Inovațiile, optimizarea gramajelor și reluarea socializării dau avânt consumului snackurilor sărate

„Tot ce-i bun, ori e ilegal, ori e imoral, ori îngrașă!” Vorba asta de duh am auzit-o prima oară când eram adolescent, folosită ca replică față de vreun reproș mărunt. S-ar potrivi, printre altele, și subiectului prezentului articol – chipsuri, pufuleți și floricele de porumb –, produse plasate în categoria celor al căror consum excesiv trebuie evitat, din cauza conținutului ridicat de sare, grăsimi și potențiatori de aromă, adică factori de risc pentru sănătate.

Eeei, dacă ne răsfățăm din când în când, n-o fi foc! Dar datele de piață par să arate că „din când în când” e tot mai des, căci vânzările cantitative ale acestor produse cresc de la an la an. Vestea bună este însă că pe piață există tot mai multe produse cu conținut mai redus de sare, de grăsimi, fără monoglutamat, provenite din materii prime bio /organice, precum și preparate în moduri care micșorează conținutul de grăsimi trans. Este una dintre tendințele importante ale pieței, dar nu singura care trebuie remarcată. Sunt multe de povestit. Să începem!

Există vreun magazin care vinde produse alimentare și unde nu găsim chipsuri, pufuleți sau pop-corn, măcar unul dintre aceste tipuri de snackuri sărate? Dintre cele trei, chipsurile aduc mai mult de jumătate din încasările realizate de comercianți: 62% din valoarea vânzărilor, în timp ce pufuleții aduc în casele de marcat 27%, iar pop-corn-ul restul de 11%, conform datelor deținute de RetailZoom. Importanța relativă a celor trei este în ușoară schimbare, întrucât dinamica observată în ultimii doi ani mărește cel mai mult cota pufuleților: în 2021 față de 2019 (anul dinaintea pandemiei), valoarea vânzărilor de pufuleți a crescut cu 23%, cea a pop-corn-ului cu 16%, iar a chipsurilor cu doar 13%, arată RetailZoom. Aceasta, deși dinamica în volum e semnificativ diferită: +9% la chipsuri, +8% la pufuleți și doar +3% la pop-corn.

Ce așteptări sunt pentru anul 2022?

În schimb, reprezentantul cora, Robert Neamțu, are alte așteptări pentru anul 2022 și explică: „Urmare a evenimentelor politice și economice din ultima perioadă, estimăm o ușoară scădere față de vânzările de anul trecut, întrucât clienții își vor stabili cu mai multă atenție componența coșului, iar articolele de impuls nu sunt prioritare”.

Reprezentanții companiei European Food, aflată în Top 5 furnizori de chipsuri, potrivit RetailZoom, consideră că „Piața chipsurilor este într-o ușoară creștere, în principal datorită diversificării ofertei: tortilla chips și popped chips”.

Ce planuri se fac pentru 2022?

„Pentru anul 2022, European Food are ca obiective principale creșterea producției și diversificarea portofoliului”, au precizat reprezentanții companiei. „2022 este anul provocărilor. Este anul creșterilor prețurilor combustibililor, a energiei și materiei prime. Anul acesta va fi o provocare pentru toți producătorii și comercianții. Deci și noi va trebui să adaptăm acțiunile de promovare în funcție de evoluția pieței în ansamblu, de nevoile shopperilor și ale consumatorilor”, adaugă reprezentanții European Food.

Doi dintre cei mai mari retaileri anunță dezvoltarea portofoliului de produse marcă proprie în categoria analizată. Valer Hancaș exprimă opțiunea Kaufland: „Dinamica vânzărilor se susține prin noutate. Consumatorii sunt curioși să experimenteze noi arome și produse. De aceea, obiectivul nostru este să inovăm și să extindem portofoliul de marcă proprie și anul acesta. De exemplu, produsele sezoniere sunt o bună oportunitate de a testa piața și a observa răspunsul clienților noștri. Marca privată deține o pondere relativ mică din business-ul de snack-uri sărate, alegerile consumatorilor fiind puternic orientate către brand”.

De asemenea, Carrefour mizează pe marca proprie: „Obiectivele de dezvoltare și consolidare a mărcii proprii sunt prioritare. Avem dezvoltate produse noi în gamă, de exemplu pufuleții Drag de România, listați în 2021 și care reprezintă o noutate în piață, datorită rețetei care folosește ulei de floarea soarelui în locul uleiului de palmier. În plus, urmărim îndeaproape să avem în permanență noutățile de la grup”, menționează Silvian Ciobanu.

Profi nu intenționează dezvoltarea mărcilor proprii pe chipsuri și pop-corn în 2022 și nici nu anticipează modificări majore ale numărului de articole listate în categorie, cu excepția noutăților: „vom accesa inovațiile din categorie”, spun reprezentanții Profi.

Nici cora nu are intenții de dezvoltare a mărcilor proprii în categoria analizată (ci pe gama de fructe uscate), dar „în 2022 vrem să contracarăm scăderea categoriei prin listarea de noutăți, campanii cu premii, etc”, spune reprezentantul cora. Consecvent cu cele declarate anterior, Feliciu Paraschiv este foarte concis în privința restructurării raionului: „Pentru 2022 intenționăm să optimizăm raportul profit / spațiul ocupat / must be. Categoria nu reprezintă o prioritate pentru noi”.

Piețe fragmentate ca preferințe, concentrate ca operatori

Segmentarea vânzărilor arată câteva lucruri interesante și prefigurează unele posibile evoluții.
Din punctul de vedere al aromelor, toate cele trei tipuri de snackuri analizate prezintă o fragmentare extrem de pronunțată. La chipsuri, de exemplu, sunt disponibile mult peste 100 de variante de arome și mixuri, la pufuleți peste 50, iar la pop-corn (doar) puțin peste 20. Diversitatea de arome răspunde unei diversități de gusturi și preferințe și, desigur, va continua să conteze, dar importanța sa ca diferențiator va scădea. Să remarcăm faptul că segmentul „Altele” este singurul cu dinamică negativă și la pufuleți, și la pop-corn.

Noutăți remarcabile

European Food are în portofoliu Viva Popped Chips – două sortimente de snackuri expandate din orez integral, quinoa și amarant, alături de cunoscutele Viva Chips și Viva Snacks.

Grande Dolceria a lansat un nou brand pe piața chipsurilor și a pufuleților – Cracky. Chipsurile Cracky sunt fabricate din orez brun, nu sunt prăjite și nu conțin glutamat, conservanți și organisme modificate genetic, iar pufuleții Cracky sunt fără gluten.

De altfel, trendul fără gluten și / sau fără lactoză, ca și trendul bio / eco sunt tot mai puternice și în piața chip­surilor, pufuleților și pop-corn-ului. În afara celor menționate, remarcăm prezența pe piață a chipsurilor RisoVital – din porumb, coapte, fără gluten și fără lactoză –, a chipsurilor Vital Snack – vegane, din linte, fără gluten și cu conținut scăzut de grăsimi, 75% conținut de materii prime bio –, a porumbului pentru floricele BlueCorn – porumb albastru, bio, fără gluten și fără ulei de palmier, cu grăsime de shea. Evident, aceste caracteristici diferențiatoare sunt vizibil comunicate pe ambalaj.

În legătură cu trendul healthy este vizibilă creșterea ofertei de produse coapte, alternativă la cele prăjite, care au un conținut mai ridicat de grăsimi trans.

Reprezentanții European Food punctează tendința healthy: „Piața snackurilor sărate din cartofi și porumb are o dinamică aparte în ultimii ani. O parte din consumatori se îndreaptă către produse percepute ca „sănătoase”, vedem aici grupul de produse denumite popped chips din orez, porumb etc. Acestea ocupă un loc special în rafturile magazinelor. (...) În creștere se află categoria chipsurilor coapte, tortilla și alte inovații”.

Remarcăm inovații în privința formei chipsurilor și pufuleților și exemplificăm: recent, Croco a adus pe piață snackuri din cartofi care se diferențiază prin forma de cartofi pai – conceptul fiind acela al cartofilor prăjiți acasă. Snacks cu cartofi de la Croco sunt disponibile în două variante de arome – pui și ketchup. Kaufland are, sub marca proprie K Classic, sticksuri din cartofi, iar Grande Dolceria are în portofoliul Cracky pufuleți sub formă de biluțe (fără gluten).

În privința ambalajelor, remarcăm tendințele de replicare a cunoscutei cutii Pringles de către unele mărci proprii. Carrefour, de exemplu, are chipsuri ambalate în cutii identice ca formă și mărime, fabricate din carton reciclabil – trăsătură comunicată vizibil pe capac. Chio a lansat cu aproape un an în urmă o pungă de chipsuri cu poziționare orizontală, pentru a conferi mai multă stabili­tate în condițiile în care se recomandă ca produs destinat servirii „în gașcă”.
Desigur, notăm și creșterea ofertei de produse – pachet, kit-urile formate din nachos și sosuri.

Direcțiile de dezvoltare a pieței

Se observă, deci, o multitudine de direcții de evoluție a ofertei de chipsuri, pufuleți și pop-corn. Unele dintre acestea se constituie în direcții principale de dezvoltare a pieței, așa cum se desprinde din răspunsurile formulate de partenerii noștri de discuție din cadrul acestei analize.

Diversificarea ofertei prin noi arome sau mixuri de arome: cinci din cei șase interlocutori o consideră foarte importantă pentru dezvoltarea, în continuare a pieței, doar Paco o notează ca fiind de importanță secundară. „Diversificarea ofertei prin noi arome și texturi asigură creșterea acestei categorii”, menționează reprezentanții European Food. Valer Hancaș apreciază diversificarea aromelor în contextul mai larg al inovației: „Categoria este una de impuls, deci inovația influențează puternic dinamica vânzărilor”. Robert Neamțu o enumeră între cele trei direcții prioritare pentru dezvoltarea pieței.

Inovarea în domeniul ambalajelor nu primește decât puține „voturi”. Feliciu Paraschiv o poziționează ca a doua în ordinea celor mai importante direcții pentru dezvoltare, iar reprezentanții Profi o consideră importantă. Ceilalți interlocutori nu au evaluat importanța acestui element.

Optimizarea gramajelor este văzută ca importantă sau foarte importantă de trei din cei șase. European Food susține că, în noile condiții de criză, optimizarea gramajelor este un „must do”, iar Paco o plasează pe primul loc în ordinea importanței pentru dezvoltarea pieței. Reprezentanții Profi o consideră importantă și subliniază corelația dintre formatul magazinului și pachetul de snackuri: gramajele mici sunt potrivite magazinelor de tip convenience (Profi Go), în timp ce gramajele mari sunt adecvate formatelor Loco și Super. Profi comercializează un pachet de 280 g, o împachetare exclusivă.

Dezvoltarea de game BIO /organice este considerată importantă de Kaufland. „Kaufland are în sortiment atât pufuleți BIO, cât și popcorn BIO. Deși apetența consumatorilor pentru o alimentație sănătoasă este în creștere, această gamă rămâne nișată, momentan. Pe segmentul de snackuri, cele mai căutate produse BIO sunt cele destinate copiilor, părinții fiind interesați să le ofere copiilor alternative cât mai sănătoase”, explică Valer Hancaș. Reprezentanții Profi afirmă, de asemenea, că segmentul este unul de nișă și deocamdată nu prezintă importanță deosebită pentru magazinele sale.

Dezvoltarea gamelor de produse percepute ca „mai sănătoase” este apreciată ca importantă sau foarte importantă de aproape toți interlocutorii. „Anul acesta, ne concentrăm pe testarea de noi arome, produse BIO și alternative «mai sănătoase»”, reamintește Valer Hancaș, reprezentantul Kaufland. Robert Neamțu plasează dezvoltarea gamelor de produse sănătoase „baked, special flour, low calories, etc.” în rândul celor trei direcții priori­tare pentru dezvoltarea pieței, în viziunea cora. Am menționat mai sus aprecierile reprezentanților European Foods despre importanța acestui gen de produse. Feliciu Paraschiv rămâne rezervat în privința impactului pe care aceste produse îl au pentru dezvoltarea pieței snackurilor sărate.

În ceea ce privește importanța comunicării – media și social media, in-store și prin intermediul ambalajului – remarcăm o diversitate a opiniilor. Punctul de convergență este caracterul important subliniat de toți interlocutorii, însă apar nuanțe diferite. Silvian Ciobanu consideră foarte importantă intensificarea comunicării in-store, iar Robert Neamțu apreciază ca prioritară intensificarea comunicării campaniilor online și offline cu premii pentru consumatori. Reprezentanții European Food spun că „prima linie de promovare a produselor de genul acesta (chipsuri, pufuleți, pop-corn – n.red.) este social media. Diversele concursuri sau acțiuni asigură un număr mare de accesări a conturilor”. Reprezentanții Profi acordă o importanță egală acestor trei tipuri de comunicare, în timp ce reprezentantul Paco apreciază ca fiind mai importantă comunicarea inspirată / priete­noasă prin intermediul ambalajului, apoi comunicare media și social media, și în mai mică măsură comunicarea in-store.

Cât despre dezvoltarea portofoliului de produse marcă proprie ca direcție de creștere a pieței, doar Kaufland o menționează ca importantă: „Portofoliul de marcă privată este în continuă dezvoltare, pentru a putea adresa noile nevoi de consum. În portofoliul de marcă privată vor intra atât produse din game nișate (de exemplu, K-Bio Chips cocos), cât și produsele clasice, de bază. Printre primele inovații din 2022, amintesc noile chipsuri K-BIO, care vor fi curând disponibile pe rafturile magazinelor Kaufland”, precizează Valer Hancaș. Desigur, aceste aprecieri legate de importanța mărcilor proprii nu sunt surprinzătoare ținând cont de ponderea redusă a acestor produse în totalul vânzărilor.