Interviu cu Marius Meleșteu, CEO Strauss România

În iunie 2024, prețul cafelei pe piețele internaționale a depășit recordul ultimilor 10 ani și a ajuns la 5 dolari/kg. De ce a continuat scumpirea materiei prime şi în ultimii doi ani?

Cafeaua este cea mai iubită băutură, după apă, în România, cu 18% „share of throat”( în creștere), conform studiului nostru ”Last day consumption 2024”. Consumul de cafea este în creștere în întreaga lume, nu numai pe cap de locuitor, dar și prin creșterea penetrării.

Creșterea consumului este o realitate, iar atunci când această explozie se întâmplă în paralel cu probleme în zona de producție
(secetă, îngheț), magnitudinea deficitului se poate regăsi în preț.

În plus, dificultățile din lanțul logistic, creșterea duratei transportului pe mare și deficitul de containere disponibile, pun o presiune suplimentară pe cost.
Realitatea este că în ultimii 3 - 4 ani, oferta de cafea a fost mereu în urma cererii.

Ce impact a avut în 2024 această evoluție a prețului cafelei asupra vânzărilor Strauss România și care sunt așteptările de business pentru anul 2025?

Obiectivul nostru principal în 2024 a fost să încercăm să atenuăm impactul la raft al acestor prețuri crescute, încercând să ajutăm clienții printr-o temporizare a transferului direct. În paralel, am accentuat inovația și lansarea de produse și branduri noi în e-comm și Retail (Beans Republic, Amigo Mixes) sau în Away From Home (Totti Vibes, Beanz HoReCa), în special pentru a ajuta categoria să trezească excitement-ul pe care consumatorii îl caută.

În 2025 mizăm pe o creștere adusă pe de o parte de categoriile tradiționale (cafea prăjită şi măcinată - în special Doncafé - și Instant - cu Amigo, liderul categoriei), dar și prin focusul pe categoria boabe, indiferent că vorbim de Retail, e-comm sau Away From Home. După 30 de ani de producţie în România, legătura cu consumatorii de cafea este mai profundă ca niciodată.

Regulamentul european privind defrișările (EUDR sau ”deforestation”) a avut și el un rol în evoluția prețului. Acum aplicarea regulamentului a fost amânată până pe 30 decembrie 2025. Ce efecte ar putea avea aplicarea regulamentului asupra pieţei mondiale a cafelei, asupra celei europene, a celei româneşti şi, în particular, asupra brandurilor Strauss?

Inflație. În momentul în care sursele de cafea eligibile se limitează, deficitul o să crească. Producătorii europeni se vor îndrepta spre țările care au o trasabilitate clară a producției, ceea ce poate influența prețul. Adică prețul cafelei recoltate va crește. EUDR-ul este un regulament care pune principiile etice înaintea industriei și este o inițiativă lăudabilă numai în condițiile în care se poate aplica ușor. Înțelegerea specificității locurilor în care crește cafeaua și a nivelului de modernizare a sistemului de trasabilitate sunt cruciale în succesul aplicării acestui regulament.

Cum evoluează în România consumul de cafea „per capita”?

Crește. Datele pe care le primim anual cu privire la importurile de cafea, ne vorbesc de un trend ascendent și de o diversificare a categoriilor. Acum nu este numai meritul industriei. Vorbim de o implicare activă a producătorilor de espressoare (fie ele pentru acasă sau pentru Away From Home) în paralel cu acțiunile extraordinare ale retailerilor tradiționali sau on-line. Vorbim de un trend care pleacă de la 2 - 3 kg de cafea pe an pe cap de locuitor.

Remarcaţi schimbări în privinţa profilului de gust? (odată cu schimbările de generaţii; mă refer la parametrii ca grad de prăjire, intensitate, aromă etc.)

În ultimul studiu (Last Day Consumption) efectuat la mijlocul anului 2024, observăm o tendință clară de trecere de la ibric și filtru la băuturile „espresso și espresso based”. 500.000 de espressoare noi penetrează gospodăriile din România în fiecare an și avem o masă mare de consumatori care încearcă să replice experiența din HoReCa acasă. Originile au devenit mainstream, iar specialty coffee este o categorie în trend.

Totuși, în antiteză cu originile prăjite light cu o aciditate crescută, observăm o creștere a cafelei mai prăjite, tip italian, explicația simplă regăsindu-se în procentajul mare de cafele cu lapte (latte sau cappuccino) consumate acasă și în HoReCa.

Noile generaţii (Y, Z) vin cu o apetenţă mai mare pentru confort şi rapiditate în procurarea a orice. Capsulele „au prins”. De ce nu „prinde” cafeaua ready to drink? Sau urmează?

Convenience-ul este încă un trend, dar nu face rabat de la calitate indiferent de vârstă consumatorilor. RTD-ul este cea mai nouă categorie pe piață, dar lanțurile de cafenele și espressoarele pentru acasă se dezvoltă mai rapid în volume absolute. Consumatorii preferă o cafea proaspătă, indiferent dacă înseamnă proaspăt prăjită (de la cei ca noi, care au fabrică în România), proaspăt măcinată sau proaspăt preparată. Aici RTD-ul are două limitări: prețul ridicat pe porție și calitatea.

Sectorul de retail este deosebit de efervescent pentru piaţa cafelei: aici au pătruns mai multe branduri consacrate în HoReCa, observăm un ritm al inovării extrem de intens, ca şi al diversificării ofertei de produse. Creşte ponderea retailului în piaţa cafelei?

Nu. Dimpotrivă, din datele de la INS observăm că tot ce înseamnă Non-Retail își crește ponderea în total consum. Dacă ne uităm la cafeaua prăjită și măcinată și la cafeaua boabe, observăm o evoluţie a consumului în afara casei de la 37% la 42% în ultimul an, ca market share. Aceasta se poate vedea cu ochiul liber prin numărul mare de cafenele noi deschise sau pe piața e-comm-ului pur, unde am ajuns să lansăm branduri exclusiv dedicate, mă refer la Beans Republic.

Brandul Beanz Café se pregăteşte să intre în retail. Cu ce aşteptări faceţi acest important pas pentru Beanz?

Beanz Café este unul din brandurile revoluționare care au provocat întâi piața premium de capsule și mai apoi HoReCa, stabilindu-se ca un etalon al cafelei Premium în cafenele. A fost primul brand care a maximizat relația directă pe care Strauss o are cu fermierii și tot primul brand care a expus direct locul de producție și persoanele care o produc.

Lansarea unei game de cafea prăjită și măcinată și de cafea boabe în Retail vine ca o mișcare naturală, ca urmare a nevoii consumatorilor noștri de a replica experiența din HoReCa. Vorbim de cafele de origini și de blenduri dedicate canalului HoReCa, dar care vor fi adaptate metodei de consum de acasă: espressoare manuale sau automate.

În care dintre segmentele pieţei va juca Beanz şi cum poziţionaţi brandul?

Așa cum am precizat mai sus, Beanz va acționa în zona Premium, superioară ca și calitate, pentru că intenția noastră este de a oferi posibilitatea de experimentare ca și gusturi și arome, fără să facă rabat câtuși de puțin la calitate, ca alte branduri de HoReCa.

Strauss a lansat recent o gamă de specialităţi 3în1 sub brandul Amigo. Momentul lansării coincide cu o perioadă de creştere a interesului consumatorilor pentru acest segment al specialităţilor?

Segmentul de specialități este al doilea ca pondere în volum în categoria de cafea, de mult timp. Este o piață atractivă pe care Strauss a adresat-o cu brandul Doncafé. Amigo a sărbătorit 40 de ani de prezență în anul 2022 și își menține detașat poziția de lider de mult timp. Extinderea brandului Amigo în segmentul de specialități a venit natural, ca urmare a feedback-ului repetat al consumatorilor noștri: a doua categorie consumată de ei sunt specialitățile. Practic, ne-au sugerat că după doza de energie din instant, după gustul puternic amărui-caramelizat de care au nevoie ca să meargă înainte, au momente pe care specialitățile le dinamizează. Am fost „obligați” să oferim consumatorilor loiali (iar Amigo are mulți consumatori loiali) un produs complementar pe timpul zilei. Cu același gust original Amigo.

Cum se prezintă dinamica diferitelor segmente ale pieţei? (cafea boabe, capsule, măcinată, instant, specialităţi, RTD)

Deși vorbim de o maturitate serioasă dacă ne gândim la tradiție, cafeaua are în prezent o dinamică de piață tânără. Deși segmentele tradiționale stagnează, boabele și capsulele au compensat, ajutate fiind de retailerii e-comm și de producătorii de mașini.

În afară de producătorii mari, lanțurile de cafenele și artizanii au urcat discuția despre sortimente și preparare cu câteva niveluri, astfel încât, mai ales în zona urbană, vorbim de cafele de specialitate, metode de preparare neconvenționale (V60, Syphon) și mai ales de rețete.

Pe care dintre segmentele de piață considerați că mai este mult loc pentru inovație și ce fac brandurile Strauss în acest sens?

Toate segmentele de piață sunt supuse inovației.

În ultimul timp, Strauss a accelerat abrupt în cafeaua dedicată TO GO, aceasta și datorită parteneriatului cu Dr.Coffee, unul din liderii mondiali de espressoare profesionale. Avantajul nostru principal este portofoliul de branduri de cafea și nu numai. 

În paralel, în zona de HoReCa, în special datorită centrului de achiziție din Zug - Elveția, avem acces la cafele de foarte bună calitate din toate regiunile lumii. Brandurile Beanz Caffé și Totti, dar și Doncafé Professional, oferă partenerilor noștri din HoReCa o gamă largă de cafele de specialitate, Qgrade sau de la anumiți fermieri acreditați deja.

Odată cu accesul la mașinile „state of art” de la Nuova Simonelli ,prin intermediul sesiunilor de training Strauss (trainerii noștri au cea mai mare experiență din această piață - fără modestie aici) și cu ajutorul departamentului de service Strauss (sistemul Sales Force implementat joacă un mare rol aici), putem garanta fără echivoc calitatea produsului oferit consumatorilor. Super-calitatea Strauss.

"Avem probabil cel mai bun ceai de HoReCa din România (marca TEA TALES) și cu siguranță cea mai bună soluție de ciocolată tipo denso sub brandul Choco Divino."

Revenind la preț, cafeaua este unul dintre produsele care se vinde cel mai mult în promoții. Ce strategie abordează Strauss în privința promoțiilor și cum influențează aceste promoții valoarea intrinsecă a brandurilor?

Întotdeauna gravităm în jurul consumatorilor.

Promoțiile fac parte din ecosistemul de retail și încercăm, pe cât posibil, să contribuim la accesibilitatea categoriei, mai ales în această perioadă inflaționistă. Ne uităm mai mult spre promoțiile cu valoare adăugată și foarte mult la inovație. Doncafé Fresh, Doncafé Barista, Doncafé Elita Espresso Beans Range sunt câteva din soluțiile noastre la avalanșa de promoții: o calitate mai bună.

Prețurile la cafeaua verde s-au dublat în ultimul an și evident influențează prețurile de vânzare.

Într-un interviu acordat în urmă cu doi ani revistei Piața, ați enumerat între cafelele preferate în funcție de moment și Latte Doncafé Fresh cu lapte de ovăz. Există un secret al gustului în această combinație în care preferați proteina de origine vegetală a laptelui de ovăz, sau este pur și simplu o alegere personală?

Ce poate să fie mai plăcut decât o combinație de cafea proaspătă cu laptele dulce de ovăz? Într-un cappuccino. Cu un croissant alături.

Trendul de lapte vegetal este în plină desfășurare în România și asta vedem și din laptele vegetal din portofoliu, care are creșteri spectaculoase.

Ce urmează ? Dacă laptele de ovăz și de soia a devenit deja obișnuit în cafenele, în ascendent găsim laptele de cocos și de migdale și desigur, matcha ca și ingredient. Pentru milioanele de momente când vrei o cafea bună.