Interviu cu Andreea Mihai, Director Marketing, Groupe Carrefour Romania

2009 a fost caracterizat de catre cei mai multi dintre retaileri ca un an dificil din considerente de criza economica. Cum arata consumatorul acum, in 2010, dupa un an marcat de scaderea pu­terii de cumparare si cum se manifesta acesta in relatia cu magazinele Carrefour?

2009 a fost caracterizat de catre cei mai multi dintre retaileri ca un an dificil din considerente de criza economica. Cum arata consumatorul acum, in 2010, dupa un an marcat de scaderea pu­terii de cumparare si cum se manifesta acesta in relatia cu magazinele Carrefour?

Incepand cu 2010, vanzarile din magazinele noastre au cunoscut o revigorare. Este foarte adevarat ca primul trimestru al acestui an a insemnat si perioada premergatoare Sarbatorilor Pascale, iar acest lucru chiar s-a simtit in vanzari, pentru ca romanii dau o mare insemnatate Pastelui si traditiei din aceasta perioada.

Asta inseamna ca retailerii au beneficiat de pe urma faptului ca romanii nu au mai iesit atat de mult la restaurant si au preferat sa gateasca acasa.

Intr-adevar, iar o dovada in acest sens este faptul ca produsele semipreparate si mancarea gatita au inregistrat o crestere semnificativa in vanzari. Romanul nu mai iese la restaurant atat de mult ca inainte si prefera sa cumpere alimente pe care le prepara acasa sau alege direct produse gata pregatite.

Cum arata profilul consumatorului din hipermarketurile ­Carrefour?

60% dintre clientii nostri sunt femei, cu varsta medie 38 de ani, cu un copil. Oamenii care intra in magazinele Carrefour au oportunitatea de a castiga, in primul rand, timp si, in al doilea rand, bani. Ei stiu ca in hipermarketurile noastre pot gasi „totul sub acelasi acoperis” si platesc mai putini bani decat in alte retele. Avand o forta de negociere puternica in spate, preturile din magazinele noastre sunt mai bune decat pe piata, iar clientii nostri beneficiaza, alaturi de o gama foarte variata de produse, si de economii, ceea ce pe timp de criza este foarte important.

Ce produse prefera oamenii sa cumpere din magazinele Carrefour?

Cele mai vandute produse, si in volum, dar si in valoare, sunt cele alimentare. In primul rand, produsele de larg consum inregistreaza cele mai mari vanzari, urmate de cele proaspete.

Avand in vedere faptul ca obiceiurile de consum se schimba permanent, ca se prefera mai mult anumite produse in detrimentul altora uneori, ati recurs la extinderea sau restrangerea anumitor raioane?

Sa va dau un exemplu: am observat ca femeile sunt din ce in ce mai interesate de electrocasnicele mici, cu design si cu elemente inovatoare, iar in urma unor studii aprofundate pe clientela feminina, am marit aceasta gama de produse. Este un mic exemplu pe care pot sa vi-l dau, dar aceasta munca de completare a gamelor sau de ajustare a lor in functie de cererea clientilor se face in mod regulat si sta in spatele succesului pe care il avem. Daca nu esti adaptat in permanenta la ceea ce isi doresc clientii, nu poti sa realizezi ceea ce ti-ai propus.

Afirmati putin mai devreme ca, in primul trimestru al acestui an, vanzarile au cunoscut o revigorare. Ne puteti spune pe ce paliere de pret au fost inregistrate cele mai mari cresteri?

Va dau si aici un exemplu: produsele marca proprie au inceput sa inregistreze vanzari mai mari fata de anul trecut. Acest lucru se datoreaza faptului ca am crescut numarul de SKU-uri din aceasta gama, iar consumatorii s-au obisnuit cu marcile noastre. Clientii Carrefour au realizat faptul ca pentru o calitate similara cu marcile nationale, platesc cu 20% mai ieftin in cazul produselor marca proprie.

Care sunt produsele pentru care romanii vin in mod special in magazinele Carrefour?

Carrefour, inca din 2001, a fost aliatul consumatorilor din Romania in lupta cu preturile. Noi am deschis primul hipermarket din Romania si inca de la intra­rea noastra pe piata, am instaurat aceasta lupta cu preturile. Profitand de volumul mare de marfa achizitionat, am putut oferi consumatorilor nostri preturi foarte bune la majoritatea produselor. De exem­plu, la produsele de baza avem cele mai bune preturi si clientii nostri apreciaza foarte mult acest lucru, mai ales in aceasta perioada de criza. De asemenea, produsele proaspete, legumele si fructele romanesti sunt foarte cerute de clientii nostri. Pentru fructele ?i legumele din magazinele noas­tre, incercam sa colaboram cu cat mai multi furnizori din Romania, in functie de disponibilul lor cantitativ. Avem, deja, parteneriate cu anumiti furnizori de legume si fructe din Romania, iar aici pot sa va dau un exemplu. Impreuna cu Institutul Pomicol, am dezvoltat un parteneriat si cumparam mere de foarte buna calitate, premiate la diverse concursuri internationale. Clientii nostri apreciaza foarte mult aceste mere, dar din pacate nu putem sa le oferim aceste produse tot timpul anului. Intentionam ca in viitor sa dezvoltam cat mai multe astfel de parteneriate cu producatorii din Romania.

Exista o cerere mai mare din partea clientilor pentru produsele din Romania?

Da, si asta pentru ca s-au suprapus doua elemente. In primul rand, consumatorii romani sunt adep?ii produselor din Romania, iar in al doilea rand, criza economica i-a determinat sa cumpere produse autohtone pentru a ajuta la salvarea economiei romanesti. Aceste doua momente au coincis, iar romanul cumpara din ce in ce mai mult produse romanesti. Carrefour Romania a dezvoltat, deja, doua proiecte Filiera Calitatii, pe carne de porc si pastrav, ambele cu producatori romani si urmeaza sa fie lansat si un al treilea, pe legume si fructe.

In ultima perioada oamenii au trecut pragul hipermarketurilor cu o lista clara de cumparaturi. Ne puteti spune cati s-au rezumat la ceea ce era trecut in lista si cati au cumparat peste?

Aproximativ 65% dintre clientii care ne calca pragul, vin cu lista de cumparaturi. Intr-adevar, oamenii vin in magazin cu o lista clara de cumparaturi, dar sunt extraordinar de inteligenti pentru ca speculeaza intotdeauna ofertele pe care le avem. De aceea, per total intr-o luna, consumatorul care a cumparat produse aflate in promotie, extra lista initiala, clar va beneficia de o economie.

Sunt diferente in comportamentul de consum din 2010 fata de 2009?

Inca de la finele anului trecut am observat ca oamenii sunt foarte atenti la sanatatea lor si implicit la nutritie. Din acest motiv sunt foarte atenti la produsele pe care le cumpara si aleg sa consume produse care le asigura un foarte bun echilibru nutritional. Acest lucru se vede in vanzarile pe care le realizam pe categoriile de legume si fructe, lactate. De asemenea, oamenii acorda o mai mare atentie produselor bio si celor dietetice. 

Intentionam sa dezvoltam cat mai multe parteneriate cu producatorii din Romania.

De ce alege consumatorul sa mearga in supermarket ?i nu la hipermarket?

Carrefour Market se vrea a fi un vecin pe care populatia din imediata apropiere sa se poata baza. Magazinele noastre de tip supermarket au un program de functionare foarte larg, 07.00-22.00, ceea ce este foarte important pentru multi dintre clientii nostri care locuiesc sau lucreaza in apropierea acestora. Un al doilea aspect este acela ca la supermarket nu pierzi atat de mult timp la coada la casa si nu trebuie uitat ce am spus la lansarea primului supermarket din Bucuresti, anume ca pe acest segment al supermarketurilor, la fel ca si pe cel al hipermarketurilor, vom fi cei mai ieftini.

Care sunt principalele atribute ale supermarketurilor Carrefour?

Proximitatea, rapiditatea la casa si prospetimea fructelor si legumelor.

In afara de faptul ca va pozitionati ca fiind „cel mai ieftin supermarket”, ce alte atuuri aveti fata de ceilalti operatori din acest segment?

Avem o gama de produse foarte bine gandita si in conformitate cu cererea clientilor. Inainte de determinarea gamei din supermarketuri am facut o serie de studii pentru a afla ce anume cauta un client care merge de doua-trei ori pe saptamana intr-un astfel de magazin. Astfel de studii le facem pe zona in care noi urmeaza sa deschidem magazinul, iar in urma acestora determinam gama de produse si incercam sa le oferim clientilor cat mai mult din ceea ce isi doresc sa gaseasca la raft. In afara de asta, punem un accent deosebit pe calitatea si prospetimea legumelor si fructelor.

Mizati foarte mult pe oferta de produse proaspete, dar mai ales pe cea de legume si fructe. Romanul este insa obisnuit sa isi cumpere legumele si fructele de la piata agro-alimentara. Ce sanse are raionul de legume si fructe in supermarket?

Toate sansele, pentru ca oferta noastra este completa, iar preturile sunt competitive si consumatorul este liber sa aleaga. Daca ii place ce gaseste in piata ago-alimentara cumpara de acolo, dar daca ii place ce gaseste la noi, va veni in magazinele noastre. Cel care castiga este consumatorul, pentru ca are o oferta mai larga de produse si concurenta pe preturile de vanzare.

Sunt unele categorii cerute pe segmentul de supermarket si altele pe cel de hipermarket. Avand in vedere acest lucru, veti recurge la un numar mai mare de promotii pe categoriile cerute de consumatori?

In magazinele de tip supermarket ne dorim sa avem preturi competitive zilnic. Promotii in adevaratul sens al cuvantului, cum ar fi 2+1 gratuit, nu vom avea in supermarket, dar vom oferi preturi competitive in fiecare zi. In schimb, aceste promotii pot fi gasite de clientii nostri in magazinele noastre de tip hipermarket.

Sa vorbim putin si despre fidelizarea clientilor Carrefour. Prin ce mijloace incercati sa va fidelizati clientii?

In afara de fidelizarea clientilor prin intermediul cardului clasic de fidelitate care insa nu este foarte dezvoltat in Romania, exista cinci axe cu ajutorul carora poti sa iti fide­lizezi cumparatorii. In primul rand, pretul. Clientul care intra in magazinul Carrefour trebuie sa fie convins ca aici gaseste cele mai bune preturi si sa aiba in minte ideea de economie. Fidelizarea in Romania se face, in primul rand, prin nivelul de pret practicat. A doua axa ar fi gama de produse. Asa cum am spus si mai devreme, Carrefour Romania face studii in ceea ce priveste asteptarile consumatorilor, iar gama de produse este adaptata in functie de cererea clientilor. Pe a treia pozitie se afla inovatia si modernitatea in ceea ce priveste produsele si serviciile. Tot ce este nou pe piata, indiferent ca vorbim de un mixer sau de un detergent, automat trebuie sa se regaseasca in magazinele noastre.

Interesant ceea ce imi spuneti pentru ca furnizorii mari spun ca retailerii sunt destul de reticenti cu produsele nou lansate...

La Carrefour, acest lucru este un act strategic. Produsele noi, care aduc un adevarat beneficiu pentru consumator, trebuie sa fie neaparat prezente si in oferta magazinelor noastre. De obicei, incercam sa avem chiar exclusivitate o anumita perioada pentru un produs nou lansat pe piata. Incercam sa fim mai rapizi si sa il avem in exclusivitate cel putin doua saptamani inainte de lansarea sa in alta parte. In afara de asta, ne axam foarte mult pe semnalizarea acestor produse la raft pentru a le facilita clientilor nostri contactul cu acestea. Romanului ii place sa testeze produse noi si de aceea incercam, in cadrul fiecarei categorii, sa semnalizam tot ceea ce este nou, mai ales daca beneficiul catre consumator este real.

Sa revenim si sa vorbim despre fidelizarea clientilor. Ce alte mijloace folositi pentru ca oamenii sa revina in magazinele Carrefour?

Un alt mijloc de fidelizare a clientilor este dezvoltarea gamei de servicii pe care noi le oferim. Clientii nostri pot gasi in hipermarketuri o serie de servicii care nu se regasesc la alte magazine. In 2001 de exemplu, am fost primul retailer care am lansat, impreuna cu BRD, creditele pentru consum. In pre­zent, propunem foarte multe servicii clientilor nostri, printre care: plata facturilor la o casa de marcat, special indicata; asigurari; credite; card de credit; livrare gratuita la domici­liu a produselor voluminoase; vanzare Loto; vanzare de cartele pre-pay la case etc.

Veti dezvolta aceasta gama a serviciilor?

Tot ce incercam este sa facilitam viata clientilor, sa castige timp si sa gaseasca totul in acelasi loc, la cele mai bune preturi. Pe orice domeniu intram, incercam sa oferim cele mai bune preturi. Am intrat pe segmentul de supermarket, vom avea cele mai bune preturi de aici, la fel se intampla si in cazul serviciilor. Aceasta este strategia noastra, cand intram pe un teritoriu, vrem sa fim cel mai bine pozitionati.

Care sunt categoriile de produse care beneficiaza de cele mai multe promotii intr-un an?

Ca regula, Carrefour face promotii in functie de sezonalitate, tinem foarte mult cont de ce anume consuma clientul intr-o anumita perioada din an. Nu le propunem clientilor ceea ce vrem noi, promotiile sunt facute in functie de ce anume are consumatorul nevoie. Daca tu, ca si ma­gazin, ii propui clientului promotii pe produse care nu il intereseaza, acesta nu te iarta. In afara de sezonalitatile mari, exista si o serie de microsezonalitati pe care trebuie sa le iei in calcul.

Este stiinta sau este feeling?

90% este stiinta! Dar 10% trebuie sa ai acel curaj, sa vii in fata cu produse care merita sa fie in promotie.

Al cui trebuie sa fie acest curaj? Al directorului de marketing sau al altcuiva?

Aceasta este o decizie comuna luata de mai multe departamente: achizitii, vanzari si marketing. Aceste trei departamente lucreaza impreuna pentru gasirea celor mai bune tipuri de promo?ii pentru clienti. De exemplu, am fost primul retailer care am propus promotia 2+1 sau „Totul la -20%” , iar seria acestora nu se opreste aici. Tot timpul trebuie sa vii cu ceva nou.

Cate din aceste proiecte sunt la initiativa Carrefour si cate sunt la initiativa furnizorilor?

Sa zicem ca avem o tema generala, in luna aprilie avem al doilea produs la jumatate de pret. Noi am decis aceasta tema si atunci furnizorii cu care noi colaboram vin cu oferte de acest gen. Majoritatea furnizorilor participa la acest gen de promotii pentru ca vanzarile cresc foarte mult pe perioada promotiilor.

Care sunt principalele proiecte din acest an ale directorului de marketing al Carrefour Romania?

Cel mai important lucru in acest an este ca, in plina perioada de criza, sa ne adaptam toate actiunile cerintelor clientilor nostri. Trebuie sa ii interogam mai des si sa le oferim ceea ce au nevoie, la preturile cele mai bune de pe piata. In aceasta perioada, raportul calitate-pret este primordial.