Cum vă simțiți ca manager, după anul 2020?

Sunt extrem de mulțumită! Mi s-a confirmat, o dată în plus, cât de puternică este echipa eMAG. Cred că suntem norocoși că avem alături oameni foarte buni, foarte competitivi și dornici să facă lucruri noi și să învețe.
Au fost și momente grele, însă cumva, chiar dacă nu am mai fost la birou, am reușit să ne susținem mult unii pe ceilalți. A fost o surpriză foarte frumoasă anul 2020, dar asta nu înseamnă că nu a fost un an dificil. Schimbările au fost neașteptate și mari pentru fiecare dintre noi, dar oamenii au avut capacitatea de adaptare. Pare simplu acum, când o spun, dar a fost un an intens.

Cum arată rezultatele preliminare ale acestui an, legate de retailul online de bunuri de larg consum?

Pentru a putea vorbi despre anul acesta ar fi un exercițiu util să rememorăm câteva dintre tendințele care s-au conturat în 2020, pentru că efectele lor sunt transformatoare și vor continua și în 2021.

În primul rând, pe parcursul anului trecut am asistat la schimbări majore în obiceiurile de consum ale oamenilor, care au generat o mutare rapidă către zona de e-commerce.

Citeam de curând un studiu Nielsen, care spunea că 20% dintre clienții din e-commerce în 2020 au venit pentru prima oară pe acest canal de vânzare ca urmare a impactului pandemiei. Ceilalți, care deja foloseau acest canal de vânzare, au cumpărat mai frecvent, descoperind totodată categorii noi de produse. Același studiu menționa că 85% dintre clienții care au cumpărat din online în 2020 au accesat cel puțin o categorie pe care nu o mai cumpăraseră anterior pe acest canal.

Aceste lucruri combinate conduc la o creștere estimată de peste 30% a retailului online cu bunuri de larg consum în 2020, cu evoluții foarte diferite de la o categorie la alta.

Primele produse au fost măștile de protecție, urmate apoi de toate celelalte produse sanitare: dezinfectanți, geluri de mâini, aparatele pentru măsurarea oxigenului sau aparatură medicală de uz casnic.

Faptul că suntem o companie bazată pe tehnologie ne-a ajutat foarte mult să identificăm extrem de rapid ce nevoi aveau clienții, pe baza căutărilor lor din platforma eMAG. Așa se face că România a intrat în lockdown undeva la 11 martie, iar la finalul lunii noi deja aveam aceste noi categorii în ofertă.

Acum, la aproape un an distanță, gama de produse reprezentând consumabile FMCG este de 2,5 ori mai mare față de anul anterior.

Tot la începutul crizei sanitare am lansat serviciul de livrare rapidă, în maxim o oră, Tazz by eMAG.
Serviciul exista, dar s-a transformat atunci dintr-o platformă de livrare de mâncare într-un serviciu de livrare rapidă pentru aproape orice. Astăzi, oferta Tazz by eMAG s-a extins în 20 de orașe și include o rețea de 3.000 de parteneri atât retaileri generaliști mari sau specializați pe categorii precum sport, cât și farmacii sau librării.

Cum vedeți prin prisma rezultatelor procentuale pe care mi le-ați prezentat o evoluție în cifre pentru anul 2020?

Vânzările realizate prin intermediul comerțului online se ridică la 5,5 miliarde de euro, dar posibil să ajungă înspre 6 miliarde, pentru că ultimele două luni ale anului, noiembrie, datorită Black Friday și decembrie, luna cadourilor, contribuie substanțial la vânzările dintr-un an. Așteptăm rezultate finale pentru anul 2020, pentru că este posibil să ne situăm înspre 5,5 și 6 miliarde de euro.

Este mult, este puțin, raportat la alte state europene comparabile cu noi și ca dimensiune și ca putere economică?

Este puțin. Și putem să ne raportăm atât la țările din vest, Marea Britanie fiind țara cu cea mai mare rată de penetrare a e-commerce-ului, dar și la alte zone ale lumii mai avansate în această privință, cum ar fi SUA sau China.

Diferențele sunt mari, însă variază de la o categorie la alta. Dacă ne referim la produse electro-IT, penetrarea e-commerce este la un nivel ridicat și în România. Dacă vorbim în schimb de FMCG, consumabile, detergenți, produse de igienă, cafea, mâncare, băuturi, aici suntem la un nivel incipient, așadar potențialul este enorm în zona aceasta.

De noi depinde, în primul rând, să venim cu oferte relevante și cu un pachet de servicii în linie cu nevoile consumatorului, astfel încât el să vină către acest canal de vânzare.

Înțeleg că pandemia v-a adus la ușa magazinului online un set de clienți care nu era obișnuit să cumpere produse FMCG din online și acum aveți oportunitatea de a-i determina să revină?

Într-adevăr, așa este, iar aici cred că putem vorbi, pe de o parte de clienții noi, care au cumpărat pentru prima oară din online, iar pe de alta de clienții care ne cunoșteau, în mod tradițional, pentru zona electro-IT.

Clienții noi au venit către noi fiind interesați de toate categoriile de produse, iar mulți dintre ei s-au oprit în zona de FMCG, pentru că aceasta a fost prima nevoie în perioada de lockdown. Încetul cu încetul, acești clienți devin familiari și cu celelalte categorii pe care noi le avem în ofertă.

Clienții existenți, care ne știau în primul rând pentru zona electro-IT, au descoperit rapid și alte categorii, cum este zona produselor pentru copii, fashion, produse pentru casă și grădină etc. Ceea ce am văzut extrem de repede în comportamentul lor este creșterea frecvenței de cumpărare. Numărul de comenzi per client a crescut cu peste 30% anul trecut, iar acest lucru se datorează cu precădere acestor categorii cu frecvență mare de cumpărare.

În acest context, cred că unul dintre proiectele cele mai importante lansate de noi în 2020 este programul nostru premium eMAG Genius. Acesta este un program de fidelizare care vine cu un pachet de beneficii exclusive, cele mai apreciate de către clienți fiind livrarea gratuită și rapidă, în ziua următoare plasării comenzii, indiferent de ora la care a fost efectuată comanda, sau perioadă extinsă de retur la 60 de zile. Clienții eMAG Genius au acces la o gamă de 300.000 de produse, iar programul este disponibil în 13 orașe. 

În acest sens putem spune că lucrăm pe două direcții: una este extinderea numărului de orașe în care serviciul Genius este prezent și cealaltă o reprezintă extinderea gamei de produse. Dacă vorbim de extinderea gamei, chiar luna aceasta vom extinde oferta Genius și pentru sellerii din Marketplace.

Astfel, de la 300.000 de produse câte sunt incluse în oferta Genius, vom ajunge, treptat, la 4-5 milioane de produse. În felul acesta clienții nu vor mai simți vreo diferență între produsele din program și produsele din afara programului. Extinderea programului Genius este unul dintre aspectele strategice de dezvoltare de anul acesta.

Dar în paralel ați dezvoltat și rețeaua easybox cu un număr destul de important de locații…

Rețeaua easybox a ajuns la peste 850 de unități, dar în fiecare zi sunt instalate altele noi, în toate orașele mari din țară, deci este posibil să fie deja mai multe chiar la momentul la care purtăm această discuție.

Peste 80% din plățile la easybox sunt efectuate cu cardul, iar în momentul în care clienții ridică produsul nu au decât să scaneze un QR code și căsuța se deschide. Este o experiență de nici 10 secunde. În plus, pot efectua și retururi, iar dacă au cardul salvat în cont, își primesc înapoi banii instant.

Un barometru care ne indică faptul că această metodă de livrarea este apreciată de către clienți îl reprezintă faptul că peste jumătate dintre comenzile efectuate de către clienții eMAG Genius sunt cu livrare la easybox.

Având în vedere creșterea aceasta spectaculoasă a ofertei de SKU-uri, ce rol vor avea serviciile de fulfillment în dezvoltarea retailului și în dezvoltarea retailului făcut de eMAG?

Aceste servicii aduc foarte mare valoare, deoarece contribuie la îmbunătățirea experienței clienților. Aș dori să menționez în acest context un program pe care l-am lansat la finalul anului trecut, este vorba despre Vreau în toată România, un ajutor mic pentru viitoare afaceri mari.

Acest program se adresează companiilor offline, care nu au poate posibilitatea să investească în propriul canal online sau poate nu s-au gândit, iar noi venim în sprijinul lor cu un set de beneficii care să îi ajute în perioada inițială. Într-o primă etapă, antreprenorii offline care se înrolează în platformă sunt scutiți de la plata comisioanelor la vânzare, până pe 31 martie 2021. În această etapă ei beneficiază de un consultant dedicat care îi ajută să se familiarizeze cu platforma și îi învață cum pot face tranziția către online, cu recomandări personalizate. Tot în această fază primesc gratuit un credit de 1.000 de lei pentru eMAG Ads, pe care îl pot folosi pentru a-și promova produsele pe eMAG.

În faza a doua a programului, de consolidare, sellerii vor beneficia gratuit, timp de un an, până la data de 31 martie 2022, de serviciile disponibile prin Fulfilment by eMAG, prin care eMAG preia și gestionează toate operațiunile logistice, livrând produsul comandat până la clientul final. Astfel, principala responsabilitate a sellerilor va fi de a lista produsele în platformă și de a le livra în depozitul eMAG.

De asemenea, ei au acces la librăria noastră online, eMAG Academy, unde avem atât materiale scrise, cât și peste 1.500 de minute de conținut video, în care pot descoperi fiecare pas, de la listarea produsului la promovarea lui.

La rândul său, programul Fulfilment by eMAG este un instrument extrem de interesant din două perspective. Perspectiva cea mai importantă este că produsele incluse în program sunt marcate în platformă cu Livrat de eMAG și intră automat în programul Genius. Acest lucru se traduce printr-o experiență îmbunătățită pentru client, pentru că, practic, îi oferim o experiență unitară.

Clienții își doresc lucruri simple: acces la gamă extinsă de produse, simplitate în procesul de cumpărare și ușurință în a găsi produsele căutate, livrare rapidă și metode de plată simple și sigure. Serviciul de fulfillment exact acest lucru îl asigură pentru oferta de produse a partenerilor Marketplace.

Pentru selleri, soluția Fulfilment by eMAG are un foarte mare avantaj: îi eliberează de povara logistică și de vânzare efectivă a comenzilor, care în multe cazuri poate să fie foarte anevoioasă. eMAG se ocupă de întreg lanțul logistic, de la receptie până la depozitare, picking, împachetare, livrare, relații cu clienții sau retur, unde este cazul. Practic, sellerii nu au altceva de făcut decât să trimită marfa în depozitul eMAG, putându-se astfel concentra asupra creșterii business-ului.

Care considerați că va fi anul acesta direcția de dezvoltare principală în retailul online? Vor merge furnizorii pe platforme de brand pentru comerț sau vor prefera marketplace-ul?

Cred că vor reuși cei care vor înțelege cel mai bine nevoia consumatorului și vor răspunde cât mai aproape de ceea ce își dorește el. Există o multitudine de platforme astăzi și fiecare încearcă să găsească răspunsuri. Câștigător va fi probabil acela care va găsi mixul perfect între gama de produse și serviciile aferente livrării pentru că bucuria de a primi un produs poate fi umbrită de o experiență proastă pe parcursul procesului.

În retailul cu care clientul este obișnuit în mod fizic până în martie 2020, trade marketingul avea un rol foarte important. Cum vedeți o adaptare a trade marketingului pentru produsele FMCG în online?

Cred că deja se văd adaptări rapide, dacă ne uităm doar la zona de investiții în advertising ale companiilor de FMCG în canalele online. Unul dintre avantajele evidente în online, comparativ cu retailul tradițional, este acela că în online rafturile sunt nelimitate. Putem să dublăm gama de produse, putem să o triplăm, nu este niciun fel de problemă, este loc.

Problema care apare în online este modul în care reușești să captezi atenția consumatorului.

Dacă în retailul tradițional calea clientului era blocată cu un palet cu marfă în speranța că îi va fi captată atenția, în online este cu totul diferit. În online contează foarte mult contentul de produs, de la poze până la prezentarea video. De multe ori, un video de 30 de secunde poate să transfere clientului toată informația relevantă despre acel produs, informație pe care altfel clientul o poate obține printr-o deplasare la magazine, care necesită 1-2 ore.

Orice pagină de produs trebuie să fie impecabilă, de la poze la video, să țină cont de povestea brandului și a produsului, pe lângă descrierea ingredientelor, care pentru FMCG este foarte importantă.

Raftul nelimitat are dezavantajul că sunt mulți jucători în aceeași categorie și sunt mult mai multe produse, așa că e nevoie de tactici adaptate pentru a ieși în evidență. Amintesc câteva: zona de display advertising, campanii, bannere și oferte personalizate. Noi lucrăm foarte mult să oferim clienților content personalizat în funcție de preferințele lor, de istoricul de comandă, de ceea ce ne spun ei că își doresc, încercăm să le scoatem în față produsele relevante pentru ei.

Pe de altă parte, prin intermediul eMAG Ads, despre care vorbeam mai devreme, produsul este ridicat în listing pe niște poziții prestabilite, precum și în paginile de produse de categorie și astfel poate ajunge în atenția clientului.

Luăm în calcul și și zona de sampling, pe care deja am testat-o și vom continua să o testăm pentru anumite produse pentru care gustul sau mirosul sunt importante, astfel încât să putem oferi clientului posibilitatea unui contact direct cu produsul, din confortul casei sale. Dacă va fi încântat, va reveni pentru comandă.

Mai sunt multe alte lucruri pe care le putem experimenta, cred că terenul este foarte generos. Strategiile de trade marketing sunt diferite de la o categorie la alta, sunt categorii în care clienții cumpără pe bază de preferințe clare de brand. Producătorii lucrează foarte mult în construcția de brand și de asociere a consumatorului cu brandul înainte chiar de achiziție.

În privința altor categorii clientii sunt flexibili și contează mai puțin brandul, sunt disponibili în a migra de la un producător la altul și sunt atrași de felul în care arată produsul.
În concluzie, strategiile sunt diferite în funcție de specificul fiecărei categorii în parte.

Avem cumva o cerere schimbată a consumatorilor din online referitor la porționare sau la modul de ambalare a produselor în raport cu consumatorul din magazinele fizice?

Răspunsul simplu ar fi da, în sensul că în magazinele fizice, în funcție de model, cantitatea de produs pe care o achiziționează cumpărătorul în timpul unei vizite este de la foarte mică, în cazul magazinelor de proximitate, la cantități mari, dacă vorbim de magazine de tip discount/hypermarket. În online, clientul încearcă să cumpere cantități mai mari, revenind mai rar față de mediul offline și atunci ambalarea este foarte diferită de offline.

În offline-ul tradițional producătorii care luptau pentru spațiul la raft aveau tot interesul ca ambalajul să fie cât mai strălucitor, mai frumos, cât mai mare, astfel încât să capteze atenția clientului. În mediul online, toate pozele de produs, deci tot contentul cu care interacționează clientul este legat strict de produsul efectiv, iar cu ambalajul interacționează abia la final, după ce l-a cumpărat.

Lucrăm foarte mult asupra acestui aspect și avem deja parteneriate de succes cu producători din FMCG pentru a minimiza ambalajul și a maximiza contentul digital al produsului.

Aici mai este o perspectivă importantă, cea a costurilor. Pentru că în zona operațional/logistică se lucrează cu volum, ne raportăm la cât volum am depozitat și transportat. Or dacă noi transportăm într-un ambalaj 60% produs și 40% aer, nu va fi nici o diferență din punct de vedere al costurilor față de situația în care am transporta într-un ambalaj 90% produs și 10% aer. Însă evident că rezultatele pe produs sunt mult mai bune în al cel de al doilea caz.

Producătorii trebuie să se adapteze și să facă schimbări în lanțurile lor de producție pentru a veni cu ambalaje specific pentru e-commerce, în care aerul este minimizat și este maximizat produsul, lucru valabil pentru toate categoriile. De la detergenți sau produse de igienă, sunt multe categorii în care se poate veni cu o împachetare care să cuprindă o cantitate mai mare de produs, și cu o optimizarea ambalajului.

Ce ați recomanda unui producător local care ar vrea în 2021 să meargă cu produsele lui în online?

Pentru cei care nu au interacționat absolut deloc cu mediul online, le recomand programul Vreau în toată România, un ajutor mic pentru viitoare afaceri mari, în care nu este nevoie de investiții dedicate din partea lor pentru a deschide un canal online și care le permite să își mențină focusul asupra vânzărilor, a dezvoltării gamei de produse și pe producție.

A doua variantă este eMAG Marketplace, în care pot să aibă și canalul lor propriu, dar pot veni cu oferta de produse și la noi. În acest fel au acces instant la traficul nostr. Avem în medie, 2,5 – 3 milioane vizite în fiecare zi și peste 500.000 de clienți unici, care vin zilnic în platformă. Traficul este deja acolo, nu vor mai trebui să investească să îl atragă, ei trebuie doar să se concentreze pe difențierea în categoria în care activează.

În permanență noi venim cu recomandări menite să le ajute dezvoltarea ținând cont de produsele pe care clienții le caută. Ei pot activa astăzi într-o categorie, dar poate că nu s-au gândit că pot să își extindă businessul în afara acelei categorii.

Dacă un producător vrea un sampling online, cum se poate derula un sampling online? Le puneți la easybox? Trimiteți prin curier la livrarea produselor?

Depinde de produsul pe care îl trimitem, pentru că trebuie să respectăm tot ceea ce înseamnă legislația privind vânzarea și transportul produselor și nu toate produsele sunt eligibile pentru easybox.

Partea de sampling este încă într-o perioadă de început. Am testat în diverse categorii, precum zona de beauty, igienă și îngrijire sau detergenți.

Avem un plan de dezvoltări tehnologice pe care vrem să le facem astfel încât să putem asigura sampling personalizat sau sampling multiplu – cu mai multe produse în aceeași comandă. Dar cum spuneam, încă testăm, suntem în etapa în care vrem să vedem valoarea adăugată pentru client, în primul rând.

Mai mult decât atât, am început să avem lansări de produse pentru zona de FMCG, ceea ce în sectorul electro-IT este cunoscut drept pre-comandă. Cu unii dintre furnizorii importanți dezvoltăm astfel de campanii de marketing cu două-trei săptămâni înainte ca produsul să ajungă efectiv, prin care arătăm tehnologia și beneficiile sale.

Citeşte Piaţa în format digital şi interacţionează cu un simplu click cu brandurile care comunică cu tine.

{html5fb id=9}