele noastre.

Privind retrospectiv, care considerați că este cea mai mare realizare de până acum a 5 to go în zona de retail?

Faptul că am reușit să creăm un ecosistem de categorii complementare în jurul cafelei. Această strategie aduce valoare nu doar brandului nostru, ci și retailerilor, prin creșterea valorii bonului de casă. Consumatorul care cumpără cafea (capsule, boabe sau măcinată) adaugă adesea în coș un sirop sau un produs de patiserie, precum un croasant, dacă alege o cafea ready-to-drink.

Acest mix ne oferă un avantaj competitiv atât în modern trade, cât și în traditional trade. Astăzi suntem prezenți în aproape toate canalele de distribuție din România. Partenerii din retail au acum o încredere sporită în noi deoarece nu le oferim doar cafea, ci o soluție complexă. La început, recunosc că am fost priviți cu reținere; venind din zona HoReCa, existau dubii privind competența noastră în retail. Totuși, ADN-ul nostru de cafenea a fost un atu major în relația cu consumatorii. Consumatorii au avut încredere în produsele de la raft pentru că le cunoșteau și aveau experiența din cele peste 700 de cafenele 5 to go.

Diferențiatorul nostru major în zona de retail este acest ecosistem pe care l-am construit cu multă atenție. Operând în categorii multiple, fiecare cu specificul ei, gestionăm un portofoliu vast de furnizori, ceea ce adaugă, desigur, o anumită complexitate modelului nostru de business. Totuși, tratăm cu maximă responsabilitate fiecare categorie și fiecare SKU în parte.

În acești trei ani de prezență la raft, am reușit performanța de a nu avea niciun produs care să nu confirme așteptările. Am acordat timpul necesar fiecărui SKU pentru a-și demonstra eficiența și relevanța în fața consumatorului. Deși estimăm că în 2026 vom ajunge în etapa în care să analizăm mult mai riguros randamentul fiecărui SKU, până în prezent nu am identificat niciun produs despre care să putem spune că nu performează conform standardelor noastre.

La origine, 5 to go este cafea. Să discutăm despre aceasta: cum se prezintă piața actuală în contextul cotațiilor internaționale și al consumului?

Cafeaua rămâne o categorie extrem de puternică, dar ceea ce ne preocupă foarte mult este volatilitatea prețurilor. Creșterea costului cafelei verzi a generat un efect de domino asupra transportului și taxelor. În ciuda acestor presiuni, 5 to go a reușit o performanță remarcabilă: am ajuns pe locul 3 în România, ca volum al vânzărilor, pe segmentul capsulelor compatibile Nespresso, fiind devansați doar de doi giganți globali.

Acest rezultat – al muncii întregii echipe - ne motivează să vizăm primele două poziții și ne-a deschis apetitul pentru consolidarea prezenței în subcategorii precum cafeaua măcinată, cafeaua boabe sau capsulele Dolce Gusto. Este o satisfacție imensă să vedem că suntem „cineva” la raft și că avem încrederea consumatorului.

Cât de mult a fost afectat prețul final de această volatilitate?

Presiunea a fost mare, dar strategia noastră a fost diferită. Am ales să menținem prețurile stabile pentru cel puțin un an, preferând să punem sub presiune marja proprie decât să erodăm încrederea consumatorilor și a retailerilor. A fost un efort financiar asumat, dublat de o negociere strânsă cu furnizorii noștri.

Cine vă furnizează materia primă?

Colaborăm cu un partener din Italia pentru procesarea cafelei, însă blendul și rețeta sunt proprietatea noastră exclusivă. Suntem un partener atractiv pentru furnizori deoarece operăm pe două fronturi: retail și HoReCa.

Revenind la tema volatilității prețului la raft al cafelei, trebuie să menționez că există o presiune mare din partea consumatorului, care a devenit extrem de receptiv la promoții. Este adevărat că vânzarea a crescut în promoții, dar numai datorită impulsului dat de reducerea de preț. Deși fidelitatea în categoria cafelei este foarte ridicată, prețul rămâne un impuls major de achiziție în perioadele de campanie.

La nivelul pieței de retail, ponderea vânzărilor în promoție a fost de aproximativ 30% în 2025. Cum s-a situat 5 to go față de această medie?

Ne-am situat cam la același nivel. Pe anumite formate de magazine am depășit pragul de 30%, însă acest lucru s-a datorat, în principal, perioadelor promoționale de debut în cadrul unor noi parteneriate.

Ce rol joacă promoțiile în strategia dumneavoastră? Sunt un instrument de trial, o metodă de contracarare a competiției sau pur și simplu un stimulent de achiziție?

Cred că este un mix între toate acestea. Promoția este un instrument de trial esențial, deoarece ne dorim să atragem consumatori noi într-o piață a cafelei care are o creștere ușoară, dar constantă. În același timp, este și o formă de contracarare a competitorilor. În retail, dialogul este foarte pragmatic: totul se rezumă la valoarea adăugată pe care o aduci pe spațiul ocupat la raft. Valoarea înseamnă profit; dacă nu ești performant, ești înlocuit imediat, iar revenirea la raft este un proces mult mai dificil.

Scopul nostru este să fim testați de cât mai mulți consumatori. De exemplu, pentru cafeaua măcinată la 100 de grame am stabilit o marjă zero, oferind, probabil, cel mai bun preț din România. Ne-am asumat acest lucru pentru a intra în casele consumatorilor și a le oferi ocazia să decidă dacă le place gustul nostru. Chiar dacă unii nu vor continua achiziția, noi considerăm că am câștigat prin vizibilitate. Putem opera fără să prioritizăm marja pe termen scurt, doar pentru a ne lărgi baza de clienți.

Cum vedeți evoluția brandului pe termen lung, raportat la profilul actual al consumatorului?

Peste 10 ani, 5 to go va fi o prezență constantă în casele românilor. Consumatorii noștri actuali din cafenele sunt tineri și foarte tineri; ei cresc odată cu brandul. Sunt convins că, propulsați de această nouă generație, vom ajunge numărul 1 în categorie. Sinergia dintre canalele noastre de distribuție ne îndreptățește să credem că 5 to go va fi lider în retail, nu doar pe segmentul cafelei, ci într-un ecosistem mult mai larg de produse.

5 to go are deja o poziție dominantă în categoria Ready-to-Drink (RTD). Cum arată perspectivele pentru acest segment?

Este o transformare interesantă. Recunosc că, la început, nu înțelegeam pe deplin potențialul acestei categorii și nu aș fi crezut că voi cumpăra cafea RTD dintr-un magazin. Astăzi, însă, suntem în top 3 pe acest segment în retail. În 2025, RTD a devenit categoria cu cea mai mare cifră de afaceri pentru 5 to go în retail și continuă să crească accelerat.

Spre deosebire de cafeaua clasică, RTD este un produs de impuls. Ne-am diferențiat prin agilitate: am lansat cafeaua cu caramel sărat imediat ce am simțit cererea din piață, iar în 2025 am introdus ambalajul tip pahar, o inovație în care avem mare încredere. Suntem mândri să fim numărul 1 în supermarketurile de format mic și pe podium în magazinele de format mare. Deocamdată conducem în volum, dar sunt convins că în câțiva ani vom domina și în valoare. Este o categorie care performează excelent peste tot: de la benzinării și supermarketuri, până la partenerii locali, Local Key Accounts (LKA).

Care a fost ritmul de creștere pentru segmentul Ready-to-Drink și ce anticipați pentru 2026?

În 2025, volumul vânzărilor pe această categorie a crescut cu 68%. Pentru 2026, prognozăm o dublare a vânzărilor. Această proiecție se bazează pe noile listări finalizate la sfârșitul anului trecut și pe extinderea distribuției în canalele de tip minimarket și LKA.

Administrați sute de cafenele 5 to go și numeroase puncte de tip coffee corner în rețelele de retail. Cu atât de multe ocazii de a cumpăra o cafea caldă „ready-to-serve”, cum vă explicați creșterea constantă a segmentului Ready-to-Drink?

Explicația rezidă în profilul consumatorului și în momentul de consum. Clientul de coffee corner, care caută o cafea proaspătă și caldă, este diferit de cel „on the go”, care preferă o băutură rece, ce poate fi transportată și păstrată ușor în geantă sau în mașină. În timp ce cafeaua caldă este, de regulă, savurată în prima parte a zilei, categoria RTD reprezintă o alternativă viabilă pe tot parcursul zilei. Conținutul ridicat de lapte și temperatura scăzută o plasează într-o zonă de răsfăț și revigorare. Prin urmare, dezvoltarea segmentului Ready-to-Drink nu canibalizează vânzările de la punctele de cafea proaspătă; ele sunt complementare.

Care sunt planurile pentru zona de coffee cornere în perioada următoare?

Lucrăm intens la acest proiect. Avem deja parteneriate solide cu doi retaileri majori și ne pregătim să lansăm un concept inovator: Coffee Corner Cafeneaua Parcului. Aceasta este o soluție completă de „fresh coffee” destinată segmentului Local Key Accounts (LKA), oferind întregul sistem de servire a cafelei sub brandul Cafeneaua Parcului.

Ce presupune, concret, acest concept?

În plus, implementăm această soluție prin intermediul distribuitorilor, profitând de relația lor deja stabilită cu magazinele respective. Cafeneaua Parcului este un brand nou, lansat special pentru retail la finalul anului 2025. Este o „cafea cu poveste”, cu o identitate vizuală distinctă și atractivă, în care avem mare încredere, atât pe segmentul de cafea boabe, cât și pe cel de cafea măcinată.

Cum a fost primită Cafeneaua Parcului în primele luni de la lansare?

Rezultatele depășesc așteptările. Ultimele trei luni ale anului trecut au fost foarte bune, iar 2026 a început în forță. Suntem deja în etape finale de negociere pentru listarea brandului la noi parteneri. De la momentul lansării brandului Cafeneaua Parcului (începutul lunii octombrie 2025 - n.red.) și până acum, feedback-ul consumatorilor privind gustul este excelent.

Un semnal pozitiv vine și din zona de e-commerce: deși nu am investit masiv în promovare pe acest canal, brandul performează foarte bine. Acest lucru ne confirmă faptul că există o dorință reală a consumatorilor de a experimenta gusturi și concepte noi. Intenționăm să dezvoltăm acest brand cât mai mult pe piața de retail.

Menționați anterior ecosistemul de produse complementare: siropuri, dulciuri, înghețată. Ce rol joacă acestea în cifra de afaceri și ce previziuni aveți pentru 2026?

Aceste categorii au o contribuție vitală la creșterea valorii bonului de casă. Dacă dimineața consumul de cafea este adesea asociat cu un croasant, produsele noastre complementare prelungesc experiența 5 to go și acasă. De exemplu, categoria siropurilor pentru cafea înregistrează creșteri spectaculoase de la lună la lună; anul trecut a fost categoria cu a doua cea mai mare creștere în volum din portofoliul nostru. Cred că suntem lideri în această categorie, deși monitorizarea pieței pentru siropul de cafea nu este încă foarte precisă.

Încrederea clienților în brandul 5 to go ne-a permis să explorăm cu succes și zona de co-branding, cum este parteneriatul cu Corso și Macromex pentru înghețată: în 2024 am lansat înghețata la cornet, iar în 2025 înghețata la casoletă, o împachetare mai mare. De asemenea, Lemonvita rămâne al doilea cel mai vândut produs în cafenelele noastre, după apă. Deși în retail ne lovim de o anumită sezonalitate – furnizorii având tendința să retragă limonadele din raft în extrasezon – noi credem în continuitate. Chiar dacă volumul scade iarna, cererea pentru băuturi răcoritoare sau înghețată nu dispare complet, iar noi vrem să fim prezenți acolo pentru consumatori.

Cum vedeți evoluția dulciurilor complementare în 2026? Dar a segmentului de siropuri?

Consider că, până recent, brandul 5 to go nu își dovedise pe deplin potențialul pe zona de dulciuri în retail. Tocmai de aceea, la finalul anului 2025, am lansat o nouă subcategorie: brownie. Este un produs care a „explodat” pur și simplu. Strategia a fost să îl listăm inițial în cafenelele noastre, unde succesul a fost instantaneu și am epuizat rapid stocurile. Produsul este fabricat în Franța, are un gust fenomenal și se pretează atât consumului individual, cât și celui „pentru acasă”.

O surpriză majoră a venit din zona de e-commerce; nu anticipasem o dezvoltare atât de amplă a segmentului de prăjituri în mediul online. După succesul din e-comm, am listat produsul în hypermarketuri și am observat o rată de retenție foarte bună. Feedbackul echipei de field confirmă acest lucru: în punctele unde avem plasări speciale, rafturile se golesc rapid, ceea ce indică faptul că mulți consumatori revin pentru a cumpăra din nou.

Este clar că publicul a devenit mult mai atent la modul în care își gestionează bugetul. Noi poziționăm produsele într-o zonă de calitate ridicată, dar cu un preț corect. Strategia noastră este să nu modificăm prețurile decât dacă suntem absolut forțați de împrejurări. Cultura 5 to go se bazează pe predictibilitate; în cafenele avem încă produse la 5 lei și ne luptăm să menținem acest standard. Dacă un client are un buget de 30 de lei pentru un produs, el trebuie să aibă siguranța că prețul va rămâne constant și mâine, fără fluctuații care să îi creeze disconfort. Am demonstrat această stabilitate și prin categoria Ready-to-Drink, unde am menținut același preț timp de trei ani la un partener cheie.

Atât croasantul, cât și prăjitura brownie sunt produse care completează experiența cafelei. Aveți planuri de dezvoltare a portofoliului pentru ambele direcții?

Cu siguranță. Din punctul meu de vedere, croasantul și brownie-ul se adresează unor canale și momente de consum diferite. Croasantul vizează zona de proximitate și supermarket, fiind un produs de impuls. În schimb, brownie-ul este achiziționat mai degrabă pentru consumul casnic, fiind asociat cu cumpărăturile săptămânale sau cu ocaziile speciale.

Dezvoltăm ambele categorii pentru că răspund unor nevoi distincte. Atunci când am introdus croasantul ambalat 5 to go în cafenele, am avut anumite rezerve privind impactul asupra vânzărilor de croasante proaspete. Rezultatul a fost însă invers: nu doar că nu au scăzut volumele pe segmentul de proaspete, dar am înregistrat o creștere a bonului mediu. Aceasta ne confirmă că produsul este apreciat și are un preț corect. În această piață, dacă modifici rețeta în detrimentul calității, consumatorul te taxează imediat, mai ales că segmentul croasantelor este extrem de competitiv.

Observăm și o diferențiere clară în comportamentul de achiziție. Clientul care vizitează comerțul tradițional sau magazinul de proximitate o face zilnic, pentru nevoi imediate, în timp ce în hypermarket merge pentru aprovizionarea pe termen lung. Noi trebuie să fim prezenți acolo unde este consumatorul, cu produsul potrivit pentru formatul respectiv.

La Club Retail ne-ați spus că pregătiți două noi SKU-uri pentru croasante, inclusiv o aromă unică în România. În ce stadiu se află acest proiect?

Proiectul a depășit faza de testare, iar gustul final este exact cel pe care l-am vizat. Lucrăm în continuare la detalii și ne dorim să lansăm aceste produse în prima parte a acestui an. Totuși, suntem foarte atenți la contextul economic; trebuie să identificăm momentul oportun pentru lansare.

Va fi un produs cu un poziționare de preț mai ridicată, având în vedere unicitatea aromei?

Da, va fi un produs ceva mai scump, dar nu dintr-o simplă dorință de poziționare, ci din cauza costurilor pe care le implică o aromă atât de specială. Deși ne-am dori un preț uniform pentru întreaga gamă, structura costurilor nu ne permite acest lucru în cazul de față. Va fi un produs diferit, premium, și suntem aproape gata să îl prezentăm pieței.

Există o componentă de sezonalitate în vânzările de croasante?

Există, însă nu este la fel de accentuată ca în cazul limonadei. Într-adevăr, consumul de croasante scade ușor pe parcursul verii. Această tendință se observă inclusiv în cafenele, unde clienții migrează în sezonul cald către înghețată, limonadă și băuturi răcoritoare.

Totuși, pregătim o lansare de amploare pentru noile sortimente, dorind să oferim un impact puternic atât pentru brand, cât și pentru consumator. Anul trecut, când am deschis categoria de croasante, am observat o reacție imediată a competiției – aproape toți jucătorii au lansat sau relansat produse în acel moment.

Nu am stabilit încă o dată fixă pentru noile lansări; analizăm cu atenție raftul, deoarece este o zonă extrem de aglomerată în prezent.

Dacă analizăm planul de business pentru 2026, care vor fi principalii vectori de creștere pentru 5 to go?

Creșterea bugetată provine, în primul rând, din zona de cafea sub brandul „Cafeneaua Parcului”, dar și din segmentul Ready-to-Drink. Când vorbesc despre „Cafeneaua Parcului”, mă refer la un brand umbrelă care acoperă mai multe zone de business: cafea boabe, cafea măcinată, dar și conceptul de coffee corner.

Așadar, ierarhia creșterii arată astfel: linia „Cafeneaua Parcului”, urmată de segmentul Ready-to-Drink și cel de capsule. Consumul pe formatul compatibil Nespresso este în plină ascensiune, iar până la Paște vom avea două lansări noi în această categorie. Va fi ceva total diferit pentru 5 to go, inclusiv la nivel de experiență a gustului.

În ce constă, mai exact, noutatea acestor capsule?

Inovația vine din profilul senzorial; este o aromă pe care nu am avut-o până acum în portofoliu. În prezent, lucrăm la designul etichetei, care va fi complet diferit față de linia actuală. Suntem un brand dinamic și ne place să ne „jucăm” cu elementele vizuale în toate categoriile. Ne inspirăm din tendințele internaționale și abia aștept să văd produsele la raft. Gustul este extraordinar și sunt convins că va fi apreciat de consumator.

Așadar, top 3 vectori de creștere pentru 2026 sunt: Cafeneaua Parcului, Ready-to-Drink și capsulele Nespresso. Unde se situează siropurile în această ecuație?

Siropurile s-au evidențiat natural la raft și observăm o creștere constantă, organică. Este interesant faptul că acest segment crește fără a fi nevoie de investiții adiționale masive în promovare; evoluează odată cu maturizarea consumatorului nostru.

Această creștere a siropurilor este direct legată de consumul de cafea sau este o evoluție independentă?

Deși consumul general de cafea are o creștere moderată, segmentul siropurilor funcționează independent. Obiectivul nostru este să rămânem receptivi la preferințele de arome ale clienților. Și aici avem în plan arome noi pentru acest an. Un punct strategic va fi extinderea distribuției siropurilor către canalele de cash & carry și hard discount.

Produsul și-a dovedit eficiența oriunde a fost listat. Avem arome lansate acum trei ani care performează și astăzi la fel de bine. Am observat, totodată, că nu există o unicitate a gustului la nivel național; preferințele diferă regional – o aromă poate fi lider în nordul țării, în timp ce în centru consumatorii preferă altceva. Cert este că nu avem niciun produs în această gamă care să nu fie validat de piață.

Desigur, așteptăm volume suplimentare și din zona de croasante. Fiind o categorie lansată abia în mai 2025, încă nu am explorat toate canalele de distribuție, dar vedem un potențial imens, în special în comerțul tradițional. Pentru limonadă, performanța va depinde mult de factorul meteo. Mai avem de lucru aici, deoarece este o categorie extrem de competitivă, cu jucători foarte puternici.

Ce avantaje concrete aduce retailerilor acest portofoliu larg de categorii sub același brand?

Este un avantaj de tip „win-win”. Pentru consumator, înseamnă comoditate: găsește produse complementare pe aceeași listă de cumpărături, sub un brand în care are încredere, fără a mai schimba magazinul. Pentru retailer, marele avantaj este simplificarea proceselor de business: are un singur furnizor pentru cinci categorii diferite.

Este vorba despre încredere și despre furnizarea unei soluții ample pentru coșul de cumpărături. Un exemplu relevant este succesul ciocolatei calde - varianta simplă și cea cu rom, rezultatul asocierii cu brandul ROM - de la finalul anului trecut. Dacă la lansare, acum un an, un singur retailer a avut încredere să listeze ciocolata caldă, anul acesta toți partenerii au fost deschiși. Rezultatul? Ambele părți am rămas rapid fără stocuri. Aceasta este puterea brandului 5 to go: consumatorul îl recunoaște și îl alege imediat ce apare pe raft.

Ați intrat pe segmente dominate de „zei” - ai croasantelor sau ai limonadei. Cum reușiți să convingeți un partener de retail să mizeze pe 5 to go în detrimentul liderilor consacrați în aceste categorii?

Cultural, 5 to go este o companie construită pe performanță. Atât eu, cât și Radu (Radu Savopol, n.red.), punem mare preț pe dorința consumatorului de a experimenta. Negocierile în retail sunt, într-adevăr, dure; ni se spune adesea că raftul este ocupat de liderul de piață sau de mărcile proprii. Însă noi am convins prin calitate și gust. Mizăm pe un raport corect între calitate și preț, beneficiind totodată de notorietatea uriașă pe care ne-o oferă rețeaua noastră de cafenele.

Înainte de a lansa un produs în Retail, avem feedback-ul oaspeților din cafenelele 5 to go și date de vânzări din 700 de puncte de vânzare proprii.

Credem că și acesta este diferențiatorul nostru în negocierile din retail: nu încercăm produse în retail, noi ducem produse în retail după ce le-am evaluat în casa noastră, adică în cele peste 700 de cafenele 5 to go!

Cum reușiți să oferiți un preț competitiv la croasante, având în vedere că nu aveți volumele unui producător dedicat exclusiv segmentului de patiserie?

Este adevărat că suntem un jucător diversificat, dar segmentul este atât de vast încât oferă loc pentru performanță. Anul trecut am fructificat o oportunitate majoră în canalul de Traditional Trade (TT), într-un moment în care unul dintre liderii categoriei a întâmpinat dificultăți de distribuție în România. Timp de aproximativ trei luni, piața a fost descoperită, iar noi am profitat de acest context pentru a intra la raft. Consumatorul ne-a încercat, a apreciat produsul, iar prețul a fost cel corect.

În plus, volumele noastre de croasante nu sunt deloc neglijabile, întrucât producem nu doar pentru retail, ci și pentru cele peste 700 de cafenele din rețea. Când cumulăm volumele din toate canalele de distribuție, obținem o putere de negociere considerabilă în relația cu furnizorii noștri.

Croasantul din cafenelele 5 to go este identic cu cel ambalat pentru retail?

Da, dacă vorbim despre produsul ambalat, da, este același. Înainte de lansare, am analizat cu mare atenție evoluția vânzărilor pentru croasantele proaspete (neambalate) din cafenele și am observat că acestea continuau să crească. Croasantul ambalat a venit ca o completare, generând vânzări adiționale. Nu a fost un proces simplu, dar avem încredere în acest ecosistem construit în jurul cafelei. Suntem o echipă extrem de ambițioasă și ne dorim constant să ne depășim limitele.

Produsele complementare — croasantele, limonada, brownie-ul — vor face parte și din conceptul de coffee corner Cafeneaua Parcului?

Conceptul Coffee Corner Cafeneaua Parcului este axat pe oferirea unei soluții complete pentru cafea: aparat performant, cafea boabe, pahare, zahăr și siropuri. Totuși, croasantul 5 to go va fi prezent lângă aceste stații, realizând astfel o sinergie între cele două categorii.

Ce obiective aveți pentru rețeaua de coffee cornere în 2026?

Pentru prima fază a acestui an, am bugetat deschiderea a aproximativ 50 de unități sub brandul Cafeneaua Parcului. Mizăm pe experiența pe care o avem deja cu stațiile 5 to go, însă de data aceasta ne focusăm pe segmentul LKA, pe cel de mini-marketuri și puncte cu trafic intens.

Analizăm constant unde este nevoie de optimizări, fie că vorbim despre implementarea plății cu cardul sau despre zona de service. Deși aparatele sunt de înaltă performanță, succesul depinde și de responsabilitatea magazinului partener în ceea ce privește întreținerea zilnică, de bază — o operațiune simplă, dar esențială.

Sistemul — espressorul și frigiderul pentru lapte — este vândut partenerilor?

Nu, echipamentele sunt oferite în regim de comodat. Magazinul nu trebuie să investească în achiziția lor; singura condiție este utilizarea exclusivă a cafelei Cafeneaua Parcului achiziționată de la distribuitorii noștri autorizați. Noi ne asumăm partea de service, deși fiabilitatea aparatelor face ca intervențiile să fie rare.

Dacă modelul confirmă așteptările, suntem pregătiți să depășim pragul de 50 de unități în 2026. Singura condiție pentru amplasare este atingerea unui anumit volum lunar de vânzări, pentru a justifica investiția noastră în echipamente și mentenanță.

Care sunt cele mai importante proiecte strategice pentru divizia de retail a 5 to go în 2026 și în viitorul apropiat?

Consider că este momentul să ne concentrăm masiv pe zona comercială și pe consolidarea parteneriatelor strategice. Dacă prima etapă a fost lansarea categoriilor și listarea la raft, acum ne dorim să devenim un jucător de referință în fiecare segment. Trecem de la simpla prezență în magazin la generarea de valoare adăugată.

Vrem să transformăm încrederea pe care consumatorul ne-o acordă în parteneriate de lungă durată cu retailerii. Obiectivul este să urcăm în topul vânzărilor în toate categoriile — de pe locul 3 pe 2, sau chiar pe prima poziție. Deși piața este dinamică și vedem o ușoară scădere în zona de TT, alte canale sunt în creștere, iar noi trebuie să fim acolo unde este clientul.

Un alt pilon esențial este creșterea vizibilității. Exemplul brownie-ului este relevant: mutarea produsului din raft într-o zonă de plasare secundară, în centrul magazinului, a generat vânzări instantanee. Totodată, ne concentrăm pe eficientizarea logisticii. Operăm dintr-un hub central în București, dar trebuie să asigurăm disponibilitatea produselor la nivel național, din Călan până în Baia Mare și Iași.

Complexitatea businessului este mare deoarece avem furnizori din mai multe țări. Ne-am dori să producem totul în România, însă, de exemplu, nu am găsit încă un producător local care să ne poată oferi croasantele la standardele noastre. Producția locală ne-ar ajuta enorm prin scurtarea timpului de livrare, esențial pentru produsele de impuls. În prezent, transportul internațional poate dura și o săptămână, ceea ce pune presiune pe gestionarea stocurilor și a termenelor de valabilitate, în special la produsele Ready-to-Drink.

Așadar, pentru 2026, cuvântul de ordine este consolidarea. Avem cinci categorii mari și ne dorim ca fiecare să funcționeze la potențial maxim, eficientizând procesele interne pentru a ne putea concentra pe proiectele cu valoare adăugată.

Aveți în vedere extinderea portofoliului către categorii sau subcategorii noi în viitorul apropiat?

Da, pregătim noutăți pentru a doua parte a anului, mai exact în intervalul septembrie – octombrie. Acestea vor fi tot în zona de băuturi și cafea, deoarece strategia noastră este să ne inspirăm din succesul pe care l-am înregistrat în HoReCa. Tot ce este funcțional și apreciat în cafenelele noastre încercăm să transpunem și în zona de retail.

În schimb, nu vizăm intrarea în categorii complet noi, în care nu am activat până acum. Prioritatea noastră în acest moment este să ne consolidăm poziția și să ne stabilizăm pe segmentele în care suntem deja prezenți.

Cum abordați piața de retail din Turcia și care sunt primele impresii de acolo?

Piața din Turcia este extrem de dinamică, cu o competiție acerbă, dar în același timp foarte stabilă în ceea ce privește consumul de cafea. Dacă în România notorietatea brandului 5 to go ne-a deschis ușile și a facilitat parteneriatele, în Turcia situația este diferită. Deși majoritatea partenerilor de retail cu care am discutat auziseră de noi, nu putem spune același lucru despre consumatorul final de acolo.

Suntem încă la început, dar avem ambiția și premisele necesare pentru a dezvolta businessul la o scară largă, având în vedere dimensiunea impresionantă a pieței. Pentru noi, acest pas este și o dovadă a maturității profesionale; dacă reușim să performăm acolo, înseamnă că stăpânim cu adevărat mecanismele de business la nivel internațional.

Care sunt principalele provocări pe această piață nouă?

Provocările sunt mari și diverse, de la legislația diferită și taxele vamale, până la timpii de listare la raft. Pentru ei, suntem un furnizor nou din România și atât, fără istoricul pe care îl avem acasă.

Nu este un context la fel de relaxat ca în România, unde cunoaștem legislația în detaliu și putem găsi soluții rapide la orice problemă. Turcia este o țară mare, cu reguli proprii, unde trebuie să fim extrem de vigilenți la aspectele juridice, contracte și protecția brandului. Totuși, suntem ambițioși: dacă în următorii trei ani vom atinge măcar 50% din obiectivele setate pentru această piață, vom considera proiectul un real succes.