Romanii s-au dovedit foarte receptivi la produsele propuse de producatorii de anvergura, cererea integrand rapid oferta promovata de acestia in media. Totusi, consumul de cereale pentru mic dejun este de maxi mum 600 g in Romania, in timp ce in tari precum Italia, Polonia, Grecia se consuma peste un kg, iar in Franta, Portugalia si Belgia se depasesc doua kg. Impactul comparatiei este si mai puternic daca ne raportam la Ma rea Britanie sau Irlanda, unde se depasesc sase-sapte kg pe cap de locuitor. Consumul de doar 600 g pe cap de locuitor reflecta faptul ca romanii nu realizeaza inca importanta mi cului dejun cu cereale integrale, atat pentru ei ca adulti, cat, mai ales, pentru copii, ale caror cerinte energetice, de vitamine si minerale sunt mai mari decat ale parintilor.

Compania Nestle are un portofoliu variat de produse, care se adreseaza tuturor segmentelor de consumatori. Sortimentele de fulgi de cereale integrale si batoane de cereale sunt special create pentru copii, adulti si pentru intreaga familie.

"Profilul consumatorului si al cumparatorului se modifica de la an la an, pe masura ce acesta constientizeaza si devine din ce in ce mai interesat de adoptarea unui stil de viata sanatos si echilibrat", afirma Cristian Doxan, Country Business Manager - Breakfast Cereals, Nestle Romania. "Cele mai cumparate cereale din portofoliul nostru sunt cele pentru copii - brandurile Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini- Minis, Cookie-Crisp -, urmate de cerealele pentru adulti - brandul Fitness -, care au inregistrat in ultimii ani o evolutie importanta", adauga rep rezentantul Nestle Romania. Din portofoliul companiei amintim: fulgii de cereale integrale Nesquik, Chocapic, Cheerios, Cini Minis, Cookie Crisp si batoanele de cereale Nesquik, Chocapic, Cini-Minis, toate acestea adresandu-se copiilor.

Din gama destinata adultilor fac parte fulgii de cereale integrale Fitness, Fitness Ciocolata, Fitness & Fruits, trei sortimente Nestle Musli - Traditional, Tropical si Mere cu scortisoara -, precum si batoanele de cereale integrale Fitness, Fitness Capsuni, Fitness Ciocolata si Fitness Ciocolata cu Lapte. Fulgii de cereale Corn Flakes si Gold Flakes au ca target intreaga familie. "O portie de 30 g de cereale integrale Nestle pentru copii asigura 10% din Doza Zilnica Recomandata* (DZR) de calciu si 25% din DZR de opt vitamine si fier si constituie o sursa de fibre alimentare. Micul dejun este hranitor, gustos, usor de preparat - in mai putin de 30 secunde - si accesibil. Dintr-o punga de cereale integrale de 250 g se pot prepara opt portii a cate 30 g, ceea ce inseamna un cost zilnic de aproximativ 0,7 lei, in functie de sortiment, strategia noastra fiind sa oferim consumatorilor produse calitative la preturi accesibile", precizeaza Cristian Doxan.

Ofensiva marcilor private

Conform datelor Nielsen, in Top 5 producatori sunt inclusi si retailerii care detin marci proprii de cereale. Potrivit lui Stefan Cristache, category manager la Plus, "sell out"-ul pe aceste articole are un trend crescator, sustinut fiind si de piata. Romania inca este departe de consumul generat de locuitorii din vestul Europei. Potentialul pentru aceasta categorie este foarte ridicat, o conditie importanta pentru pastrarea acestui trend fiind mentinerea unei calitati constant ridicate a produselor. In pietele mature din Uniunea Europeana, segmentul se dezvolta in sensul oferirii unor produse cu beneficii, acesta fiind urmatorul pas in dezvoltarea acestei categorii si in tara noastra.

Gabriel Constantinescu, manager achizitii marci private, Cora, considera ca bariera de dezvoltare a unor marci proprii retelelor comer ciale din Romania vine din lipsa tehnologiei speciale care sa poata concura cu cea a liderilor. Prin urmare, pe segmentul de cereale, aproxi mativ 95% din piata este detinuta de produsele branded, in special in categoria dedicata copiilor, unde marcile private au o cota neglijabila. In acest moment, marcile private nici nu detin multe produse in categoria cereale pentru mic dejun. Se estimeaza insa ca in 2010, nivelul stagnant al cotei de piata detinut de private label, de aproximativ 5%, va fi in sfarsit depasit, in principal prin noutatile aduse de toate retelele importante de retail prin marcile de calitate. "In primul semestru din 2009, marcile private ale retailerilor detineau, in totalul comertului din Romania, o pondere de numai 4% - trei sferturi din acestea fiind produse alimentare -, in timp ce in alte state ale regiunii, private labels atingeau cote mult mai ri dicate: 26% in Ungaria si Slovacia, 19% in Polonia, 18% in Cehia, 13% in Slovacia", afirma Andreea Mihai, Director Marketing, Carrefour Romania. "In numar comparabil de magazine, vanzarile de cereale marca proprie au fost de doua ori mai mari in 2009, fata de 2008. Cresterea s-a datorat, in primul rand, lansarii gamei de produse private label, in luna septembrie a anului trecut, ceea ce a dus la extinderea ca tegoriei, in special, la cresterea numarului de articole de pe segmentul premium", mentioneaza interlocutoarea noastra.

In categoria cerealelor marca proprie, retailerul Carrefour comercializeaza produsele Carrefour (pe segmentul mediu) si Nr. 1 (segmentul economic). Oferta consta in muesli, cereale integrale, fulgi si batoane de cereale, la diferite gramaje. Cerealele Carrefour provin atat de la furnizori interni, cat si de la importatori, fiind aduse din Franta si Polonia, in timp ce brandul propriu Nr. 1 este produs pe plan local.

"Pe termen mediu si lung, ne-am propus ca toate produsele marca proprie din aceasta categorie sa fie rea lizate de furnizori romani", ne informeaza Andreea Mihai.

Plus ofera o gama variata de cereale sub brand propriu - Famili, Morning Sun -, precum si marci industriale, de calitate ridicata si, bineinteles, la preturi mici. Oferta Plus cuprinde cerea le simple (corn flakes), cereale glazurate, cu adaosuri (cacao, ciocolata, fructe) si produse derivate din batoane.

In ceea ce priveste provenienta cerealelor marca pro prie, Stefan Cristache face urmatoarele precizari: "Din cauza limitarii tehnologice actuale a producatorilor autohtoni, precum si a ofertei limitate existente pe piata din Romania, unele articole sunt achizitionate din alte tari din UE. Odata cu maturizarea acestei categorii si diversificarea ofertei interne, se va mari ponderea in sortiment a articolelor produse pe plan local. Dupa informatiile furnizorilor autohtoni, cu care suntem in permanenta legatura, investitiile pentru modernizarea liniilor de productie sunt in curs si aceste oportunitati nu vor intarzia sa apara", conchide reprezentantul Plus.

In gama de produse comercializate de Cora exista in prezent 10 referinte Winny, din categoria de cereale expandate: corn flakes, ineluse, rondele, pufarine, doua referinte Winny in categoria muesli si trei in categoria batoane de cereale.

Brandul Cora este reprezentat pentru moment de doua tipuri de cereale pentru copii, produse in Franta, iar pe segmentul Bio exista muesli cu fructe, Nature Bio.

Disponibilitate, accesibilitate, vizibilitate

Toate canalele de vanzare sunt importante pentru aceasta categorie de produse. Desi comertul modern are un rol semnificativ din punctul de vedere al vanzarilor, cel traditional permite cresterea gradului de penetrare a categoriei in piata, aducand produsele mai aproape de consumatorii actuali sau potentiali.

"Comunicarea permanenta cu consumatorii nostri este deosebit de importanta. Astfel, incercam sa stabilim un contact cat mai direct si apropiat cu acestia prin canale de comunicare multiple", afirma Cristian Doxan. Pentru Nestle este deosebit de important ca perceptia consumatorilor fata de produsele din categoria cerealelor pentru mic dejun sa fie pozitiva. Pentru a atinge acest obiectiv, compania combina cateva atribute care sunt esentiale la punctul de vanzare: disponibilitate, accesibilitate, vizibilitate, diferentiere.

Totodata, va continua campania privind importanta micului dejun si beneficiile cerealelor integrale, pe care a demarat-o cu cativa ani in urma, cu scopul de a informa si educa consumatorii pentru un stil de viata echilibrat.

Consumul casnic de cereale

In 2009, pe fondul cresterii numarului de gospodarii din Romania, a crescut si cantitatea de cereale pentru mic dejun cumparata de acestea (cu aproximativ 20%). Primii trei producatori, Nestle, European Food si Sano Vita, acopera 80% din piata, ca volum al vanzarilor, cea mai cumparata marca fiind Viva. Fata de anul anterior, in 2009, importanta comertului modern se mentine la aproximativ 60% din valoarea cheltuita pentru aceasta categorie, ponderea cea mai mare reve nind hipermarketurilor. Se remar - ca, de ase menea, o crestere a importantei magazinelor de tip discount.

Cele mai mari cumparatoare de cereale pentru mic dejun sunt gospodariile in care exista copii cu varsta pana in 14 ani - ponderea lor in totalul populatiei fiind de 23%, in timp ce volumul generat este de 40% din totalul achizitiilor pe categorie. Gospodariile din Muntenia si Dobrogea, precum si cele cu varsta capului familiei intre 40 si 49 de ani sunt responsabile pentru aproximativ o treime din cantitatea de cereale cumparata.