Comercianții intenționează să extindă portofoliul de produse și să dezvolte mărcile proprii, în timp ce producătorii mizează pe culturi sustenabile și comunicare de brand, în tentativa de a menține pe creștere industria biscuiților. O afacere complicată, în care clienții balansează între fidelizare și tentația noilor gusturi.

Intenții de viitor

Succesul în vânzări depinde foarte mult de diversitatea ofertei. Ce intenții au retailerii în privința sortimentului de biscuiți?

Trei mari lanțuri de magazine, Carrefour, Cora și Kaufland consideră foarte important, din acest punct de vedere, portofoliul de marcă proprie, pe care îl vor dezvolta puternic în perioada următoare, potrivit propriilor declarații.

Intenții asemănătoare au și alte companii. „Ne dorim să adaptăm oferta diferențiat, pe fiecare banner de magazine Profi (Super, City, Loco, GO). Marca proprie va căpăta o greutate tot mai mare, iar evoluția brandurilor proprii Dolcini și Vitalgrana, lansate la final de 2020, confirmă acest trend. Ne dorim să consolidăm marca proprie - care se apropie de 40% pondere în total categorie, în volume”, a declarat Carmen Baican de la Profi.

Paco Supermarkets va rula sortimente noi de biscuiți, „în funcție de noile apariții pe piață, de rezultatele acțiu­nilor de category management, de campaniile naționale de marketing ale producătorilor, de trenduri etc”, după cum ne spune Feliciu Paraschiv, șeful companiei. „Nu intenționăm deocamdată să facem biscuiți marcă proprie din cauza faptului că shopperii sunt focusați în general pe branduri când e vorba de biscuiți”, a precizat Paraschiv.

Mărcile proprii au în acest moment cote de piață de 35% în volum și 20% în valoare. Piața biscuiților dulci este fragmentată, aspect care reiese și din cota cumulată a Top 5 furnizori și Top 5 branduri. Fragmentarea este mai evidentă din punct de vedere al vânzărilor în volum, unde primii cinci furnizori cumulează un pic peste 44% din piață, iar primele cinci branduri aproape 34%.

Ce inițiative către consumatori pregătesc producătorii? Mondelēz anunță că va continua „să integreze în rețetele produselor sale ingrediente obținute prin culturi sustena­bile (Cocoa Life pentru cacao și Harmony pentru grâu), să își optimizeze ambalajele, cu scopul principal de a oferi snack-urile potrivite, pentru momentele potrivite, produse în mod responsabil”.

„Suntem deschiși inovațiilor în rețete, dar și în procesul de ambalare și etichetare astfel încât să putem răspunde cât mai bine dorințelor și preferințelor consumatorilor. Suntem preocupați de aspectele care contribuie la oferirea unui mediu sănătos, sigur, adecvat pentru creșterea copiilor, de aceea dezvoltăm proiecte de responsabilitate socială cu impact asupra educației, siguranței și sănătății celor mici,” arată Adriana Panait, reprezentanta Maspex. Amintind despre campania Tedi – Spitale colorate, lansată în acest an, Adriana continuă: „ne pregătim pentru lansarea celei de-a opta ediții a programului educativ pe tema siguranței, Școala siguranței Tedi, la care au participat până acum peste 252.000 de elevi de clasa I din întreaga țară”.

Insighturi de la retaileri

Cum cred retailerii că ar putea fi stimulat consumul de biscuiți și ce îmbunătățiri ar putea să aducă producătorii și furnizorii în acest sens?

Valer Hancaș este de părere că diversificarea portofoliu­lui este una dintre principalele metode de atragere a clientului. În ce privește optimizarea gramajelor, reprezentantul Kaufland consideră că la acest moment, categoria oferă un palier destul de generos, de la porții individuale, de tip „snacking on the go”, până la pachetele de împărțit cu cei dragi. Rețeaua de magazine Kaufland are în portofoliul de sortimente și produse eco, „însă în focusul clientului rămâne produsul standard și prin prisma prețului mai competitiv”, precizează Valer. Din experiența celor de la Kaufland, pe partea de promoții cel mai bine performează campaniile de tip multibuying sau overfill. „La nivel de comunicare, fiecare brand își dezvoltă o strategie de marketing 360 de grade, ce are ca scop atragerea și fidelizarea publicului țintă. O strategie bine dezvoltată va fi adaptată la nevoile și specificul pieței locale, precum și la obiceiul de consum”, a subliniat Valer Hancaș.

În opinia celor de la Profi, există „două direcții, la fel de importante: produsul în sine și modul în care îl facem atractiv consumatorului – deoarece a pune produsul pe raft nu este suficient”, afirmă Carmen Baican, Group Category Manager Grocery Food.

În ce privește produsul, Carmen crede că inovațiile sunt importante, însă interesul consumatorilor către sănătate îi împinge să caute tot mai mult biscuiți care echilibrează rolul de răsfăț cu cel de gustare sănătoasă, prin ingrediente „curate”. De asemenea, împachetările porționate vor împinge consumatorul spre un control al porțiilor consumate, fiind și un mod convenabil și igienic pentru a consumă gustările „on the go”. Totodată, „un alt element ce capătă importanță pentru tot mai mulți consumatori este sustenabilitatea, care înseamnă nu doar ingrediente curate și ambalaje cât mai ecologice, ci și producție locală, materii prime ce provin în cât mai mare măsură din România”, punctează reprezentanta Profi. Ea a adăugat că „promoțiile sunt și vor fi tot mai importante, mai ales cele care au un avantaj direct în preț”.

Pe baza cererii pieței, o ofertă cât mai variată reprezintă o reală întâmpinare a nevoilor consumatorilor, apreciază Dan Băltățeanu de la Carrefour. În viziunea acestuia, o posibilă zonă ce ar mai putea beneficia de îmbunătățiri o reprezintă biscuiții indicați în anumite diete, pentru persoane cu diverse afecțiuni sau pentru persoane interesate de un stil de viață cât mai sănătos. „Din aceste categorii, amintim biscuiții Bio, cei fără zahăr, fără gluten, fără lactoză, produsele vegane, chiar și biscuiții cu diferite semințe. O modalitate de a impulsiona vânzările acestor categorii de produs este reprezentată de comunicarea beneficiilor acestora. Astfel, această categorie de produs poate merge mai departe de zona de răsfăț și ar putea intra în alegerile bine documentate ale clienților, aceștia integrându-se chiar în alimentația de bază”, a arătat reprezentantul Carrefour.

Andra Costache de la cora vede promoțiile inspirate ca pe un demers obligatoriu pentru a atrage clienții. Ea consideră că rețeta de produs, inovarea, diversificarea sortimentală se regăsesc, de asemenea, printre cele mai importante direcții de strategie, dar semnalează că „de multe ori, clienții fideli unui brand și unei rețete anume, greu migrează spre altceva. Iar atunci când o fac, trebuie să fie ceva care chiar să ii impresioneze”.

Potrivit reprezentantei cora, optimizarea gramajelor este „extrem de importantă în contextul actual, mai ales că s-a văzut clar că gramajele de tip family pack au fost top vânzări în perioadele de criză (stare de urgență, debut război)”. Totodată, „la polul opus, pe fondul relaxării restricțiilor, au revenit pe trend ascendent gramajele mai mici, libertatea de mișcare nemaifiind atât de mult îngrădită”, a explicat Andra Costache.