Interviu cu Cristina Mosteanu, Manager Marketing Chocolate & Biscuits, Kraft Foods Romania

Anul 2009 e vazut ca primul dintr- o serie de ani dificili. Din punctul dvs de vedere care sunt perspectivele pe care le deschide anul 2009 pentru piata dulciurilor, in special aciocolatei?

Ciocolata este o categorie de impuls, adica un produs consumat din placere si nu de nevoie. In perioadele in care exista o presiune pe venit, ciocolata este o categorie expusa. Cu toate acestea, credem ca vom avea o variatie pozitiva; ne asteptam intr-adevar sa vedem o crestere mult incetinita fata de 2008 sau fata de 2007, totusi pozitiva. In anii trecuti am vazut niste cresteri frumoase, chiar si peste 20%, insa acum cred ca nu va fi cazul. De ce consideram ca vom avea, totusi, o dinamica pozitiva? Pentru ca ciocolata este una dintre cele mai accesibile placeri pe care ni le putem oferi, asadar aceasta perioada dificila ar putea fi chiar un adjuvant.

Ce alte riscuri ameninta piata ciocolatei, dincolo de acest caracter de produs care nu e absolut indispensabil?

Totul porneste, de fapt, de la consumatori, vom vedea niste modificari in comportamentul consumatorilor, modificari care vor determina evolutia sau involutia anumitor piete. Cel mai important aspect, poate cel decisiv, este faptul ca ei vor avea mai putini bani de cheltuit, lucru care, bineinteles, va afecta in mod direct si bugetul destinat alimentelor. In al doilea rand, cred ca acoperirea mare in mass media a efectelor negative ale crizei creeaza un context de incertitudine si nesiguranta la nivelul consumatorului final, acesta devenind mai prudent si, in consecinta, mai conservator si mai reticent in a incerca noi produse. Consumatorii se vor orienta mai degraba spre marcile puternice, marci in care au incredere, marci care nu i-au dezamagit pe parcursul timpului.

Se vor indrepta, de asemenea, si spre acele produse care ofera cel mai bun raport calitate-pret. Consumatorii vor rationaliza mult mai mult actul de cumparare si vor actiona mai putin la impuls in perioade de incertitudine.

Acest context dificil pare, totusi, sa creeze niste oportunitati. Cum spuneam mai devreme, in acest context de incertitudine, consumatorii tind sa se indrepte spre ofertele sigure, adica marcile puternice si cele in care au incredere. Noi, din punctul acesta de vedere, avem exact ceea ce ei cauta, avem Poiana, Milka si Africana, cele mai importante marci de pe piata, numarul 1, numarul 2 si numarul 3 (dupa cota in volum, conform Nielsen). Asadar, strategia Kraft va fi sa consolideze si mai sustinut valoarea marcilor, in aceasta perioada in care consumatorul cauta marci de incredere.

In ce fel va ganditi sa consolidati brandurile fanion ale Kraft din categoria de ciocolata?

In primul rand, tin sa mentionez ca nu vom reduce investitiile din spatele celor doua marci cheie, Poiana si Milka. Este de asteptat ca in acest context de criza sa ne confruntam cu o presiune pe profit, de aceea vom fi foarte atenti in managementul costului intr-un context mai larg, insa, consideram ca principala premisa de a consolida imaginea de marca, este tocmai alocarea unui buget de marketing optim si suficient. In al doilea rand, vom continua sa facem ceea ce stim sa facem cel mai bine, si anume sa oferim produse de calitate superioara consumatorului.

Ultima initiativa in acest sens a fost lansarea noii game de prajituri "Poiana Dulce" in primavara anului trecut, prajiturelele bucuranduse din plin de aprecierea si alegerea consumatorului, ajungand pe pozitia a doua a podiumului dupa doar cateva luni de la lansare.

Veti investi in continuare si in diversificarea sortimentatiei pe aceste doua branduri?

Da, in sensul ca vom continua sa construim mai departe grupele de produse lansate anul trecut, iar aici ma refer atat la prajiturile de ciocolata, cat si la gama de biscuiti premium LU pe care o vom dezvolta. Referitor la portofoliul de ciocolata, abordarea din punct de vedere dezvoltare de noi sortimente va fi punctuala, acolo unde exista oportunitati clare, prioritara fiind consolidarea imaginii de marca.

Unde ar exista aceste oportunitati?

Nu as vrea sa fiu atat de detaliata in planurile de lansari de noi produse.

Cat de aproape sunteti de lansarea unor noi produse?

Bineinteles, vom "captura" sezoanele cheie, cu potential maxim si anume sezonul de primavara si cel de toamna si iarna.

Cat de importanta este activitatea promotionala in ansamblul mijloacelor de comunicare?

Spuneam mai devreme ca in aceste vremuri dificile, consumatorul va miza pe marcile puternice si pe acele produse care vor oferi cel mai bun raport calitate/pret. In aceasta ecuatie vor intra, bineinteles si promotiile, atat cele de pret (scaderea pretului sau oferirea unei cantitati mai mari la acelasi pret), precum si promotiile cu valoare adaugata, promotii care cred ca se vor intensifica in anul 2009 sau 2010, pe perioada crizei, intrucat lupta pentru fiecare kilogram vandut va fi mult mai acerba decat pana acum. Asadar da, cred ca vom asista la o intensificare a promotiilor in anul 2009 fata de anul 2008 sau 2007.

Ce fel de promotii va face Kraft?

Strategia noastra este de a oferi valoare adaugata consumatorilor. Nu consider ca o promotie de pret este cea mai buna strategie; consumatorul este dispus sa plateasca pentru calitate superioara si pentru o marca de incredere, asadar noi ne vom orienta, mai degraba, spre a le oferi acest plus de valoare pentru banii pe care ei sunt dispusi sa-i cheltuie decat in directia promotiilor de pret. Vrem sa pastram pozitionarea de branduri cu o calitate superioara pe piata, iar acest lucru este construit de investitiile in imagine de marca si nu in competitia de pret.

Nu e un risc acesta de a nu cobori pretul, de a nu miza pe o diferentiere prin pret?

Criteriul primordial de cumparare in categoria de ciocolata este gustul. Vorbim de un produs de care ne putem lipsi, nu e un aliment primar, dar pe care totusi il cumparam, pentru ca vrem sa ne oferim o placere a gustului; asadar, poate mai mult decat in oricare alta piata, gustul este foarte important. Fiind tocmai ratiunea de a decide in cumpararea de ciocolata, imi e greu sa cred ca romanii vor fi atat de usor dispusi sa renunte tocmai la acest element definitoriu si anume, gustul cu care s-au obisnuit, doar pentru a opta pentru o alternativa mai ieftina. Presiunea de buget probabil va determina o reducere o frecventei de consum si de cumparare in consecinta, dar nu cred ca vor compromite alegerea unei anumite marci de ciocolata datorita pretului.

Piata de ciocolata s-a dezvoltat destul de mult pe segmentul premium. Au aparut mai multi jucatori, s-a diversificat foarte mult sortimentatia. Considerati ca acest grad de concurenta pe segmentul premium se va mentine?

Intr-adevar, exista o tendinta foarte clara, in ultimii ani, de migrare de jos in sus si anume de evolutie spre oferte din ce in ce mai sofisticate si de o calitate din ce in ce mai buna. Cred insa ca in 2009 se va incetini aceasta tendinta, in principal datorita presiunii de buget si reticentei consumatorilor de a incerca noi produse, in special cele cu pret ridicat; acele marci care au convins deja in segmentul premium, cred ca isi vor mentine pozitia. In 2009, in segmentul predominant (tabletele) competitia va fi mai acerba pe segmentul de mijloc si cel economic, mai degraba; in acelasi timp, in segmentul premium al pietei de ciocolata si anume pralinele, lupta va continua in special in segmentul superior.

Ce obiective v-ati formulat pentru acest an?

Obiectivul numarul unu este sa continuam sa fim prima alegere a consumatorului cand vine vorba des pre ciocolata si in consecinta sa ne consolidam pozitiile prin cresteri ale cotei de piata. Cresterea de cota va fi determinata de imbunatatirea indicatorilor de marca si aici mentionez gradul de penetrare la nivelul consumatorului, notorietatea marcii, mesajul principal transmis, calitatea produsului care trebuie sa ramana superioara fata de competitorul cheie.

Pe care canale de distributie vaconcentrati? Va fi probabil un ancare va "cerne" mult si in retail.

Ne asteptam sa vedem o pondere crescuta a canalului de lanturi comerciale, de hiper si supermarketuri fata de anii precedenti, tocmai datorita aspectului pe care l-ati mentionat, si anume faptul ca se va "cerne" din micii detailisti, insa, din punctul de vedere al strategiei distributiei, datorita specificului de portofoliu de masa pe care il avem, in nici un caz nu vom neglija canalul de distributie traditionala. Ambele canale de retail - modern si traditional - sunt importante pentru noi si pentru amandoua avem strategii clare si resurse dedicate.

S-ar putea chiar sa asistam la o tendinta a consumatorului de a reveni la cumpararea produselor din aceste mici magazine, in principal, datorita presiunii de buget. Cresterea fulminanta a canalelor de hiper si supermarketuri a fost determinata de o crestere accelerata a veniturilor si, in consecinta, disponibilitatea mult mai mare a consumatorului de a cheltui. Intrucat bugetul destinat cheltuielilor se va diminua pe perioada crizei, vom vedea un comportament putin diferit, asadar cred ca aceste mici magazine de la parterul blocurilor vor fi din nou luate in calcul de catre consumatori. Totusi acest aspect nu va influenta in mod dramatic ponderea, balanta inclinandu-se, in continuare, mai mult spre modern trade.

O atentie deosebita o vom acorda executiei la raft, indiferent de canal si aici ma refer la implementarea unor actiuni, activitati la consumator dedicate pentru a sustine anumite produse, precum si la cresterea propriu-zisa a spatiului la raft in categorie.

Ati spus ca anul acesta consumatorul va alege mai rational; cum va formulati mesajul catre consumator?

Cred ca este important ca in acesti ani de criza, in contextul de incertitudine, comunicarea sa se focuseze mai mult spre mesajele rationale, functionale, pentru a da un motiv tangibil consumatorilor de a alege respectivul produs sau respectiva marca.

Cel mai credibil mesaj sau beneficiu pe care consumatorii il vor recepta este cel legat de aspectele intrinseci ale produsului, intrucat produsul este elementul cel mai tangibil din intregul mix de elemente ce defineste o marca.

Unul dintre competitorii dvs. a venit relativ recent cu un mesaj centrat pe ingredientul care diferentiaza adevarata ciocolata de substituentul de ciocolata, untul de cacao.

Conform legii, orice ciocolata de pe piata trebuie sa contina unt de cacao, unt care nu poate fi decat autentic, iar fara acest ingredient cheie, untul de cacao, nu putem vorbi de ciocolata.

Strategia noastra este sa ne focusam in special pe a dramatiza si a aduce in atentia consumatorului acel aspect esential din reteta noastra care diferentiaza si care pozitioneaza pe un nivel superior marcile noastre, iar aici, daca luam ca si exemplu ciocolata Milka, ne referim la laptele din Alpi, care este un element definitoriu si diferentiator pentru ciocolata Milka, nu si pentru celelalte marci de pe piata; bineinteles, untul de cacao exista in ciocolata Milka, dar nu este ceea ce pe noi ne diferentiaza.

In cazul Poiana, diferentiatorul nostru pe piata este reteta corecta, proportia ideala a ingredientelor principale dintr-o ciocolata (lapte si cacao); ciocolata Poiana a fost inca de la lansare si continua sa fie un standard pe piata din Romania din punct de vedere al gustului ciocolatei. Este prima ciocolata de calitate care a aparut pe piata imediat dupa perioada comunista, asadar si-a asumat rolul de educare in ceea ce priveste gustul ciocolatei, este acel gust la care romanul se refera spunand ca "este exact asa cum trebuie sa fie o ciocolata".

De ce e mai bun laptele din Alpi decat cel din muntii Ciucas?

Este un lapte de o calitate net superioara. Pentru ca "vacutele fericite care pasc iarba verde si grasa si frumoasa din Alpi ne dau cel mai bun lapte".

Stiti ca aparusera tot felul de invitatii la a sabota produsele Kraft din cauza ca aceasta companie s-a retras cu productia din Romania; cum incercati sa contracarati aceasta atitudine?

Daca oferi, in continuare, produsele pe care consumatorii le cer si le apreciaza, la acelasi standard de calitate, atunci provenienta produsului este mai putin importanta. Legatura emotionala a consumatorului cu o anumita marca sau produs se datoreaza, in primul rand, calitatii, gustului, imaginii de marca cu care consumatorul se identifica si mult mai putin cu "nationalitatea" de provenienta a acelui produs. Tot Kraft ramanem, vom face aceeasi ciocolata, la acelasi standard de calitate, vom inova la fel de mult. Asadar, raspundem cu un mesaj rational unei reactii emotionale.