Condițiile de viață și hrana găinilor influențează din ce în ce mai mult vânzările de ouă

Brandingul și introducerea marcajului de calitate au transformat radical și ireversibil piața ouălor. Dacă în urmă cu 15-20 de ani existau ouă și atât, astăzi este de neconceput să pui pe piață ouă fără o identitate de brand bine conturată, iar inscripționarea vizibilă a marcajului de calitate a devenit obligație legală, precum în toate statele UE (doar în UE!). Acesta este standardul minimal, dar producătorii cu orientare spre calitate ridicată și cu dorință de diferențiere au condus piața către un nivel mult mai ridicat atât în ceea ce privește plus valoarea produsului propriu zis, cât și imaginea sa.

Producția de ouă, în UE și România

În Uniunea Europeană sunt înregistrate peste 350 de milioane de găini ouătoare, producția anuală fiind de aproximativ 114 miliarde ouă. Cele mai mari efective le deține Polonia (aprox. 47 milioane găini), dar producția cea mai mare este în Franța (aprox.14 miliarde de ouă anual).
În România sunt peste 32 de milioane de găini ouătoare, însă doar un sfert dintre acestea aparțin fermelor specializate, restul fiind ale gospodăriilor individuale. Producția internă anuală este de 5,4 – 5,5 mili­arde ouă (în 2019 – 2020).

Structura fermelor UE după metoda de creștere a găinilor de ouă:
l În cuști îmbogățite: 53%
l În adăpost la sol: 27%
l În adăpost și aer liber: 15%
l În sistem ecologic: 5%

Structura fermelor din România după metoda de creștere a găinilor de ouă:
l În cuști îmbogățite: 60%
l În adăpost la sol: 36%
l În adăpost și aer liber: 3%
l În sistem ecologic: 1%

Trend setteri în piața ouălor

Într-o analiză a pieței ouălor nu putem să nu amintim de două evenimente care au transformat categoria și i-au dat direcții noi de evoluție. Primul – și din punct de vedere cronologic, dar și al importanței – este brandingul. Într-o categorie de mărfuri „no name”, la un moment dat a apărut Familia Toneli, primul reper al unui nivel de calitate care ajuta cumpărătorii să se orienteze la raft și să știe exact ce anume cumpără. Familia Toneli a fost primul brand de ouă de găină din piața românească.
Ulterior, tot mai mulți producători orientați spre calitate au înțeles că trebuie să fie identificabili în marile magazine, astfel că au apărut numeroase branduri de ouă de găini, dar și de prepeliță.

Al doilea eveniment marcant din istoria recentă a pieței ouălor a fost inovația realizată de Avicola Lumina în urmă cu aproape 5 ani, când a pus pe piață produse cu valoare adăugată, deschizând o nouă direcție de dezvoltare a pieței – ouăle funcționale: Ouă Ochioase și Ouă Inimoase, prezentate în premieră la Clubul de Retail ediția 2017. „Ouăle Inimoase sunt îmbogățite natural cu Omega 3 și Antioxidanți prin hrănirea găinilor cu semințe de in, semințe de struguri, lucernă și cereale, amintesc reprezentanții Avicola Lumina – o companie din grupul Agricola. Beneficiile Ouălor Inimoase au fost validate printr-un studiu clinic cu voluntari în parteneriat cu Institutul Național de Endocrinologie C.I. Parhon. Ouăle Ochioase sunt îmbogățite natural cu luteină prin hrănirea găinilor cu fân de lucernă și cereale, fiind rezultatul unei cercetări în parteneriat cu Institutul Național de Cercetare Dezvoltare pentru Biologie și Nutriție Animală Balotești”.

Încheiem retrospectiva cu remarcarea unei alte direcții importante în evoluția recentă a categoriei: promisiunea de calitate asociată provenienței produsului și modului de creștere a găinilor. Conceptul e unul întâlnit în mai multe categorii de produse alimentare: evocarea caracterului natural, tradițional al produsului. Această promisiune este exprimată fie într-un mod amuzant și concis prin naming, fie mai elaborat, printr-un mesaj tipărit pe ambalaj, uneori într-un limbaj nostim. O vizită la raionul de ouă dintr-un hipermarket poate prilejui o lectură relaxantă. Iată câteva exemple de ce anume putem citi pe pachete (am păstrat stilul fonturilor):

„Ouă nobile de Râșnov, de la găini crescute în condiții boierești, BINE OMENITE” (ouă cod 2, însemnând creștere la sol; cod 1 semnifică o creștere în aer liber – n.red.);
„ouă de la bunici” – claim-ul este însoțit de un desen sugestiv (cu bunica ținând în brațe o găină roșcată și bunicul având brațele pline de știuleți de porumb și spice de grâu), precum și de un text explicativ: „ouă obținute de la găini crescute după tradiția bunicilor, hrănite cu cereale și iarbă naturală de pe câmpiile pe care zburdă libere zilnic”;
„PROSPEȚIMEA NATURII. Ouăle (...) provin de la găini crescute în România, în spații acoperite și curate în care pot hoinări în voie și hrănite doar cu hrana din producția proprie. Lanțul de producție este complet și controlat de la pui la ouăle ambalate”;
„LA CURTE. Ouă de la găini cu acces în AER LIBER”;
„OUĂ PROASPETE – Produs provenit de la găini hrănite pe bază de cereale”;
„GĂINA GOSPODINA – OUĂ free range”;
„DIN OGRADĂ”;
„Ouă de țară” (e denumire de companie!).

Cum va fi anul 2022 pentru categoria ouă?

Așteptările marilor producători și retaileri alimentari referitoare la evoluția vânzărilor în acest an sunt preponderent optimiste, dar nu putem vorbi de un consens. Spre exemplu, Florin Panfile, directorul comercial al Toneli, vorbește despre o creștere în ritm moderat și argu­mentează pe larg într-o declarație pe care o reproducem într-o casetă alăturată. Reprezentanții Avicola Lumina anticipează o evoluție crescătoare a categoriei de ouă, „mai ales pentru ouăle funcționale, free range, în condițiile în care consumatorul devine tot mai informat și se îndreaptă spre un stil de viață sănătos. În acest sens, așteptările noastre sunt spre o creștere a acestui segment”.

• România este, în continuare, o țară atipică unde, pe categoria ouă, producția majoritară este în gospo­dăriile rurale (aprox. 60%). Există, anual, o așa-zisă rată de conversie în favoarea comerțului organizat - piața de retail (Modern Trade, Traditional Trade) și HoReCa – sectoare care câștigă market share în special datorită creșterii organice. Deci piața de retail (și) în această categorie este una destul de emergentă, cu potențial de creștere pe următorii ani. Contribuie și «schimbarea de climat» din zona rurală, unde tradițiile, între care se regăsește și creșterea păsărilor de curte, au de suferit de pe urma migrației spre urban și a îmbătrânirii populației și astfel producția din gospodării tinde să scadă;
• Climatul din ultima perioadă, ce tinde să se comprime în doar două anotimpuri, afectează producția din gospodării, păsările nefiind productive în condiții de extreme termice (foarte frig sau foarte cald);
• Creșterea sectorului HoReCa, după doi ani de regresie;
• Prețul excesiv de competitiv pe care-l au ouăle la poarta fermelor în România. Spun „excesiv” pentru că, pe de o parte, suntem pe ultimul loc în Europa în ceea ce privește prețul practicat la poarta fermelor, pe de altă parte, suntem tot pe ultimul loc în ceea ce privește profitabilitatea operațională.
Practic, fermierii nu reușesc să comercializeze ouăle la o valoare corectă, care să le genereze profitabilitatea necesară atât reluării normale a procesului de producție, cât și minimei dezvoltări necesare;
• Extinderea producției pe zona de trend de consum – free range, Bio, ouă funcționale;
• Comunicarea, deși încă destul de firavă, a avantajelor ouălor produse în sistem controlat (ferme), pe principii solide de securitate alimentară.

„Facem, și pe această cale, un apel – adresat atât verbal, cât și în scris – și autorităților, pentru creșterea gradului de susținere a fermierului român, aflat într-o perioadă de grele încercări în ultimii ani și mai ales în acest an, ce i-au provocat pierderi financiare im­portante și îl pun, practic, în situația critică de a nu mai avea resurse suficiente pentru a relua un nou ciclu de producție cât de cât sănătos! În actualul mediu de afaceri, numărul fermierilor care deja este foarte mult restrâns, se va diminua considerabil în perioada imediat următoare!”

Estimările Kaufland sunt în convergență cu cele exprimate de producători: „În ciuda unui context economic instabil și a unei rate a inflației care are un impact pe întregul lanț de aprovizionare, estimările noastre pentru următoarea perioadă sunt optimiste”, afirmă Valer Hancaș, directorul de comunicare și corporate affairs al Kaufland.

În aceeași notă este și declarația directorului lanțului de supermarketuri Paco: „Estimăm o creștere ușoară a consumului de ouă, datorată faptului că produsele alimentare de bază se scumpesc foarte mult în comparație cu creșterea salariilor, iar ouăle rămân o alternativă foarte ieftină și sănătoasă pentru familiile cu venituri mici și medii”, spune Feliciu Paraschiv.

Pe de altă parte, reprezentanții rețelelor Profi și cora declară că se așteaptă la o stagnare pentru anul în curs.

Dar cu ce obiective strategice abordează anul acesta (și următorii, desigur), principalii furnizori de ouă?

Florin Panfile enumeră o serie întreagă de obiective aflate pe agenda Toneli:
„1) Creșterea producției în categoriile emergente – free range, Bio, ouă funcționale;
2) Reducerea zonei de producție în sistem convențional (baterii) și creșterea în sistemul de producție la sol;
3) Rebranding Familia Toneli;
4) Creșterea canalului HoReCa, precum și a celui Traditional Trade;
5) Dezvoltarea pe orizontală, pe categorii conexe – ouă lichide, ouă pudră, ouă de prepeliță, alte produse cu valoare adăugată;
6) Intrarea în zona de Industrie;
7) Consolidarea exportului”.
Directorul comercial al Toneli, completează: „Însă cel mai important obiectiv este, de departe, încheierea exercițiului financiar în zona de profitabilitate, după pierderea importantă înregistrată anul trecut pe fondul creșterii abrupte a prețurilor la materiile prime”.

Avicola Lumina se concentrează pe două obiective majore: „Consolidarea brandului prin creșterea notorietății este unul dintre principalele noastre obiective. De asemenea, împreună cu celelalte firme din Grupul Agricola vom dezvolta un nou brand adresat copiilor”, au specificat reprezentanții companiei constănțene.

Cum aleg cumpărătorii la raft?

Tendințele vânzărilor sunt influențate de modul în care furnizorii și retailerii răspund comportamentului de cumpărare și așteptărilor consumatorilor. Plecând de la observația că proveniența autohtonă a ouălor este foarte vizibil marcată pe ambalajul produsului, dar și de la preferința cunoscută a consumatorilor față de caracterul românesc al produselor, i-am întrebat pe retaileri care consideră că este factorul diferențiator cel mai important pentru alegerea pe care o face cumpărătorul și care este numărul și ponderea furnizorilor români de ouă în ansamblul categoriei în magazinele proprii.

Valer Hancaș a precizat că „Factorul diferențiator depinde mult de obiceiul de consum al clientului. Avem prima dată clientul interesat de sursa produselor pe care le consumă, orientat către ouăle free range sau bio, pentru care prețul nu este un criteriu în decizia de cumpărare. La capătul opus, avem ouăle marcate cu cod 3, o categorie mult mai sensibilă la promoțiile de preț”. În legătură cu sursa de aprovizionare, reprezentantul Kaufland a detaliat: „Susținerea producătorilor locali reprezintă o prioritate în politica de achiziții Kaufland România. Românii caută în magazine ouă de origine autohtonă, iar dezvoltarea sectorului agricol intern înseamnă deopotrivă și dezvoltarea economiei locale, pe lângă cea a businessului. Deoarece capacitatea produ­cătorilor este limitată cantitativ, numărul colaboratorilor noștri locali crește de la an la an, pentru a putea acoperi integral necesarul nostru. Obiectivul nostru este să ajungem la un procent de 100% cantitate de ouă achiziționată din România”.

Reprezentanții cora notează că „factorul declanșator al achiziției este prețul corelat cu marcajul” și precizează că „în prezent avem 13 furnizori interni care reprezintă peste 85% din volum”.

Pentru Profi „factorul diferențiator este combinația dintre codul oului și prețul acestuia. În acest moment colaborăm exclusiv cu furnizori interni de ouă – 100% din portofoliul nostru (atenție, o parte din ei suplimentează necesarul și cu ouă de import, dacă este cazul)”, explică reprezentanții companiei.

Directorul magazinelor Paco ierarhizează astfel factorii de influență pentru alegerea consumatorului, pornind de la cel mai important: „Prețul, apoi marcajul, brandul, comunicarea provenienței naturale prin intermediul ambalajului și, ultimul, promoția. Chiar dacă prețul primează, observați că promoția nu este așa importantă, în sensul că ouăle se cumpăra când shopperul are nevoie de ele, nu când le găsește la promoție. Marcajul și brandul sunt, de asemenea, importante pentru că shopperii doresc și produse de calitate, diferența de preț între produsul low și următorul puțin mai scump nu este mare, iar procesul de premiumizare este mult mai ușor decât în cazul altor produse”, spune Feliciu Paraschiv.

Marile lanțuri de retail au o poziție solidă în categoria ouă prin mărcile proprii. Conform raportărilor RetailZoom, vânzările de ouă comercializate sub mărcile retailerilor cumulează 57% din cantități și 60% din valoare, în timp ce primele cinci companii dețin, laolaltă, aproape un sfert din vânzări, iar top cinci branduri realizează un pic mai mult de o cincime din vânzări. Avem imaginea unei piețe fragmentate – statisiticile oficiale înregistrează peste 200 de ferme avicole furnizoare de ouă de consum –, piață în care se disting câțiva produ­cători cu distribuție națională înr-o masă de producători cu anvergură locală sau regională.

Am discutat cu principalii furnizori și retaileri despre cele mai importante direcții pentru dezvoltarea pieței ouălor, plecând de la observațiile evoluțiilor recente, pe care le-am amintit anterior.

Direcții pentru dezvoltarea pieței

Din perspectiva Toneli, creșterea ofertei de ouă provenite de la păsări crescute în condiții mai bune și creșterea valorii adăugate sunt cele mai importante, dar nu singurele căi de dezvoltare a categoriei. Florin Panfile a detaliat și a argumentat aprecierile sale: „Acesta este trendul! (condiții mai bune pentru păsări – n. red.)

Reprezentanții Avicola Lumina consideră foarte importante îmbunătățirea comunicării prin intermediul ambalajului și creșterea ofertei de ouă provenite de la găini crescute în condiții mai bune, „aici ne referim la ouăle free range, funcționale”. În același timp, compania membră a grupului Agricola consideră importante (chiar dacă nu foarte) și: intensificarea comunicării media și in-store, dezvoltarea de game BIO și comunicarea mai intensă a caracterului autohton al produselor.

În linii mari, opiniile retailerilor sunt asemănătoare cu cele ale producătorilor, dar prezintă și nuanțe particulare. Valer Hancaș exprimă opinia Kaufland: „În condiții normale de piață, noi anticipăm o tranziție din ce în ce mai clară către ouăle cod 1 (free range) și cod 0 (BIO/eco). Este răspunsul în fața schimbărilor la nivelul obiceiurilor de consum determinate de pandemie, când tot mai mulți români s-au orientat către un stil de viață sănătos, calitatea produselor fiind un important criteriu de achiziție”.

Reprezenanții Profi ordonează astfel principalele trei direcții de dezvoltare a categoriei, în sens descrescător al importanței: „creșterea ofertei de ouă provenite de la găini crescute în condiții mai bune, întrucât clienții caută produse mai sănătoase; intensificarea comunicării caracterului autohton al produselor - susținem producția locală și este important ca toți clienții noștri să fie informați și să le fie comunicat caracterul autohton al produselor; inovația în direcția valorii adăugate, în scopul optimizării timpului, care este din ce în ce mai prețios pentru fiecare client”.

Reprezentanții cora apreciază ca foarte importantă intensificarea comunicării in-store. La capitolul „importante” sunt incluse: creșterea ofertei de ouă de la găini crescute în condiții mai bune („în 2021, ponderea vânzărilor de ouă din categoriile 0 și 1 a fost de 12% din total”, notează reprezentanții cora); intensificarea comunicării caracterului autohton al ouălor, ca și a comunicării inspirate, prin ambalaj, pentru a sublinia proveniența naturală a produselor; dezvoltarea gamelor BIO / organice.

Directorul supermarketurilor Paco ia în calcul nouă posibile direcții de dezvoltare a categoriei ouă pe care le grupează după importanță astfel: „Foarte importante sunt: Comunicarea inspirată prin intermediul ambalajului pentru a evoca proveniența naturală; creșterea ofertei de ouă provenite de la găini crescute în condiții mai bune; intensificarea comunicării in-store. În grupa celor importante sunt: comunicarea caracterului autohton al produselor; dezvoltarea de game de ouă organice; creșterea ofertei de ouă provenite de la alte specii decât găini. În fine, mai puțin importante sunt: inovarea în domeniul ambalajului; dezvoltarea ofertei de ouă marcă proprie; inovarea în direcția valorii adăugate”, încheie Feliciu Paraschiv.

Proiecte în lucru pentru 2022

În concordanță cu opiniile și opțiunile pentru diferite direcții de dezvoltare, marii producători de ouă au în lucru o serie de proiecte pentru anul în curs.
Avicola Lumina a menționat deja că este aproape de lansarea unui brand de produse destinate copiilor în portofoliul căruia se vor regăsi și ouă, probabil de găină, dar reprezentanții companiei încă păstrează secretul. Pe lângă acest proiect, reprezentanții companiei constănțeane au precizat că vor derula o amplă campanie media pentru creșterea notorietății companiei și a brandurilor sale.

Toneli are în planul pentru 2022 o serie de programe multidirecționale. Florin Panfile este, și în această privință, generos cu informațiile, ca și cu argumentarea: „În primul rând, noi suntem axați pe înțelegerea nevoii exprimate a consumatorului, apoi pe conștientizarea nevoii induse, adică a părții necunoscute sau neconștientizate încă de consumatori – de exemplu, că avem ouă de tip funcțional (Ovital) ce aduc un plus de beneficiu consumatorilor (Omega 3 care are beneficii importante pentru inimă, creier, sistem osos; Seleniu care are rol antioxidant și întărește sistemul imunitar, etc.). Apoi, avem disponibilitate și investim peste 70% din bugetul de marketing în comunicare, în oferirea de informații valoroase clienților și consumatorilor deopotrivă.

Suntem preocupați de partea de accesibilitate, adică de accesul facil la produsele noastre și aici lucrăm pe mai multe planuri: distribuție, mercantizare, omnichannel (Modern Trade, Traditional Trade, HoReCa, Industrie, on line).

Dezvoltăm un program de creștere a gradului de încercare (trial), de testare a produselor Familia Toneli – avem lansate în acest sens 4 ambalaje promoționale de tip overfill (cu gratuitate) și pregătim un plan de tasting in-store. Ne dorim, în același timp, să recompensăm clienții fideli prin diverse mecanici promoționale desfășurate, în special în social media, ce vizează acordarea de premii”.