Comparativ cu untul, margarina pentru prăjituri sau melanjul, margarina tartinabilă rămâne categoria cu volumele de vânzări cele mai mari

Potrivit INSSE, importurile de lactate au crescut anul trecut cu aproximativ 25%, achiziţiile de peste graniţă ajungând la o pondere maximă istorică de 45% din consumul naţional. În 2016, mai multe ferme locale s-au închis ori şi-au restrâns activitatea, iar la nivelul procesatorilor au avut loc cele mai intense fuziuni şi achiziţii. Astfel, ­Lactalis a cumpărat la începutul anului trecut grupul Alblact, grup din care fac parte fabricile Albalact și Rarăul, precum și compania de distribuție Albalact Logistic. Iar la sfârșit de an, în decembrie, a preluat Covalact printr-o tranzacție semnată pentru pachetul de acțiuni deținute de fondul american de investiții SigmaBleyzer. Francezii dețineau înainte de cele două tranzacții companiile Dorna Lactate și Dorna SA, care acționau în cadrul grupului LaDorna. 

Potrivit RetailZoom, în IKA*), vânzările de unt au crescut cu 12% în valoare (lei) și cu 13,2% în volum (kg). Acest lucru s-a datorat, în mare parte, diminuării preţurilor de vânzare la raft, diminuare indusă atât de reducerea TVA la 9% cât şi de scăderea istorică a preţului untului din import. Cu toate acestea, untul rămâne în continuare un produs scump pentru puterea de cumpărare a românilor, fiind una dintre categoriile de lactate cel mai puternic influenţate de preţul la raft, după cum remarcă Monica Zeciu, Senior Category Manager, Macromex.

Untul se poate împărţi în mai multe segmente: în funcţie de grăsime (<65% sau >65%);  în funcţie de procentul de sare - sărat, semi-sarat, nesărat;  în funcţie de conţinut - simplu, aromatizat, cu ciocolată etc.; unt de masă A, cu un conţinut > 70% grăsime şi unt de masă B, cu un conţinut > 60% grăsime.

Albalact, liderul pieței în această categorie, are în portofoliu două branduri: Albalact şi Horeca Top – brand dedicat exclusiv segmentului HoReCa. Albalact se adresează segmentului 200g, cu unt 82% grăsime, unt 82% uşor sărat, unt 70%, unt 65%, unt semigras 40%. Albalact este şi primul brand autohton care a intrat în segmentul de unt uşor sărat, în 2015.  

„Mai este loc de inovaţii în această categorie, mai ales că ocaziile de consum pentru unt, în România, nu s-au schimbat aşa de mult”, susține Liliana Negrescu, Senior Brand Manager, Albalact. „Un segment subdezvoltat, în care se poate inova, este untul sărat. De asemenea, alte segmente – unt cu ciocolată, unt aromatizat (cu ierburi aromatice, ierburi proaspete, cu condimente speciale pentru fripturi sau cu usturoi etc.). Aşa cum spuneam, însă, consumatorii români au rămas conservatori pe acest segment, astfel că o inovaţie într-o categorie trebuie să vină şi cu educarea gustului”, adaugă reprezentanta Albalact. 

Untul Kerrygold din portofoliul Serpico, poziţionat în segmentul premium, are o sortimentație diversificată din punctul de vedere al inovațiilor: de la unt sărat şi dulce 82% grasime, 200 gr, ambalat clasic, la unt cu sare de mare 82% grăsime 150 gr, ambalat în caserole de plastic, unt cu usturoi şi ierburi 70% grăsime 150 gr, unt nesărat 82% grăsime, amestecuri tartinabile.

Monica Zeciu, Senior Category Manager, Macromex, afirmă că există inovație în categoria unt, însă este re­lativ limitată. 

„În portofoliul Macromex au fost lansate o serie de noutăţi: unt sărat, unt bio, unt cu diferite ingrediente, cum ar fi President capricii de unt cu bucăți de ciocolată. Un alt produs în categoria inovaţii Macromex este Milram tartinabil cu unt cu ulei de rapiță, uşor sărat, ambalat în caserolă.”

Evoluţia preţurilor pentru 3 SKU-uri de unt în magazinele online ale retailerilor

Din monitorizarea realizată cu da­tele furnizate de www.piatainfo.ro, un serviciu premium online de moni­torizare a preţurilor produselor FMCG în magazinele virtuale ale marilor retaileri, reiese că evoluţia preţurilor la unt pentru anul 2016 se poate realiza pentru două perioade distincte. 

O primă perioadă, cuprinsă între ianuarie 2016 şi noiembrie 2016, marchează o evoluţie liniară, influenţată doar de politicile de preţ ale fiecărui retailer în parte şi, posibil, de promoţiile de preţuri din magazinele fizice. Asociem preţul SKU-urilor din magazinele fizice cu cel din magazinele virtuale deoarece, în majoritatea covârşitoare a cazurilor, produsele au în mediul online aceleaşi preţuri cu cele de la raft.

Cea de a doua perioadă, care devine evidentă în evoluţii începând cu jumătatea lunii noiembrie, marchează o creştere a preţurilor pen­tru cele trei produse, ceea ce poate fi rezultatul unei creşteri a costurilor de producţie pentru sortimentele respective în industria lactatelor. Stabilizarea preţurilor după această creştere pare să se realizeze la un nivel cu 10% până la 14% mai mare dacât pmedia preţurilor de comercializare din prima perioadă a anului 2016.

Piața margarinei s-a contractat

Piaţa de margarină şi melanges este estimată la aproxi­mativ 45 milioane de euro, în 2016, în scădere față de 2015. Obiceiurile culinare, îndeosebi cele care țin de micul dejun, sunt în schimbare:  există tendinţa de a sări peste acesta şi de a mânca ceva rapid  sau de a înlocui sandvişul de la masa de prânz cu alimente de la vitrinele asistate, de exemplu, aflate în comerţul de proximitate. Creșterea alternativelor la produse care se întind pe pâine se numără, de asemenea, printre cauzele scăderii categoriei. 

 Potrivit RetailZoom, în IKA, vânzările de margarină au scăzut în valoare cu 14,6%, iar în volum cu 9,8%.

„Conform datelor de retail audit pe care le avem la dispoziţie, piaţa margarinei a înregistrat un uşor declin în volume în 2016 vs anul anterior”, confirmă Andreea Toloacă, Marketing Director, Orkla Foods România. „Este de notat însă faptul că cele două mari segmente din categoria de margarină au cunoscut o dina­mică diferită: cel al margarinei tartinabile a înregistrat o uşoară scădere,  în timp ce segmentul de margarină pentru prăjituri a fost mai degrabă stabil.”

Margarina tartinabilă rămâne însă, în ciuda acestei evoluţii, categoria cu volumele anuale cele mai mari, comparativ cu untul, margarina pentru prăjituri sau melanjul. Consumul mediu anual în România este estimat la aproxi­mativ un kilogram per capita, în timp ce în ţările nordice, de exemplu, acesta poate fi şi de 5-6 ori mai mare. 

Portofoliul Unilever, din perspectiva structurii de mărci, nu s-a modificat foarte mult în ultimii ani. Astfel, compania activează pe piaţă cu Delma, Rama / Rama Maestro şi Becel.

„În cee ace priveşte gama de produse, venim pe piaţă cu trei noi variante de Rama: Rama Buttermilch (cu lapte bătut şi 80% grăsime), Rama Leicht &mild (cu iaurt şi 60% grăsime) şi Rama vegană (un produs ce nu conţine lactoză şi poate fi consumat atât de vegetarieni, cât şi în perioada postului)”, anunță Cristina Moraru.

În opinia Andreei Toloacă, deşi categoria a cunoscut o contracţie în ultimii ani, este de notat că datorită noilor lansări cu focus pe gust şi sănătate, piaţa de margarină se poate stabiliza. Totul depinde de capacitatea producătorilor de a lansa inovaţii relevante pentru consumatori, dar şi de deschiderea retailerilor de a acorda suficient spaţiu la raft acestor lansări, în linie cu nevoile consumatorilor şi beneficiile produselor.

„Perioada de Paşte este o perioadă cu sezonalitate ridicată pentru categoria de margarină. Pe de o parte, în post  creşte apetitul pentru margarina tartinabilă, iar în perioada Paştelui, cresc vânzările pe segmentul margarinei de prăjituri.

 Pentru ambele categorii de produse avem pachete promoţionale”, accentuează Andreea Toloacă.

„Competiția” dintre unt și margarină

„Cred că în ultimii ani putem vorbi din ce în ce mai puţin despre o competiție, mai ales prin prisma faptului că atât producătorii de unt cât şi cei de margarină vin cu produse în segmentul de melange sau grăsimi tartinabile, produse care reprezintă de altfel un amestec de unt şi uleiuri vegetale în diferite proporţii. Ambele categorii, margarina şi untul, au beneficiile lor şi în final alegerea va fi mereu a consumatorului”, susține Cristina Moraru, BCS Country Manager România, Unilever SCE. 

„Dezbaterea unt versus margarină este un ­subiect alu­necos. Unele tipuri de margarină conţin grăsimi nesănătoase, în timp ce în cazul altora, eticheta produsului nu conţine informaţii foarte clare. Consider ca untul este o alegere naturală, mult mai bună. Principalul  argument este gustul, iar mai apoi compoziţia. Nu în ultimul rând, preţul este un factor de decizie la raft, deoarece margarina este mai accesibilă”, argumentează Bogdan Costin (Serpico).

Andreea Toloacă (Orkla Foods) are următoarea opinie: „Fiecare produs are avantajele sale, astfel că fiecare tip de consumator rezonează de obicei fie cu untul, fie cu margarina. Margarina este mai prietenoasă cu pâinea, dacă putem spune aşa, are un preţ mult mai avantajos şi este un produs care poate fi consumat chiar şi în post, fiind vegetală 100%. Untul, în schimbul preţului mai ridicat, livrează avantaje de gust”.

Mercantizarea și promovarea mixurilor

„O problemă cu care noi, ca producător de unt, ne am confruntat în ultimii ani, o constituie delimitarea incorectă la raft a produselor din amestec de unt cu grăsimi vegetale, situate în marea majoritate a cazurilor lângă categoria unt. Nu există nici o semnalizare distinctă care să atenţioneze consumatorul că a trecut la un raft cu produse care mai conţin şi altceva decât grăsime animală din lapte. Calea de rezolvare pentru această problemă este una extrem de simplă: poziţio­narea pe rafturi diferite, în categorii distincte a produselor pe bază de amestecuri de unt cu grăsimi vegetale. În felul acesta consumatorul ar putea identifica mai rapid produsul pe care doreşte să îl cumpere, pe de o parte, şi s-ar elimina barierele de preţ extrem de mari existente în acest moment între unt şi produsele cu amestec de unt şi grăsimi vegetale, pe de altă parte”, relatează Liliana Negrescu (Albalact).