Interviu cu Martin Gaber, CEO BIPA România

Cu ce sentimente și cu ce obiective porniți construcția BIPA în România?

România reprezintă pentru noi mult mai mult decât o simplă extindere geografică — este o decizie strategică bine fundamentată, bazată pe o analiză atentă a pieței și pe o convingere fermă că există loc pentru un jucător nou, diferit și relevant în segmentul de drogherii specializate. Pornim cu entuziasm, dar și cu o doză sănătoasă de realism și responsabilitate față de echipa pe care o construim, față de partenerii noștri și, mai ales, față de clienții care ne vor trece pragul.

România este una dintre cele mai dinamice piețe de retail din Europa Centrală și de Est, cu o creștere susținută și cu un consumator din ce în ce mai informat și mai exigent. Tocmai de aceea, am ales această piață: vedem un potențial real de dezvoltare, dar și o nevoie clară pe care BIPA o poate acoperi. Segmentul drogheriilor specializate este încă insuficient dezvoltat în raport cu dimensiunea și puterea de cumpărare a pieței românești, iar aceasta reprezintă pentru noi o oportunitate de a deveni lanțul de drogherii lider pe piața din România pe care intenționăm să o valorificăm.

La momentul pătrunderii pe piața din România ați vorbit de un ritm al extinderii rețelei de 20-25 de magazine pe an. Ce tip de localități și de spații comerciale vizați? Există un obiectiv final privind numărul de magazine operate în România?

Ritmul de 20–25 de magazine pe an nu este un număr ales întâmplător — este rezultatul unei analize riguroase a capacității noastre operaționale, a dinamicii pieței imobiliare comerciale din România și a comportamentului consumatorilor. Ne dorim să creștem rapid, dar fără să compromitem calitatea experienței pe care o oferim în fiecare magazin.

În ceea ce privește tipologia locațiilor, ne interesează în primul rând zonele cu trafic pietonal ridicat și o arie de captare potrivită profilului nostru de client. Acestea pot fi parcuri de retail, centre comerciale sau spații de proximitate, în cartiere rezidențiale cu densitate mare. Flexibilitatea formatului nostru ne permite să ne adaptăm la diverse configurații de spații comerciale, iar aceasta este o forță în sine.

Nu ne limităm la București sau la marile orașe — România are o structură urbană diversă, cu numeroase orașe de dimensiuni medii care au o putere de cumpărare în creștere și o ofertă de retail specializat încă redusă. Tocmai aceste locații reprezintă, în opinia noastră, unele dintre cele mai interesante oportunități pe termen mediu și lung.

Care este profilul shopperului căruia vă adresați?

BIPA se adresează unei game largi de consumatori, dar profilul principal al shopperului nostru este cel al femeii moderne, atente atât la produsele pe care le folosește, cât și la bugetul pe care îl alocă. Este o consumatoare care știe ce vrea, care compară, care apreciază calitatea și care caută o experiență de cumpărare plăcută.

Oferta noastră de make-up este una dintre cele mai extinse din piață, avem 25 de branduri de make-up disponibile în toate magazinele, de la opțiuni accesibile până la branduri premium. Același echilibru îl regăsim și în categoria de parfumuri, unde clienții pot găsi atât parfumuri entry-level, cât și branduri consacrate. În zona de îngrijire a pielii și a corpului, avem o selecție diversificată, cu produse din mărcile noastre proprii, dar și branduri internaționale cu notorietate ridicată.

Dar BIPA nu este exclusiv un magazin pentru femei. Avem o gamă variată de produse dedicate bărbaților, iar acesta este un segment de consumatori pe care îl urmărim cu atenție, pentru că este în creștere accelerată în România.

BIPA operează într-un format de proximitate, dar într-o piață în care e-comm și aplicațiile de mobil sunt tot mai des utilizate de cumpărători. Cum vedeți echilibrul dintre extinderea rețelei fizice BIPA și oportunitățile de dezvoltare a vânzărilor printr-un magazin online și / sau prin aplicație de mobil?

Fiind încă la început, ne concentrăm în principal pe dezvoltarea rețelei de magazine fizice. Ne propunem să oferim excelență în ceea ce privește serviciile și disponibilitatea produselor, toate într-un interval de preț accesibil, astfel încât să nu excludem niciun tip de client.

Magazinele fizice au un avantaj imens în categoria beauty și personal care: clientul poate testa produse, poate primi consiliere, poate compara nuanțe și texturi. Aceasta este o dimensiune a experienței de cumpărare pe care canalul digital nu o poate replica complet, iar noi intenționăm să o valorificăm la maximum.

În același timp, suntem conștienți că drumul spre omnichannel este unul pe care trebuie să îl parcurgem. Avem deja în pregătire câteva inițiative pentru consumatorii orientați spre mediul digital, pe care le vom lansa în curând. Ne dorim să fim prezenți în toate canalele în care clienții noștri se află - și să o facem într-un mod autentic, nu ca o bifă pe o listă.

BIPA (ca, de altfel și grupul REWE) are mărci proprii extrem de puternice în categoria de îngrijire personală și a casei, dedicate unor segmente de consumatori bine definite. Care este ponderea ideală în cifrele BIPA pentru aceste mărci față de brandurile naționale și internaționale și cum influențează această strategie marja operațională?

Mărcile proprii reprezintă o componentă esențială a modelului de business BIPA, dar filosofia noastră în jurul lor este una de complementaritate.

În prezent, aproximativ 10% din totalul SKU-urilor noastre sunt mărci proprii, iar portofoliul este bine structurat și diferențiat: BI Good pentru produse sustenabile, BI Care pentru îngrijire personală, BI Home pentru produse de uz casnic, BI Comfort și BI Styled pentru alte segmente specifice. Fiecare dintre aceste mărci are o identitate clară, un design recognoscibil la raft — întotdeauna cu marcajul „BI" pe ambalaj și o propunere de valoare distinctă.

Lucrăm în parteneriat cu branduri naționale și internaționale, iar relația cu furnizorii noștri este una pe care o prețuim și pe care o construim cu grijă. Din experiența noastră, consumatorul nu alege exclusiv mărci proprii sau exclusiv branduri consacrate — de cele mai multe ori, coșul de cumpărături conține un mix al celor două categorii, iar aceasta creează o experiență mai bogată și mai completă.

Ce particularități diferențiatoare au produsele din gama de mărci proprii BIPA?

Începând cu zona de make-up, unde Look by BIPA este un jucător important, acoperim și categorii precum îngrijirea pielii, produse pentru casă, produse pentru bebeluși, îngrijire orală etc. Mărcile noastre sunt ușor de recunoscut la raft, având întotdeauna marcajul „BI” pe ambalaj.

Ce aduce BIPA nou în segmentul de drogherie?

În primul rând, creăm o experiență complet nouă pentru clienți. Nu este vorba doar despre sortiment sau prețuri, este vorba despre o experiență de cumpărare gândită în profunzime, de la atmosfera din magazin până la modul în care echipa interacționează cu clienții.

Magazinele noastre au o atmosferă caldă și primitoare, sunt bine organizate și luminoase, cu un layout care facilitează navigarea și descoperirea produselor. Disponibilitatea produselor din întregul sortiment este un angajament pe care îl luăm în serios.

Investim constant în echipele din magazine, prin programe de training, onboarding structurat și suport continuu în consilierea clienților. Într-o categorie precum beauty și personal care, în care clienții au adesea întrebări și doresc recomandări, calitatea interacțiunii umane face o diferență enormă.

Dar ceea ce poate crea cel mai mare impact pe termen lung este combinația dintre un sortiment extins și bine calibrat și prețuri accesibile, care nu exclud niciun tip de client. Nu dorim să fim un magazin de nișă sau unul de masă, dorim să fim magazinul în care fiecare client, indiferent de buget, găsește ce caută și pleacă mulțumit.

Observați o orientare mai mare a consumatorilor români către segmentul de personal care & beauty sau segmentul de home care rămâne pilonul de stabilitate al magazinelor?

Fiind încă la început, este greu să tragem o concluzie clară, însă studiile noastre de piață arată că românii au o afinitate ridicată pentru segmentul de beauty.

Cât de importantă a devenit componenta de ”shoppertainment” pentru a menține clientul în magazinul fizic, într-o eră a livrărilor ultra-rapide?

De la început, oferim clienților noștri propriul radio in-store, operat exclusiv de REWE și gândit special pentru ei. În plus, toate magazinele noastre vor avea ecrane mari chiar la intrare, care vor fi folosite pentru diverse activări și promoții.

Cum definiți propunerea de valoare a BIPA către consumatorii români în raport cu principalii competitori?

#FreeYourBeauty este modul prin care exprimăm ideea că oamenii nu ar trebui să simtă presiunea unui standard de frumusețe perfect. Este, mai degrabă, despre libertatea fiecăruia de a se exprima în propriul mod în zona de beauty.

Astfel, BIPA nu își propune să le spună clienților ce să facă, ci să le ofere un spațiu în care să își exprime propriul stil de frumusețe.

Sortiment, preț, experiență memorabilă de cumpărare. Toate trei sunt esențiale, dar care dintre acestea e ”cea mai esențială”? (forțăm superlativul de dragul răspunsului)

Aș spune că îmi este imposibil să aleg doar unul. O experiență excelentă vine din combinația dintre un sortiment bine construit și prețuri accesibile, care, împreună, duc la o experiență de cumpărare memorabilă.

Toate aceste elemente sunt interconectate, iar noi ne propunem să le livrăm în mod echilibrat.

Care este obiectivul principal pe care vi l-ați stabilit pentru mandatul dumneavoastră de CEO BIPA România?

Obiectivul meu principal este să construiesc aici, în România, o echipă excelentă, foarte motivată și profesionistă. Și trebuie să spun că, până acum, sunt foarte mulțumit de unde suntem în acest moment. Echipa este foarte bună, avem și o atmosferă plăcută, dar în același timp știm cu toții care sunt responsabilitățile și obiectivele noastre.

O echipă puternică face ca toate celelalte obiective să fie realizabile. În acest sens, ne concentrăm, pe de o parte, pe un ritm susținut de creștere și, pe de altă parte, pe excelență operațională.