Interviu cu Cristian Darmanescu, director general Alfredo Foods

Principalul obiectiv al companiei Alfredo Foods, in 2011, a fost consolidarea pozitiei in piata produselor congelate. Am reusit, prin implicarea intregii echipe pe care o conduc, sa inregistram o cifra de afaceri de 25 de milioane de euro, mai mult cu 20% fata de 2010. De altfel, in ultimii doi ani, compania noastra a mers impotriva curentului trasat de criza economica si am reusit crestem in fiecare an cifra de afa ceri. Un alt obiectiv important pentru 2011 a fost promovarea brandului Alfredo in randul consumatorilor.

Care este cota de piata pe care o detineti in prezent?
In categoria in care activam nu exista date suficient de elocvente, dar, din informatiile pe care le detinem, reiese faptul ca suntem lideri de piata, avand o cota de piata de 10-12%.

Care sunt principalele obiective ale companiei Alfredo Foods pentru 2012?
In 2012, ne-am propus sa ramanem lideri si sa lansam noi produse. Pentru acest an, vizam o crestere a cifrei de afaceri cu 20%, la fel ca si in 2011, iar aceasta crestere este bazata in primul rand pe largirea portofoliului de produse (peste si fructe de mare). Important de stiut este faptul ca noi nu suntem doar un distribuitor al unui brand cu nume exotic, cum este Alfredo, ci suntem si producatori de produse congelate. Avem o unitate de productie la Constanta, unde ambalam in fiecare luna aproximativ 400–500 de tone de peste. Multe dintre produsele care sunt ambalate la Constanta au ca origine oceanul Atlantic sau Pacific. Noi procesam aceste produse, dupa care le distribuim catre clientii nostri. Cea mai importanta parte a businessului nostru este legata de productia in house sub brandul Alfredo, dupa care avem distributia altor branduri, pentru a eficientiza operatiunile si a oferi un serviciu suplimentar clientilor nostri din comert.

Cat la suta din portofoliul dumneavoastra este reprezentat de brandul Alfredo si cat de alte branduri?
50% din produsele pe care le comercializam sunt sub brandul Alfredo, iar cealalta jumatate este reprezentata de alte branduri. Produsele care nu sunt comercializate sub marca Alfredo reprezinta produse din pasare, iar aici avem cateva parteneriate cu producatori europeni si brazilieni. Alaturi de produsele din carne de pasare, comercializam produse din carne de porc si vita si produse de tip convenience. Sub marca Alfredo detinem, in prezent, peste 100 de articole.

Aveti in plan, pentru acest an, si extinderea capacitatii de productie de la Constanta?
Urmeaza ca in acest an sa facem o investitie intr-o linie moderna de productie care va creste capacitatea cu aproape 50%, ceea ce inseamna aproximativ 200 de noi articole. Investitia va fi realizata din resurse proprii pentru ca, din pacate, fondurile europene sunt destul de greu de accesat, iar din punctul meu de vedere, ca si economist, total neprietenoase si descurajante.

Ce produse noi veti lansa in acest an?
In 2011, am demarat un proiect care vizeaza articolele de tip rondele. Am introdus in portofoliu cotletele de somon, iar acum ne pregatim sa aducem si cotletele de merluciu. Aceste produse sunt foarte cautate, pentru ca se gatesc usor si sunt ambalate in numar mic, de trei, patru bucati. In retail exista o cerere puternica pentru produsele ambalate portionat. Pornind de la cererea din retail pentru ambalajele mai mici, in unitatea de la Constanta avem posibilitatea de a onora aceasta cerere. Putem sa ne adaptam la piata mult mai usor decat o multinationala, pentru ca in cadrul acesteia exista o comanda unitara pentru toate pietele unde activeaza, de obicei estul Europei sau toate țarile din Balcani. Suntem flexibili și atenți la cererea specifica a clientului roman și cunoaștem preferințele consumatorilor locali.

Cum incercati sa va diferentiati de ceilalti jucatori activi din piata?

Incercam tot timpul sa oferim calitate buna la un pret decent. De asemenea, incercam sa fim consistenti in calitate, pentru ca reusita unei afaceri este in aceasta directie. Consumatorul nostru este orientat catre produse calitative si din acest motiv, compania Alfredo nu cauta, tot timpul, sa ofere cele mai ieftine produse din piata. Atat timp cat consumatorul nu este dezamagit, lucrurile merg foarte bine. In zona in care activam, competitia este puternica si, prin intermediul mai multor companii, vin foarte multe produse din Occident.
Aceste companii dispun de suport financiar pentru campanii publicitare, investesc in promovari pe tot felul de canale media. Cu toate acestea, consumatorul a aflat treptat, treptat de brandul Alfredo. De curand am realizat un bilant al revanzatorilor nostri si suntem prezenti in aproximativ 5.000 de puncte de vanzare. In acest numar sunt incluse atat retelele moderne de retail, cat si comerciantii traditionali.

Cat din vanzarile companiei Alfredo sunt derulate in comertul traditional?
Cea mai mare parte a vanzarilor noastre sunt derulate in comertul traditional. Ajungem in toate cele 5.000 de puncte de vanzare prin intermediul distribuitorilor si redistribuitorilor. In ultimii ani am incheiat parteneriate cu redistribuitori si in acest fel acoperim toate judetele tarii, iar acest lucru ne ajuta sa avem o penetrare buna a pietei.

Intentionati ca in 2012 sa cresteti numarul punctelor de vanzare in care sunteti prezenti?
Noi estimam ca in toata tara sunt aproximativ 25.000 de puncte de vanzare, dar din pacate acest numar este in scadere, din cauza extinderii marilor lanturi comerciale. Cu toate acestea, exista loc de crestere si incercam sa il fructificam cat mai mult. Vizam acele magazine care dispun de lazi frigorifice si care permit comercializarea produselor noastre.

Exista zone unde nu sunteti prezenti cu produsele Alfredo?
Pe harta noastra, Romania este impartita in cinci sectoare care sunt monitorizate, fiecare, de cate un area sales mana ger. Fiecare manager regional gestioneaza sapte judete. Pentru a imbunatati procesul de distributie, avem in toate aceste zone cate un depozit. In acest fel, scurtam foarte mult distanta de la Alfredo catre consumatorul final si usuram foarte mult munca redistribuitorilor. Datorita acestui mod de lucru, clientii nostri redistribuitori primesc un feedback rapid la comenzile lor, pentru ca aprovizionarea se face din aceste depozite regionale si nu dintr-unul central.

Care este capacitatea de depozitare de care dispune fi ecare depozit?
Fiecare depozit regional are o capacitate de depozitare de aproximativ 300-400 tone, iar platforma centrala, din București, are o capacitate de 1.000 de tone.

In care dintre aceste zone inregistrati cele mai bune vanzari?
Zona in care inregistram cele mai bune vanzari este partea de sud a tarii si Capitala, cu judetele adiacente acesteia. Urmeaza zona Transilvaniei, unde intalnim un nivel de venit mai consistent, si Moldova. Important este ca in 2011 am reusit sa inregistram o crestere a vanzarilor in toate cele cinci zone.

Cum vedeti evolutia retailului traditional?
In opinia mea, comertul traditional va continua sa existe si se va adapta noilor conditii ale pietei. In ultimii zece ani, acest segment de comert a trecut prin momente grele pentru ca lanturile internationale de retail s-au dezvoltat foarte mult, iar comerciantii traditionali nu au posibilitatea sa se promoveze sau sa negocieze ca un retailer mare. Cu toate acestea, foarte multi furnizori prefera colaborarea cu retailerii traditionali, pentru ca marile magazine practica un nivel de taxe ridicat la care, an de an, se mai adauga cate ceva. Acest lucru va lasa, pe termen mediu si lung, un spatiu si micului comerciant, pentru a supravietui.

Ce ati recomanda micilor comercianti? Ce ar trebui sa imbunatateasca pentru bunul mers al afacerii?

Recomandarea mea este sa nu copieze marile magazine. Ma gazinele traditionale trebuie sa fie altceva decat formatele moderne de retail. Acestea trebuie sa fie mult mai dedicate si prietenoase. Micul comerciant trebuie sa isi fidelizeze clientii, nu sa incerce sa vanda produse care nu ii asigura rulajul. Daca discutam de gama produselor Alfredo dintr-un astfel de magazin, pretul acestora este la acelasi nivel cu cel din marile magazine.

Exista o reteta a succesului in retailul traditional?
Cred ca reteta clasica care se refera la vadul comercial este foarte adevarata. Dupa aceea, este foarte importanta inventivitatea si atitudinea pe care o ai in promovarea afacerii. Eu, de exemplu, merg foarte rar in marile retele, pentru ca in zona in care locuiesc sunt retaileri traditionali care au oferta sortimentala de care am nevoie. Cred ca acesta este secretul, trebuie sa iti cunosti foarte bine clientii care iti intra in magazin si sa le oferi ceea ce au nevoie.

Cum credeti ca va evolua piata pe care activati?
Cred ca in urmatorii ani piata se va consolida si vor fi excluse anumite produse si marci. Vor ramane in piata acele produse care transmit consumatorilor un mesaj serios. In acest moment vorbim, la nivel national, de aproximativ 100 de jucatori pe piata de produse congelate, iar in urma cu doi ani numarul acestora era de 200. In doi ani, numarul jucatorilor din aceasta piata s-a injumatatit. Probabil va urma o alta etapa de cristalizare si o sa ajungem sa fim 10-15 jucatori. Vor ramane in piata cei care reusesc sa aiba o distributie nationala si sa faca eficient acest lucru.

Vizati sa introduceti si noi categorii in portofoliu?
Vom continua si in acest an sa aducem categorii noi de produse pentru ca in aceasta piata trebuie sa fii inovativ. Daca incerci sa copiezi concurenta, iti limitezi sansele de reusita. In 2011, am introdus in portofoliu fructele de mare si intentionam sa continuam in directia aceasta. Vom aduce in zona de peste alte gramaje si cateva produse noi. In ceea ce priveste impachetarile, pot sa spun ca ne diferentiem de concurentii nostri prin informatiile pe care le avem inscriptionate pe ambalaje si care cuprind indicatii utile des pre modul de congelare si zona de pescuit. Consumatorii trebuie sa inteleaga ca siguranta alimentului este foarte importanta in categoria de peste, o categorie foarte sensibila. In laboratorul nostru de la Constanta avem posibilitatea sa testam toate loturile de marfa si oferim siguranta alimentelor. De asemenea, exista o tendinta pe piata de peste, anume sa se treaca de la congelat la proaspat. Foarte multi consumatori doresc sa consume peste oceanic proaspat. Trebuie sa analizam foarte bine acest aspect, din punct de vedere al costurilor.

Aveti si parteneriate in ceea ce priveste marca privata?
Participam si la astfel de proiecte, dar ne alegem foarte bine clientii. Colaboram cu retailerii care inteleg ca noi nu putem sa le dam aceste produse la orice pret si in orice conditii. In prezent, avem o colaborare buna cu reteaua de supermarketuri Billa si cu discounterul Penny. In ultima perioada exista o presiune si o cerere tot mai crescuta din partea marilor retaileri de a produce pentru dansii marca privata.

Exista o reteta a invingatorului in perioade de criza?
Este nevoie de multa munca pentru a avea rezultate pozitive. Succesul nu vine dintr-o reteta, ci vine din fapte marunte, facute zilnic. Eu sunt adeptul disciplinei si al lucrului bine facut. Daca esti consecvent, cu siguranta reusesti in ceea ce tiai propus.

Din punct de vedere personal, ce asteptari aveti pentru 2012?
Eu sunt unul dintre cei doi actionari ai acestei companii si imi doresc ca atat partenerul meu cat si echipa noastra sa fim multumiti de rezultatele pe care le obtinem. Privind din alt punct de vedere, cred ca nu ne putem bucura de rezultate daca nu este multumit clientul. Ne dorim ca oamenii sa revina cu placere la produsele noastre, nu sa cumpere decat atunci cand oferi o promotie de tip unu plus unu gratis. Atunci cand oamenii se intorc cu placere, inseamna ca am realizat o afacere sanatoasa, iar acest lucru imi aduce satisfactie.