Interviu cu Jacobo Caller Celestino, directorul general al Carrefour Romania

Sunteti in Romania din 2006, iar sosirea dumneavoastra a coincis cu deschiderea magazinului Carrefour din Baneasa. Ce simteati in acel moment?

Era prima data cand ma aflam in Romania, asa ca eram cu adevarat impresionat de ceea ce inseamna deschiderea unui magazin aici, in Romania. Era ceva complet diferit in comparatie cu deschiderea unui magazin in Spania pentru ca in Spania sunt peste 150 de hipermarketuri, asa ca oamenii sunt obisnuiti sa viziteze un magazin zilnic. Nu cunosteam multe lucruri despre romani in momentul in care am ajuns aici, insa stiam ca sunt un popor latin, asa ca mi-a fost foarte usor sa ma adaptez aici. Apoi, am incercat sa inteleg cat mai bine cultura de aici si am fost foarte surprins, pentru ca este cu adevarat apropiata de cea spaniola.

Ati ales Romania sau ati fost trimis in Romania? Alegerea de a veni in Romania a fost numai a dumneavoastra?

Nu a fost alegerea mea, pentru ca este prima mea experienta de lucru intr-o tara straina, iar eu nu planuiam sa lucrez in afara Spaniei pentru ca imi place foarte mult tara mea. Insa a fost o provocare pentru mine, deoarece este vorba de o tara in care grupul are foarte mare incredere si intentioneaza sa mareasca, cu adevarat, numarul de magazine si nivelul investitiilor de aici.

Credeti ca experienta pe care ati acumulat-o in Spania a fost unul din criteriile de selectie pentru care s-a decis sa deveniti cel mai tanar director de tara al Carrefour?

Imi este foarte dificil sa spun exact care au fost motivele pentru care am fost ales, dar cu siguranta experienta mea, viziunea pe care o am asupra strategiei reale a grupului si faptul ca Romania este o tara tanara pentru Carrefour, iar eu sunt, de asemenea, destul de tanar, au influentat decizia grupului.

Care au fost atributiile pe care le-ati preluat o data cu instalarea in aceasta functie?

Inainte de toate, sa trecem de la o franciza la o companie multinationala. Apoi, sa pregatesc organizatia pentru a ne dezvolta rapid, deoarece in perioada Hyparlo, cand eram franciza, deschideam un magazin pe an. Odata cu preluarea de catre Carrefour a 100% din actiunile din Romania, obiectivele s-au schimbat. Vrem sa crestem substantial cota de piata in tarile in care credem ca exista un mare potential. Nu este atat de usor aici in Romania sa trecem de la un ritm de un magazin pe an, la mai multe hipermarketuri pe an. Aceasta a fost prima mea misiune. Dupa asta, a trebuit sa aflu potentialul oamenilor nostri de aici. Doar eu eram de la Carrefour, restul echipei mele vine de la Hyparlo. Au fost facute niste sesiuni de informari pentru a-i pune la curent asupra strategiei grupului, asupra planurilor de extindere, a modelului comercial. in acest moment, consider ca suntem pregatiti pentru a accelera cu adevarat dezvoltarea noastra. Dupa un an si jumatate de cand sunt aici, timp in care am inaugurat magazinul de la Constanta (octombrie 2006), Unirii (primul din acest an) si planurile de a deschide magazine la Iasi si Cluj in aceasta toamna, pot sa spun ca in 2008 vom avea un plan de expansiune extrem de ambitios.

Pentru a doua jumatate a acestui an, Carrefour avea planificate trei deschideri de magazine: doua in Iasi si una in Cluj. Toate trei raman raman in picioare?

In acest moment, cred ca la Iasi vom deschide anul acesta doar un singur magazin, urmand ca al doilea sa fie inaugurat in primul trimestru al anului viitor. Magazinul de la Unirii nu intra in planurile noastre, asa ca putem compensa magazinul amanat de la Iasi cu cel de aici, pentru ca noi avem planificate cel putin trei deschideri in fiecare an. Pentru anul viitor am anuntat deja mult mai multe decat trei, asa ca ne aflam pe drumul cel bun pentru a ne creste cota de piata.

Preluarea spatiului de la Unirii a fost o decizie proprie?

In planurile initiale, decizia era sa ne concentram asupra formatelor foarte mari de magazine (hipermarketuri), care consideram ca se potrivesc cel mai bine grupului. Insa in Spania am vazut ca si minihipermarketurile, cu suprafata in jur de 4.000 mp, merg bine. Atunci cand domnul Petrovici a venit sa ma vada si mi-a zis ca are un magazin foarte bine pozitionat, dar ca este un format mai mic decat ceea ce avem noi, am vizitat magazinul, am analizat piata de aici si potentialul zonei. Apoi am hotarat ca trebuie sa accept oferta. Pentru mine, este una dintre cele mai bune locatii din Romania si nu exista multe oportunitati de felul asta. Am impartasit aceasta decizie personala cu echipa mea si cu grupul. A fost o decizie pe care am luat-o foarte usor atunci cand am studiat potentialul zonei pentru ca nu sunt mult magazine la kilometrul 0 din Bucuresti.

Aveti o bogata experienta in domeniul supermarketurilor si tocmai ati deschis o unitate care se apropie de acest format. Intentionati, pe termen mediu, sa introduceti si pe piata din Romania supermarketurile grupului?

Pentru mine, este foarte complicat sa spun asta, acum. Formatul de la Unirii este pentru mine un test pentru a afla care este raspunsul consumatorilor la aceste formate mai mici. Nu vom spune nu altor ocazii de acest fel, dar pentru moment ne concentram asupra magazinelor cu suprafata medie si mare. Dupa aceea, daca piata ne ofera oportunitatea de a introduce supermarketurile, de ce nu? Primul test, cel de la Unirii, a fost foarte important pentru mine, deoarece era un mister ce se va intampla cu acest tip de magazin (un minihipermarket); dar, dupa doua zile, cred ca bucurestenilor le place acest format. Deci, vom vedea...

Pentru ca am ajuns la capitolul decizii, care considerati ca este cea mai buna decizie pe care ati luat-o pana acum?

Aceea de a ma angaja la Carrefour. Cand eram foarte tanar, nu ma puteam gandi ca voi ajunge intr-o astfel de companie mare, pentru ca inainte eram avocat. Eram mult mai aproape de lumea avocatilor decat de sistemul comercial. Daca ne referim la carie ra mea din acest sector, probabil ca cea mai buna decizie pe care am luat-o a fost sa accept aceasta prima experienta intr-o tara straina. Dupa un an si jumatate aici, imi dau seama ca a fost cea mai buna decizie pe care am luat-o, deoarece sunt foarte multumit aici si vreau sa raman mult timp in Romania.

Atunci cand v-ati angajat la Carrefour, v-ati gandit ca, intr-o perioada scurta, veti detine o pozitie atat de importanta in cadrul companiei?

Cu siguranta nu. Cand am inceput sa lucrez in Carrefour, cu siguranta nu imi puteam imagina ca la 36 de ani sau la 37 de ani, pe care ii implinesc poimaine (5 august - n.r.), voi fi aici.

Sunteti de origine spaniola si lucrati pentru grupul francez Carrefour in Romania. Cum se impaca afacerea Carrefour cu toate acestea?

Faptul ca un spaniol lucreaza pentru o companie franceza in Romania poate parea un pic ciudat, insa este ceva normal intr-o mare companie multinationala. Desi Carrefour este o companie franceza, in consiliul sau director exista persoane cu nationalitati diverse. Este o piata libera, deci exista multi angajati din multe tari. Consider ca intr-o piata libera originea unei companii nu este foarte importanta, conteaza calitatea oamenilor care lucreaza in acea companie.

Care sunt asemanarile si deosebirile dintre piata de afaceri din Romania si cea din Spania?

Prima diferenta mare dintre piata spaniola si cea romaneasca tine de nivelul pietei de retail organizate. Aici totul trebuie sa fie construit si noi vrem sa fim unul dintre primii jucatori de pe piata. In Spania, totul este deja facut, insa piata organizata este in jur de 65-70%, pe cand aici nu depaseste inca 35%. Aceasta este marea diferenta. In ceea ce priveste competitia, aici nivelul este foarte scazut in prezent, dar cred ca va creste in perioada urmatoare. In Spania, exista multi competitori, deci piata este deja dezvoltata. In ceea ce-i priveste pe consumatori, cele doua piete nu sunt foarte diferite.

Preconizati ca in viitorul apropiat, piata romaneasca nu va mai fi atat de dominata de comertul traditional cum este acum?

E destul de complicat de spus. Cred ca, in ecuatia buna pentru comert, trebuie sa existe si comert traditional. Nu cred ca este bine ca o tara sa aiba doar o piata organizata. Daca compari, de exemplu, doua tari foarte dezvoltate,cum sunt Franta si Spania, vei vedea ca in prima piata organizata depaseste 80%, iar piata traditionala este foarte slaba, ceea ce nu se intampla in Spania. Aici, piata organizata este in jur de 65%, dar exista o piata traditionala foarte puternica, in special la alimente proaspete. Asadar, consider ca, daca piata traditionala este capabila sa se adapteze acestui scenariu, poate sa-si mentina cota de piata, dar nu atat de mare ca azi, pentru ca aici piata organizata este foarte slaba in momentul actual.

Multi dintre comerciantii mici sunt concurenti ai hipermarketurilor Carrefour, dar, in acelasi timp, si clienti, pentru ca sunt atrasi aici de preturile si serviciile bune. Este benefic acest lucru pentru Carrefour?

Este probabil vorba de avantajul pe care il avem din punctul de vedere al puterii de cumparare. Avem posibilitatea sa colaboram cu furnizorii internationali pe piete locale. Suntem primii in Europa, asa ca si comerciantii traditionali pot profita de pe urma acestui avantaj important. Daca discutam, de exemplu, despre alimentele proaspete, nu exista o mare piata organizata, precum in Franta, Spania sau Italia, asa ca toti consumatorii trebuie sa-si cumpere produsele din cateva locuri diferite, de la putinii furnizori. Probabil in viitor se va schimba ceva in sectorul traditional, care va deveni mai organizat. Cred ca municipalitatea din Bucuresti planuieste sa faca asa ceva, o piata deschisa foarte mare cu alimente proaspete, unde sa fie importate produsele pe care nu le avem aici, iar hipermarketurile pot vinde tuturor. Va fi un avantaj mare pentru toti, atat pentru noi, cat si pentru jucatorii mici.

Carrefour este intr-o permanenta "lupta cu preturile". Ce parere aveti despre preturile produselor romanesti?

Consider ca este nevoie sa facem presiuni mult mai mari asupra pietei pentru a avea preturi mai bune. Daca compari puterea de cumparare a consumatorului roman cu cea medie din Europa si preturile produselor internationale cu cele din tarile foarte dezvoltate, vei vedea ca puterea de cumparare din tarile foarte dezvoltate este de aproape trei ori mai mare decat in Romania, dar preturile produselor nu sunt de trei ori mai mici aici. De aceea am declansat "lupta cu preturile". Obiectivul nostru este sa luptam din greu pentru a avea cele mai bune preturi, cele mai ieftine produse

Aveti dupa un an si jumatate de cand sunteti in Romania un produs romanesc preferat?

Imi plac foarte multe produse de aici. Micii, de exemplu. Vinurile locale imi plac foarte mult, iar acestea nu sunt foarte cunoscute in afara tarii. Nu am un singur produs romanesc preferat, imi plac foarte multe produse diferite.

Cat de tolerant sunteti cu greselile angajatilor dumneavoastra?

Nu cred ca doar eu sunt persoana potrivita pentru a raspunde la aceasta intrebare, echipa mea ar trebui sa raspunda si ea. Prefer sa lucrez in echipa, nu prea cred in teoria conform careia o singura persoana poate schimba totul. La fiecare 2-3 saptamani, tinem o intalnire in care discutam strategia, vanzarile si feed-backul consumatorilor sau ce face competitia (pentru ca ne intereseaza foarte mult ce se mai intampla pe piata) si mereu incercam lucruri noi. Eu consider ca nu sunt o persoana inchisa, ci dimpotriva, sunt foarte deschis. Daca rezultatele nu sunt bune, schimbam strategia. Deci, nu este vorba de a face sau a nu face greseli, ci de a gasi abordarea potrivita. Cred ca adevaratul sef al nostru este clientul, nu eu, nu Carrefour, ci consumatorul final. Asadar, noi ne primim lunar salariile de la clienti. Daca luam o decizie buna sau rea, asta consumatorul o poate aprecia, nu eu. Deci, obiectivul nostru este sa incercam si sa alegem calea cea mai buna, in functie de raspunsul clientilor.

De unde vine motivarea echipei Carrefour? Cum va motivati angajatii?

Raspunsul la aceasta intrebare este unul foarte simplu: ii las sa lucreze si sa-si dovedeasca valoarea, iar ei se vor motiva singuri. Asadar, este foarte simplu. Apoi, exista asteptarile companiei. In afara de asta beneficiem de suportul grupului, suport financiar, experienta, know-how. Aici ai toate posibilitatile, daca vrei sa lucrezi in China sau in orice alt colt al lumii, ai aceasta sansa. Nu exista multe companii in lume care pot oferi atatea oportunitati angajatilor lor. Eu cred foarte mult in inteligenta emotionala. Lasa-i sa lucreze si ei isi vor cunoaste foarte exact limitele. Asta depinde de fiecare persoana in parte, nu exista o axioma valabila pentru toata lumea. Fiecare trebuie sa-si descopere propriile limite si sa inteleaga singur cand si-a depasit limita si nu poate merge mai departe.

Inteleg ca sunteti o persoana deschisa fata de colegii dumneavoastra. Putem spune acelasi lucru si despre relatia cu partenerii de afaceri?

Cand discut cu sefii cei mari ai companiilor importante, negocierea este foarte simpla: trebuie sa crestem impreuna. Daca numai tu castigi din parteneriat, asta nu va fi bine in viitor. Daca eu castig si tu pierzi, vom putea, probabil, colabora pe termen scurt, dar va exista un moment in care amandoi vom pierde din cota de piata pe care o avem. Asadar, cred ca, daca incepem sa lucram impreuna, trebuie ca amandoi sa avem rezultate bune, nu trebuie sa existe un invingator si un invins. Daca intampinam dificultati, trebuie sa le impartasim si sa colaboram pentru a le depasi. Asadar, nu este vorba de relatii calde sau reci, ci de obiective comune, pentru care lucram impreuna. Dupa ce intelegem asta, va fi mult mai usor pentru ambele parti.

Cata libertate are directorul general al Carrefour Romania in luarea deciziilor strategice?

In opinia mea, Carrefour are destula flexibilitate pentru a se adapta la fiecare piata locala, ceea ce nu se intampla cu toate companiile. Avem un brand, dar echipa locala trebuie sa adapteze strategia noastra la piata locala. Am multa putere de decizie, dar impartasesc cu echipa toate strategiile. In fiecare an, mergem la Paris pentru a ni se aduce la zi strategia. Exista insa cateva lucruri pe care Carrefour nu este dispus sa le negocieze, de exemplu faptul ca avem cele mai mici preturi de pe piata; echipa locala nu poate schimba acest lucru. Obiectivul nostru principal este de a avea cel mai bun raport pret-calitate. Dar, dincolo de asta, in privinta produselor, a marketingului etc., avem libertate; de exemplu, marketingul pe care il practicam aici nu coincide cu cel din China. Asadar, luarea deciziilor este destul de flexibila.

Care a fost cea mai grea decizie pe care ati luat-o?

Cea mai dificila decizie pe care am luat-o in intreaga mea cariera a fost sa vindem jumatate dintre supermarketurile pe care le detineam in Spania, pentru profitul companiei. Era singura modalitate prin care activitatea supermarketurilor din Spania putea continua. De cand sunt in Romania, nu au existat decizii grele, doar decizii bune. Este o piata puternica, foarte importanta, deci pentru mine, pana in acest moment, nu a existat nicio decizie dificila.

Cum v-ati propus sa se inchie anul 2007 pentru reteaua Carrefour, numar de magazine, profit, cota de piata, cifra de afaceri?

Asteptarile noastre, cum am declarat acum cateva luni, sunt sa avem o rata de crestere de doua cifre. In primele sase luni, ne-am indeplinit planul si speram sa continuam in aceasta directie. Este greu de spus cand nu ai o istorie a pietei si cand piata se dezvolta foarte rapid. Dar noi credem ca in urmatorii 3-5 ani va exista o crestere puternica a vanzarilor. Consider ca o crestere anuala de doua unitati este un scenariu posibil pentru urmatoarea perioada. Nu pot sa va spun ceva confidential, pentru ca presedintele nostru este cel care trebuie sa comunice datele financiare ale grupului, aici nu este vorba de flexibilitate: el trebuie sa raspunda in fata actionarilor. Probabil in primele zile din septembrie vor fi date publicitatii toate rezultatele pentru primele sase luni ale anului.

Ati adus o data cu dumneavoastra si un ritm mai agresiv de expansiune al retelei. Va permiteti sa va luati concediu?

Suntem pregatiti sa acceleram si mai mult dezvoltarea noastra. Pentru mine, nu exista limite pe termen scurt; consider ca, intr-o tara cu 22 de milioane de locuitori si cu foarte putine hipermarketuri, nu exista limite. Toti competitorii nostri se misca repede si trebuie sa ne mentinem prima pozitie pe piata, asa ca trebuie sa ne dezvoltam foarte rapid si nu avem nici o limita in termeni de investitii financiare. Grupul este capabil sa analizeze toate oportunitatile existente si sa decida in functie de raportul pret-calitate al produselor si de recuperarea investitiilor facute. Daca propunem grupului deschiderea a foarte multe hipermarketuri in Romania, nu avem limite.

Care este destinatia preferata a vacantelor dumneavoastra?

In afara de Spania...Obisnuiam sa vizitez in concediu diverse insule, care nu sunt foarte cunoscute si frecventate, deci unde te poti relaxa fara probleme. Imi plac multe locuri: Grecia, Italia, Turcia, Romania... Nu am o singura destinatie favorita. De data asta, am fost in insulele Spaniei, la anul nu stiu unde voi merge, probabil intr-o tara in care n-am mai fost.

Cat din Romania ati reusit sa vedeti pana acum? Care sunt zonele care va plac cel mai mult?

Am vizitat deja 90% dintre orasele mari ale tarii, iar in urmatoarele trei saptamani cred ca voi ajunge la 100%. Sunt obligat sa calatoresc foarte mult. Exista mai multe locuri din Romania care m-au impresionat. Muntii din jurul Brasovului mi s-au parut minunati, mi-a placut salbaticia lor. Nu cred ca exista vreo alta tara in regiune cu atatea frumuseti ale naturii. Cred ca muntii ar trebui protejati, pentru ca reprezinta cu adevarat o comoara pentru Romania. Sunt de aur. Imi plac centrele oraselor mari cum ar fi Timisoara, Cluj, Iasi.

Acum, la final de interviu, sa inteleg ca sunteti multumit aici, in Romania?

Imi place cu adevarat Romania. Cred ca piata trebuie sa se dezvolte foarte repede, pentru ca exista foarte multe oportunitati in acest moment. Ceea ce imi place cel mai mult la romani este faptul ca ei vor cu adevarat sa aiba o viata mai buna; aceasta este o dorinta foarte puternica in tara asta. Intr-o tara care este deja foarte dezvoltata, este greu sa gasesti persoane cu ambitii atat de puternice. In urmatoarea perioada Romania se va dezvolta foarte repede. Nu ma indoiesc de asta, imi place aici si imi este foarte usor sa ma adaptez in aceasta tara.