Piaţa produselor de origine vegetală a înregistrat un salt evident în ultimii ani, creștere susținută şi prin lansarea de mărci şi produse noi

În percepția unui număr tot mai mare de consumatori, alimentele vegetale nu sunt asociate neapărat cu posturile religioase de peste an, ci și cu un stil de viață sănătos, cu un risc scăzut de boli cronice și chiar cu pierderea în greutate.

Segmentul a înregistrat nu doar o creştere organică an de an, dar a câștigat în cota de piaţă şi penetrare, după cum arată cifrele de vânzări ale RetailZoom, din IK A*): „Pentru 2020 vs 2019, datele indică o creştere de peste 30% în valoare şi de 24,2% în volum. Dinamica în valoare pentru anul 2019 vs 2018 a fost într-adevăr mai scăzută, de +13,4%, cu cea mai mare contribuţie din partea mâncărurilor semi-preparate vegetale, dar totuşi şi atunci s-a observat o creştere constantă în cota de piaţă pentru acest segment (cu excepţia pateului vegetal)”, constată Gabriela Cârstoiu, Business Insights Manager, RetailZoom România.

Ponderea în vânzări în perioadele de post religios (Paște sau Crăciun) a scăzut în ultimii 4-5 ani, ceea ce confirmă penetrarea acestor produse în consum pe tot parcursul anului şi adoptarea unor diete „vegane” de către un segment mai mare al populaţiei. Consumatorii acestor produse nu sunt însă doar cei care au adoptat o dietă vegetariană, ci şi cei care au în vedere un stil de viaţă sănătos ori de stimulare a imunităţii şi de protejare a sănătăţii.

Ultimul an a adus cu el foarte multe provocări, dar şi modificări ale obiceiurilor de consum în rândul consumatorilor, aspecte care i-au determinat pe furnizori să-și îndrepte atenţia spre dezvoltarea şi lansarea unor produse care să reprezinte o alegere bună atât pentru cei care doresc să aibă o alternativă vegetală, gustoasă şi rapidă la produsele din carne, cât şi pentru cei care ţin post sau au adoptat un stil de viaţă vegetarian.

Retailerii au devenit și ei tot mai interesați și sunt receptivi la categorie; dovadă stau spaţiile generoase alocate de către magazine produselor pe bază de plante, dar și faptul că au apărut mărci proprii plant-based. Printre acestea, K-take it veggie, marcă proprie Kaufland, o gamă care conține creme tartinabile, paste, tofu afumat, falafel, pizza vegetariană, băuturi din orez, ovăz sau soia etc.

Și alți retaileri, precum Carrefour, Lidl, Penny, Cora sau Mega Image, au introdus în portofoliul de mărci proprii astfel de produse. Aruncând o privire peste întreaga categorie, observăm că cea mai mare pondere a mărcilor proprii o regăsim pe segmentele conserve de legume și fructe (40% cotă de piață în valoare, 52% în volum), semipreparate (26% vs. 36%) și halva (21% vs. 24%).

Ca dinamică în 2020 față de 2019, cel mai bine a performat iaurtul vegetal (creștere cu 99% în valoare, respectiv cu 86% în volum), semipreparatele (61% vs. 19% și laptele vegetal (44% vs. 38%).

Pe aceeași linie se înscriu și înghețatele pe bază de plante Alpro, distribuite de Macromex. Conțin ingrediente naturale - alune de pădure, cocos sau extract de soia -, au până la 30% mai puțin zahăr decât media înghețatelor, nu conțin coloranți sau lactoză.

În grupa semipreparate se disting gamele de produse din proteină de mazăre Verdino (Verdino Green Foods) și Naturli’ (Orkla Foods), iar în cea a pateurilor, noutățile vin de la brandurile Bucegi, Scandia, Sadu, Hamé și Vascar.

Cele mai recente lansări sub brandul Agricola sunt pe segmentul ready meal: Tortilla cu fasole roșie și Tortilla cu falafel (năut) și gama de chiftele și burgeri din soia.

Potențial ridicat pe anumite segmente

Potrivit GfK România, piaţa lactatelor vegetale de tip lapte, iaurt şi deserturi a atins o valoare de aproximativ 71,6 milioane de lei în 2020, înregistrând o creştere de peste 50% faţă de anul trecut, laptele vegetal având o pondere de 87% în valoare şi de 94% în volum din totalul categoriei.

„Iaurturile şi deserturile vegetale au crescut de aproximativ 3 ori în valoare şi în volum în 2020, principala pârghie fiind recrutarea de noi cumpărători, al căror număr aproape s-a dublat comparativ cu 2019, ajungând la 4,7% dintre gospodăriile din România. Frecvenţa de cumpărare s-a intensificat, dar s-a achiziţionat o cantitate mai mică la un act de cumpărare, în timp ce preţul mediu a crescut cu 15%, ajungând la 21 lei/kg”, precizează Ioana Crînguș, Client Service / Consumer Panel Services, GfK România.

Laptele vegetal, de asemenea, a beneficiat de o creştere double digit atât ca volum, cât şi în valoare, creştere susţinută ca volum și valoare, cât şi printr-un consum mai ridicat. Mărcile naţionale acoperă 78% din valoarea categoriei de lapte vegetal, pierzând aproape 3 puncte procentuale în favoarea mărcilor proprii.

Zacusca procesată a avut o evoluţie pozitivă, crescând mai accentuat în valoare, +30% faţă de 2019, în special datorită unui consum intensificat, în timp ce baza de cumpărători rămâne constantă, la aproximativ 14%. Mărcile naţionale au o pondere de peste 60% în volum, dar sunt în scădere cu aproape 6 puncte procentuale în favoarea mărcilor proprii.

Humusul a beneficiat de o creştere şi mai dinamică decât zacusca, reuşind să atragă mai mulţi cumpărători în categorie, ajungând la 1 din 10 gospodării din România, în timp ce frecvenţa de cumpărare a rămas constantă. Segmentul branded, deşi avea o pondere mai mică comparativ cu mărcile proprii în 2019, a reuşit să ajungă la paritate din punct de vedere valoric, având o creştere mai dinamică în 2020, beneficiind de o recrutare mai eficientă de consumatori.

Inovația este motorul categoriei

În general, oamenii susţin că îşi reduc consumul de carne din motive de sănătate, de mediu şi de bunăstare a animalelor, însă în primul rând îi atrage gustul alimentelor pe bază de plante şi senzaţia de uşurătate pe care o simt după ce consumă aceste produse.

Potrivit Elenei Curelaru, Director Marketing, Verdino Green Foods, produsele plant-based reprezintă tipul de schimbare de care are nevoie lumea într-un moment în care modificările climatice fac ravagii, iar mulți oameni simt efecte negative asupra sănătății din cauza consumului excesiv de carne.

„Știm că inovația este motorul acestei categorii, deci lucrăm în permanenţă pentru a optimiza produsele actuale şi a crea produse noi, excelente, cu care să surprindem plăcut atât experimentaliştii, cât şi tradiţionaliştii”, afirmă Elena Curelaru.

Margarina, o categorie în care se inovează

Se poate vorbi de un „război” între unt, margarină și alte grăsimi tartinabile în coșurile de cumpărături ale românilor? Cât de informat este consumatorul pentru a se considera câștigat în alegerea făcută? Dezbaterea încă este un subiect alunecos. Unele tipuri de margarină conţin, într-adevăr, grăsimi nesănătoase, plus că în cazul altora, eticheta produsului nu conţine informaţii foarte clare.

„Produsele noastre reprezintă o componentă importantă a unei alimentații echilibrate. Nu conțin uleiuri parțial hidrogenate, care sunt o sursă de grăsimi trans, dăunătoare sănătății. Consumatorii se pot asigura de toate acestea consultând lista de ingrediente a fiecărui produs. Cu această ocazie, salutăm Legea 182/2020 care reglementează conținutul de acizi grași trans din produsele alimentare destinate consumului uman și care a intrat în vigoare la 1 aprilie 2021”, afirmă Angela Postolache, Category & Channel Development Manager RO, Upfield – companie ce deține brandurile Rama, Delma și Becel, fiind unul din liderii pieței locale pe segmentul margarinei.

Producătorii vechi intră în categorii noi

Judecând după creşterea exponenţială din celelalte ţări unde categoria plant-based are deja o experienţă de câţiva ani, putem spune că acesta este unul dintre principalele trenduri în food.

„Conform Vegan Society, creşterile estimate pentru zona de alternative vegetale pentru lapte sunt de 16-17% anual, iar pentru alternativele din plante pentru carne, undeva la 7-8%. Nici România nu va rămâne în urmă şi aceste creşteri estimate vor avea efect şi la noi”, relatează Adrian Păsărică, Head of Marketing, Orkla Foods România, companie care în toamna anului trecut a lansat pe piața locală brandul Naturli’, existent în Danemarca încă din 1988.

Anul acesta, Scandia Food a lansat o nouă gamă de produse vegetale sub brandul Roua, care anunţă totoda- tă intrarea companiei în segmentul alimentelor congelate. Produsele gătite, care necesită doar încălzire înainte de consum, sunt disponibile în 4 variante de chiftele de burger vegetal: clasic, cu ciuperci, fasole verde şi falafel, fiecare la 320g. Gama este disponibilă în retailul tradiţional începând cu luna martie a acestui an.

„Intrarea în categoria alimentelor congelate o privim ca pe o nouă provocare, dar totodată şi ca pe un pas firesc al expansiunii portofoliului nostru. Aceste produse vin în completarea ofertei de conserve de produse vegetale pe care le avem disponibile sub brandurile Scandia Sibiu, Bucegi şi Sadu”, a declarat Andrei Ursulescu, Director General, Scandia Food.

În opinia sa, categoria este încă la început, fiind considerată mai mult o nişă în acest moment; oamenii nu caută neapărat alternative pentru carne, ci urmăresc tot mai mult un stil de viață sănătos, o dietă echilibrată şi cât mai multe opţiuni disponibile din punct de vedere gust, textură, consistență.

Potrivit Oanei Mirilă, Senior Partner, Mind the Gap Consultancy, atragerea focusului asupra stării de sănătate, a nevoii de a-şi consolida rezistența, imunitatea organismului, dar şi a nevoii de re-echilibrare atât la nivel psihic, mental, cât şi fizic a fost unul din factorii care i-au făcut pe consumatori mai atenţi şi mai implicaţi în alegerile alimentare pe care le fac şi la felul în care îşi caută informaţiile în legătură cu aceste alegeri.

Cum captează furnizorii interesul shopperilor

Ținând cont de conjunctura actuală și de faptul că din ce în ce mai mulți consumatori doresc să își facă în siguranță cumpărăturile, metodele de promovare, atât a noutăţilor cât şi a ofertelor standard, au crescut foarte mult în online.

„Din punct de vedere al strategiei de comunicare, ne-am adaptat acestei tendinţe încă de anul trecut, când am lansat magazinul online Scandia Food. Magazinul beneficiază de o campanie de comunicare şi promovare în mediul online, atât în social media cât şi prin campanii de google ads”, menționează Andrei Ursulescu.

„Avem planificată şi o campanie de promovare a noului produs Rama 100% ingrediente naturale în retail, TV şi digital”, subliniază Angela Postolache.

Sistarea unor acțiuni de trade marketing, precum samplingurile, a îngreunat comunicarea directă cu consumatorul în punctul de vânzare.

„Acţiunile noastre la nivel de magazin s-au adaptat. Ne-am focusat pe vizibilitate şi am adoptat tehnologii noi în promovarea produselor - de la display-uri digitale şi mecanisme de sincronizare între conţinutul online şi prezența in-store, până la soluţii de atragere a atenţiei la raft folosind senzori de proximitate sau sampling virtual”, evidențiază Adrian Păsărică (Orkla Food România).

Dinamica vremurilor atrage după sine o dinamică a comunicării, motiv pentru care compania Verdino Green Foods a segmentat targetul în micro-grupuri, a analizat obiectiv caracteristicile psihografice şi barierele de consum şi a fost prezentă cu content relevant în online. A ţinut cont de fiecare feed-back şi comentariu, a profitat de toate tools-uile de research online şi i-a implicat pe consumatori în co-crearea de produse şi servicii - magazinul online şi parte din produsele Verdino lansate de curând fiind rezultatul acestei abordări.