Mărcile proprii atrag 1 leu din 5

Mărcile proprii stau destul de bine în piața cerealelor, având aproape 20% din valoarea totală și 30% din volumul total. La nivelul furnizorilor, piaţa este puternic concentrată, întrucât Top 5 companii împreună cu retailerii deţinători de mărci proprii cumulează peste 90% din vânzări. În schimb, brandurile din Top 5 acumulează numai 40% din valoarea totală (la fel ca și brandurile care nu intră în Top). Aceasta datorită faptului că firmele mari operează mai multe branduri, înțelegând apetitul publicului consumator pentru o ofertă cât mai diversă.

Marile provocări ale momentului

Care sunt cele mai puternice provocări pe care le înfruntă producătorii şi retailerii, în acest moment?

„Păstrarea competitivității și prezența la raft a produselor de interes rămân principalele provocări pentru perioada următoare. Lucrăm îndeaproape cu partenerii noștri și încercăm să preîntâmpinăm nevoile clienților”, a afirmat Valer Hancaș, director de comunicare la Kaufland.

În opinia lui Feliciu Paraschiv, directorul general al lanțului de supermarketuri Paco, cele mai importante provocări sunt: realizarea proceselor de category management periodice pentru optimizarea categoriei; obținerea feedback-ului de la clienți pentru listarea produselor în trend; identificarea oportunităților de creștere a categoriei, ca parte integrantă din strategia generală de creștere a businesului.

Principalele trei provocări cu care se confruntă în prezent rețeaua Magazine Diana, pentru categoria cereale, sunt scăderea puterii de cumpărare a consumatorilor, sortimentația și prețul. „Toate aceste aspecte cer focus și revizuiri în funcție de dinamica vânzărilor”, a arătat Matei Basarab, directorul comercial al companiei.

Cea mai mare provocare pentru Ohvăz este termenul de valabilitate scurt. „Lucrăm la acest aspect de multă vreme și în următoarele luni cred că vom avea o mare realizare – ne așteptăm să trecem de la 6-7 zile valabilitate la 30-45 de zile. Acest lucru va schimba complet întregul business. Nu aș fi surprins dacă am atinge 2 milioane de euro cifră de afaceri în 2024, dacă reușim să rezolvăm această problemă anul acesta”, a spus Cristian Barin, directorul general al companiei. O altă provocare o reprezintă selectarea și stimularea angajaților. „Mă bucur enorm că am oameni care sunt cu mine de la începuturile Ohvăz. Pe măsură ce creștem, observ în piață din ce în ce mai mulți străini care aplică la joburi, dar foarte puțini români. Eu ofer program de 7 ore de câțiva ani, salarii bune și multe beneficii. Așa cred că am reușit să am o echipă 100% din România, pe care mă pot baza și cu care pot comunica”, a precizat Cristian Barin.

Planuri de dezvoltare a categoriei

În ce direcţii vor acționa producătorii și retailerii pentru dezvoltarea pieţei cerealelor?

Marii comercianții au seturile lor de priorități în domeniul cerealelor. „Sortimentația este unul dintre pilonii noștri de dezvoltare, astfel încât și categoria de cereale a beneficiat de o extindere a varietății gamei de produse, în acord cu tendințele de consum actuale. Totodată, facem eforturi pentru a îmbunătăți aspecte ce țin de ambalare, în linie cu strategia noastră de sustenabilitate, și rămânem dedicați promisiunii de a oferi clienților noștri un raport calitate-preț avantajos”, a afirmat Valer Hancaș, director de comunicare la Kaufland. Ca iniţiative pentru consumatorii de cereale în viitorul apropiat, Kaufland va asigura „un sortiment cât mai variat, susținut constant de multiple activări promoționale, toate acestea având sustenabilitatea și prospețimea ca factori importanți”, după cum a afirmat directorul de comunicare Valer Hancaș.

Rețeaua Magazine Diana nu intenționează să dezvolte o marcă proprie în această categorie. „În schimb, suntem atenți la inovațiile din piață, noutățile din oferta furnizorilor, precum și la feedback-ul clienților la sortimentația cu care ne adresăm”, a afirmat directorul comercial Matei Basarab. „Evaluăm constant evoluția pieței astfel încât să putem oferi o gamă variată de produse care să reflecte standardele noastre de calitate, sustenabilitate și accesibilitate, adecvată nevoilor clienților noștri”, a adăugat Basarab. Magazine Diana va pune accentul pe „diversificarea sortimentului oferit la raft și promoții de preț”, ne-a spus directorul comercial Matei Basarab.

Cei de la Paco merg pe trei direcții, după cum a enumerat directorul general Feliciu Paraschiv. Prima dintre acestea este extinderea gamei de produse în trend, dar „nu încă marcă proprie, pentru că shopperii noștri doresc produse-brand” în această categorie. O altă coordonată o reprezintă promovarea consumului de cereale pentru un trăi sănătos, și, mai departe, canalizarea clientului către produsele organice cu scopul premiumizării procesului. De asemenea, Paco își propune dezvoltarea de oferte speciale și reduceri, „pentru a menține atracția asupra produselor”.

Ca iniţiative către shopperi în perioada următoare, Paco merge pe mai multe direcții, una dintre acestea fiind diversificarea sortimentului oferit la raft, „în limita spațiului alocat categoriei”, după cum ne informează directorul general Feliciu Paraschiv. În ce privește listarea mai multor produse sustenabile, BIO sau eco-friendly, aceasta urmează să fie făcută „în corelație cu cererea, spațiile fiind totuși limitate”. Directorul Paco a menționat că rețeaua va lansa și promoții de preț – „lunar, dacă se poate”. Paco mai ia în calcul și alte elemente de strategie. „Am mai putea vorbi de expuneri suplimentare, dar nu facem multe în sensul acesta, facem doar ce e normal, fără să depășim tiparele standardizate ale execuției în retail. Nu ne dorim o populație americanizată, care mănâncă în familie cereale cu lapte dimineață, de la cel mai mic membru până la seniorul casei. Ne dorim păstrarea identității naționale”, a arătat Feliciu Paraschiv. „Cu toate astea, ne străduim să răspundem nevoilor și preferințelor clienților noștri, adaptându-ne constant la solicitările lor, pentru a oferi produse de calitate și servicii excelente”, a completat reprezentantul Paco.

„Momentan simt că suntem într-un tramvai - putem merge în diverse locuri, dar traseul este limitat. Imediat ce rezolvăm problema termenului de valabilitate, ni se deschide o lume nouă. Putem intra în toate lanțurile de magazine din țară, putem discuta cu firme de distribuție și am putea chiar să ne uităm spre export!” – a spus Cristian Barin, directorul general de la Ohvăz. Acesta a menționat că produsele companiei „sunt deja validate, apreciate”, iar singurele recenzii negative țin de perisabilitate. „Mă bucur că pe măsură ce creștem, putem comanda materie primă în cantități mai mari, iar prețurile devin mai bune. Dacă la jumătatea lui 2023 suntem puțin profitabili, în aceste condiții deloc ideale, sunt sigur că în 2024 putem fi foarte profitabili pentru acest segment. Urmărim extinderea numărului de produse oferite, însă facem asta cu mare grijă, așa încât să ne asigurăm că putem scala producția. Cererea e mare, iar adesea nu facem față numărului mare de comenzi”, a explicat Cristian Barin.

„Pe măsură ce lucrăm la prelungirea termenului de valabilitate în mod natural, fără chimicale agresive, pentru budincile de chia și ovăz ne vom axa pe îmbunătățirea rețetelor în ceea ce privește gustul, textura, aspectul, mirosul, dar și numărul de calorii. Este posibil să reducem puțin cantitatea de produs de la 300 la 250 de grame datorită cererilor primite prin email și social media”, a afirmat Cristian Barin de la Ohvăz. „Fundamental, nu ne vom schimba abordarea – rămânem un produs ready-to-eat cu o etichetă foarte "curată", la sub 20 de lei, cu un număr rezonabil de calorii, perfect pentru a înlocui micul dejun sau masa de prânz”, a adăugat Cristian.

Cum se ia decizia de cumpărare

Din punctul de vedere al deciziei de cumpărare, principalii factori de influenţă sunt, în această ordine, brandul, preţul / promoţia de preţ, raportul cantitate / preţ şi tipul produsului /cereale integrale, lugi, musli etc.), după cum reiese din comentariile interlocutorilor noştri. Valer Hancaş, reprezentantul magazinelor Kaufland, este tranşant: „Brandul și prețul la raft rămân în continuare principalii factori ce influențează decizia de cumpărare, urmate de categoria produsului și ingredientul principal. Remarcăm un interes crescut pentru procentul de zahăr și caracterul BIO".

Feliciu Paraschiv menţionează, în categoria factorilor de influenţă medie asupra deciziei de cumpărare, poziția la raft, plasarea secundară, standul de expunere, samplingul în magazin.

Pe de altă parte, Cristian Barin spune că esenţială pentru atragerea cumpărătorilor este comunicarea – brandul Ohvăz este unul creat, în bună măsură, graţie unei comunicări inteligente şi insistente pe reţelele de socializare, în special TikTok. „Poți avea mană cerească, dar dacă nu comunici asta într-un mod eficient, nu te ajută!”, spune tânărul antreprenor.