Interviu cu Dusan Wilms, Director General, Metro Cash & Carry Business Unit Romania si Moldova.

Traversam un an dificil in comparatie cu anii anteriori, mai ales in FMCG. In aceasta perioada apar niste constrangeri, dar si niste oportunitati. Care ar fi principalele constrangeri pentru Metro Cash & Carry in anul 2009 si unde vedeti principalele oportunitati?

Din punctul nostru de vedere, fiind specializati business to business, tinand cont ca avem grupe mari de clienti care la randul lor sunt clasificate in grupe mai mici de clienti, putem spune ca cele mai afectate sunt grupele de clienti din horeca, deoarece numarul de consumatori a scazut; clientii horeca trebuie sa se reorienteze sau sa micsoreze costurile ca sa reziste. In acelasi timp, chiar daca aceste restaurante nu mai cumpara in cantitatea pe care o cumparau, imbucurator este faptul ca vin mai des in magazinele noastre, ceea ce explica o desprindere naturala de cash flow pentru ca ei nu mai depoziteaza anumite marfuri pe care le importau sau pe care le cumparau in cantitati mai mari. Acest aspect este o oportunitate pentru noi, ceea ce implica un efort de logistica mai mare din partea noastra, pentru ca trebuie sa avem in fiecare zi produsele de care au nevoie. In acest moment, grupa cea mai afectata este grupa gastro.

In ceea ce-i priveste, revanzatorii se orienteaza catre produsele cu pret mai convenabil. Astfel, pot sa spun ca suntem foarte mandri ca avem marca proprie Aro: cu aceasta marca ii dam clientului o arma impotriva situatiei financiare actuale, pentru ca oferim produse cu un pret foarte bun si o calitate excelenta.

Afectata este si grupa produselor nealimentare, din cauza disparitiei de pe piata a creditelor bancare; produsele cu o valoare foarte mare nu se mai vand cum se vindeau inainte. Pe de alta parte, situatiile cu care se confrunta clientii Metro Cash & Carry reprezinta o oportunitate pentru noi, pentru ca ne apropie mult mai mult de acestia; numarul de vizite la clienti si dialogurile directe s-au dublat, am creat divizii speciale care se ocupa de consultanta pentru clienti. Incercam sa aflam ce se intampla la clientii nostri, inclusiv din punct de vedere financiar si cum putem sa ii ajutam, ceea ce ne ofera o conexiune apropiata. La fel si cu restaurantele, incercam sa optimizam meniurile si vinurile, asa cum am facut de curand, introducand marca proprie de vinuri. In segmentul produselor nealimentare, dedicam mai mult spatiu produselor care sunt de larg consum si intram si in domeniul de office, ceea ce nu a facut nimeni pana acum.

Ce inseamna mai exact intrarea pe domeniul de office?

Pana acum au fost doua segmente foarte mari de clienti: revanzatorii si restaurantele. Dar mai este o grupa foarte mare de clienti, formata din birourile de avocatura, cabinetele notariale si de stomatologie, mici firme de servicii IT, precum si alte firme care consuma anumite cantitati de produse: hartie, toner, CD-uri, DVD-uri etc.. Acesti clienti obisnuiesc sa isi asigure astfel de produse din magazinele noastre, iar noi incercam sa venim mai aproape de ei. Intentionam sa preluam si acest domeniu pentru ca este foarte important, deocamdata neactivat, si care inseamna un consum ridicat de produse nealimentare. In acest moment cream echipa de competenta, am analizat piata si ne pregatim sa venim cu un pachet de produse si servicii catre acest segment de consumatori. Proiectul include si posibilitatea de a livra acestor clienti. Sa nu uitam si partea de key accounts, si anume hoteluri mari, de care ne ocupam intensiv si carora leam oferit un sprijin foarte consistent.

Spuneati putin mai devreme ca revanzatorii sunt mult mai interesati de produsele cu avantaj de pret, ceea ce face ca marca Aro sa fie mai cautata. Dezvoltarea marcii Aro este una dintre oportunitatile pe care le aveti anul acesta?

Unul dintre punctele importante din strategie este dezvoltarea marcilor proprii, iar marcile proprii nu inseamna numai produse, ci si contactul emotional al clientului cu brandul Metro.

In gama Aro, unul dintre cele mai cunoscute branduri si care e conectat direct cu Metro Cash & Carry - cand spui Aro, spui Metro -, vom introduce si alte produse, pentru toate tipurile de clienti pe care le avem. O sa incercam sa le pozitionam in asa fel incat sa oferim clientilor nostri o arma de aparare impotriva discounterilor, hipermarketurilor si supermarketurilor.

Pe ce categorii de produse in tentionati sa extindeti marca proprie: alimentare, nealimentar?

Nu extindem numai marca Aro; vom intra pe piata cu alte produse, cu alte nume, cum este Fine food, care va fi orientat catre revanzatori, sau catre restaurante, produse de o calitate foarte buna la un pret avantajos. Vom intra cu produse in domeniul nealimentar, de exem plu hartie de copiat. Introducem toate acestea pentru ca ar fi foarte plictisitor pentru clientul nostru sa intre in magazine si sa vada numai brandul Aro. Clientul trebuie sa aleaga intre Aro si alte marci.

Toate aceste marci vor fi pozitionate pe segmente de pret diferite?

Da, vor fi diferite si dupa pret, si dupa brand. Aceasta strategie a noastra este facuta pentru a ajuta mai mult clientul in lupta cu celelalte retele de retail modern care vor aparea pe piata, de exem plu Lidl, un hard discount, care va fi un competitor foarte puternic pentru revanzatorii nostri.

Este pregatit clientul Metro, revanzatorul, pentru a vinde la randul sau marcile proprii Metro?

Daca clientul nostru nu vinde bine marcile Metro inseamna ca noi nu ne facem bine jobul; eu intotdeauna spun ca daca un revanzator a inchis, asta inseamna ca noi nu ne-am facut treaba asa cum trebuia. Daca noi ne facem treaba asa cum trebuie, niciun revanzator nu va inchide, oricate magazine de tip hard discount s-ar deschide in zona lui. Noi anticipam si stim ce inseamna intrarea pe piata a unui hard discounter si atunci il consiliem pe revanzator; il indrumam, de exemplu, sa isi mareasca gama de produse proaspete, sa nu se mai bazeze pe produse dry, pentru ca atunci cand vine un hard discounter cu preturi extrordinare nu mai are nici o sansa sa mai vanda ceea ce a vandut pana atunci. Daca noi avem capacitatea de a consulta fiecare client sau, mai mult, de a-l face sa vina catre noi si sa ne spuna "am nevoie de ajutorul Metro pentru ca cineva deschide langa mine", atunci retailerii mici nu vor mai disparea de pe piata.

Exista un tipar de gandire al comerciantului traditional: acesta este convins ca nu poate rezista pe piata decat daca primeste aceleasi preturi si aceleasi promotii ca Metro. Cum faceti sa ii ajutati?

Este foarte simplu: noi avem centrul de competenta in comert (care este la magazinul din Militari Bucuresti), si, printr-o simpla programare, fiecare retailer poate sa vina la aceste cursuri, la care i se explica foarte clar ce poate face. Noi facem o analiza a zonei, ii spunem exact care este competitia lui, ii pregatim daca vrea si layout-ul magazinului, ii remodelam magazinul, ii punem rafturi, sistem de case de marcat si IT, il monitorizm o perioada si il ajutam, daca e nevoie si cu o strategie de marketing adecvata clientilor sai. Am realizat multe astfel de proiecte in care, dupa remodelare, vanzarile clientilor au crescut si cu 300%.

Exista oferte speciale pentru clienti speciali?

Avem o clasificare a clientilor - top in vanzari, top in profitabilitate, top in loialitate - pentru orice client avem o comunicare directa si fiecaruia ii oferim ceea ce are nevoie. Avem progra mul "150 de motive pentru care sa alegi Metro", avem o gama de produse cu alte preturi si care sunt comunicate "one to one". Multi dintre revanzatori sunt axati pe anumite categorii de produse si beneficiaza de oferte speciale.

In conditiile specifice ale acestui an, termenul de plata este un aspect important pentru orice beneficiar. Metro poate sa ofere clientilor sai facilitati in acest sens?

Nu pentru toti clientii, dar cu clientii top, cu care avem o experienta si care cumpara volume foarte mari, putem sa discutam. Bineinteles ca este si o chestiune de bonitate si putem sa discutam, dar nu vor fi niciodata termene de plata de 60 de zile, ci doar de cateva zile.

In urma cu 13 ani, cand Metro Cash & Carry a deschis primul magazin, comertul romanesc cu bunuri de larg consum era eminamente un comert traditional. Intre timp peisajul s-a schimbat destul de mult. Cum credeti ca va arata in 2020 comertul cu bunuri de larg consum?

Daca as face o proiectie pe termen lung, as spune ca se va dezvolta foarte mult comertul modern, liniile de distributie si competitorii noi se vor dezvolta, dar - si accentuez -, un rol mare, poate mai mare decat distributia, il vor avea furnizorii. Daca nu vom produce in Romania nu vom putea sa ne dezvoltam; singura substanta este productia, singura substanta este de a atrage investitii in productie in toate domeniile posibile. Iata, in situatia actuala Polonia nu are probleme mari, pentru ca economia sa este puternica, productia este mare. Noi, din pacate, cumparam de la distribuitori - importatori, pentru ca nu se produce suficient si daca nu se va crea echilibrul intre productie si consum, clientul final va avea de suferit pentru ca va plati un pret mare. Si nici noi nu vom mai avea clienti, pentru ca multi oameni nu vor avea un loc de munca. Va trebui sa atragem furnizorii nostri mari sa vina sa investeasca in Romania.

Dar Metro? Cum va fi Metro in 2020?

Metro Cash & Carry va fi, in 2020, altfel decat este acum. Ne vom schimba mult mai rapid, pentru ca si clientul se schimba! Cred ca vom deveni o companie service provider de la A la Z, o companie furnizoare de servicii, combinata cu o firma de logistica foarte bine pusa la punct.

Ca retea de magazine?

Ca retea de magazine, si aici se vor intampla foarte multe, pregatim anumite surprize pietei, incepand cu anul viitor.

In perioada in care ati mai condus Metro, ati dinamizat foarte mult activitatea companiei. Care sunt acum prioritatile?

Prioritatea este sa acoperim Bucurestiul; in acest moment avem patru magazine, dar mai este loc. Dorim sa acoperim zonele in care numarul de clienti a crescut. Noi putem sa ne extindem, dar numai in momentul in care creste numarul de clienti. Daca la inceput spuneam ca un magazin Me tro trebuie sa fie la cel mult 100 de km de orice client din Romania, acum limita de departare este o ora de condus. Optimizarea retelei de magazine, care este deja in proces, este doar una dintre prioritati. Anul viitor vom deschide inca un magazin in Bucuresti.

Ce obiective v-ati stabilit?

Pe termen scurt obiectivele sunt cele de a asigura si continua promisiunile date catre actionarii si angajatii nostri, iar daca vrem sa existam pe piata pe termen lung, cel mai important lucru este sa investim in oameni, nu in marfa, nu in magazine, nu in expansiune.

Sunteti intr-o actiune de recrutare? Pe ce pozitii?<./p>

Pe toate pozitiile! Noi schimbam componenta echipelor din cadrul companiei in primul rand prin promovari din interior. Insa, la ora actuala, piata este mult mai flexibila din punct de vedere al resursei umane fata de cum era pana acum; este un moment foarte prielnic pe piata resurselor umane.

Ultimii doi ani pentru care exista datele financiare, 2007 si 2008, arata o incetinire a cresterii Metro. Cresterea incasarilor este unul dintre obiectivele dum neavoastra pe termen scurt acela de a accelera?

Incasarile sunt foarte importante si noi avem marje foarte, foarte mici. Mai ales in aceasta perioada vrem sa avem o crestere profitabila. Noi toti banii ii investim, nu facem altceva decat sa investim profitul pe care il avem. Pe de alta parte, incepand de anul trecut, din noiembrie, investim in marje, deoarece piata cere pretul cel mai bun si noi am redus din marje. In aceasta perioada de criza, mai ales clientul revanzator, trebuie ajutat. Cifra de afaceri nu este totul. Noi dorim sa crestem normal, profitabil si in functie de piata, de competitie. Ce este foarte important este ca suntem o companie profitabila.

Este mai importanta cresterea cotei de piata decat cresterea cifrei de afaceri?

Este importanta cresterea cotei de piata! Dar amandoua trebuie foarte bine echilibrate. Din estimarile noastre, cota de piata a Metro creste, chiar si in aceasta situatie de reducere a cifrei de afaceri. Avem o scadere a cifrei de afaceri, dar o crestere a cotei de piata, ceea ce inseamna ca orientarea noastra si vanzarile sunt mai bune decat in alte concepte de comert.

Metro a fost tot timpul numarul 1 intre comercianti. Este important pentru Metro sa ramana numarul 1 ca valoare a vanzarilor?

Important este sa ramana numarul 1 ca brand, iar aici nu vorbesc numai de vanzari. Sunt foarte multe companii care se axeaza numai pe vanzari si care au o viata foarte scurta, pentru ca nu sau concentrat pe brand. Noi am venit aici ca sa fim prezenti pentru totdeauna si eu cred, fara modestie, ca este foarte greu sa distrugem acest brand in Romania; ar trebui sa facem niste greseli capitale. Suntem numarul 1 si vrem sa ramanem numarul 1.

Pareti un om foarte relaxat...

Asta spune si seful meu!

De unde vine increderea si relaxa rea pe care o afisati?

Am o viata destul de echilibrata si imi iau energia din familie. Imi plac foarte mult oamenii, iubesc oamenii. Si, poate, natura mi-a dat acest optimism si incerc sa transmit organizatiei energia aceasta pozitiva. Nu exista ceva mai rau decat un sef care este morocanos si sta toata ziua cu usile inchise, nu vorbeste cu nimeni.

Sunt relaxat pentru ca dau foarte multa responsabilitate echipei mele, fiecare cunoaste procedurile, isi cunoaste responsabilitatile si sunt convins ca a trecut vremea managerului dictatorial. Si consider ca oamenii trebuie sa faca greseli; daca cineva nu face o greseala timp de o saptamana, inseamna ca nu a lucrat. Si eu fac greseli, toata lumea face greseli, insa acestea trebuie sa fie controlabile, sa nu aiba un impact foarte mare.

Ce valoare au pentru dumnea voastra ca manager si ca om, pro cedurile, si ce valoare are initi ativa personala?

Procedurile sunt extrem de importante. Initiativa e cu atat mai importanta cu cat procedurile sunt mai bune. In organizatia noastra nu avem definitivate procedurile pana in cel mai mic detaliu, tot timpul se iveste ceva, sau avem impedimente legale. Daca nu as avea proceduri, poate m-as gandi de o suta de ori ce se intampla, dar asa... Fiecare dintre noi stie ce are de facut, avem proceduri de comunicare, de aprobari, de semnaturi si in fiecare zi imbunatatim aceste proceduri.

Este admisibil sa nu ai initiativa si sa te ascunzi in spatele unor proceduri?

Nu se poate asa ceva, sa nu ai initiativa. Procedura este procedura, dar daca am o initiativa, atunci urmez o anumita procedura. Daca vreau sa fac acum o livrare, de exemplu, si inca nu exista o procedura, dar vreau sa fac acest business care este bun pentru noi, atunci cream o procedura. Scriem proceduri pe initiativele pe care le-am avut in trecut si vom scrie pentru cele care urmeaza. O procedura este si aprobarea din partea board-ului, fiindca pentru orice business nou exista aprobare locala sau chiar internationala, intrucat este vorba de brand. Initiativa este data de fiecare manager si firma Metro este o firma destul de deschisa la inovatii. Cu toata centralizarea din compania Metro, de fapt suntem foarte descentralizati.