„Eticheta curată” atrage și în această categorie consumatorii; pe lângă nevoi și preferințe, shopperii sunt atenți la beneficii și la profilul nutrițional al produselor

Categoria cerealelor pentru mic dejun a crescut în IKA, potrivit datelor RetailZoom, cu 14% în valoare și cu 12% în volum (kg), în 2020 față de 2019. Aproape 12% din vânzările valorice și 10% din cele cantitative înseamnă cereale mixte (musli), ceea ce arată că piața nu a suferit modificări majore din perspectiva structurii pe tipuri de produse, în ultimii patru ani. Însă ceea ce atrage atenția la raft este varietatea sortimentală bogată, atât ca forme de pre­zentare – fulgișori, pernuțe, biluțe, inelușe, boabe, steluțe, mixuri de fulgi –, cât și ca arome/gust – ciocolată, caramel, vanilie, scorțișoară, banane, fructe roșii, căpșuni și frișcă etc. O ofertă îmbietoare, așadar, cu inscripționări și mesaje promițătoare pe ambalaje în ceea ce privește pregătirea unui mic dejun nu doar rapid și gustos, ci și sănătos: produs eco, neiradiat, fără coloranți, fără conservanți, fără arome artificiale, fără gluten, fără zahăr, cu adaos de minerale și vitamine.

Liderul pieței ridică standardele în categorie

Cerealele pentru micul dejun sunt prezentate ca fiind nutritive, energizante și, nu în ultimul rând, delicioase. Totuși, există și opinii potrivit cărora sunt o provocare pentru sănătate, din cauza zahărului și a aditivilor artificiali. Care este, în acest caz, strategia jucătorilor din piață privind educația nutrițională, încurajarea și creșterea consumului?

Cereal Partners Worlwide (CPW), producătorul cerealelor Nestlé, pune pe piața globală peste 100 de tipuri de produse, oferind consumatorilor variate opțiuni. În ultimii ani, rețetele s-au îmbunătățit încontinuu, astfel că ambalajele care afișează un banner verde conțin cel puțin 8g de cereale integrale la fiecare porție (30g), sunt fără coloranți și arome artificiale și au cu 25% mai puțină sare și cu 20% mai puține zaharuri.

„În ultimii ani, s-au evidențiat nevoi de consum specifice, oamenii fiind mult mai atenți la ce consumă, preocupați de sănătatea lor. Prin urmare, este evident că segmentul produselor fără gluten va câștiga teren în următorii ani, așa cum probabil o vor face și alte nișe orientate către un stil de viață sănătos: bio, eco, fără zahăr, vegan etc. Ca lider de piață, ne mândrim cu gama Corn Flakes, prezentă în piață din anii 2000, prin care ne dorim să animăm segmentul, aducând inovații, precum Corn Flakes Strawberry”, evidențiază Alina Cosma, Associated Marketing Manager, Nestlé România, categoria CPW.

„Inițiativa Nestlé for Healthier Kids are două direcții de acțiune. Pe de o parte, dezvoltarea de campanii și programe educaționale și de susținere a unora existente, iar pe de altă parte, inovarea și renovarea produselor destinate cu precădere copiilor și familiilor”, relatează Alina Cosma.

Segmentul BIO este în continuă creștere (+38% în 2020 vs 2019), însă ofertele nu sunt prea atrăgătoare pentru copii. Nestlé a lansat două produse de top pe acest segment, sub branduri îndrăgite de cei mici: Nesquik și Cheerios. Acestea conțin cel puțin 95% ingrediente organice și întrunesc condițiile stricte pentru restul de 5% - metoda de producție, procesare, transport și stocare - și au un certificat de producție BIO emis de un organ autorizat sau o autoritate de control.

Ingredientele sănătoase, principalul criteriu de alegere

Maspex Romania a lansat recent cinci sortimente de cereale sub brandul Tedi, la 250g. Amintim că în portofoliul companiei sunt prezente și cerealele Brumi, în trei sortimente. Produsele din noua gamă au arome și forme diferite și conțin doar cereale integrale: Corn Flakes, Choco Shells, Choco Balls, Cini Squares, Honey Rings.

Potrivit Alexandrei Spiridon, în topul celor mai importante caracteristici ale cerealelor pentru micul dejun se află: conținutul de ingrediente sănătoase cu beneficii pentru sănătate, gustul și ușurința în preparare. „Eticheta curată” este o prioritate în alegerea produsului, consumatorii fiind dispuși să plătească prețul corect pentru aceasta.

„În cazul oricărui produs nou, care trebuie să se impună pe o piață matură, ambalajul are rolul său, foarte important. Prin urmare, acordăm mare atenție ambalajului, pe care căutăm să îl facem cât mai original și mai relevant pentru produs. Însă, ceea ce ne preocupă cel mai mult este calitatea produsului, care trebuie să satisfacă așteptările și standardele consumatorilor”, adaugă reprezentanta Maspex Romania.

Din studiile companiei Dr. Oetker România, un alt jucător important în piața analizată, prin brandul Vitalis, reiese că, în această categorie, preţul încă dictează decizia de cumpărare, însă tendinţa majorității consumatorilor este de a verifica atent eticheta produselor achiziționate.

„Dacă vorbim de targetul musli căruia ne adresăm cu gama noastră de produse, atunci putem spune că avem consumatori selectivi, care apreciază calitatea şi preferă să plătească mai mult pentru un produs care să le ofere siguranţă şi încredere. De altfel, sunt consumatori cu o viaţă activă, care îşi doresc produse cu un profil nutriţional echilibrat, dar şi gustoase, pentru o stare de bine, vitalitate şi dinamism”, afirmă Alina Costache, Product Manager, Dr. Oetker.

Noile lansări mizează pe gramajele mici

Pe același segment, notăm ca noutăți pernuțele albe și steluțele cu ciocolată K-Classic (marcă proprie Kaufland), precum și pernuțele umplute Nestlé Nesquik Bananacrush 350g, cu cacao și interior cu gust de banane.

Biluțele Viva (European Food) - cu cacao și cu adaos de 5 vitamine, la 250g, fără coloranți și conservanți, fără grăsimi hidrogenate, produs nemodificat genetic - sunt o altă noutate întâlnită la raft.

Observăm că în cazul produselor noi nu există o diversificare în ceea ce privește aromele, fiind preferate variantele clasice, confirmate de piață.

Segmentul BIO s-a îmbogățit și el cu noi lansări și listări. Pe lângă cele două branduri de la Nestlé deja menționate, regăsim astfel de produse sub mărcile SanoVita, Lizi’S, Driedfruits, Depal, Rude Health sau Carrefour.

Deși în categoria totală domină produsele la 500g, în ultimul an observăm că lansările au vizat împachetări de 300g, de 250g sau chiar mai mici. Este și cazul Dr. Oetker care, având în vedere contextul actual și trendul „on the go”, a lansat o gamă de musli de o porție, respectiv un mix de cereale - grâu, secară și ovăz - îmbogățit cu semințe și fructe uscate. Gama este prezentă în trei variante: ciocolată și cocos (43g), măr și scorțișoară (36g), semințe și cătină (41g).

În magazinele vizitate, am remarcat faptul că cerealele Nestlé domină detașat rafturile ca expunere, fiind urmate de produsele Rommac, Viva, Cerbona și de mărcile proprii, acestea din urmă deținând o cotă de piață importantă, mai ales pe segmentul musli.