Interviu cu Viorel Ognean, director general al Coty Cosmetics Romania

Sunteti de cinci ani directorul general al Coty Cosmetics Romania. Cum ati primit numirea in aceasta functie?

In urma cu cinci ani eram director de vanzari la Johnson Wax si am primit solicitarea din partea lui Coty care avea nevoie de un director general care sa conduca operatiunile pentru Romania, Bulgaria si Moldova. Toate cele trei geografii imi erau foarte cunoscute pentru ca in Johnson Wax ma ocupam si de Bulgaria si de Moldova, cunosteam piata, iar pentru mine a fost o provocare frumoasa si interesanta.

Eu pregateam cam acelasi lucru si in Johnson Wax, dar probabil ca ar fi durat ani de zile pentru ca acolo exista un obicei, inainte de a promova pe cineva general manager, era obligatoriu sa aiba expunere internationala. In acea perioada discutam despre un job de marketing in Italia sa stau o perioada de doi-trei in care sa fi acumulat o alta experienta. La vremea respectiva ar fi durat cel putin doi ani si nici nu exista garantia ca dupa cei doi ani prind pozitia libera de general manager in Romania. Motiv pentru care am fost semivulnerabil, provocarea mi-a starnit interesul si a urmat o serie de vreo cinci interviuri, am ajuns sa mi se faca o oferta si asa am ajuns sa spun da.

Ce ati gasit la Coty in momentul in care ati preluat aceasta functie?

Coty exista de sapte ani in Romania si deja scrisese istorie cu anumite branduri. Portofoliul la vremea respectiva era structurat intr-o mare masura pe baza brandurilor regionale. Peste tot in lume ne concentram eforturile de a construi Celine Dion, Pierre Cardin, branduri care au aceeasi rezonanta peste tot in lume, incercam sa dezvoltam Rimmel, care este brandul nostru propriu si consolidam si construiam tot mai tare brandul Adidas.Tin minte ca in acel an fiscal, brandurile regionale inca reprezentau peste 40% din total business, astazi reprezinta probabil 10%, Adidas fiind undeva la peste 40% din toata cifra noastra de afaceri.

Cum ati fost sau cum va asteptati sa fiti primit de colegii de aici?

Am avut o intalnire cu echipa de management in care seful meu de regiune din acea perioada mi-a prezentat viitoarea echipa, dar a fost o intalnire meteorica, am intrat in sala de meeting, am cunoscut echipa si eu am spus "dragilor, cred ca o sa facem treaba buna impreuna" si am plecat. Prima zi reala de munca ca director general a fost o zi in care cred ca am socat multa lume. Eu sunt prea putin formal, dupa parerea unora, si am aparut in blugi din cap pana in picioare, venisem pe motocicleta cu casca in mana. Seara, la plecare, ajungand in fata cladirii si urcandu-ma pe calul meu negru, a iesit portarul si m-a intrebat: "dumneavoastra sunteti ala nou de la Coty? toata ziua au coborat doi cate doi angajati sa va vada motocicleta". In prima perioada toata lumea a fost foarte formala, dupa care toti s-au destins si au inteles ca daca avem o intalnire oficiala trebuie sa avem o anumita tinuta, dar pentru a munci in spatele unui calculator in timpul unei zile, nu este nevoie. Asta este atmosfera pe care am reusit sa o construim in Coty, este o atmosfera mult destinsa fata de majoritatea companiilor multinationale, la Coty lumea nu se formalizeaza, nu exista o ierarhizare care dauneaza comunicarii.

Exista situatii cand Viorel Ognean isi exercita puterea de director general?

Nu imi amintesc sa fi fost vreodata pus in postura de a spune ca eu sunt director general si toata lumea asculta la mine. Exista decizii pe care le iei ca director general, decizii despre care angajatii companiei poate nu vor fi constienti vreodata, dar nu a fost nevoie niciodata sa imi impun o parere sau sa imi folosesc pozitia in interiorul companiei. Exista situatii de criza, exista situatii in care trebuie sa iei decizii pe loc, repede, fara sa apuci sa consulti sau sa implici pe nimeni, iar din cauza asta ai momente in care iei decizii mai bune sau mai rele, mai dureroase sau mai placute pentru altii.

Asta iti arata practic faptul ca ai puterea de a lua aceste decizii, dar nu am avut niciodata nevoie sa impun lucruri in companie.

Modul acesta de a conduce businessul se datoreaza vreunui model sau vine din felul dumneavoastra de a fi?

Vine din mai multe lucruri, dar definitorie in orice activitate este atitudinea. Abilitatile sunt un fundament, dar atitudinea este cea care face intotdeauna diferenta. Poti sa ai oameni foarte bine pregatiti, dar daca nu vor suficient nu ai sa reusesti sa faci performanta. De aici pornind, unul dintre lucrurile definitorii pentru activitatea mea de pana acum si de acum inainte este faptul ca imi pasa. Peste toate acestea vine un stil care se bazeaza foarte mult pe logica si care nu face lucurile pentru ca asa trebuie facute ci intodeauna caut sa inteleg si de ce trebuie facute. Asta face ca intr-o foarte mare masura sa am un stil preponderent participativ in care implic lumea care este responsabila pe fiecare domeniu si sa tin cont de parerile altora.

Imi iau singur deciziile, dar de cele mai multe ori imi implic oamenii. Consider ca toate rezultatele mele sunt de fapt rezultatele oamenilor mei, nu as fi fost in stare singur sa fac nici o foarte mica parte din ceea ce am reusit sa fac pana acum. Sunt foar te mandru de faptul ca am reusit impreuna cu echipa mea sa generam cinci ani de istorie de succes in care an dupa an ne-am depasit obiectivele din toate punctele de vedere, iar aici vorbesc despre acele criterii care se urmaresc tipic in orice business, de crestere de vanzari si de profitabilitate. Expresia corecta este ca echipa a reusit impreuna cu mine.

Ce considerati ca ati pierdut sau ati castigat in cei cinci ani de cand sunteti director general?

Daca ne referim strict la indicatori, la lucruri cuantificabile, vorbim despre o afacere care a crescut de la sapte milioane de dolari la 20 de milioane de dolari, vorbim despre un profit care a crescut mult peste rata de crestere a afacerii in sine si vorbim des pre un flux de numerar foarte pozitiv fata de unul care nu bucura pe nimeni in urma cu cinci ani. Daca vorbim despre organizatie, vorbim in mare masura de aceeasi organizatie, dar care acum cinci ani traia cu o temere a rezultatului semiacceptabil si a unei situatii in care nu vedeai neaparat o perspectiva foarte roza. Astazi vedem o afacere mult mai solida si mult mai consolidata. Este foarte adevarat, am pierdut din timpul pe care puteam sa il acordam reflectarii asupra directiilor in care vrem sa mergem.

Acum suntem mult mai aliniati unui program global si practic suntem o prelungire a aceluiasi sistem, facem acelasi lucru pe care il fac colegii nostri din orice colt al lumii. Drept urmare, nu mai avem atata libertate in a alege ce vrem sa facem, atunci eram atat de mici incat contam prea putin. Compania la nivel global si-a gasit calea, si-a consolidat pozitia, acum cinci ani era un business de doua miliarde de dolari, astazi suntem de peste cinci miliarde de dolari.

Care este criteriul cel mai important de evaluare a companiei pe care o conduceti? Profitul, cifra de afaceri sau satisfactia consumatorului?

Daca ne uitam la satisfactia consumatorului, aceasta o vedem intr-o mare masura in cota de piata. Sunt putine studiile directe de consumatori pe care ni le permitem, neavand o dimensiune suficient de mare ca pe fiecare brand sau categorie sa facem studii anual, dar ele se subintelg prin cresterea cotei de piata, nu complet, dar se regasesc. Conteaza cota de piata, face parte din obiectivele mele si ale oamenilor mei, dar pentru orice companie din lumea asta, pentru a face business in urmatorii zece de ani conteaza: cresteri, profitabilitati si pentru cei care gandesc pentru multi ani conteaza cash-flow-ul.

Coty a inceput anul fiscal la 1 iulie si recent ati anuntat o crestere a vanzarilor companiei. Cum anticipati ca se va termina anul fiscal 2008-2009 pentru Coty?

Cred ca avem toate sansele sa inchidem anul pe acele obiective pe care le-am preconizat. Evident ca lucrurile depind de ceea ce se intampla in lume, desi foarte multe organizatii si companii in lume au dificultati majore in realizarea obiectivelor. Sunt foarte multumit si incantat de faptul ca in primele patru luni ale exercitiului nostru financiar ne aflam putin peste obiectivele noastre de plan si incercam sa conservam micul avans pe care il avem. Sezonalitatea afacerii noastre este de asa natura incat acum suntem in mijlocul unei campanii in care vindem foarte mult catre partenerii nostri, distribuitori si retaileri. Incepe campania de Craciun si cred ca ne vom putea da seama de reusita programului nostru, undeva in a doua jumatate a lunii ianuarie. In perioada Craciunului este ponderea cea mai mare din totalul vanzarilor anuale si in ianuarie putem sa ne dam seama cat de bine stam.

Cu ce produse noi veniti pe piata pentru perioada sarbatorilor?

Am adus, deja, noile parfumuri ale lui David si Victoria Beckham, parfumuri care sunt senzationale, iar in a doua jumatate mai sunt cateva initiative. Ritmul de inovatie la noi este mare. Aproximativ 20% din vanzarile anuale, intotdeauna este generat de cate o linie noua, de cate o extensie de gama, de un brand nou.

Care sunt brandurile care au generat aceasta crestere a vanzarilor?

Adidas, Rimmel, toata categoria de parfumerie selectiva, dar cea mai mare contributie o au brandurile Adidas si Rimmel. Adidas a vandut cu 20% mai mult in vanzari nete fata de anul trecut, iar la parfumerie vorbim tot de o crestere de 20%.

Crestere considerabila pentru brandul Adidas. A beneficiat acesta de o promovare mai agresiva?

Brandul de produse cosmetice Adidas exista de multa vreme in piata. De cand exista promovare? Promovarea a inceput odata cu atingerea nivelelor de distributie care o justificau. Aici vorbim de anii in care clientii internationali s-au dezvoltat tot mai mult. Cu cat avem mai multe magazine Carrefour si omologii lui, cu atat vom vedea mai usor prezenta gelului de dus Adidas in piata. Comerciantul traditional este in continuare 45-50% din totalul afacerii noastre, dar expunerea spatiului in comertul traditional este evident mult mai mica, datorita limitarilor de spatiu de expunere decat cea din comertul modern. Cu cat s-a dezvoltat mai mult comertul modern cu atat a devenit mai vizibila distributia noastra, iar in prezent acesta reprezinta cam jumatate din businessul nostru.

Care este profilul consumatorului de produse Coty?

Produsele Coty se adreseaza unui profil de consumator care-si doreste sa se simta bine. De exemplu, produsele cosmetice Adidas se adreseaza acelui consumator care este foarte constient de nevoile lui, este cel care practica sportul nostru cel mai frecvent practicat - viata in jungla urbana. Produsele Coty se adreseaza intr-o masura mare celui care poate, vrea si are timp sa mearga la sala pentru ca Adidas=performanta, dar se adreseaza si omului care este constient ca are nevoie de protectie.

Unul din motivele pentru care noi nu avem gramaje mari, desi ocazional avem la promotie un extra de 50 de ml gratis, noi nu ne adresam acelui value segment care vrea un shower gel la litru si sa fie foarte ieftin, noi nu suntem in acel joc pentru ca in acel joc nu iti trebuie neaparat un brand, iti trebuie un pret.

Care este modul de distributie al produselor dumneavoastra?

Lucram traditional cu distribuitori locali si pot sa spun ca ne consideram ca facand parte din aceeasi familie, avem un parteneriat cu dansii de 12-13 ani si este unul din putinele parteneriate care rezista pe piata. In ultimii cinci ani avem un sistem nou de distributie directa si care se refera strict la categoria de color cosmetics - Astor, Rimmel si Miss Sporty. In aceasta categorie am decis in urma cu trei ani si jumatate sa ne construim propria noastra echipa de vanzari.

Miss Sporty este o gama mai putin vizibila in piata.

Aici intervine un lucru care provine intr-o mare masura si de posibilitatile pe care le ai in timp, o sa vina randul si acestei game. In ordinea numerelor de pe tricou: Rimmel, Astor si Miss Sporty. Vom ajunge sa consolidam si brandul Miss Sporty in momentul in care celelalte doua au nevoie de mai putina sustinere si ne putem permite sa orientam mai multe resurse catre el. Miss Sporty este astazi este un brand care continua sa existe si sa traiasca din initiativele de produse noi care sunt in fiecare trimestru. Nu putem sa sustinem fiecare brand si in acelasi ritm si cu aceeasi intensitate.

Afirmati mai devreme ca extinderea comertului modern a contribuit la o vizibilitate mai buna a produselor Coty. Si in 2008 am asistat la o crestere considerabila a numarului de magazine moderne. Credeti ca se va mentine aceasta tendinta?

Anul 2008 a fost un an mediu din punctul de vedere al extinderii retelelor moderne. Retailerii au conti nuat sa se extinda, dar cred ca dinamica lor de expansiune a fost mai temperata. Toata lumea mai preconizeaza deschideri, mai multe sau mai putine, dar cred ca ultimii doi ani au fost cu dinamica cea mai mare de expansiune. In prezent mai este loc, dar in majoritatea cazurilor ne referim la localitati putin mai mici, ne referim la magazine care chiar daca sunt la fel de mari, probabil nu sunt la fel de eficiente. Cred ca astazi retailerii isi reconsidera pozitiile fata de acum doi ani si planurile lor sunt usor redimensionate. Nu vorbim neaparat de contextul economic global, in care ele cu atat mai mult vor fi scrutinizate inainte de a implementa ceva.

Eu cred ca suntem in acea faza in care mai este loc de dezvoltare a clientilor internationali, dar nu neaparat in acelasi ritm si de aceeasi anvergura ca pana acum. Pana acum a fost spectacolul mare, cred ca acum vom fi martorii unor optimizari, consolidari. Am vazut in anul acesta achizitii intre retailerii existenti si probabil ca vom vedea in continuare. De acum, oamenii isi fac calculele de trei ori inainte de a lua o decizie pe care altadata o luau imediat.

Cum vedeti viitorul micilor retaileri in acest context al dezvoltarii comertului modern?

Magazinul de proximitate al carui proprietar gandeste, nu va disparea niciodata. Poate este nevoie de mai multa educatie, dar pot sa spun ca daca retailerul mic gandeste, afacerea lui se va consolida si va avea o afacere pentru generatii.

Daca ati fi proprietarul unui magazin de proximitate, la ce ati recurge pentru a va tine clientii aproape?

In primul rand as recurge la acei clienti, i-as asculta si mi-as adapta oferta in functie de ceea ce doresc sa gaseasca in magazinul meu. Comerciantul traditional are cateva dezavantaje majore fata de retailerul modern, dar are si cateva avantaje. Unul din lucrurile pe care ar trebui sa le constientizeze comerciantul traditional este acela ca nu este suficient de informat.

Sursele de informare pentru a-i ajuta in luarea deciziilor nu sunt sufient dezvoltate. La asta mai contribuie si lipsa de experienta pentru ca nu traim de generatii in aceste domenii si poate ca nu toti sunt facuti neaparat pentru aceasta meserie si atunci nu stiu ce sa faca, nu stiu ce sa ceara furnizorilor.

V-ati gandit la anumite programe prin care sa veniti in ajutorul acestor mici comercianti?

O facem instinctiv prin modul in care ne promovam gamele si incercam sa le distribuim prin acesti clienti. Fiecare dintre oamenii nostri sau ai distribuitorilor nostri explica de ce ar trebui sa aiba pe raft un anume produs sau nu. Sa incercam sa ii ajutam sub o alta forma nu prea exista infrastructura. Cea mai valoroasa resursa in portofoliul unui comerciant traditional este spatiul de raft, ei sunt cei care definesc ceea ce pun pe raft. Il pun pe raft pe acel furnizor care le da un discount mai mare sau pe acela furnizor care nu le cere banii si este in stare sa astepte banii dupa vanzare? Nu cumva irosesc spatiul de raft in loc sa il aloce acelui produs care se cere? Declarativ toata lumea spune ca "eu o sa tin numai produsele astea", dar daca intri in oricare magazin de proximitate vezi altceva. Cu cat comerciantii traditionali vor face mai mult din ceea ce vorbim acum, cu atat vor avea mai mult succes si vor fi mai putin afectati de retailerii internationali. Daca eu ca si comerciant traditional ma concentrez si fac eforturi sa obtin conditiile comerciale pe care le au retailerii internationali, este o lupta usor inegala, nu am nici aceleasi resurse si nici aceeasi experienta. In schimb, pot relativ usor sa ma diferentiez oferind consumatorului meu ceea ce are nevoie. Retailerii internationali cheltuie averi fabuloase in a obtine informatii legate de ceea ce vor consumatorii. La comerciantul mic costa foarte putin sa ii intrebe pe cei 200-300 de oameni care intra in magazin ceea ce doresc sa gaseasca in magazin.

Care este cea mai mare realizare a dumneavoastra?

Cea mai mare realizare a mea este ceea ce am reusit sa fac pana acum: sa imbin o viata frumoasa de familie cu o cariera. Am 38 de ani, 20 de ani de cand muncesc, 15 ani de casnicie, am doua fete frumoase si am ajuns pe una dintre cele mai inalte trepte ale unei organizatii multinationale in Romania. Ma simt implinit, am multe satisfactii si profesionale si personale.

Aveti o reteta pentru toate astea?

Nu am lucrat niciodata dupa retete sau sabloane. Ajuta foarte mult sa fii adaptabil, flexibil si sa cauti un echilibru. Cu siguranta sunt un om norocos! Si totul este determinat de atitudine, intotdeauna voi depune orice efort sa am in jurul meu oameni care vor sa faca ceva.

In afara biroului

Muzica preferata: Phil Collins
Pasiuni: Fotografia, face scufundari si merge pe motocicleta.
Destinatia preferata a vacantelor: desi ii place sa schieze, prefera destinatiile calde.
Scriitorul preferat: Tom Peters
Actori preferati: Al Pacino, Jack Nicholson
Filmul preferat: The Bucket List cu Jack Nicholson si Morgan Freeman
Ultima carte citita: Dale Furtuani - Moarte la rascruce si Misterele samuraiului
O zi perfecta: 8 ore de somn si 16 petrecute impreuna cu sotia si cele doua fete ale lor pe marginea unei piscine, undeva la mare.
Felul preferat de mancare: supa crema de rosii
Restaurantul preferat: sa fie mic intr-o piateta din Salonic
Ce altceva ar fi facut cu aceeasi placere: sa ofere consultanta