Interviu cu Ovidiu Bocaniciu, general manager H&E Reinert Romania

Incepand cu anul 2005 sunteti directorul general al Reinert Romania si veneati cu o experienta de zece ani in FMCG, mai exact in cadrul Coca-Cola. Ati venit direct de la Coca-Cola sau a mai fost si altceva intre timp?

Nu am ajuns la Reinert direct de la Coca Cola. Experienta mea in cadrul Coca Cola a fost de 10 ani, din care patru ani in Romania si sase petrecuti in afara tarii ca si expat. In ianuarie 2003 am revenit in tara, la firma Frigoglass, care este un mare producator de frigidere comerciale, iar printre clientii acestei firme erau producatorii de bere precum Ursus, InBev, dar si Coca-Cola, Frigoglass fiind principalul furnizor de frigidere comerciale al lui Coca Cola.

Atunci am trecut la o afacere total diferita, din piata FMCG am trecut la business-to-business si a fost o experienta foarte interesanta pentru mine. Dupa doi ani, mai exact in 2005, am venit ca director general la Reinert Romania, deci am revenit in FMCG.

Ati revenit dintr-un domeniu diferit in FMCG, cum a fost aceasta trecere?

Intr-adevar era un domeniu dife rit, dar si cand am trecut de la Coca-Cola la Frigoglass era cu totul diferit de ceea ce facusem inainte. Imi plac schimbarile de genul acesta, iar eu sunt o persoana care se adapteaza destul de usor. In aceasta schimbare cred ca a contat foarte mult mobilitatea si faptul ca am fost intotdeauna pregatit pentru o schimbare.

Ce v-ati propus sa realizati atunci cand ati acceptat aceasta functie? Care au principalele obiective pe care vi le-ati propus sa le realizati?

Eu fiind primul angajat al companiei Reinert in Romania, primul obiectiv a fost ridicarea fabricii, deci a trebuit sa ne incadram intr-un termen pe care ni l-am impus. In paralel cu constructia fabricii a trebuit sa contactam clientii din Romania, sa facem studii de piata si un studiu al potentialilor parteneri cu care sa incepem sa lucram. In momentul in care fabrica a fost functionala aveam pregatita si partea de parteneriat pentru inceperea distributiei produselor Reinert in tara.

Ati avut din start o distributie nationala sau ati ales pentru inceput o distributie regionala?

Strategia noastra a fost sa incepem cu distributia nationala prin cele doua canale principale - lanturile internationale si clientii traditionali, deci am pornit in ambele zone in acelasi timp cu distributie nationala.

Sunteti prezenti pe piata romaneasca cu produsele Reinert de mai bine de un an. Cat din ceea ce v-ati propus ati realizat?

S-au realizat mai multe lucruri din cele pe care ni le-am propus, nu neaparat s-a realizat partea de volum sau partea financiara la care am sperat in acel moment, dar in schimb este foarte important trendul pe care l-am creat si faptul ca am intrat pe o piata extrem de competitiva. Competitia din aceasta piata a mezelurilor este extrem de puternica, avem competitori locali foarte puternici si incep sa apara si competitorii din import. La ora actuala situatia in care ne aflam este una la care ne asteptam si este una de tranzitie.

Initial ati intrat pe piata romaneasca cu 45 de produse, ce s-a schimbat de atunci in portofoliul Reinert?

Acelea au fost produsele noastre de inceput, produse cu care am incercat sa penetram piata, dar de atunci s-au schimbat destul de multe. Strategia noastra ca si producator am ajustat-o in functie de cererea pietei si de trendul din piata, dar si in functie de ceea ce stim noi sa facem cel mai bine, si anume salamurile crud uscate. Reinert fiind un specialist in salamurile crud uscate in Germania, ne-am decis ca pe acest drum sa mergem si in Romania si sa fim, daca nu cel mai bun, printre producatorii recunoscuti ca si calitate in segmentul crud uscat.

In acest moment fabricati numai produse crud uscate?

Nu, fabricam si produse fierte si afumate, dar procentul dintre cele doua segmente crud-uscat si fierte si afumate s-a schimbat radical, iar majoritatea productiei se face pe segmentul crud uscat.

Detineti in portofoliu si produse destinate copiilor. Cum a fost primit acest produs de catre consumatori?

Mezelurile reprezinta un segment dificil de piata, dar in acelasi timp este un segment cu foarte multe satisfactii. In momentul in care vezi ca produsele pe care le produci au trecere si sunt intr- o crestere continua, ai o satisfactie mai mare decat la produsele obisnuite si asta datorita faptului ca este atat de greu. Pot sa va spun ca de cand am inceput lan sarea produselor Martinel pe piata, aproape luna de luna exista o crestere a volumelor, produsele au prins foarte bine, probabil si datorita, cel putin in ultima parte, distributiei mai bune pe care o facem, dar si datorita calitatii produselor. Aceste produse sunt sanatoase, fara aditivi sau conservanti periculosi si care sa dauneze sanatatii, dar care trebuie consumate intr-o anumita cantitate, deci trebuie evitate excesele. Ati amintit de o distributie mai buna a produse lor Reinert. De curand ati renuntat la parteneriatul cu Whitheland si ati ales o distributie proprie alaturi de Delaco.

Care au fost motivele care au stat la baza acestei schimbari?

Motivul principal al acestei schimbari a fost nevoia de a avea un control mai mare al distributiei si in acelasi timp ne-am dat seama ca trebuie sa avem un contact direct cu clientii nostri. Inainte acest contact direct cu clientii nu avea loc decat foarte rar, aveam anumite perioade cand ne intalneam cu dansii si de fiecare data impreuna cu distribuitorul si se pare ca nu este suficient. Ne-am dat seama ca trebuie sa lucram aici, de aceea am luat decizia sa facem vanzare directa cu propria noastra forta de vanzari.

Echipa de vanzari pe care ati format-o anul acesta.

Echipa proprie de vanzari am format-o incepand cu 1 iunie 2008, deci ne-am format propria structura de vanzari directe si in acelasi timp am dezvoltat acest parteneriat cu firma Delaco. Acest parteneriat este mai mult unul de logistica, firma Delaco fiind distribuitor al produselor noastre de la noi din fabrica pana la clientii nostrii.

De ce Delaco si nu un alt distribuitor?

Pentru ca sunt foarte seriosi, foarte dornici de a face treaba, au ambitii foarte mari, sunt prezenti foarte bine in teren, au experienta in distributia la nivel national si in acelasi timp a contat foarte mult faptul ca se afla foarte aproape de noi. Faptul ca aceasta companie are sediul la aproximativ 2 km de fabrica noastra este foarte important pentru noi si acest lucru ne ofera o flexibilitate mai mare, chiar si o comunicare mai buna. In orice situatie, daca exista o anumita problema, aceasta se rezolva imediat pentru ca nu exista bariere de comunicare.

Ce s-a schimbat in relatia cu clientii din momentul in care v-ati format propriul departament de vanzari?

Noua ne place sa spunem ca este o schimbare radicala. In acest moment suntem si am reusit sa fim prezenti la toti clientii internationali, contactele cu dansii sunt foarte bune si sper sa impartaseasca aceeasi parere, iar volumele incep sa se dezvolte extrem de rapid pe segmentul acesta al clientilor internationali. Strategia noastra a fost creata de a lasa pe planul doi, cel putin deocamdata, clientii traditionali. In luna aceasta (septembrie - n.r.) incepem ofensiva si pe partea clientilor traditionali.

Ce inseamna mai exact aceasta ofensiva pe partea clientilor traditionali?

Strategia noastra catre acest segment este sa dezvoltam parteneriate cu distribuitori regionali, care sa acopere regiuni ale tarii si unde sa se faca distributia catre acesti clienti traditionali. Ideea este ca nu incercam sa mergem noi direct si dintr-o data la toti clientii din Romania pentru ca ar fi un efort mult prea mare, ar dura foarte mult si cu costuri foarte mari.

Distributia catre clientii traditionali se va face tot prin intermediul Delaco sau distribuitorii regionali vor lua produsele direct de la fabrica?

Exista flexibilitate, distributia se va putea face si prin intermediul Delaco, deci dansii vor duce produsele pana la depozitele distribuitorilor regionali sau in eventualitatea in care respectivul distribuitor regional dispune de flota de transport poate sa vina direct sa ia marfa direct de la fabrica. Totul depinde foarte mult de capacitatea logistica a distribuitorului.

Cum veti incerca sa ii ajutati pe acesti comercianti traditionali sa vanda foarte bine si produsele companiei dumneavoastra in conditiile in care ati intrat pe o piata in care Cris Tim, Caroli sau Angst comercializeaza branduri cu notorietate?

Modul in care ii vom ajuta pe clientii traditionali va fi sa le oferim produse diferite de cele ale competitiei, deci incercam sa ne diferentiem prin produse. Lucrul acesta l-am inceput deja prin produsele crud uscate pe care le producem, segment unde dorim sa ne specializam si unde dorim sa devenim tot mai cunoscuti, deci sa oferim ceva ce altii, probabil nu pot, sau nu il vor oferi mai departe. In acest mod noi castigam noi nise si mergem pe segmente noi de piata, decat sa incercam sa ne luptam cu cineva intr-adevar consacrat pe un anumit produs. Nu are rost sa copiem ceva sau sa facem ceva ce deja exista pe piata. O alta modalitate este aceea de a promova produsele pe care le avem in Germania, sub brandul Reinert, produse care observam ca se potrivesc pietei din Romania si asta conform unor studii pe care le facem.

In prezent comercializati aceste produse din Germania?

In acest moment exista pe piata romaneasca produse care sunt fabricate in Germania cum ar fi un salam de porc invelit in parmezan, o sunca traditionala germana care se vinde foarte bine, iar zilele acestea am lansat un jambon - Padurea Neagra, produs chiar la Padurea Neagra in Germania, care este un produs foarte de bun si speram sa fie aiba succes pe piata din Romania.

De ce nu sunteti prezenti cu multe produse din portofoliul dumneavoastra in marile retele internationale?

In primul rand aceste produse se listeaza in marile lanturi internationale in functie de anumite negocieri si incercam sa fim prezenti in fiecare retea cu produsele care se potrivesc acelei retele. Este ceea ce spuneam mai devreme, nu are rost sa mergem cu un produs care mai exista in zece variante, incercam sa fim prezenti cu ceva ce nu exista in acel lant sau cu un produs de o calitate superioara. Este normal sa nu ai, din punctul nostru de vedere, toate articolele pe care le produci pentru ca fiecare dintre ele are un specific anume.

In retelele de supermarketuri sunteti prezenti cu o gama mult mai variata de produse decat in hipermarketuri.Va avantajeaza acest canal de comert?

Ne aflam inca la inceput si asta pentru ca abia din iunie avem o relatie directa cu toti clientii, inclusiv cu hipermarketurile, produsele sunt introduse treptat in aceste lanturi si asta se face in functie de fiecare client in parte, de ceea ce are nevoie acel client si de ceea ce stim noi ca ar merge in acel magazin. Am vazut de curand in hipermarketurile Carrefour, produse comercializate sub brandul lor premium si fabricate de Reinert. Produsele pe care le facem pentru marca proprie a lui Carrefour sunt: salamul de curcan, salamul banatean, salamul ardelenesc si salamul de Sibiu.

Produceti si pentru alti retaileri marca proprie?

Deocamdata lucram numai cu retailerul Carrefour si incercam sa strangem anumite realtii, sa cream anumite sinergii intre noi si anumiti clienti, iar unul dintre ei este Carrefour. Este un inceput, suntem in aceasta colaborare numai de doua luni si sper sa reusim mai departe.

Propunerea de a produce marca privata pentru Carrefour a venit din partea lor sau dumneavoastra ati avut initiativa?

Propunerea a venit din partea Carrefour, stiind ca suntem specialisti in mezeluri crud uscate, iar eu sper sa putem sa dezvoltam impreuna cu dansii si alte produse. Acesta este doar inceputul si speram sa fie foarte bine pentru toti.

Ati lansat mezelurile Reinert in 2007 cand multi dintre jucatorii din aceasta industrie detineau cote importante de piata, iar declaratiile oficialilor companiilor producatoare au ca si obiectiv top 5. Unde si-a propus Reinert sa fie la sfarsitul lui 2008?

Fiecare dintre jucatorii din aceasta industri isi doreste sa fie in topul primilor cinci producatori si este un obiectiv ambitios. Pentru 2008 ne-am propus sa facem aceasta trecere la o vanzare directa, la o distributie la nivel national pe toate canalele de distributie, acesta este primul nostru obiectiv. Nu avem de ce sa ne ascundem, nu avem obiective pentru 2008 sa fim in primii cinci sau in primii zece.

Pentru noi a fost foarte importanta aceasta schimbare legata de distributie si in acelasi timp sa imprimam un trend crescator. Mai departe, in 2009, de acolo lucrurile incep sa fie mult mai clare, obiectivul nostru principal fiind, asa cum am declarat la inceput, sa fim in cinci ani de zile in primii zece jucatori din aceasta piata. Daca reusim sa fim in primii cinci ar fi nemaipomenit.

Piata pe care activam este extrem de competitiva si trebuie sa fim realisti, de aceea am recurs si la aceasta miscare pe care am facut-o anul acesta, lucru care speram sa imprime un ritm mai alert al nostru pe piata si o prezenta mai dinamica, lucru care sper sa se resimta in volumele care vor aparea dupa aceea.

Cat de greu sau cat de usor a fost sa castigati increderea consumatorilor si a lanturilor de retail?

Bineinteles ca a fost greu, desi noi avem o traditie de 75 de ani in fabricarea mezelurilor in Europa si Germania, dar lucrul acesta nu conteaza foarte mult atunci cand incepi o negociere sau o relatie cu un client nou pentru ca important pentru acestia este sa le aduci ceva, nou. Noi speram ca incepand cu acest an de cand avem relatia directa cu retailerii sa acoperim nevoile pe care le au si sa dezvoltam relatiile. A fost greu sa intram, dar nu imposibil si la ora actuala suntem prezenti in toate retelele, chiar daca la unii mai mult si la altii mai putin, important este ca am inceput o relatie directa cu fiecare si speram ca aceasta relatie sa se dezvolte. Acum fiind totul sub controlul nostru direct, eu sper sa putem sa ne dezvoltam cat mai bine.

Aminteati mai devreme de formarea unui departament propriu de vanzari. Ati intampinat probleme in a gasi oamenii potriviti, pentru ca foarte multi angajatori semnaleaza problema fortei de munca?

Este greu sa iti formezi un departament complet nou, la fel cum a fost sa deschidem fabrica, dar intotdeauna am fost de parere ca piata fortei de munca a fost o piata libera in sensul ca oamenii sunt atrasi de ceva nou, iar dupa aceea daca esti serios, acest lucru confera stabilitate. In momentul in care cineva vine si se angajeaza si isi da seama ca lucrurile sunt serioase, ca ai o anumita strategie, oamenii vor capata incredere si vor ramane acolo. Oamenii vin in general atunci cand este vorba de ceva nou si din curiozitate si din ambitia de a dezvolta.

Ati incercat sa formati aceasta echipa de vanzari din oamenii cu experienta sau ati cautat mai degraba oameni fara prea multa experienta, dar foarte motivati si dornici de a face ceva?

In stadiul in care am fost noi, am incercat sa aducem oameni cu experienta in vanzari, oamenii care stiau exact ce au de facut si cum decurge vanzarea directa, dar intre ei exista si oameni care sunt extrem de motivati. Un mix al celor doua tipuri de oameni este extrem de sanatos pentru companie pentru ca invata unii de la altii.

Sunteti roman si conduceti operatiunile unei companii germane in Romania. Cum ganditi aceasta afacere, romaneste sau nemteste?

In primul rand corectitudinea, onestitatea si spusul lucrurilor pe nume, specifice germanilor, ma caracterizeaza si pe mine. Este un aspect care mi se pare normal ca asa trebuie sa fie. Ceea ce trebuie si incercam sa facem este sa imprimam acelasi lucru intregii echipe si chiar si partenerilor si colaboratorilor pe care ii avem. Este si un criteriu dupa care ne alegem colaboratorii pentru ca este o gandire sanatoasa. Din punctul acesta de vedere, lucrurile sunt clare si nu exista bariere intre o companie germana care deschide un business in Romania.

Au existat situatii cand de la compania mama din Germania au venit anumite idei, iar dumneavoastra cunoscand piata din Romania ati considerat ca nu se pliaza pe acest specific?

Sunt foarte multe lucruri care se discuta destul de deschis si nu exista nici un fel de problema din partea firmei- mama din Germania sa inteleaga acest lucru. Ca in orice inceput sunt anumite lucruri care nu merg foarte bine, dar pe masura ce se intelege piata din Romania si s-a inteles piata de aici, lucrurile s-au ajustat pe parcurs si incep sa mearga de la sine.

Noutatile de la Reinert pentru acest an s-au incheiat?

Vom incerca sa aducem in fiecare an lucruri noi pe piata pentru ca asa cum spuneam, acesta este modul in care incercam sa multumim clientii si consumatorii nostri si sa ne diferentiem de concurentii nostrii din piata.

Cat de solicitant este pentru dumneavoastra sa conduceti o afacere noua cu o distributie noua si o echipa noua de vanzari?

Sunt obisnuit cu asa ceva pentru ca am avut norocul de a avea o experienta foarte puternica in urma. Lucrand la Coca-Cola, am fost plecat din tara foarte mult timp, dar am avut si familia alaturi de mine, cativa ani au fost si ei impreuna cu mine. Suportul meu principal este familia, probabil ca daca nu ar fi acest suport nu as rezista. La Reinert se lucreaza de dimineata pana seara, sunt responsabilitati foarte multe care trebuie rezolvate pe moment, este foarte solicitant, dar avand un suport in spate reusesti sa faci fata.