Vânzările de înghețată au crescut senzaţional în ultimele 12 luni, într-un ritm care acum 3-4 ani ar fi însemnat un vis frumos – ne referim la vânzările cantitative exprimate în litri, nu în bucăţi, ca să nu existe dubii. De ce această dinamică? Pentru că businessul își pierde, încet-încet, caracterul de sezonalitate, îngheţatele fiind consumate pe tot timpul anului, desigur în cantităţi diferite în sezonul rece şi în cel cald. Un alt factor care a favorizat creşterea consumului a fost regimul de temperaturi ridicate din această iarnă şi primăvară, îngheţata fiind - ca şi berea, apa sau soft drinks - o categorie caracterizată de meteodependenţă. Şi încă o explicaţie, provenită dintr-o remarcă a cercetătorilor de la RetailZoom: consumul de îngheţată a crescut mult în magazinele de tip convenience şi supermarketuri şi, cum aceste formate sunt într-o expansiune continuă, iată efectul asupra vânzărilor de îngheţată.

Segmente de piaţă cu perspective deosebite

Se întrevăd dinamici deosebite pentru unele segmente ale pieței de înghețată?

Cei de la Maresi au observat că dacă anii trecuți consumatorii preferau în principal variantele multipack, în ultimul an categoria family a început să fie din nou foarte apreciată. „În ceea ce privește aromele, consumatorii sunt curioși și da, apreciază inovațiile, dar cu toate acestea, liderul absolut rămâne vanilia. Pentru brandul Siviero Maria, vanilia se vinde aproape dublu față de următoarea aromă din top (care este ciocolata)”, a arătat Simona Nicolae, Brand Manager.

Unilever constată o preferință mai accentuată pentru înghețata pe băț și cea la cornet, dar și înghețatele de tip vafă ori sandwich intră tot mai des în atenția cumpărătorilor. Referitor la arome, „preferate de români sunt ciocolata și vanilia, urmate de cele de fructe (fructe de pădure, căpșuni, zmeură etc) și cele cu nuci, alune sau fistic”, spune Oana Boia, reprezentanta producătorului. „Una dintre tendințele pe care le remarcăm este interesul tot mai mare al publicului pentru produsele fără zahăr. Segmentul care cuprinde acest tip de înghețată reprezintă, în prezent, 2% din piața totală de înghețată și va continua să crească”, a menționat reprezentanta Unilever.

Şi în viziunea celor de la Macromex, înghețata pe băț și cea la cornet sunt cele mai dinamice formate, ele înregistrând cele mai mari creșteri, atât în volum, cât și în valoare.

Mircea Bălan de la Alpin 57 Lux vede doi factori care vor influența evoluția categoriei în acest an: relevanța mărcilor proprii și multipack-urile, format care a crescut cu peste 50% în ultimele 12 luni. „Vedem din ce în ce mai multe branduri care intră în acest format dar și o prezența puternică a mărcilor proprii”, a punctat Mircea.

Unde văd retailerii evoluții ce vor ieși în evidență, la ce segmente?

Valer Hancaș de la Kaufland observă că „segmentul de înghețată de impuls performează peste nivelul categoriei generale”.

„Segmentul de înghețată de tip impuls (vafe, cornete, bețe, sendvișuri), caracterizat prin achiziții spontane și consum imediat, se află pe un trend ascendent și preconizăm că va continua să crească în viitor”, a declarat Adi Robotă de la Carrefour. La nivel de arome, el spune că înghețata cu fructe este categoria unde anticipează cea mai mare creștere, conform evoluției de până acum. „Acest fapt reflectă o preferință tot mai mare pentru opțiuni percepute ca fiind mai naturale și mai revigorante”, a arătat Adi.

Matei Basarab de la Diana spune că există în continuare cerere pentru sortimentele premium, ca și pentru opțiunile vegane sau fără lactoză, dar produsele cu preț accesibil tind să fie preferate în majoritatea formatelor.

Și cei de la Sezamo remarcă un interes sporit pentru segmentele fără zahăr, vegane, low calorice, ECO și artizanale (cu lapte proaspăt integral).

Reprezentanții Metro consideră că aromele cele mai căutate rămân în continuare cele clasice, de vanilie și ciocolată, urmate îndeaproape de cele de fructe.

Mărcile proprii înglobează jumătate din volumul vânzărilor

Mărcile proprii au poziții foarte solide pe piața de înghețată, iar comparaţia cu anul 2021 arată o uşoară creştere. Ele depăşesc, acum, jumătate din volumul vânzărilor și atrag o treime din încasări, după cum relevă datele RetailZoom. Din punct de vedere cantitativ, în 2024, mărcile proprii sunt cu puţin peste 50%, în timp ce în 2021 se situau cu puţin sub acest prag.

Piaţa îngheţatei este puternic fragmentată la nivel de branduri, dar concentrată la nivel de companii. Practic, companiile de Top 5 controlează peste 45% din volumul total și aproape 60% din valoarea totală, astfel că împreună cu mărcile retailerilor totalizează peste 90% din vânzări. În schimb, Top 5 branduri au numai un sfert din vânzări, ca volum și valoare. Remarcăm menţinerea în Top 5 a producătorului local Cicom, ca şi revenirea în plutonul fruntaş a companiei Alpin 57 Lux.

Cum aleg retailerii să își diferențieze produsele marcă proprie?

„Toate mărcile noastre proprii sunt prezentate într-un layout distinctiv pentru a reda produselor o identitate de brand puternică și recognoscibilă”, a declarat Adi Robotă, reprezentantul Carrefour. „Venim în completarea experienței consumatorilor prin platformele noastre de e-commerce, cum ar fi Bringo și Act for Good (programul de loializare Carrefour), unde clienții pot comanda produsele preferate cu doar câteva click-uri”, a adăugat Adi. Produsele Carrefour sunt prezente în campanii promoționale săptămânale precum Top 100 HIT. De asemenea, plasarea strategică din magazine asigură o vizibilitate crescută, făcându-le ușor de găsit pentru clienți.

Reprezentanții companiilor Metro și Kaufland ne-au spus că mizează, așa cum era de așteptat, pe o varietate extinsă a sortimentației și pe raportul calitate-preț.

Diferenţiatorii preferaţi de producători

Produsele companiei G7, distribuite de Maresi, intră în categoria gelato, diferită de înghețata clasică. Gelato este mai slab în grăsimi și are în compoziție mai mult lapte și mai puțină smântână, a explicat Simona Nicolae, Brand Manager Maresi. Gelato conţine 4-9% grăsime, în timp ce înghețata clasică are peste 10%. De asemenea, dacă înghețata obișnuită ajunge la un conținut de aer de până la 60%, gelato se situează pe la 25-35%. „Procesul de producție al gelato presupune ca produsul să se amestece foarte încet pentru ca aerul să nu pătrundă într-o cantitate foarte mare”, a precizat Simona.

Înghețata din portofoliul Unilever acoperă o gamă mare de nevoi sau ocazii de consum – înghețată cu un conținut mai scăzut în calorii și fără zahăr adăugat (Lido), sortimente fructate, cu texturi diverse (Twister și Carte D’Or), după cum arată Oana Boia, reprezentanta producătorului. Portofoliul companiei este astfel structurat încât „sortimentele servesc atât piața In-Home, cât și segmentul Out Of Home din România și din restul Europei și pot fi găsite în majoritatea magazinelor de proximitate, în frigiderele Algida și Betty Ice și în magazinele marilor retaileri”, a menționat Oana.

Brandurile de la Macromex au deschis teritorii noi pe piața românească, afirmă Oana Stîncel – Director Marketing. De exemplu, Corso a lansat prima înghețată de pepene galben, prima înghețată cu aromă de bubble gum și primul cornet negru (Corso x 5 to go). Înghețatele cu fructe ale brandului La Strada sunt mai degrabă piureuri de fructe, cu conținut foarte mare de fruct.

„Oferim suport media și prin activări brandului Transalpina”, a menționat Mircea Bălan, Marketing Director la Alpin 57 Lux. El a mai spus că de același suport beneficiază și brandurile Ekselence și Tedi.

Freshful: Înghețata de soia și high protein, preferate pentru o viață sănătoasă

Înghețata este la mare căutare pe site-ul de vânzări Freshful, în anotimpul cald și nu numai. Anul acesta, sezonul a început mai devreme, astfel că vânzările s-au dublat comparativ cu aceeași perioadă a anului anterior, iar compania se așteaptă la noi creșteri, având în vedere tendințele pozitive ale pieței.
Stilul de viață sănătos este o preocupare tot mai intensă a clienților, care manifestă un interes crescut pentru produse precum înghețata high protein sau înghețata din soia. Pe aceeași linie, a alimentației eco, retailerul online a adăugat recent, în gama de sortimente, înghețata Mochi, iar în viitorul apropiat, va introduce sorbetul de fructe, cum ar fi cel de lămâie și cocos.
În viziunea reprezentanților Freshful, inovațiile constante și gama variată de produse vor influența în cea mai mare măsură piața de înghețată în următoarele 12 luni. „Clienții apreciază prospețimea produselor noastre, dar și faptul că acestea ajung la ei în condiții mai bune decât dacă s-ar fi ocupat chiar ei de transport, datorită mașinilor noastre de livrare, care sunt dotate cu compartimente speciale pentru produse congelate, produse refrigerate și produse care trebuie păstrate la temperatura camerei”, au declarat reprezentanții retailerului online.
Campionatul European de fotbal a impulsionat piața. Pe timpul competiției, comenzile de înghețată postate pe site-ul Freshful aproape le-au egalat pe cele de bere, din punct de vedere al cantității și al bugetului alocat. Cele mai comandate sortimente au fost vafele, urmate de înghețata pe băț pe bază de apă și înghețata la cornet. Valoric însă, clienții au ales varianta pe care o pot împărți cu cei dragi și au comandat multipack-urile de cornete și pe băț.

Produse noi pe piaţa îngheţatei

Ce noutăți au lansat producătorii de înghețată, în ultima perioadă și care sunt planurile pentru viitorul apropiat?

• Magnum de la Unilever va continua anul acesta povestea inovaţiilor Double Sunlover și Double Starchaser. Dacă în 2023 consumatorii au avut de ales între cele două sortimente, Sunlover sau Starchaser, în 2024 compania va merge pe mixul dintre cele două tipuri, după cum ne-a spus Oana Boia, Manager Ice Cream.

În segmentul înghețatei la caserolă, brandul Napoca vine cu o nouă gamă Premium, cu mai multe incluziuni si arome noi, precum cea de Caramel Sărat și Biscuiți cu unt, acestea având și un nou ambalaj. Brandul Ben & Jerry’s lansează în 2024 noi produse în gama ”Sundaes”, inspirată din înghețata Sundae originară din America: Dulce De-Lish – în două variante, de pint la 427 ml și cupă la 100 ml, cu un mix de înghețată cu caramel sărat, cu bucățele de baton de caramel și vârtejuri de caramel, acoperite de înghețată cu frișcă bătută, sos de caramel și bucățele de ciocolată. „Twister a lansat varianta Cosmix cu mure, afine și zmeură, dar și cu un beneficiu adițional care nu se regăsea până acum în portofoliul nostru și care va fi cu siguranță pe placul copiilor: colorează limba”, a precizat Oana Boia.

Brandul Algida Kids construiește pe “moștenirea” locală și lansează înghețata pe băț Dracula, care oferă o combinație de arome de cola, căpșuni și vanilie.

• Anul acesta, Maresi Foodbroker a introdus pe piața din România 4 produse noi. Unul sub brandul clasic Siviero Maria, cu aromă de cheesecake cu afine. Alte 3 produse aparțin unei subcategorii noi – Siviero Maria Gourmet – care include arome precum cheesecake cu zmeură, biscuiți speculoos și cookie dough, după cum a explicat Simona Nicolae, Brand Manager. Maresi mai are pe lista de lansări „două arome noi din gama de produse Gelato Madre (gelato doar cu ingrediente naturale)”, a precizat Simona.

• În gama Corso Play, după Flamingo și Popcorn, Macromex a lansat pe piață Corso Cameleon (cu fistic), Corso Zebra (cu cookies) şi Corso Giant Gorilla (cu fructe de pădure).
Pe segmentul înghețatei la caserolă a fost lansat Corso Band, iar brandul premium La Strada s-a înnoit cu un nou sortiment, La strada de cireșe, după cum ne-a spus Oana Stîncel – Director Marketing.

Macromex, prin brandul Corso, și lanțul de cafenele 5 to go au lansat recent, printr-un parteneriat strategic, înghețata Corso x 5 to go Salted Caramel Caffe Latte, cu aromă de cafea și caramel sărat. Pentru noul produs a fost ales un cornet atipic, de culoare neagră, despre care Radu Savopol, co-fondatorul 5 to go, spune că „scoate în evidenţă îngheţata şi este instagramabil”.

•Alpin 57 Lux a lansat în 2023 mai multe invovații, „pentru că am identificat câteva goluri în portofoliul brandurilor Transalpina, Ekselence, Fulg de Nea sau Tedi”, după cum ne-a informat Mircea Bălan, reprezentantul companiei. „Pentru 2024 am decis să lansăm 3 multipack-uri pentru brandurile Ekselence și Tedi, iar Transalpina se bucură de 3 produse noi: cornetele Trio Caramel și Trio Ciocolată și pralinele de înghețată”, a anunțat Mircea Bălan.

Ce noutăți anunță comercianții?

• Kaufland a lansat noi sortimente de înghețată sub mărcile proprii, „inclusiv arome noi și produse cu ingrediente naturale”, după cum ne-a spus directorul de comunicare Valer Hancaș. „Ne concentrăm pe dezvoltarea unor produse inovatoare care răspund cerințelor consumatorilor pentru opțiuni mai sănătoase, cum ar fi înghețata fără zahăr și produsele BIO. În viitorul apropiat, pregătim extinderea acestei game cu noi arome și formate”, a arătat Valer.

• Metro a început o dezvoltare de produse sub marca proprie Fine Life. La finalul lunii august vor ajunge pe rafturile magazinelor companiei cash & carry trei articole din această gamă de înghețată.

• În categoria de mărci naționale, Carrefour s-a concentrat pe sortimentația BIO, prin lansarea de noi produse în formate diferite de ambalaj (caserole și multipack). „Tot aici, am extins opțiunile prin lansarea de noi produse din gama de impuls și gama multipack. Acestea includ produse pe băț, cornete și sendvișuri, toate fiind produse locale furnizate de parteneri din România”, spune Adi Robotă, reprezentantul Carrefour. Pe segmentul de mărci proprii, planurile retailerului vizează diversificarea aromelor și introducerea mai multor selecții de produse pentru nevoi dietetice și vegane.

• Sezamo a împrospătat gamele brandurilor cunoscute cu SKU-uri noi și a adăugat mai multe SKU-uri de tip înghețată pe băț și la cornet. „Suntem în discuții cu furnizori artizanali cunoscuți, pe care îi vom aduce pe platformă cât de curând”, a afirmat directorul comercial Michael Kaiser.

Înghețata devine un desert all season

Vârful se înregistrează, desigur, în sezonul cald, mai ales în perioada mai – iulie, dar în ultimii ani se remarcă o creștere a consumului de înghețată și în sezonul rece, spune Oana Boia de la Unilever. Ea crede că în ultima perioadă, înghețata nu mai este asociată atât de mult cu vara, ci devine un desert all season. În 2023, consumul de înghețată per capita, în România, era de 3 litri pe an, echivalent cu o treime din media europeană, iar prognoza de consum pentru 2025 este de 3,3 l pe an/ locuitor. „Pentru că ultimii ani au arătat o extindere a sezonului cald până în lunile de toamnă, ne așteptăm ca această estimare de creștere să fie atinsă, poate chiar depășită”, a punctat Oana Boia.

Fenomenul a fost observat și de cei de la Maresi. „Am fost plăcut surprinși când am constatat că iarna anului 2023 a fost pentru noi cea mai bună din ultimii mulți ani. Cu siguranță acest lucru s-a întâmplat datorită unui cumul de factori – oamenii care au început să nu mai asocieze înghețata doar cu vara, dar și temperaturile care nu au fost atât de joase ca în alți ani”, a afirmat Simona Nicolae, Brand Manager. Simona semnalează însă că din păcate, magazinele din România împart încă foarte clar produsele „de vară” și cele „de iarnă”. Astfel că, „dacă pe timp de vară congelatoarele sunt pline de înghețată, imediat ce vine septembrie/octombrie oferta de înghețată este diminuată considerabil și apar în prim plan legumele congelate”, a menționat reprezentanta Maresi.

Oana Stîncel de la Macromex consideră că sezonalitatea categoriei de înghețată din România este una dintre cele mai mari din Europa, dacă nu cea mai mare. „Vorbim de multiplu de 40-50 de ori între luna cea mai caldă și luna cea mai rece din an. La noi – și doar la noi - dacă mâncăm înghețată facem roșu în gât. În alte țări, dacă avem roșu în gât, ni se recomandă să mâncăm înghețată”, a spus Oana Stîncel. Ea crede că pentru a reduce această sezonalitate, este nevoie, pe de o parte, de educarea și stimularea constantă a publicului larg, iar pe de altă parte de colaborarea cu retailerii pentru a extinde prezența categoriei de înghețată pe rafturile magazinelor și în sezonul rece.

Mircea Bălan de la Alpin 57 Lux spune că sezonalitatea din România este cea mai mare din țările în care activează Food Union, grupul din care face parte compania. „Vedem un consum care este chiar și de 10 ori mai mare în lunile de vârf vs. cele din off-season. Ceea ce am decis să facem din 2023 este să nu oprim comunicarea brandurilor noastre în off-season, motiv pentru care investim 12 luni pe an în promovarea brandurilor Transaplina și Ekselence”, a arătat Mircea. El a precizat că Alpin 57 Lux vine cu propuneri speciale pentru off season, focusându-ne pe formate și arome relevante momentului de consum de tip sharing, în formate family.

Stimularea consumului în extra-sezon

Cum văd managerii lanțurilor de magazine sezonalitatea consumului de înghețată?

„Consumul de înghețată este puternic sezonier, cu vârfuri în perioada de vară. Pentru a crește consumul în extra-sezon, Kaufland oferă peste 150 de articole pe tot parcursul anului, asigurând diversitate și disponibilitate continuă”, a afirmat Valer Hancaș, reprezentantul lanţului de hipermarketuri.

În opinia lui Matei Basarab, directorul comercial al rețelei de magazine Diana, sezonalitatea acestei categorii este foarte pronunțată, iar vârfurile semnificative se înregistrează în perioadele cu temperaturi extrem de ridicate. „În extra-sezon, ajută la stimularea cererii păstrarea plasărilor de produse în spațiul de vânzare, promoțiile speciale, de tip pachete combinate sau reduceri, ori introducerea în sortimentație a unor produse sezoniere în ediții limitate, cum ar fi înghețata cu arome de scorțișoară sau turtă dulce în perioada sărbătorilor”, a detaliat Matei Basarab.

Și Adi Robotă de la Carrefour este de părere că sezonalitatea consumului de înghețată rămâne un factor extrem de prezent, caracteristic sezonului cald. „În general, consumatorii asociază înghețata cu vremea caldă și perioada estivală, ceea ce face ca vânzările să fie semnificativ mai mari în lunile de vară”, a arătat Adi.

În lunile iunie, iulie și august, Metro vinde în mod tradițional 50% din valoarea anuală în categoria de înghețată. „Totuși, în condițiile în care lunile Aprilie, Mai și Septembrie sunt mai calde în ultimii ani, înregistrăm vânzări semnificative și în aceste perioade. Avem așadar vânzări accelerate la înghețată cam jumătate din an, iar în restul perioadei clienții Metro pot găsi la raft majoritar mărci proprii”, au menționat reprezentanții lanțului cash & carry.

Michael Kaiser de la Sezamo consideră că sezonalitatea este puternică, dar precizează că dacă mixul sortimentului este corespunzător (mai multe variante atractive TH – Take Home), există în continuare cerere și în extra-sezon. „De asemenea, la consumatorul de înghețată artizanală observăm o sezonalitate mai puțin puternică decât la consumatorul obișnuit, acesta fiind și unul dintre principalii noștri piloni”, a punctat Michael.

Vremea este încă principalul driver

Care sunt principalii driveri ai afacerii cu înghețată, în opinia producătorilor?

Cel mai important driver, menționat de toți managerii companiilor din domeniu care au răspuns la solicitarea revistei Piața, îl constituie vremea de afară, având în vedere caracterul de sezonalitate, unul puternic în acest business. Dar mai joacă roluri importante echipamentele și spațiile din magazine dedicate înghețatei, eficiența activităților de marketing, inovația în dezvoltarea de noi rețete, crearea de noi obiceiuri de consum și, desigur, prețul și promoția de preț. Totuși, în evoluția pieței va mai conta și, disponibilitatea produselor pe tot parcursul anului, dat fiind faptul că 70% dintre consumatori cumpără înghețată neplanificat, după cum a subliniat Oana Boia de la Unilever.

La rândul lor, reprezentanții retailerilor au enumerat, ca driveri cu greutate în evoluția pieței de înghețată, diversificarea ofertei, dezvoltarea categoriilor specializate (produse fără lactoză, dietetice, proteice, vegane), dezvoltarea direcțiilor „sănătos” și „premium”, investițiile în fidelizarea clienților, investițiile în rețete, dar și în ambalaj și forma înghețatei, campaniile de promovare, promoțiile periodice, ofertele speciale.