Deși muștarul, ketchup-ul și maioneza domină categoria, segmentul sosurilor specializate a înregistrat cea mai bună dinamică a vânzărilor, în ultimul an

În comparaţie cu celelalte ţări europene, unde gradul de utilizare, în special a maionezei şi sosurilor specializate, a ajuns la o oarecare maturitate, în România, această piaţă are în continuare potenţial de creştere: consumatorii îşi doresc diversitate şi vor să iasă din rutina zilnică a meselor banale.

„Aici intervine rolul brandului Hellmann’s, ca jucător important în piaţa de dressings şi lider în categoria maioneză: vrem să inspirăm consumatorii să folosească sosurile cât mai creativ în bucătărie, pentru salate, marinade pentru carne sau, pur şi simplu, topping peste preparate”, subliniază Andreea Oncescu.

O particularitate a pieței locale constă în faptul că produsul cel mai bine perceput din categorie este muştarul, pe care românii îl consideră un „must-have” în frigider, pentru că îl consumă cu aproape orice. Piața este aproape saturată pe segmentul mainstream, astfel că se simte nevoia de premiumizare.

Referindu-se la acest aspect, Dan Rusu, Director Polimark Foods, face următorul comentariu: „Față de pieţele noastre tradiţionale - după cum se ştie, brandul Polimark provine din zona Balcanilor de vest, mai precis Serbia, cu extensii importante pe pieţele din fosta Iugoslavie -, în România categoria muștarului este sensibil mai mare versus maioneză. Aici consumatorii preferă acest produs atât ca adiţie la cărnuri, cât şi la alte mâncăruri, pe când în restul Balcanilor se foloseşte în principal maioneza. De asemenea, nu am observat încă o dezvoltare semnificativă a mixurilor de produse între categorii, de gen sosuri pe bază de maioneză plus muştar, ketchup plus maioneză etc., produse pe care noi le avem deja în portofoliu în Serbia.”

Directorul Polimark este de părere că o problemă în calea dezvoltării categoriei este preţul, în sensul că „se preferă concurența în reduceri de preţuri, în loc să se dezvolte reţete de calitate, care să educe şi gustul consumatorilor, deci piaţa nu creşte ca valoare adăugată, ci ca volum, mai ales la muştaruri. Puncte tari ar fi diversitatea care a început să apară pe rafturi şi faptul că a început de câţiva ani să se investească şi în promovare, odată cu sosirea unor noi jucători, printre care şi Polimark”.

După campaniile intensive pe media din 2014-2016 , Polimark se concentrează acum pe in-store şi media online. În ceea ce privește promoțiile în magazine, abordează întreaga gamă uzuală, mai puţin samplingul, care a fost utilizat intensiv până acum şi şi-a consumat cu success rolul de „awareness contributor”; astfel, promovează produsele prin plasări, acţiuni promo in-store şi cross-promo cu alte categorii, în parteneriat cu alţi producători - de exemplu, cold cuts - mezeluri şi blaturi de pizza - făinoase. De asemenea, compania ia în calcul și cooking sessions - un mod nou de promovare în magazine -, precum și lansarea în România a mixurilor de sosuri de mare success în Balcani – kenf (ketch-up cu muştar) şi Polineza (mayoneza cu ketchup ), care este deocamdată în stadiu de proiect. Fiind un jucător nou pe piaţă, încă își consolidează sortimentele de bază.

„Schimbarea destul de substanţială a fost un moment «zero» în care am putut vedea cât de apreciat şi de iubit este brandul de către consumatori în forma cu care aceştia erau obişnuiţi. A urmat o scurtă perioadă de adaptare şi de acceptare a noului ambalaj dar, odată cu campaniile de comunicare şi cu implementarea acţiunilor de shopper la nivel de retailer, lucrurile au început să urmeze dinamica aşteptată.”

ÎNCOTRO SE ÎNDREAPTĂ CATEGORIA?

Migrarea de la produsele clasice - ketchup, muştar şi maioneză - la sosuri mai complexe, potrivite pentru diverse preparate şi ocazii de consum este principalul factor care îşi pune deja - şi îşi va pune din ce în ce mai mult - amprenta în categorie, susține Alexandru Milea. Va creşte frecvenţa cu care consumatorii vor încerca reţete noi de sos, vor dori să experimenteze şi se vor întoarce la produsele care i-au convins atunci când au consumat preparate cu care au asociat sosurile respective. Bradurile şi retailerii care vor oferi varietate îşi vor creşe numărul de consumatori/cumpărători.

„Fie că vorbim despre reţete fără conservanţi, despre reducerea zaharurilor sau înlocuirea lor în totalitate cu alţi îndulcitori naturali - cum ar fi stevia sau fructoza - sau abordarea şi creşterea segmentului de produse ecologice în categorie, facem lucrurile păstrând în minte că trebuie să dăm gust mâncării, oricare ar fi ea”, evidențiază Alexandru Milea.

În opinia Andei Voicu, Marketing Manager, Fuchs Condimente România, consumatorii caută produse sănătoase și optează tot mai mult pentru calitate premium. „Atunci când vorbim de sosurile pentru grătar, trendul este de creștere a consumului, de diverisificare a gusturilor - emisiunile culinare, rețetele încercate în diverse ocazii de consum având un rol important în această tendință.”

COMPARAȚII DE PREȚ ÎN RETAIL

Urmărind rafturile mai multor magazine, am observat că marca proprie este bine reprezentată în toate subcategoriile, în unele rețele de retail (Penny) fiind net superioară ca număr de fețe la raft.

Sub același brand - de producător sau de retailer -, cu aceeași rețetă, prețul per kilogram diferă în funcție de tipul ambalajului: borcan sau halbă de sticlă, flacon, cutie sau pahar de plastic, găletușă, plic.

Gama de muștaruri este extrem de diversă ca tip de produs și denumiri: iute, dulce, clasic, fin, natural, cu tarhon, cu mărar, cu hrean, cu bobițe, extra, picant, franțuzesc. Cele mai vizibile branduri sunt Bunătăți de la ­Bunica și La Minut (Orkla Foods), Olympia (Contec Foods) și Knorr (Unilever). Sub marca proprie Auchan, am regăsit produse din segmentul superior de preț: Muștar à ­L’Ancienne (22,36 lei) și Muștar de Dijon Forte (23,13 lei).

În Kaufland, deși există două rafturi față în față cu produse din categoria analizată, unele segmente au și o plasare suplimentară: ketchup-ul și sosurile de roșii lângă produsele de bază (ulei, oțet, murături, conserve), iar sosurile de maioneză lângă raionul de carne refrigerată.

De asemenea, în Profi, sosurile V6BBQ care fac parte din portofoliul Fuchs Condimente, ambalate în sticle de 200ml, au o plasare inspirată pe marginea vitrinelor ori­zontale cu carne refrigerată.

Potrivit RetailZoom, în IKA*), segmentul sosurilor specializate a înregistrat cea mai bună dinamică a vânzărilor, în ultimul an: 16% ca valoare și 12% ca volum. Apetitul crescut al românilor pentru inovaţii sau sosuri noi - de exemplu, cele pentru grătar cu reţete special create pentru fiecare tip de carne sau sosuri pe bază de maioneză, de iaurt sau smântână, sosuri de soia, sosuri wok pentru prăjit etc. - pe care consumatorii le încearcă pentru prima dată în diferite ocazii, influenţează în mod pozitiv categoria. Am încercat să realizăm și pe acest segment o comparație de preț între magazine, însă oferta este extrem de complexă și de diferită de la un retailer la altul.

Ca volum, liderul pieței de sosuri specializate este Univer – cu produse gen sos de usturoi, sosuri Tzatziki, Remoulade, Caesar, sosuri pentru salată cu miere și muștar/ cu mărar/ cu iaurt și leurdă etc., cu prețuri între 14 și 21 de lei în Carrefour și Kaufland -, iar ca valoare, Panzani – cu sortimentele Bolognese, Provencale, Chappignons, Pesto Verde, Carbonara, Arrabiata, Olive & Basilico, 4 Formagi etc., cu prețuri între 20 și 58 de lei în Kaufland și Mega Image.