Interviu cu Adrian Marinoiu, Director Marketing, Râureni

Un an bun, chiar foarte bun! Pentru compania Râureni, ultimii trei ani au însemnat creștere pe partea de vânzări. Anul acesta a fost primul  în care am dezvoltat şi implementat produse noi, pornind de la stadiul de proiect până la stadiul de produs pe raft. Începând cu acest an, produsele noastre au fost mult mai vizibile în piață, mai ales în rețelele internaționale de comerț. Compania Râureni este cunoscută în piață ca fiind producător de gem, dulceaţă şi produse pe bază de legume: zacuscă şi castraveţi muraţi. Dar, începând cu acest an am lansat în piață și produse care în anii anteriori au fost doar în stadiul de proiect. Produsele au fost foarte bine primite de către consumatori, și cu mare încredere am intrat pe rafturile lanțurilor internaționale de retail. Suntem prezenți în majoritatea retailerilor internațio­nali. De ce am ales să venim cu ,,altfel” de produse? Pentru că obiceiul de consum se schimbă de la o zi la alta.  De câţiva ani de zile vedem zilnic pe tv campanii care îndrumă consumatorii, gen ”reduceţi consumul de zahăr, grăsimi și alcool”. Acest mesaj repetitiv a avut în timp un efect în consum și, drept urmare, consumatorii au început să renunțe încet la produsele care au un aport mare de zahăr. Pe de altă parte, sunt țări care fac pași mari în această direcție. De exemplu, în Anglia se vor acciza produsele care au un aport mai mare de zahăr, în special băuturile răcoritoare. Este un curent care vine uşor-uşor şi la noi și trebuie să te repliezi și să regândești oferta de produse. 

Asistăm la aceste modificări în sortimentație și comunicare pentru că generațiile de consumatori se schimbă. Vorbim de consumatori bine informați și care ,,taxează” orice pas greșit.

Într-adevăr, vine din spate o nouă generație de consumatori, generație care este educată să consume rațional. De aceea, compania Râureni își adaptează de la an la an portofoliul de produse. Am creat o primă gamă dedicată consumatorilor care caută produse fără zahăr. ”Dieta” este numele acestei game și, deși sună puțin restrictiv, produsul conține numai  fruct, iar în loc de zahăr am pus inulină. Inulina este un extract de cicoare, foarte plăcut la gust, cu aport de fibre, cu indice glicemic scăzut. Noua gamă este foarte bună și este recomandată în special celor care au probleme cu diabe­tul, consumul acestui produs nu influențează glicemia. Gama Dieta cuprinde, în acest moment, două gemuri - căpșuni și piersici, dar avem în vedere extinderea portofoliului de produse. 

O altă gamă lansată în acest an este cea a dulcețurilor 100% fruct și intenționăm să dezvoltăm și gama gemurilor cu 100% fruct. La aceasta din urmă trebuie să găsim o combinație de gust care să aducă aceeași savoare ca cea a gemului tradițional. Magiunul de prune și magiunul de prune cu nucă completează această gamă de 100% fructe.

Râureni gourmet, dulceață de ceapă roșie și dulceață de ardei iute este un alt proiect care a dat rezultate foarte bune și care, cu siguranță își va mări portofoliul în perioada următoare.

Tot în 2016 am dezvoltat foarte mult gama de sucuri, la bag in box la 3 litri. Sunt foarte puţini oameni care ştiu că Răureni este unul din cei mai mari producători de sucuri concentrate din România. Avem fabrica de sucuri concentrate cu o capacitate de 3-4 mii de tone de suc concentrat pe an. O parte din această producție merge către industria locală de sucuri, dar mare parte merge la export. Faptul că deținem o fabrică de sucuri ne-a determinat să dezvoltăm propriul nostru produs și am lansat gama de sucuri ­

Râureni: suc de măr, măr cu vişine şi măr cu coacăze. În această zonă am dezvoltat un proiect în comun cu cei de la Lidl, un proiect foarte reuşit numit Livada Noastră. 

Pe lângă extinderea sortimentală, produsele Râureni au fost mult mai vizibile în piață în acest an.

Ne-am concentrat mult în acest an pe partea de vânzări, pentru că unul dintre obiectivele noastre a fost să fim prezenți în toate conturile mari. Am început o campanie de rebranding pe anumite sortimente pentru a fi mai vizibile la raft și am venit cu un nou tip de ambalaj pe produsele tradiționale (zacuscă, gem).  

Ce volum vindeți într-o lună?

Vindem cumulat (conserve de fructe și legume, sucuri și oțet) aproximativ 3 milioane de unități. 

Cum este acest volum comparativ cu anii anteriori? 

Producţia a crescut semnificativ în fiecare an. Am înregistrat o creștere de 20-30 de procente în fiecare an, atât pe producție cât și pe vânzări, fabrica fiind  dotată cu cele mai noi tehnologii în domeniu. 

Produsele sunt disponibile în toate formatele de comerț? În ce procent?  

Da, suntem prezenți atât în IKA cât și în comerțul tradițional. ­Aproximativ 80% din vânzările din acest an au fost realizate în comerțul modern, iar în cel tradițional 10%. Începând cu acest an avem și o flotă proprie de distribuție destinată segmentului HoReCA. 

Segmentul tradițional vizat este cel din zonele limitrofe județului Vâlcea sau acoperiți o parte mai mare? 

Distribuim produse în magazine tradiționale din toată țara. Am avut un proiect pilot destinat comerțului tradițio­nal și am făcut o evaluare a rezultatelor după primele 6 luni. Decizia a fost să ne extindem cât mai mult și în comerțul tradițional și sper ca într-un an să vorbim de o creștere și pe acest segment. Sunt convins că va fi greu, pentru că avem o cerere mare și la export și în lanțurile moderne de retail. 

Ce produse sunt cel mai bine vândute în comerțul tradițional? 

Conservele din legume sunt cel mai bine vândute, în special zacusca. Urmează castraveții, iar în segmentul fructelor cel mai bine se vinde dulceața.  

Dar în cel modern?

Întreg portofoliul de produse înregistrează creștere în comerțul modern, dar în acest format avem un plus foarte mare pe oțet. Am încercat în formatul modern de comerț să avem o acoperire cât mai largă a portofoliului de produse, pentru că acestea sunt accesibile oricărui tip de consumator. 

Cum ați caracteriza relația cu retailerii? Sunt deschiși la propunerile venite din partea companiei?  

Ce este plăcut în comunicarea cu retailerii din piață este faptul că ei cunosc foarte bine brandul Râureni. Compania Râureni este în Top 100 branduri româneşti în fiecare an. Retailerii au fost deschiși și au susținut majoritatea proiectelor propuse de noi.  

Spuneați la începutul interviului că o parte din producție merge către export. Cât din producție merge în afara țării și către ce piețe? 

Exportul a ­înregistrat o creștere de la an la an și des­chidem pieţe noi. Vindem aproape în toată lumea, acoperim 5 continente, 33 de ţări. Între 10 si 12% din tot ce se produce la noi în fabrică merge la export. Dacă facem o statistică a vânzărilor la export, avem pe primele locuri Italia, Spania și Anglia. Aici sunt volumele cele mai mari, urmate de SUA şi Canada şi, curios, Australia.  În Australia suntem prezenți de 3 ani și cererea crește în fiecare an. 

Care au fost țările noi intrate pe lista exportului? 

Zona Arabiei, Emiratele. Am încercat în acest an să intrăm și pe piețe așezate și mai greu de pătruns, cum sunt Germania și Franţa. Este puțin mai greu, dar cu pași mici și siguri reușim să ne facem cunoscuți și pe aceste piețe. 

Distribuția produselor este proprie sau prin intermediul distribuitorilor? 

În comerțul modern distribuția este proprie, iar pe partea comerțului tradițional distribuția se face prin intermediul Whiteland. În IKA avem o relație directă cu par­tenerii noștri, pentru că este mai ușor de gestionat. E mult mai sănătos pentru business să gestionezi o relaţie direct cu partenerul, decât printr-un colaborator, și poţi dezvolta proiecte mai ușor. Interesul nostru ca producător este să vindem, iar al retaileriilor să aibă produse pe raft și viteză de rotaţie.  Așa cum vă spuneam și mai devreme, am înregistrat o creștere substanțială a vânzărilor în segmentul modern de retail. 

Ce a contribuit la această creștere? Vine strict din dezvoltarea portofoliului de produse?  

Creșterea vine și din extinderea protofoliului de produse, dar și din abilitatea de negociere și realizarea unor proiecte la inițiativa retailerilor. Am venit la raft cu produse noi, am scos ce nu performa și am înlocuit produsele neperformante cu unele noi care performează. Rezultatele nu au întârziat să apară, pentru că atât noi cât și partenerii noștri am fost intersați să creștem. 

Prin ce vă diferențiați de principalii competitori din piață?  

Suntem norocoși pentru că nu avem un competitor direct pe întreg portofoliul. Avem competitori diferiți pe ­anumite categorii de produse. Avem un avantaj mare față de ceilalți producători de conserve din legume și fructe, putem oferi o paletă generoasă de produse și servicii, iar portofo­liul este revizuit cu atenție în fiecare an. 

Ce așteptări aveți de la 2017? 

A început să apară categoria nouă - ready meal-ul, care ia o felie bună din piața de conserve.  Nu mai trebuie să stai să prepari salata boeuf,  o cumperi gata preparată. Am văzut şi reversul, sunt produse din categoria ready meal care au în compoziție benzoat de sodiu și mai multe tipuri de conservanți, chiar dacă sunt pe zona de rece. În momentul în care la produsele ready meal vom avea un termen de valabilitate de 24-48 ore, atunci chiar putem vorbi de o piaţă serioasă. Trebuie să te gândeşti foarte bine cum procedezi  în viitor, mai ales în zona produselor pe care le pierzi. Mai este un aspect foarte important, vine puternic din spate categoria legumelor congelate, și atunci trebuie să fi pregătit. 

Aveţi în vedere dezvoltarea unei categorii de legume congelate?

Într-un viitor nu foarte îndepărtat avem în vedere un astfel de proiect. Am avut anul acesta un proiect pilot, nu am terminat de analizat toate aspectele, dar dacă lucrurile vor funcţiona corespunzător, ne gândim serios şi la zona aceasta, pentru că este o piață care crește de la an la an. Urmărim cu atenție categoria legumelor congelate și suntem foarte atenți la comportamentul de consum. Compania Râureni are un mare avantaj, pentru că toate proiectele pilot sunt implementate în rețeaua Annabella. Lansăm un produs nou, imediat îl testăm în cele 58 de magazine Annabella. Este foarte relevant feedback-ul primit din aceste magazine, pentru că știm exact cum procedăm mai departe – dezvoltăm sau renunțăm. 

Ce nu a funcționat așa cum v-ați fi dorit în 2016? 

E greu de spus! Dar ca om de marketing mi-aș fi dorit să fim mult mai vizibili pe parte de comunicare. Pe final de an vom demara campania TV. Decizia de a nu avea campanie TV în prima parte a anului nu a ținut neapărat de buget. Am ales să ne concentrăm toate eforturile în direcția calității și a distribuției. În momentul în care inițiezi o campanie TV trebuie ca totul să fie foarte bine pus la punct – asigurarea cererii din piață și  o acoperire cât mai bună a celor două segmente de comerț. 

Producţia a crescut semnificativ în fiecare an. Am înregistrat o creștere de 20-30 de procente în fiecare an, atât pe producție cât și în vânzări.”

Am avut un proiect pilot destinat comerțului tradițional și am făcut o evaluare a rezultatelor după primele 6 luni. Decizia a fost să ne extindem cât mai mult și în comerțul tradițional.”