Mai multă margarină, dar în scădere; mai puțin unt, dar în creștere. Așa pot fi rezumate, aproape oximoronic, stadiul și trendul consumului pe piața grăsimilor tartinabile. Unde mărcile proprii și-au sporit, în ultimii patru ani cota de piață – mai ales la unt - în condițiile în care prețul mediu nu a mai înregistrat creșteri, în ciuda costurilor mai mari cu materia primă. Factorul favorizant al consumului de unt este orientarea consumatorilor către stilul de viață sănătos. De aici răsare o oportunitate fructificată foarte puțin de producători (spre deloc), aceea de a aduce untul clarifiat în atenția consumatorilor care gătesc cu unt, obicei care are la bază o lipsă de informare. Bunului cititor, salut!

Untul și margarina sunt achiziționate cu precădere pentru a fi utilizate la tartine. Margarina este intens folosită și la preparate în casă, în special prăjituri, însă tot mai des și untul este folosit la gătit. Puțini consumatori cunosc însă faptul că untul obișnuit are punctul de ardere scăzut (ca și uleiul de măsline), ceea ce-l face nepotrivit pentru prăjit, de exemplu. Potrivit pentru gătit este untul clarifiat, iar în această privință, a informării și educării consumatorilor, producătorii ar putea avea o inițiativă. Și un vehicul de diferențiere.

Românii consumă de două ori mai multă margarină decât unt. Conform datelor Institutului Național de Statistică (INS), cantitatea medie de margarină consumată anual atinge 3,3 kg pe persoană, în timp ce consumul anual de unt este de 1,6 kg pe cap de locuitor. Prevalența consumului de margarină în raport cu untul este un ”pattern” reflectat de cifrele pe ultimii 10 ani ai INS.

Totodată, România produce de patru ori mai multă margarină decât unt. În 2024, cel mai recent an pentru care INS are date complete, producția de margarină a fost de circa 40.000 de tone (peste 60% din necesarul de consum). Pe termen lung, producția de margarină e în scădere (în 2015 și 2016 era de peste 70.000 de tone). Importurile de margarină sunt în ușoară creștere și, în 2024, s-au ridicat la circa 38.000 de tone (aproape cât producția internă!). Datele INS arată că în 2024 România a și exportat 11.000 de tone de margarină, mai mult decât în anii precedenți.

Producția de unt, cvasi-constantă în ultimii ani, depășește 10.000 de tone, ceea ce reprezintă doar aproximativ 30% din consumul anual. Evident, importul de unt este mai mult decât dublu față de producția internă – 22.000 de tone aduse din afară în 2024, cel mai înalt nivel din ultimii 5 ani. În această situație, exporturile de unt nu pot fi decât mici: 567 de tone în 2024, iar în ultimii 5 ani, nu s-a depășit niciodată pragul de 1.000 de tone.

Indicatorii pieței

Vânzările de margarină în retailul modern sunt însă în scădere, iar cele de unt se înscriu pe un trend ascendent. Datele companiei de research RetailZoom ne arată că în perioada decembrie 2024 – noiembrie 2025, piața margarinei s-a diminuat cu 6% în volum și cu 2% în valoare, iar untul a urcat cu 4% în volum și 11% în valoare. Evoluțiile din anul 2025 sunt, în mare măsură, o continuare a celor din anul anterior. Pe durata întregului an 2024, vânzările de margarină coborâseră cu 6% în volum și cu 7% în valoare, în vreme ce vânzările de unt crescuseră cu 7% în volum dar scăzuseră cu 6% în valoare.

2024 a fost un an în care furnizorii au făcut mari eforturi să țină cifrele de vânzări la un nivel rezonabil. Într-un mediu inflaționist și în contextul prelungirii plafonării adaosului comercial, prețul mediu pe unitate a scăzut (la margarină puțin, dar la unt cu peste 10%), iar contribuția promoțiilor în valoarea vânzărilor a urcat mai mult decât dublu, până la aproape 29% la margarină și 35% la unt. În anul trecut însă, promoțiile au contribuit mai puțin în valoarea vânzărilor, în jur de 25% atât la margarină cât și la unt.

Piața margarinei este mult mai concentrată, cu numai 9 producători și 49 de SKU-uri. Dintre companii, 3 cumulează peste 80% din volumul vânzărilor și aproape 90% din valoarea acestora. Restul din piață revine mărcilor proprii.

În comparație, piața untului este mult mai competitivă: producătorii de unt sunt în număr de 76, cu 232 de SKU-uri, ambele cifre fiind în ușoară scădere în 2024 față de anul anterior. La unt, mărcile proprii au o poziție mai puternică, înglobând o cotă de piață în jur de 25%, în timp ce firmele din Top 5 controlează circa jumătate din vânzări. Trebuie să notăm că liderul pieței, grupul Lactalis România, este prezent în Top 5 furnizori cu trei dintre companiile membre: Albalact, Covalact și Lactalis (operatorul brandului President).

Dacă ne vom uita pe o analiză a revistei Piața pe intervalul octombrie 2020 – septembrie 2021, vom observa că, între timp, a intervenit o schimbare importantă în configurația competitorilor. În ultimii patru ani, mărcile de margarină ale retailerilor au câștigat 2-3 puncte procentuale (în valoare, respectiv în volum), iar mărcile de unt ale retailerilor au câștigat 8-9 puncte procentuale (în volum, respectiv în valoare).

Un salt important, care arată că retailerii (brick & mortar, dar și online, după cum se va vedea în rândurile de mai jos) se axează pe dezvoltarea mărcilor proprii de unt. Comercianții au succes cu sortimentele private labels pe fondul tendinței multianuale de scumpire a untului. Analiza Piața publicată în noiembrie 2021 vorbea despre un salt al prețului de 30%, în condițiile creșterii costurilor cu materia primă, fenomen remarcat la nivel internațional. De asemenea, datele Comisiei Europene indicau, la mijlocul anului trecut, o creștere de 45% a prețului mediu la producător.

Dinamica și perspectivele vânzărilor

Cum se vede piața grăsimilor tartinabile, acum și în perspectivă, de la nivelul principalilor operatori? Lactalis România înregistrează la această categorie „o creștere de două cifre, care se datorează și măsurilor legislative pentru plafonarea adaosului comercial al alimentelor de bază”, după cum spune Cristina Miclea, Director Marketing.

În categoria de grăsimi vegetale, brandurile de retail ale Orkla Foods România (Naturli, Linco, Unirea, Bunica) au evoluat anul trecut „aproximativ în linie cu piața”, după cum ne-a informat Jeanina David, Senior Category & Brand Manager Frozen pastry, Vegetable fats, Vegan, Baking în cadrul companiei. Jeanina se așteaptă la o îmbunătățire a trendului în perioada următoare, în special în segmentul produselor ecologice sau vegane, „având în vedere interesul susținut al consumatorilor și inițiativele pentru produse mai gustoase, ingrediente de calitate și echilibru nutrițional”. În segmentul grăsimilor vegetale pentru prăjituri, cei de la Orkla Foods anticipează două trenduri contrare: pe de o parte o înclinație din ce în ce mai mare către convenience și prăjituri gata de mâncat (pentru care producătorul vine cu soluții B2B), și pe de altă parte o nostalgie după prăjiturile copilăriei, rețete tradiționale făcute în casă de mame sau bunici.

Compania de retail Carrefour (care operează hipermarketurile cu aceeași denumire, dar și lanțurile de supermarketuri Market și Express) a înregistrat „o evoluție pozitivă a vânzărilor în categoria untului, atât din punct de vedere valoric, cât și cantitativ”, după cum a afirmat Alina Șerban, Manager Achiziții Produse Proaspete. Ea se așteaptă ca acest trend să se mențină și în următoarele 12 luni.

Evoluția vânzărilor în lanțul de supermarketuri Paco indică sensuri diferite: „untul urcă încet și sigur, margarină coboară, consumatorul pune accent pe sens”, după cum spune Feliciu Paraschiv, directorul general al rețelei. „Margarina a înregistrat o scădere ușoară de volum, în timp ce untul a crescut discret, mai ales pe segmentul premium și de origine controlată. În valoare, categoria a rămas relativ stabilă, creșterile de preț compensând parțial scăderea cantităților vândute”, a declarat cunoscutul antreprenor vrâncean. Pentru următoarele 12 luni, el estimează o continuare a scăderii lente a margarinei, o creștere ușoară a untului , dar și o ușoară migrare către produse cu un raport calitate-preț bun si către produsele private label. „În 2024, prețul margarinei a avut un episod de creștere nejustificată la nivel de piață, generată de scumpiri ale uleiurilor vegetale, ceea ce a afectat cererea. În cazul untului, piața a trecut printr-un vârf de preț în anii anteriori, determinat de deficitul de grăsime lactată la nivel european, după care prețurile s-au stabilizat și cererea și-a revenit” – a explicat directorul Paco.

În rețeaua Magazine Diana, în ultimele 12 luni, categoria grăsimilor tartinabile a înregistrat „o evoluție ușor pozitivă, atât din perspectiva volumelor, cât și a valorii vânzărilor”, după cum ne-a informat Mihăiță Stoian, Director Executiv Adjunct. Acesta observă și caracterul sezonier al categoriei: „Creșterea a fost una moderată, dar constantă, cu vârfuri clare de consum în perioadele asociate marilor sărbători, în special Paște și Crăciun, când utilizarea untului și a margarinei crește semnificativ în contextul gătitului și al preparatelor tradiționale de casă”. Pentru următoarele 12 luni, managerul rețelei vâlcene se așteaptă la „o evoluție similară, cu o dinamică stabilă și cu accent pe lunile în care consumul este impulsionat de sărbători și de obiceiurile alimentare sezoniere”.

În e-comm „patternul de vânzări e clar sezonier, atât în volum cât și în valoare”, după cum remarcă Michael Kaiser, Country Lead la Sezamo. La grăsimile tartinabile, Michael constată, în intervalul ianuarie – aprilie, o creștere treptată, cu aproximativ 5% de la lună la lună, iar în lunile de vară (iunie – august), „o scădere vizibilă”, între 3% și 7%, după care toamna și iarna (în septembrie – decembrie) are lor „o accelerare puternică”, respectiv creșteri de 15-20% față de lunile de vară. Pentru următoarele 12 luni, presupunând aceeași sezonalitate și dacă nu intervin șocuri majore, directorul Sezamo vede păstrarea acestor trenduri. „Valoarea poate crește puțin mai mult decât volumul, datorită unui mix mai premium la unt (branduri “de origine”, bio, 82% grăsime etc), odată cu educarea constantă a consumatorilor cu privire la beneficiile untului”, a punctat Michael Kaiser.

Hipermarketul online Freshful raportează la această categorie, pentru ultimele 12 luni, o majorare alertă, de aproximativ 20% atât în volum, cât și în valoare. „Rezultatul reflectă optimizarea strategică a portofoliului pentru o sortimentație variată, în linie cu tendințele pieței”, a declarat Alina-Ionela Balbuzan, Business Unit Manager pentru categoria de grăsimi tartinabile. „Așteptările pentru următoarele 12 luni sunt pentru menținerea dinamicii pozitive, susținută de trendul global de creștere a pieței, consolidarea poziției pe segmentele în creștere: alternative naturale, produse cu grăsime redusă și dezvoltarea în continuare a segmentului vegan, care înregistrează o creștere globală accelerată”, a mai spus Alina-Ionela.

Vectori de promovare și de diferențiere

Care sunt vectorii de promovare în piața grăsimilor tartinabile? Pe lângă mesajele clasice, cu trimitere la răsfăț (margarină „cremoasă”, „textură fină”, „aromă lăptoasă”), producătorii insistă și pe calitățile nutritive, utilitatea produsului sau confortul în preparare și consum. Versatilitatea este un atribut scos în evidență („ideal atât pentru gătit, cât și pentru întins pe pâine”), ca și calitățile de păstrare și tartinare („se întinde frumos chiar și la câteva momente după ce a fost scos din frigider”).

De asemenea, se insistă pe virtuțile materiei prime (unt „fabricat din smântână fermentată maturată din lapte de vacă” sau „făcut cu lapte de la vaci care pasc aproape 300 de zile pe an”), ca și pe prezența compușilor care fac bine la inimă și sistemul circulator (Omega 3, Omega 6, vitaminele A, D, E, K etc).

„Fără substanțe de origine animală” este un trend care își face loc și în comunicarea margarinei, cu semnalări precum – „produs de POST și potrivit persoanelor care adoptă un stil de viată VEGAN”.

Brandul, rețeta de produs, ambalarea și confortul în utilizare reprezintă principalele argumente ale producătorului Lactalis pe piața untului. Atributele diferențiatoare ale companiei sunt „brandurile, tradiția (de pildă, untul President este produs în Normandia de peste 50 de ani), dar și rețetele unice”, spune directorul de marketing Cristina Miclea.

„În cazul rețetelor speciale, vorbim despre untul President La Motte – un produs unic în lume, care se diferențiază prin ambalare – sub forma unui mușuroi, de unde îi vine și numele - dar și prin rețeta cu cristale de sare”, a detaliat Cristina.

Tot brandul President are în portofoliu ruloul de unt cu 82% grăsime, de 500 de gr – care este special dezvoltat pentru gătit. „Beurre Tendre, tot al brandului nostru President, este un unt ușor tartinabil, într-un ambalaj unic, în variantele sărat și natural”, a adăugat reprezentanta Lactalis.

Naturli, de la Orkla Foods, este „primul brand care, prin campania de comunicare, a dat voce copiilor care sunt nevoiți să refuze porția de tort din motive de alergii la produse lactate”, după cum ne-a spus Jeanina David, reprezentanta producătorului. Naturli a apelat și la claim-uri inspirate și amuzante: „Nu sunt papă-lapte” sau „Don’t Call me Milk”.

Brandul de grăsimi tartinabile Linco, al aceleiași companii, are ca atribut diferențiator longevitatea, fiind produs în România din 1997. Produsele Orkla au destinații specifice, fiind potrivite pentru diferite deserturi.

Gama Unirea este destinată prăjiturilor, Unirea Original cu 60% grăsime fiind dedicată blaturilor și aluaturilor de copt, în timp ce Unirea Crème cu 67% grăsime este recomandată pentru creme de prăjituri. „Produsul Bunica pentru prăjituri, datorită conținutului mare de grăsime (79%), își găsește locul în rețetele de beigli, cornulețe cu nucă, Jerbo, Linzer, Albinița sau prăjitură Televizor”, a precizat reprezentanta Orkla Foods.

Produse noi în piața grăsimilor tartinabile

Ce noi produse au lansat producătorii, ce strategii de promovare au aplicat aceștia în ultimul timp?

Orkla Foods a lansat anul trecut noua margarină Linco Cremos („mai cremos, adică mai gustos”, menționează senior category & brand managerul Jeanina David), cu 35% grăsime, recomandată pentru micul dejun. „Linco Cremos este produs în singura fabrică din România de grăsimi vegetale tartinabile, pentru retail”, adaugă reprezentanta Orkla Foods.

De asemenea, brandul Bunica, sub care este comercializată margarina pentru prăjituri cu 79% grăsime, a lansat un proiect documentar video pe paltforma youtube „cu poftă și dor, cu povești despre bunici reale și prăjituri”, după cum au spus reprezentanții companiei. Acesta a fost „primul pas pe care Orkla Foods România l-a făcut pentru a readuce obiceiul de «prăjiturit» în atenția consumatorilor, după mulți ani fără comunicare în categorie”, au menționat reprezentanții producătorului.

Ce noi sortimente au apărut în oferta magazinelor, ce strategii adoptă retailerii pentru perioada următoare?

Carrefour România anunță că își va extinde gamele marcă proprie, susținând sortimentele prin campanii specifice. „De pildă, desfășurăm campanii promoționale săptămânale, atât în cataloage cât și în cadrul programului de fidelizare Act for Good, din aplicația Carrefour. Mai mult, aceste produse beneficiază de plasare specifică în magazine, pentru a le asigura o vizibilitate crescută pentru clienții noștri”, a declarat Alina Șerban, reprezentanta retailerului.

Pentru următoarele 12 luni, Freshful se va focusa pe inovații în zona de produse naturale, organice și pe inițiative de sustenabilitate în ambalare; totodată va dezvolta gama de alternative vegane, aceasta „fiind o piață în creștere”, după cum a punctat Alina-Ionela Balbuzan, Business Unit Manager la Freshful.

Sezamo are în categorie două produse sub mărci proprii: Miil Unt 82% grăsime 250 g, lansat în 2024, și untul clarifiat (tip ghee) Kitchin. „În general, atunci când vorbim de articole marca proprie Sezamo, vorbim de un design special al ambalajelor (fiecare dintre ele are câte o ilustrație simpatică), iar untul Miil nu face excepție”, a spus Michael Kaiser, reprezentantul site-ului.

Rețeaua Diana va pune accent, în perioada următoare, „pe optimizarea sortimentației existente și pe susținerea vânzărilor prin promoții punctuale, corelate cu perioadele de consum intens, fără extinderi semnificative de portofoliu”, după cum ne-a informat Mihăiță Stoian, reprezentantul companiei.

În ultimele 12 luni, Paco a extins „cu prudență” sortimentele de unt cu origine controlată și a optimizat gama de margarină „pentru segmentele de consumatori sensibile la preț”, ne-a spus Feliciu Paraschiv, șeful companiei. Rețeaua de supermarketuri se află „în discuții avansate” pentru dezvoltarea unei game de unt sub marcă proprie, „cu accent pe origine, trasabilitate, conținut ridicat de grăsime naturală și nu în ultimul rând pe preț”, ne-a dezvăluit Feliciu Paraschiv.

Preferințele consumatorilor

Conform RetailZoom, margarina tartinabilă acoperă trei sferturi din volumul total și două treimi din valoarea totală a vânzărilor de margarină. În ceea ce privește untul, forma clasică este preferată net, vânzările sale reprezentând 85% din total. Segmentul ”unt tartinabil” – care înseamnă amestecul de unt cu grăsimi vegetale (cum ar fi uleiul de rapiță) – reprezintă sub 10% din vânzările categoriei, un nivel aproape identic celui din urmă cu patru ani.

La acest capitol, trebuie făcută o precizare. Pentru prăjit sau copt, nu este potrivit orice fel de unt, ci numai untul clarifiat, din care s-au extras componentele solide (proteine, cazeină, lactoză), și care are un punct de ardere ridicat. Așadar, untul clasic (neclarifiat) nu este recomandabil pentru gătit mâncăruri. Producătorii ar putea să menționeze acest aspect pe ambalaj, informarea publicului consumator fiind un puternic atribut de diferențiere.

Influența gătitului acasă

Cum este influențată piața grăsimilor tartinabile de tendința pentru gătit acasă?

În cazul consumatorului de unt, Cristina Miclea de la Lactalis a observat în ultimii ani o preferință în creștere pentru folosirea untului la gătit, nu doar la sandvișuri. „Din acest motiv, în ultimii ani, diferența în vânzări dintre untul de 82% și untul de 65% este din ce în ce mai mică”, a afirmat Cristina.

Jeanina David de la Orkla remarcă un dublu trend. „Pe de o parte, acela de a face prăjituri acasă - un gest de iubire, de fapt, față de cei dragi - acele bunătăți cu care am crescut, rețete moștenite de la mame sau bunici. Pe de altă parte, observăm o creștere a sortimentației de prăjituri proaspete în magazinele de retail și o nevoie în creștere de produse tip convenience, gata de mâncat, care să ne ușureze viață”, a arătat Jeanina.

Alina Șerban de la Carrefour vede în gătitul acasă o practică tot mai răspândită printre persoanele preocupate de sănătate, care vor să cunoască proveniența tuturor ingredientelor. „Această practică influențează și piața grăsimilor tartinabile, precum untul, margarina și produsele mixte, prin faptul că determină creșterea consumului general, frecvența de cumpărare, dar și dezvoltarea inovațiilor în acest segment. În ceea ce privește inovațiile, vorbim despre unt cu un conținut redus de grăsimi sau cu diferite ingrediente, precum mărar, busuioc, trufe, BIO sau fără lactoză”, a spus Alina Șerban.

Mihăiță Stoian de la Magazine Diana crede că tendința de gătit acasă susține consumul de grăsimi tartinabile prin creșterea frecvenței utilizării în rețete uzuale (mic dejun, gătit, coacere) și printr-o atenție mai mare acordată eficienței produsului în preparare. Profilul clienților rețelei Diana „este, în mod tradițional, unul orientat către gătitul acasă, astfel că această tendință nu a generat schimbări structurale majore în cerere, ci a consolidat un comportament de consum deja existent”, spune Mihăiță. El vede un efect concret mai ales în perioadele de consum intens (sărbători și sezon rece), când crește utilizarea untului și a margarinei pentru preparate de casă, iar „categoria beneficiază de un plus de volum, fără o repoziționare semnificativă a comportamentului de cumpărare”.

În opinia lui Feliciu Paraschiv de la Paco Supermarkets, creșterea interesului pentru gătit acasă favorizează untul și grăsimile naturale, în timp ce grăsimile vegetale tartinabile nu reprezintă un motor real pentru acest trend. „Margarina rămâne soluția de compromis”, spune Feliciu.

Managerii din e-commerce observă că tendința preparării acasă a meselor influențează piața grăsimilor tartinabile pe mai multe direcții. Alina-Ionela Balbuzan de la Freshful consideră că trendul de home cooking „stimulează puternic categoria prin creșterea frecvenței de utilizare pentru coacere și gătit, căutarea de produse convenabile care nu necesită procesare suplimentară, experimentarea culinară - consumatorii încearcă rețete noi și focusul pe calitate - mai mult timp pentru alegeri informate”.

În viziunea lui Michael Kaiser de la Sezamo, gătitul acasă amplifică sezonalitatea în perioadele cheie. Familiile gătesc mai mult toamna și iarna (mâncăruri consistente, coacere) și mai puțin vara. Acest trend „crește loialitatea față de ingrediente de bază și transformă untul într-un element de rutină”, spune Michael. Ca impact concret remarcat în date, el observă că volumul de unt aproape se dublează în decembrie comparativ cu iulie.

Segmentarea vânzărilor de unt după cantitate arată preferința clară pentru împachetarea de 200 g. Din datele RetailZoom reiese că al doilea segment ca importanță (de 250 g) a scăzut în vânzări în anul 2025, în timp ce împachetările atipice (de 180 g și de 1 kg – pentru HoReCa) au crescut mult în vânzări.

În privința vânzărilor de margarină nu putem vorbi de o împachetare standard; date RetailZoom arată trei segmente dominante. Interesant este că sunt pe tendință de creștere – cu 11% în volum! - împachetările foarte mici (sub 100 g) și foarte mari (peste 900g).

Din analiza datelor de piață furnizate de RetailZoom reținem creșterea alertă (+20% în volum) a vânzărilor de unt ambalat în rolă / sul. Și untul ambalat în cutie a înregistrat creșteri, în volum, mult peste media categoriei (+9% față de 4%)

În ceea ce privește conținutul de grăsime al untului, preferințele se împart aproape egal între segmentul mai gras (80 – 85%) și cel mai puțin gras (60 - 65%), segmente care cumulează 90% din volumul vânzărilor. Din datele RetailZoom reiese o creștere a preferințelor pentru untul cu conținut scăzut de grăsime (40 - 45%) și pentru cel ”intermediar” (70 – 75%).

Remarcăm, de asemenea, creșterea vânzărilor (+23% în volum) pentru untul puțin sărat, sortiment care rămâne unul de nișă.

Între buget și stilul de viață

Există profiluri specifice de consumatori pentru diferitele tipuri de grăsimi tartinabile (unt, margarină, alte specialități)? Care sunt caracteristicile acestora?

Managerul de achiziții pentru produse proaspete de la Carrefour România, Alina Șerban, observă profiluri specifice de consumatori, ce diferă în funcție de percepțiile asupra sănătății, a prețurilor sau chiar a funcționalității produsului. „De exemplu, persoanele preocupate de sănătate aleg deseori untul. Pe de altă parte, margarina rămâne un produs nelipsit din unele preparate, precum prăjiturile”, a menționat Alina.

Jeanina David de la Orkla Foods spune că grăsimile vegetale se adresează tuturor consumatorilor, dar există categorii de clienți cu grad de interes mai mare. Astfel, aceste produse „sunt consumate de către toate grupele de vârstă sau de venit, cu incidență ceva mai mare în urbanul mediu-mic și în rural”, a afirmat Jeanina. „Grăsimile vegetale pentru prăjituri sunt folosite de consumatori de toate vârstele, din toate regiunile țării și, așa cum era de așteptat, bunicile sunt consumatoare mai frecvente de categorie, pentru că ele au și bucuria și priceperea și timpul necesar de a pregăti pentru nepoți acele rețete delicioase care ne aduc aminte de copilărie”, a explicat reprezentanta Orkla Foods.

Mihăiță Stoian de la Magazine Diana consideră că grăsimile tartinabile se adresează unor profiluri de consumatori bine delimitate. „Untul este preferat în special de gospodăriile tradiționale, de familiile care gătesc frecvent acasă și de consumatorii care asociază acest produs cu gustul autentic și preparatele tradiționale”, a arătat Mihăiță Stoian. „Margarina rămâne relevantă pentru clienții orientați spre accesibilitate și versatilitate, fiind utilizată atât pentru tartinare, cât și pentru gătit sau patiserie de casă. Amestecurile de grăsimi sunt alese de consumatorii care caută un compromis între preț, gust și ușurință în utilizare. În ansamblu, decizia de cumpărare este una pragmatică, bazată pe obiceiuri de consum formate în timp, nu pe tendințe sau inovații de nișă”, a explicat reprezentantul rețelei Diana.

Alina-Ionela Balbuzan, Business Unit Manager de categorie la Freshful, a prezentat o structurare a profilurilor de consumatori pe diferitele subcategorii de grăsimi tartinabile. Astfel, consumatorii de unt prețuiesc tradiționalul și autenticitatea („segmentul premium care consideră că untul îmbunătățește gustul preparatelor, cu focus pe calitate și experiență culinară”); consumatorii de margarină sunt sensibili la preț, mai ales în context inflaționist („familii mari care caută opțiuni economice pentru gătit și coacere”); consumatorii de alternative vegane sau specialități sunt orientați spre lifestyle sănătos și sustenabil sau sunt persoane cu restricții alimentare (lactoză, colesterol) sau constituie un segment tânăr, educat, cu venituri medii-mari.

Country Leadul Sezamo, Michael Kaiser, a întocmit seturi de caracteristici ale consumatorilor pe cele 3 subcategorii ale pieței de grăsimi tartinabile. Unt: familii cu copii și cupluri de 30–55 de ani; cumpărători recurenți, orientați spre gust, tradiție, gătit acasă; sensibili la disponibilitate, nu la promoții agresive; spike-uri clare în T4 (copt, gătit, mese de familie). Margarină: consumatori sensibili la preț; familii cu buget strict, uneori seniori; amatori de cumpărături ocazionale. Alternative vegane, alte specialități: consumatori din mediul urban, cu vârste între 25 și 45 de ani; public educat, interesat de sănătate, sustenabilitate, deschis la testare; vegani, oameni care țin post; shopper care cumpără mai ales dacă produsul este recomandat / contextualizat.

„Margarina ține de buget, untul ține de stil de viață” – spune, tranșant, Feliciu Paraschiv de la Paco. Potrivit acestuia, margarina este consumată în principal de pensionari, persoane cu venituri reduse, gospodării care prioritizează costul pe porție si persoane care nu sunt foarte preocupate de un trai de viață sănătos. „Untul și alte grăsimi tartinabile sunt preferate de tineri educați, persoane preocupate de sănătate, consumatori cu nivel de educație peste medie”, a detaliat Feliciu.

Cultura vegană se dezvoltă

Cum va evolua sectorul vegan în categoria grăsimilor tartinabile, în viitorul apropiat?

În opinia Cristinei Miclea de la Lactalis, cultura vegană se dezvoltă și în România, dar nu la un nivel la care să influențeze marea masă a consumatorilor de produse animale.

Unele tendințe favorizează consumul de grăsimi tartinabile fără componente de origine animală. Jeanina David de la Orkla Foods observă că segmentul de vegan înregistrează o cerere în creștere din partea consumatorilor, „pe fondul conștientizării alergiilor”. Dar promovarea are un rol important în creșterea vânzărilor. Astfel, calitatea produselor Naturli este „recunoscută și lăudată chiar de către consumatori, pe măsură ce acestea sunt descoperite de către ei prin campaniile de comunicare sau la raft”, a explicat Jeanina.

Evoluția segmentului vegan este, conform Alinei Șerban de la Carrefour, rezultatul unor schimbări la nivelul comportamentului consumatorilor, inovațiilor de produs și extinderea distribuției. „Acum, tot mai mulți consumatori sunt atenți la alimentele pe care le consumă, îndreptându-se inclusiv spre alternative vegane. Vedem o evoluție treptată și constantă a acestei categorii, care capătă o pondere semnificativă în piața unturilor și a alternativelor la unt”, a menționat Alina.

Feliciu Paraschiv de la Paco consideră că segmentul vegan crește, dar rămâne nișat. „Untul este tot mai des perceput ca o grăsime naturală și sănătoasă, ceea ce susține cererea. Margarina va continua să scadă, fiind percepută ca aliment din zona celor cu risc in ceea ce privește sănătatea”, spune Feliciu.

Și Mihăiță Stoian de la Diana crede că segmentul vegan va înregistra, cel mai probabil, „o creștere ușoară” în perioada următoare. „Cu toate acestea, va rămâne un segment de nișă, cu o adresabilitate limitată în raport cu profilul majoritar al clienților Magazine Diana. Interesul pentru aceste produse există, dar este condiționat de preț și de nivelul de familiaritate cu produsul, ceea ce face ca impactul lor în total categorie să fie, pe termen scurt, unul redus”, a punctat Mihăiță Stoian.

Pe baza structurii actuale și a trendurilor, Michael Kaiser de la Sezamo vede un potențial de creștere pentru segmentul vegan, „dar pornind de la niveluri foarte mici”. Consumatorii pentru produse de tip vegan sau plant-based „sunt un segment de nișă, influențați de stil de viață, sănătate și sustenabilitate”, a arătat Michael.

Alina-Ionela Balbuzan de la Freshful previzionează o creștere graduală, dar constantă. „Deși segmentul vegan în România este încă în fază de dezvoltare comparativ cu piețele occidentale, observăm o dinamică pozitivă, susținută de mai mulți factori”. Printre acești factori, ea enumeră conștientizarea crescândă pentru sănătate și nutriție în rândul consumatorilor români, precum și diversificarea preferințelor alimentare - mai ales în mediul urban și în rândul generațiilor tinere. „Accesibilitatea îmbunătățită, fiind vorba de prețuri mai competitive și disponibilitate extinsă în retail, și nu în ultimul rând, inovațiile în gust și textură, fac alternativele vegane mai atractive pentru consumatorul mainstream”, a subliniat reprezentanta Freshful.