Interviu cu Paul Nuber, director general Nestle

Care sunt caracteristicile specifice ale produselor Nestle? Prin ce se diferentiaza ele de alte produse similarede pe piata?

Pentru noi este foarte important sa-l satisfacem pe consumator si atunci este foarte simplu: consumatorul are posibilitatea de a alege, el este regele. Daca satisfaci consumatorul, el iti va cumpara produsul. Pentru a-l satisface, trebuie sa-i oferi gust si nutritie, adica sanatate.

Noi, cei de la Nestle, credem - si avem documente care certifica acest lucru- ca suntem lider mondial in nutritie,sanatate si wellness. Asta inseamna alimentenutritive, gustoase si sanatoase.Atunci cand spunem "Nestle: GoodFood, Good Life", stim cu siguranta ca astaoferim.

De ce Nestle a ales sa comunice mai tarziu pe piata romaneasca aceste aspecteprivind nutritia si sanatatea?

Ei bine, am realizat un lucru. Facem aceste lucruri de foarte mult timp, dar nu ne-am dat seama ca, desi noi le stim, asta nu inseamna nimic atat timp cat consumatorul nu le stie. Daca i-am spune consumatorului pur si simplu ca noi suntem cei mai buni, el ne va raspunde: si ce-i cu asta? Trebuie sa i-o dovedesti, sa-i explici pe ce ne bazam cand facem aceasta afirmatie. In primul rand, Nestle investeste anual un miliard de euro in cercetarea de baza, care e foarte complexa si totodata foarte avansata. Fiecare produs Nestle are ceea ce noi numim o "Busola nutritionala" (Nutritional Compass), care ofera informatiisi indicatii nutritionale. Pe langa "busola",avem pe fata ambalajelor, pe langa gramaj,procentajul GDA si energia. Acesteinformatii au o importanta capitala pentruNestle. Apoi, mai exista ceea ce noinumim "Angajamentul 60/40+". Testam"in orb", cu agenti externi, fiecare produsal nostru si produsul similar alcompetitiei. Trebuie sa castigam la capitolulpreferinta cu un procent de celputin 60%, fata de 40% pentru produsulcompetitiei. Daca, de exemplu, rezultatuleste 52-48, sediul central al Nestleimi va cere un plan de actiune.

La cat timp vi se cere o astfel de"lupta"?

Facem asta pentru toate produsele noastre, la ce interval, depinde. Sa zicem ca noi avem produsul A, iar competitia- produsul B. Daca avem 60-40, atunci ebine, dar trebuie sa ne asiguram ca, dacaprodusul competitiei este modificat invreun fel, vom repeta testul. La fel, dacanoi vrem sa ne modificam produsul, trebuiesa repetam testul.

Imi puteti spune care este portretul - robot al consumatorului de produse Nestle?

E o intrebare buna. Vreau, insa, sa va spun ca pentru mine, toata lumea poate sa consume produse Nestle, dar exista o problema, deoarece un produs mai bun nu va fi si unul mai ieftin. Solutia este sa oferi un produs mai bun, dar impactul diferentei de valoare asupra pretului trebuie sa reprezinte doar o fractiune din adevarata valoare. De exemplu, un produs al concurentei costa un leu, iar un produs similar Nestle, pe care il percepi ca fiind de doua ori mai bun, costa un leu si 20 de bani. Atunci il cumperi? Eu zic ca da. Insa pentru asta ai nevoie de informatii. Acesta e punctul in care eu cred ca avem un deficit.

Misiunea Nestle de a comunica aceste lucruri este foarte dificila, din doua motive. Cum Nestle furnizeaza foarte multe produse si in cantitati foarte mari, va trebui sa il faca pe comerciant sa inteleaga calitatile acestor produse, care la randul lui va trebuie sa transmita aceste informatii mai departe la cumparator.

Daca vanzatorul, comerciantul ar cerceta macar un parametru din cele reprezentand calitatea nutritionala a produselor, viata noastra ar fi foarte usoara. Insa el ia in calcul pretul, promotiile... Sa zicem ca reusim sa il convingem pe comerciant de calitatea nutritionala a produselor noastre, insa el nu se gandeste doar la produs, ci si la pret. Noi ii mai oferim know-how, cunostintele noastre de merchandising in magazin. In relatia cu agentii comerciali, obiectivul este interesul consumatorului, dar noi punem accent pe gust si nutritie, in timp ce ei iau in considerare alti parametri. De aceea uneori discutiile sunt dificile.

Cum incercati sa le prezentati aspectele pozitive, avantajele produselor Nestle? Aveti niste programe speciale in acest sens?

Comercinatii doresc sa-si satisfaca clientii, consumatorii, dar cred ca i-am putea incuraja sa utilizeze mai mult criteriile nutritiei si gustului decat cel al pretului. Noi explicam si comunicam mereu ceea ce facem si ce contin produsele noastre, insa dezbaterea este foarte des legata de pret, de bani. Ceea ce vrem si incercam sa facem noi este sa nu discriminam pe nimeni, nici retailerii moderni si nici pe cei traditionali. Pentru unii producatori e mai usor sa vanda doar in trei hipermarketuri, dar pentru produsele noastre acest lucru este imposibil, ele trebuie sa fie peste tot.

De exemplu, "Maggi: Secretul gustului" sau pliculetele "Nescafe" trebuie sa se gaseasca pretutindeni, ceea ce nu e cazul lui "Nescafe Gold" in ambalaj de 200g. Asadar, tine de noi sa aducem produsul potrivit in locul potrivit, consumatorul trebuie sa ne gaseasca produsele oriunde, oricand si oricum.

Exista vreo modalitate de a-i face pe comercianti sa inteleaga ca nu pretul este elementul decisiv, ci calitatea produsului?

Daca m-ati ajuta spunandu-mi cum, v-as fi recunoscator. Un lucru pe care noi nu putem sa-l facem si nici nu-l vom face vreodata, pentru ca e ilegal, este sa controlam pretul de raft al produselor noastre. Daca vinzi prea ieftin, dai faliment, pentru ca vinzi mult, cu pierderi mari. Daca vinzi prea scump, tot dai faliment, pentru ca vinzi putin. Am simplificat, evident. Insa se maiintampla un lucru, atunci cand iti planificicumparaturile si vrei sa cumperimulte, mergi la un hipermarket sau cash& carry. De exemplu, stii ca vei cumparaNescafe, numai ca aceste magazine marinu vand "Red Cup".

Care a fost evolutia consumului de produse Nestle in ultima perioada?

Suntem foarte satisfacuti de cresterea vanzarilor la alimentele pentru sugari si a cerealelor integrale pentru micul dejun. Un alt segment unde am inregistrat o crestere foarte mare este reprezentat de automatele de cafea, deoarece ne-am impus prin calitate. Atunci cand vezi un automat de cafea purtand marca Nescafe, stii exact cum va fi cafeaua pe care o iei de la el.

Cum au evoluat batoanele de cerealesi ciocolata Nesquik si Chocapic?

Sunt foarte la indemana si usor de folosit.Si acestea merg foarte bine, dacaoferi produsul potrivit in locul potrivitsi la pretul potrivit, vinzi. Echipa noastraresponsabila cu cerealele integralea prezentat la o intalnire europeanamarele succes din Romania al batoanelor.Era o afacere mica si nu aveambani pentru ea, nu puteam face reclamala radio sau TV.

Cu cate sortimente de cereale a intrat Nestle pe piata romaneasca?

E interesant ca, atunci cand am inceput, aveam prea multe, asa ca am renuntat la unele si am revenit cu o gama mai buna. Chocapic a fost mereu, am avut Fitness cu gust de caise, pe care l-am scos si l-am reintrodus acum. Atunci piata era foarte mica, acum mult mai multi oameni cumpara cereale, pentru ca sunt mai multe produse disponibile si ei stiu ca sunt bune.

La ce interval produsele Nestleintra intr-un fel de "retusare"?

Nu exista o regula in acest sens. De exemplu, acum avem o noua reteta pentru Brasero, pentru ca aceasta are 60-40.In ultimii ani, am avut o reteta veche,competitia si-a imbunatatit produsele,iar noi nu am mai castigat mereu cu 60-40. Asa ca am analizat diferite retete, amdescoperit una care a castigat cu 60-40si am introdus-o.

Cat timp estimati ca veti mentine aceasta reteta?

Sincer sa fiu, nici aici nu exista nici o regula. Totusi, pentru un produs-cheie, cum este Brasero, regula este de a schimba reteta cel putin o datain 18 luni. Intervalul poate fi mult mailung daca produsul se schimba. Un altexemplu: "Secretul gustului" a evoluat,iar produsele competitiei la fel. Deci eifac acelasi lucru ca si noi: incearca sa fie mai buni. Incercam intotdeauna safim mai buni.

Care este la ora actuala modulde distributie al produselor Nestle?

Cred ca putem fi foarte satisfacuti de distributia noastra. Totusi, se poatesi mai bine. Acesta este mereu scopul:sa fim mai buni. Cand am venit inRomania, aici erau doar un hipermarketsi doua cash & carry-uri, acum sunt60-70 de magazine mari. Vanzarilede atunci mergeau in proportie de27% catre clientii mari, astazi procentuleste de 30-32%, restul mergandcatre magazinele traditionale. Asadar,am fost foarte atenti la comertultraditional (inclusiv chioscuri), caree foarte important. Unele dintre produselenoastre sunt niste Ferrari, darcele mai multe sunt Logan-uri. Iar Logan-ul este o masina fantastica, cu celmai bun raport pret-calitate, si trebuiesa fie disponibila peste tot.

Cu cati parteneri de distributie lucrati?

30-32% din distributie o facem noi direct catre depozitele sau magazinele mari ale clientilor. Mai avem apoi 14-15 parteneri de distributie, care au oamenii lor de vanzari sau de livrare si mergin magazinele mai mici. Acest sistemne ajuta sa fim prezenti in cat maimulte magazine. In plus, organizam siactiuni sau promotii speciale in cash &carry-uri, pentru ca multa lume mergeacolo sa cumpere pentru a revinde;noi numim asta "distributie indirecta".Oferind acestor clienti pachete specialein Metro sau Selgros, ei vor merge sale cumpere si le vor vinde apoi in magazinelelor.

Cu aceasta modalitate de lucru,nu este greu sa luati pulsul afacerii?

Este foarte dificil. Sunt 80.000 de magazine in Romania, dar vomimbunatati comunicarea. Este vorbade trei nivele. In primul rand, vomavea o comunicare generala, externamai intensa, referitoare la ce reprezintaNestle. Vine apoi comunicarea prinprodus (ambalaj), uneori si in magazin(panouri, gondole etc.), precum siprin radio si televiziune. Ultima estecomunicarea interna. Angajatii nostritrebuie sa fie constienti de nutritiesi sa dea un test. Sunt lucruri pe careunii le stiu, altii nu. Toata lumea stiede obicei ce e bun sau rau, trebuieinsa sa evaluam nevoile de instructie.

Angajatii nostri sunt niste ambasadori ai calitatilor nutritionale ale produse lor Nestle. Toata lumea stie ca legumele si fructele sunt bune. Unii vor spune ca un pahar de vin rosu este bun. Sau ca pestele si uleiul de masline sunt bune. Oamenii stiu aceste lucruri, dar apoi trebuie sa inteleaga cum sa-si administreze propria alimentatie. Nu poti avea alaturi un medic nutritionist de fiecare data cand gatesti.

Pentru cei mai multi dintre romani, factorul decizional in cumpararea unui produs este deocamdata pretul. Cati adepti ai calitatii veti atrage prin aceasta comunicare?

Comunicand calitatile nutritionale ale produselor, trebuie ca tu sa crezi in ele si ca ele sa fie 100% adevarate. Ai un produs Nestle si altul al competitiei. Daca ai cunostinte de nutritie si citesti etichetele, vei sti ca primul este mai bun decat al doilea. Primul costa 70 de bani, al doilea - 50 de bani. Il vei cumpara pe primul, chiar daca nu ai multi bani. Acesta este consumatorul vizat de Nestle. Nu credem ca exista consumatori care vor cumpara al doilea produs fiindca nu le pasa.

Cum a fost 2008 pentru Nestle?

Foarte bun. Uneori le spun sefilor mei "pot sa va zic ce e bine in trei randuri, dar imi vor trebui doua ore ca sa discut despre toate problemele", dar trebuie sa va spun ca eu sunt foarte exigent.

Rezultatele vor fi bune, cresterea e buna, profitul e OK, desi am avut probleme legate de cursul de schimb leu-euro, de ambalaje sau de materiile prime. Am crescut preturile, insa doar pe jumatate fata de cat au crescut costurile. Cotele de piata sunt OK, iar spiritul de echipa este bun. Suntem o echipa fericita.

Ce v-ati propus pentru 2009?

Vom continua sa facem lucruri bune si pe parcursul lui 2009. Acum, pentru a creste cu 25% trebuie sa ai mult mai multi oameni in vanzari.

Cand am venit aici, sa cresti cu 25% era mai usor. Vom imbunatati profilul nutritional al mai multor produse din toate categoriile si vom comunica mai mult know-how-ul nutritional al Nestle. Cum calitatea Internetului este buna in Romania, oamenii pot accesa site-ul nostru si sa-si exprime acolo opiniile si asa cum am mai zis, consumatorii sunt inteligenti.