Interviu cu Alexandru Suciu, Customer Development Director, Unilever South Central Europe

Sunteti Customer Development Director al Unilever South Central Europe de 6 ani. Ce implica aceasta functie de director in relatiile cu clientii?

Functia de director si membru al boardului de administratori ai companiei Unilever South Central Europe, implica toate responsabilitatile legale si de leadership ale departamentului de Customer development. Conduc mai multe subdepartamente si ma ocup de coordonarea directa a activitatii de vanzare din tarile: Romania, Bulgaria, Serbia, Moldova, Macedonia, Albania, Kosovo si Muntenegru. Deci, nu este o simpla functie de director de vanzari. Titulatura de "director de dezvoltare a relatiilor cu clientii" este aceea de dezvoltare si implementare a tuturor componentelor care fac posibila cresterea afacerii intr-un mod sustinut atat pentru noi, cat si pentru clientii nostri, fie key accounts internationali sau locali, fie parteneri distribuitori.

 

Ce implica mai exact aceasta functie?

O sa enumar cateva elemente, dar nu in ordinea importantei lor. Una dintre responsabilitati este aceea de selectionare a clientilor directi si indirecti, capabili sa asigure o acoperire maxima a teritoriului, deci trebuie stabilita asa numita "ruta catre piata" a companiei mele. La fel de importante sunt definirea si implementarea politicii comerciale, precum si dezvoltarea si definirea structurii optime de vanzare. O alta responsabilitate a mea este legata de atingerea volumului si valoarea vanzarii dorite pe fiecare client si regiune. si la final, dar nu cea din urma, este dezvoltarea profesionala a departamentului pe care il conduc.

Sa inteleg ca directorul departamentului de Customer Development imagineaza si strategii care ii ajuta pe respectivii comercianti sa se dezvolte. Cum se intampla mai exact acest lucru?

Unilever este unul din principalii furnizori de bunuri de larg consum, in categorii necesare si foarte importante din portofoliul oricarui detailist. Pe langa inovatia continua de marketing la fiecare din brandurile noastre, mai exista si inovatie si evolutie continua in relatiile cu clientii nostri. Ma preocupa constant sa raspundem cat mai rapid si eficient noilor cerinte si competitivitatii clientilor.

Am sa va dau un exemplu. Acum zece ani, in Romania si in alte piete, exis tau doar clientii traditionali, nu era formata inca o piata hibrida sau mixta. Pe piata romaneasca era prezenta doar reteaua de cash&carry Metro, reteaua de supermarketuri Billa, iar volumul mare al categoriilor companiei Unilever se facea prin distribuitori. Cu trecerea timpului, am asitat la intrarea pe piata a unui numar mult mai mare de clienti importanti internationali precum si la transformarea si inceperea consolidarii clientilor locali. Importanta fiecarui client in totalul vanzarii a crescut substantial si rapid. In acest caz s-a impus o adaptare rapida si continua a strategiei de acoperire a pietei. Fata de aceasta schimbare rapida a pietei poti avea o strategie proactiva ori reactiva. In primul caz cresti o data cu clientii, iar in al doilea esti tot timpul ancorat in "ce usor era ieri si ce simplu: de ce nu poate fi la fel?" Trebuie sa intelegi foarte bine nevoile fiecarui client si care forte actioneaza cu tine sau impotriva ta, pentru a putea defini o strategie castigatoare pe termen lung.

Pare destul de complicat!

Este complicat, dar acesta este rolul meu: sa simplific. Este foarte important sa inteleg trasaturile comune tipurilor de clienti diferiti in aparenta si sa implementez o strategie adecvata. Repet, prima responsabilitate a directorului de dezvoltare a relatiei cu clientii este sa determine "ruta catre piata". Cat din vanzare va fi realizata direct si cat indirect. Care este mixul de vanzare, cat este prin forta proprie de vanzare, cat prin distribuitori, exclusivi sau complemetari, cat este cash&carry, unde faci promotie si de ce tip, intelegand fortele si caracteristica fiecarui canal de distributie.

Si care este reteta reusitei?

Nu exista o reteta simpla de reusita. Daca ar fi asa de simplu, as fi fost deja multimilionar vanzand aceasta reteta doritorilor (glumesc).

De-a lungul experientei mele de 17 ani in FMCG, am construit de la zero sisteme de distributie si vanzari reusind sa le readaptez in stransa legatura cu transformarile pietei. Am avut sansa sa lucrez la proiecte specifice in mai mult de 35 de tari de pe glob, la dezvoltarea si implementarea de strategii "customer development". Pentru mine, esenta reusitei ca manager sau ca si companie este sa cunosti foarte bine elementele definitorii ale businessului in care te afli. Este important sa cunosti real toate alternativele practice si nu doar teoretice de care dispui pentru a creste afacerea in care activezi. Imi place foarte mult dictonul: "singurul lucru constant in viata este schimbarea." Cine intelege asta are viata usoara.

Cum este piata din Romania in comparatie cu celelalte opt piete pe care le coordonati?

Din celelalte piete pe care le coordonez, piata din Romania este cea mai evoluata din punct de vedere al complexitatii, al volumului, al gamei, si nu in ultimul rand al transformarii, adica al vitezei de schimbare de la an la an.

Si din punctul de vedere al ofertei de produse si al retailului?

Romania este o piata deja dezvoltata pentru anumite categorii de produse si foarte competitive in aceste categorii, de exemplu sampon sau detergenti. In acelasi timp, pentru cateva dintre categoriile noastre importante, piata romaneasca este doar la inceput, cum este categoria de ceai.

Cum este caracterizata piata din Romania, este una fragmentata, este hibrida?

Romania se dezvolta rapid spre o piata hibrida avansata, pentru majoritatea producatorilor, piata, care printr-o consolidare ulterioara, va fi cert dominata de vanzarile prin key accounts, aceste vanzari vor depasi 50%. Pentru Unilever, acum, Romania este o piata hibrida avansata, peste 50% din volumul nostru de vanzari se realizeaza prin key accounts.

Care este situatia celorlalte piete din regiune?

Dintre pietele din regiune, a doua cea mai dezvoltata piata este cea a Serbiei, urmata de catre Bulgaria, piata din Serbia fiind consolidata de niste lanturi locale foarte puternice.

De cat timp Romania si-a castigat aceasta pozitie de piata hibrida?

De trei ani, iar viteza de schimbare a crescut simtitor. La inceput, ruta catre piata a companiei Unilever insemna vanzarea produselor prin 56 de distribuitori pe categorie, cate doi-trei pe judet, pentru ca nu existau resursele necesare de a acoperi mai mult. Prin consolidari succesive s-a ajuns la numai doi. Pana s-a ajuns la acest numar, vanzarea prin key accounts reprezenta sub 10%.

In cat timp preconizati ca piata din Romania va ajunge o piata consolidata?

Nu pot preconiza un termen, dar pot sa spun ca Romania are aceleasi caracteristici ca si Polonia, adica teritoriu extins, infrastructura de sosele dificila si 40-45% din populatie in mediul rural. Din aceasta cauza, nu poti sa faci distributie activa la tara decat daca ai un portofoliu adecvat si un consum suficient de mare al categoriilor ele mentare cum ar fi detergentii sau margarina. In orasele mici preco nizez ca se va intampla ca si in Ungaria, Cehia si Germania, unde discounterii vor fi cei care vor avea un market share (cota de piata) mare pentru ca au un format si o economie de scala prin standardizare; pot sa tina costurile operationale sub control mult mai usor ca alte formate. Dar, din punctul meu de vedere, Romania va ramane o piata hibrida pentru urmatorii zece ani, iar combinatia de vanzare directa si indirecta va fi necesara.

Ce piata credeti ca ar fi potrivita pentru compania pe care o reprezentati?

Compania Unilever, creeaza in fiecare an inovatie puternica. Noi avem un portofoliu si o gama de categorii destul de mare. Pentru asta imi place sa lucrez in cadrul Unilever in comparatie cu celelalte companii de pe piata. Pentru ca aici ai, in acelasi timp, parte de experienta multidimensionala: multi-categorie, multicanale, multigeografie. Datorita gamei extinse, cel mai potrivit mix de canale de vanzare in piata este cel preponderent cu hipermarketurile si supermarketurile.

Portofoliul de produse din Romania este acelasi cu cel al tarilor pe care le coordonati?

Cu exceptia categoriei detergenti, da. Cu detergentii suntem focalizati numai in Romania si Moldova.

In cate categorii este prezenta compania Unilever?

In lume, Unilever este prezent in 16 categorii mari de FMCG. Mentionez ca de-a lungul timpului, acest portofoliu a fost intr-o continua adaptare. In trecut, compania noastra a avut si categorii in care a decis ca nu va mai actiona, de exemplu categoria frozen foods (produse congelate) a fost vanduta. Categoriile in care dorim sa functionam, sunt categorii in care suntem sau vom deveni numarul unu sau cel putin numarul doi. Acestea sunt categorii foarte competitive la nivel local si mondial.

Sunt diferite strategiile de vanzare in pietele in care activati?

Nu sunt diferite decat in proportia de vanzare directa fata de vanzarea indirecta. Aplicam constant aceleasi elemente ale strategiei noastre internationale: "win with customer".

Este destul de complexa activitatea pe care o intreprindeti in cadrul companiei. Cum reusiti sa monitorizati activitatea celor opt piete de care sunteti direct responsabil?

In tari precum Romania, Bulgaria si Serbia, facem vanzare directa, iar in celelalte, Moldova, Macedonia, Albania, Kosovo, Muntenegru avem asa numiti importatori-distribuitori, ei importa, ei stabilesc pretul pietei, iar noi avem acolo numai reprezentanti care ajuta la cresterea vanzarilor. In aceste tari exista pozitia de "country operations manager" care imi raporteaza direct si care sunt responsabili de detaliile operationale de vanzare si implementare a strategiei.

La cat se ridica numarul clientilor pe care ii gestionati?

In total avem peste 60 de clienti, dintre care 25 sunt clienti directi, adica detailisti internationali sau locali importanti, restul fiind distribuitori de diferite dimensiuni.

Care este numarul promotiilor pe care le administrati in Romania?

Peste 1.500 de promotii pe an. Imaginati-va o combinatie de 16 branduri cu 25 clienti la un interval de doua saptamani. La acestea se adauga si opt canale distincte de vanzare cu caracteristicile lor clare, care sunt in competitie unele cu altele.

La doua saptamani sunt stabilite promotiile?

Aceasta este perioada stabilita, de exemplu de key accounts internationali. Cu cat reusim sa facem promotii mari si pe un termen mai indelungat, cu atat investitia in aceste promotii merita, dar in general clientii au perioadele lor de promotii foarte bine stabilite.

Cate lansari de produse ati avut de la inceputul acestui an?

Absolut toate categoriile in care Unilever actioneaza, au anual o lansare sau o relansare. Acest lucru pune o presiune in plus echipei de vanzari si relatiei cu clientii, deci este un efort in plus. Dar, consumul acestor produse nu poate sa creasca decat prin inovatie sau cresterea populatiei. Inovatia si reclama fac ca penetrarea si frecventa de utilizare a produselor sa creasca.

Are sau isi permite Alexandru Suciu sa aiba un brand preferat din portofoliul companiei pe care o reprezinta?

Eu sunt responsabil de intreg portofoliul companiei, le iubesc pe toate. Succesul individual al fiecaruia din aceste branduri face totalul, iar in practica, avem asa numitele prioritati de trimestru. In acea perioada, anumite branduri dispun de tot suportul: promotii, lansare si deci prin urmare, in acel interval un brand are o atentie mult mai mare decat un alt brand, care insa va beneficia de aceeasi atentie in ciclul urmator.

Dar nu ma refer la brandurile care, oricum, mai devreme sau mai tarziu beneficiaza de maxima atentie.Care este brandul care va este cel mai drag si de care va simtiti cel mai apropiat?

Brandul meu de suflet este Dero.

De unde vine atasamentul fata de Dero?

Pentru ca am vandut primul bax de Dero dupa ce Unilever a achizitionat fabrica de la Ploiesti. Atasamentul fata de acest brand mai vine din faptul ca acest brand romanesc reuseste an dupa an sa creasca si sa fie la fel de performant ca orice brand international, fie el din portofoliul nostru sau al competitorilor.

Este solicitanta functia pe care o de tineti?

Da. Este o meserie foarte dinamica si este clar ca nu am timp sa ma plictisesc. Viata mea la birou imi este facuta mai usoara de echipa mea de subordonati direct, echipa pe care am crescut-o. Majoritatea oamenilor mei de baza lucreaza de peste 10 ani in Unilever. Sunt oameni pe care i-am format si care cunosc foarte bine meseria de customer development, sunt oameni care au si autoritate in companie si se ocupa de toate detaliile de care in trecut ma ocupam eu. Deci, asta imi confera timpul de a ma ocupa de "viitor". Eu intotdeauna le spun oamenilor mei ca lucrurile pe care le facem trebuie sa stea "in picioare" pe o perioada mai lunga, sa fie bazate pe solutii adecvate viitorului si nu ancorate in trecut. Anticipand, scapi de stresul suplimentar al surprizei necesitatii schimbarii impuse de altii.

Putini sunt directorii care se pot lauda cu o echipa puternica asa cum o definiti pe cea cu care lucrati. Cum ati reusit sa o formati?

Destul de usor. Cand lucrezi cot la cot impreuna cu oamenii tai (iar aceasta este o regula valabila in orice tara) si oamenii vad ca stii meserie, ca iti pasa de ceea ce faci, ca ii ajuti sa se dezvolte, atunci stau alaturi de tine. In ceea ce facem noi este foarte importanta consistenta. Eu cred ca liderii au doua responsabilitati: sa-i ajute pe subordonati sa-si depaseasca nivelul si sa-i invete sa fie invingatori, luna de luna. Victoria si indeplinirea obiec tivelor este cel mai puternic factor stimulator pentru oricine.

In acesti 17 ani de cand lucrati in FMCG, de cate ori s-a intamplat sa comiteti o greseala cu consecinte grave?

Nu s-a intamplat sa gresesc grav. Din punctul meu de vedere, o greseala grava ar fi sa dezamagesc pe cineva la care tin, indiferent ca persoana respectiva este un partener de afaceri sau un coleg. Eu sunt un om foarte direct in negociere. Imi cunosc foarte bine limitele, le declar, stiu care sunt slabiciunile, si ale mele si ale sistemului in care lucrez, nu le acopar si atunci pot sa spun foarte usor si natural "hai sa vedem cum putem sa ne dezvoltam impreuna".

Sinceritatea si felul deschis de a spune lucrurilor pe nume fac parte din calitatile care cu siguranta v-au ajutat mult sa ajungeti sa detineti aceasta pozitie. Este o calitate dobandita sau este nativa?

Vine cu cei sapte ani de acasa, dar a contat si faptul ca am plecat de acasa de la 14 ani. Am trait printre "straini" si am ajuns sa-mi dau seama ca singur iti faci numele. Nume sau reputatie pe care daca le-ai pierdut o data, pierdute sunt.

Dintre toate deciziile pe care le-ati luat de cand lucrati in cadrul Unilever, care este cea mai buna?

Cea mai buna decizie a fost aceea sa ma intorc din Brazilia in Romania, dupa trei ani de experiente extraordinare si sa particip, acum, la transformarea fenomenala a Europei.

A fost decizia dumneavoastra sau a fost propunerea companiei sa va intoarceti?

In cariera, totdeauna decizia iti apartine! Daca esti fericit cu deciziile luate, duci si fericire acasa familiei.

IN AFARA BIROULUI

Hobby-uri: filmele si yahtingul.

Locul ideal pentru vacante: in Austria la ski, o data pe an, impreuna cu sotia si cei doi copii, iar vara la mare, oriunde este civilizat pentru copii mici si au si veliere de inchiriat.

Felul preferat de mancare: vara, salata de vinete cu rosii si ardei gras

Restaurantul preferat: "La Gondola", dar se distreaza mai bine acasa alaturi de invitati, pregatindu-le cina.

Muzica preferata: muzica anilor '80-'90 cand in discoteci si cluburi se mai putea dansa si in doi. Este foarte fericit de cand s-a inventat iPod-ul cu memorie de peste 80 Gb pentru ca poarta permanent albumele care ii plac.

Ce altceva ar fi facut cu aceeasi placere: considera ca pozitia de director de vanzari intr-o companie constructoare de yahturi de lux este o pozitie tentanta. In acest fel ar fi platit sa incerce toate barcile noi ale companiei...asta da meserie!

Premonitie: cand era mic, la intrebarea obisnuita "ce vrei sa te faci cand vei fi mare?", raspundea invariabil "director la fabrica de ciocolata", asa definea atunci industria de FMCG.