Este un dulce accesibil – probabil cel mai accesibil – și e disponibil în sute de variante, pentru toate gusturile. Se poate consuma în orice moment al zilei, solo sau cu prietenii ori în familie, la birou, în fotoliu la film sau, la fel de bine, în mers. Se asociază natural cu cafeaua, cu laptele, cu băuturile răcoritoare sau cu apa – simplă sau cu arome ori cu vitamine. Iată de ce consumul de napolitane este în creștere. Și dacă luăm în considerare proiectele de dezvoltare a categoriei inclusiv (dar nu numai) pe direcții foarte actuale - cum sunt fără zahăr și / sau gluten, vegan ori high protein -, tendința ascendentă este sustenabilă.

Există 460 de feluri de napolitane în oferta la zi a lanțurilor de retail modern, cel puțin așa arată «recensământul» realizat de RetailZoom, iar prețul mediu al unei napolitane, chiar și după scumpirea agregată de 21% în ultimii doi ani, este de numai 3,5 lei. Oricât de chibzuit ar fi cineva, 70 de eurocenți sunt disponibili în orice moment pentru un mic răsfăț. Sau pentru o gustare, de ce nu? Mai ales că există și versiuni cu conținut proteic ridicat.

Ținând cont de acestea, este de înțeles că piața napolitanelor a crescut cu 3% în volum (măsurat în kg) și cu 7% în valoare, în perioada februarie 2025 – ianuarie 2026, comparativ cu cele 12 luni precedente, conform datelor de analiză ale companiei de research RetailZoom. Nu e nevoie să amintim de conjunctura economică pentru a evalua corect dinamica aceasta, aparent modestă. O analiză mai veche a revistei Piața, pe intervalul august 2021 – iulie 2022, arăta că la acea vreme avansul în volum era tot de 3%, dar cel în valoare – mult mai mare, de 12%. Așadar, vânzările cresc hotărât în volum, pe termen lung, dar valoarea își mai temperează dinamica, semn că și evoluția prețului devine mai calmă. De altfel, pe durata anului trecut, prețul mediu pe kilogram a urcat cu numai 1 leu față de 2024, dar după o majorare de 4 lei între 2023 și 2024, fapt ce indică o tendință de liniștire.

Napolitanele se vând din ce în ce mai bine fără mari eforturi de stimulare prin promoții de preț; această categorie are una din cele mai scăzute ponderi ale vânzărilor în promoție, doar 20% în anul trecut.

Sunt 66 de companii furnizoare de napolitane în marile lanțuri de retail iar cele mai mari cinci (din punct de vedere al vânzărilor) cumulează o cotă de piață de 58%, în timp ce brandurile lor fanion cumulează 54%. Mărcile proprii ale retailerilor au o poziție solidă, cu un sfert din volumul total al vânzărilor și 16% din valoarea totală. Avem, deci, imaginea unei piețe concurențiale, în care actorii din afara Top 5 controlează o cincime din vânzări.

Perspectiva operatorilor despre dinamica pieței

Dinspre companiile din retail vin, în general, vești bune sau chiar foarte bune.

Paul Mihai, brand manager la Ficosota Food, amintește: „în ultimele 12 luni am continuat să consolidăm poziția brandului My Motto prin extinderea portofoliului și prin investiții consistente în marketing integrat. Lansarea aromei căpșuni și frișcă a reprezentat un moment important pentru categorie, produsul beneficiind de suport 360° și contribuind semnificativ la creșterea vizibilității la raft și la accelerarea rotației. Pentru următoarele 12 luni estimăm o evoluție pozitivă, susținută atât de inovație, cât și de consolidarea distribuției”.

Magazine Diana – rețeaua cu 100 de supermarketuri care operează în Muntenia și Oltenia - anunță pentru ultimele 12 luni o creștere de tip double-digit, atât în valoare, cât și în volum. Evoluția este „susținută de consumul constant al categoriei și de atractivitatea acesteia ca snack accesibil, potrivit pentru consum zilnic sau achiziții de impuls”, după cum ne spune Mihăiță Stoian, Director Executiv Adjunct. El completează că napolitanele rămân un produs familiar, cu adresabilitate largă, „ceea ce le menține relevanța în coșul de cumpărături, inclusiv în contextul unei atenții sporite la buget”.

În rețeaua de supermarketuri PACO (Vrancea), vânzările napolitanelor au scăzut în volum, cu aproximativ 6–10% în ultimele 12 luni, „în timp ce valoarea a fost susținută de promoții frecvente și de creșterea prețurilor unitare”, după cum ne-a explicat directorul general Feliciu Paraschiv. „Categoria rămâne una de impuls, dar clientul cumpără mai selectiv. Pentru următoarele 12 luni, ne așteptăm la o stabilizare a volumelor, cu vârfuri sezoniere susținute de campanii promoționale. Când plăcerea e negociată la raft, prețul devine cheia intrării în coș”, concluzionează antreprenorul vâncean.

Comerțul online înregistrează avansuri masive inclusiv la napolitane. Pe platforma de cumpărături Sezamo categoria a crescut în ultima perioadă cu peste 50% valoric și peste 30% cantitativ, după cum ne informează Michael Kaiser, Country Lead Sezamo România.

Preferințele cumpărătorilor

Segmentarea vânzărilor după cantitate prezentată de RetailZoom relevă un fenomen interesant. Împachetările ale căror vânzări au crescut în ultimele 12 luni – și au crescut foarte puternic, «tractând» categoria! – sunt cele de volum, adică minim 200 g. Aceste împachetări cumulează ceva mai mult de o treime din vânzările cantitative, dar mai puțin de un sfert din încasări. Piața este dominată de împachetările mici (batoane, potrivite consumului în mers) și de cele medii (100 – 200 g), fiecare cu cote de piață aproximativ egale, ambele cu recul de vânzări în ultimele 12 luni.

I-am întrebat pe retaileri cât de importantă este ambalarea individuală (baton) în raport cu cea de volum (family pack).

Ambalarea individuală a câștigat semnificativ în importanță în categoria napolitanelor, devenind un driver tot mai puternic de volum, pe fondul unui context socio-economic în care consumatorii au fost mai atenți la buget și la valoarea imediată a achiziției, spune Mihăiță Stoian de la Magazine Diana. „Formatele tip baton sunt percepute ca fiind mai accesibile ca preț per achiziție și mai potrivite pentru consum rapid sau ocazional, ceea ce le-a susținut dinamica vânzărilor”, a punctat Mihăiță Stoian.

În magazinele PACO, ambalarea individuală a câștigat teren în detrimentul pachetului mare, mai ales în proximitate și la casele de marcat. „Clientul preferă porții mici, control al cheltuielii și consum imediat. Family pack rămâne relevant în promoții”, arată Feliciu, explicând și cauzele acestei tendințe: „când bugetul e fragmentat, porția mică devine o decizie mare”. Așadar iată cum drămuirea banilor intervine în favoarea ambalării individuale.

Michael Kaiser explică detaliat: la Sezamo, family pack-ul generează încasări cu 20% mai mari decât batonul, dar acesta din urmă atrage semnificativ mai mulți clienți și are volum unitar de 3,6 ori mai mare. „Cele două segmente sunt complementare - batonul aduce trafic și trial (entry point), iar family pack-ul crește basket size-ul”, precizează Michael.

Aroma de cacao rămâne cea care generează cele mai mari vânzări (volum și valoare), cu peste o treime din totalul pieței, dar datele RetailZoom arată un ușor declin al vânzărilor cantitative în perioada februarie 2025 – ianuarie 2026. Ca dinamică a vânzărilor în ultimele 12 luni remarcăm creșterea puternică a aromei de alune (+30%, volum și valoare) și scăderea abruptă a combinației cacao și alune (cu peste 20% și în volum și în valoare). Remarcăm, de asemenea, diversitatea ridicată a ofertei, numărul aromelor și mixurilor de arome disponibile consumatorilor fiind de aproape 50.

Aroma „vedetă” a sezonului 2026

Ficosota Food a contribuit la diversificarea ofertei lansând, recent, napolitanele cu aromă de căpșuni și frișcă sub brandul My Motto. Paul Mihai, brand manager la Ficosota Food, rezumă astfel efectele acestei inovații: „În doar câteva luni, noul SKU a intrat în top 3 produse din portofoliu, confirmând apetitul consumatorilor pentru combinații fresh și indulgente”.

În acest punct apare, logic, întrebarea «Care anume va fi aroma „vedetă” a anului 2026 în categoria napolitanelor»?

Reprezentantul Ficosota Food afirmă că aroma de cacao și ciocolată rămâne un reper stabil al categoriei și va continua, cel mai probabil, să domine preferințele consumatorilor și în 2026. Însă nevoia de diferențiere și de atragere a unor profiluri de gust cât mai largi rămâne ridicată: „În același timp, portofoliul nostru se bucură de o creștere constantă și în cazul aromelor de vanilie, tiramisu, alune de pădure, dar și pentru nou lansata variantă căpșuni și frișcă”, a declarat Paul Mihai. El observă, totodată, o dinamică pozitivă pentru aromele fresh și fructate, care contribuie la diversificarea ocaziilor de consum și la atragerea unor noi segmente de consumatori.

În magazinele PACO, cacao–ciocolată rămâne aroma cu cea mai mare tracțiune, urmată de combinații cu alune și caramel, după cum apreciază șeful companiei, Feliciu Paraschiv. „Inovațiile cu fructe atrag atenția, dar nucleul volumului rămâne în aromele clasice. Când gustul e familiar, decizia e mai rapidă”, punctează Feliciu.

Mihăiță Stoian de la Magazine Diana se așteaptă ca și în 2026 aroma de cacao / ciocolată să rămână „vedeta” categoriei napolitanelor, datorită preferinței constante a consumatorilor pentru gusturile clasice și familiare. „Produsele cu cremă de ciocolată continuă să genereze cele mai bune rezultate, fiind percepute ca opțiuni sigure și potrivite pentru consum frecvent”, spune Mihăiță.

Se pare că shopperii care accesează comerțul online au preferințe ușor diferite. Michael Kaiser de la Sezamo spune că în rândul clienților săi, în 2026, „cu siguranță”, aroma vedetă va rămâne crema de alune, împreună cu crema de cacao, ambele „fără zahăr”.

Versiunile „fără zahăr” sunt unele de viitor. Datele de piață din ultimele 12 luni arată că, deocamdată cel puțin, segmente precum DIET/LIGHT sau fără gluten au cote de piață foarte mici, produsele de tip regular absorbind peste 95% din vânzări. Dar jucătorii din piață încep să simtă potențialul acestor segmente.

Ce spune promovarea pe ambalaj

Dacă privim ambalajele napolitanelor observăm că aroma este subiectul principal al comunicării, aceasta având cea mai puternică semnalizare. Este absolut explicabil, având în vedere că, potrivit unui sondaj efectuat de revista Piața printre producători și comercianți, aroma este al doilea cel mai puternic factor determinant la decizia de cumpărare a napolitanelor, după prețul și promoția de preț (dar la fel de important precum gramajul / formatul, comunicarea și brandul / experiența anterioară cu produsul).

Atributele care trimit la răsfăț („delicioasă”, „100% crocantă”) trec oarecum în planul secund, producătorii dorind să transmită shopperilor în special informația pe care aceștia o caută – aroma, „cu ce e” napolitana. Ei bine, mai există o atenționare care ocupă spații mari pe ambalaje. Și anume, acelea care anunță că sortimentul e „vegan” ori „fără zahăr” (cu varianta „sugar free”).

Acest tip de napolitane este promovat cu texte argumentative și invitaționale: „sănătatea și plăcerea nu ar trebui să se excludă reciproc”. Sau „hai să îți îndeplinești visul de a duce un stil de viață sănătos, fără să renunți la gustul autentic al deserturilor”. Așa cum știm, variantele cu conținut redus de zahăr mai au un avantaj, unul important: cota redusă de TVA (11% față de 21%), care se reflectă în prețul de raft.

Noutăți în categoria napolitanelor

Ce noutăți au adus jucătorii pe piață în ultimul timp și ce pregătesc ei pentru perioada următoare? Atât producători cât și retaileri introduc în oferte sortimente cu ciocolată neagră, napolitane de post sau „sugar free”. Aici se prefigurează o competiție între companiile specializate în dulciuri sau alimente DIET și cele care fabrică napolitane de toate felurile și iată că încep să insiste pe acest segment.

După lansarea cu succes a aromei căpșuni și frișcă, Ficosota Food pregătește introducerea unei noi variante de aromă: ciocolată neagră și portocală. „Alegerea vine în urma tendințelor de consum în creștere pentru combinațiile premium și echilibrate între intensitate și prospețime. Ne propunem o lansare susținută prin activări integrate și comunicare consistentă, pentru a construi rapid vizibilitatea în piață”, a explicat Paul Mihai.

Însă Ficosota anunță și o altă noutate. „Pe fondul creșterii accelerate a segmentelor sugar-free și high-protein, în 2026 vom introduce pe piața din România gama proteică a brandului Livity, prezent deja în peste 30 de piețe internaționale și cu o notorietate solidă în categoria gustărilor funcționale. Portofoliul va include și o napolitană proteică cu aromă de unt de arahide, cu 32% proteine per 100 g produs și 12 g proteine per napolitana de 38 g”, a detaliat brand managerul de la Ficosota Food. Potrivit acestuia, produsul este adresat unui public larg, nu doar consumatorilor activi sau sportivilor. Sortimentul beneficiază de claim-ul „fără zahăr adăugat”, având doar 1,1 g zaharuri per 100 g.

PACO a listat recent extensii de gamă pe arome clasice și formate baton pentru consum on-the-go, „inclusiv variante marcă proprie pe segmentul entry price”, după cum a arătat Feliciu Paraschiv, șeful rețelei, care a precizat că aceste produse „răspund cererii pentru preț accesibil și porționare individuală”. De altfel, PACO are o strategie prin care își propune să scoată la raft produse așteptate de public, pentru a nu se trezi că rămâne cu „stocuri” neachiziționate. „Noile listări sunt testate regional înainte de extindere. Când raftul e aglomerat, testul mic spune mai mult decât promisiunea mare”, a punctat Feliciu.

În ultima perioadă, Magazinele Diana au extins oferta din categoria napolitanelor prin listarea unor produse care acoperă atât zona de gusturi clasice, cât și variante speciale (de post sau fără zahăr), precum și formate diferite de ambalare: napolitană cu cremă cacao, de post, Morello; napolitane cu cremă de ciocolată Jaffa; napolitane cu cremă cu aromă de căpșuni My Motto; napolitane fără zahăr, cu vanilie, Gullon; napolitane Rolls cu cremă de alune McVitie’s. „Aceste listări reflectă interesul pentru diversificarea categoriei atât pe segmentul de gusturi familiare, cât și pe nișe precum produse fără zahăr sau opțiuni potrivite pentru perioadele de post”, a explicat Mihăiță Stoian, reprezentantul companiei.

Supermarketul online Sezamo a listat, în ultima perioadă, patru noi sortimente de napolitane: McVitie's Rulouri de napolitane umplute cu cremă de alune (170 g); Marks & Spencer Napolitane cu cremă de cacao (250 g); Marks & Spencer Rulouri de napolitane (100 g); Marks & Spencer Napolitane cu cremă de lapte (144 g). „Anul acesta vom extinde un brand (Lago) care a confirmat în 2025, așteptarea fiind de a menține trendul actual în această categorie”, a anunțat Michael Kaiser, Contry Lead Sezamo România.

Influența prețului materiei prime

Pe parcursul ultimelor 12 luni, prețurile materiilor prime folosite în industria napolitanelor au înregistrat fluctuații destul de mari, poate mai mari decât ar fi permis caracterul de sezonalitate în mod obișnuit. Conform cotațiilor internaționale procesate de organizația Trading Economics, de la sfârșitul lui februarie 2025 și până la jumătatea lui mai, prețul la cacao a crescut cu peste 20%, până la mai mult de 11.000 de dolari pe tonă, pentru ca la finele lui februarie 2026, nivelul să fie foarte mic, în jur de 3.000 de dolari.

Cum a influențat fluctuația prețurilor la materii prime (cacao, grăsimi vegetale etc) gramajul standard al pachetelor de napolitane, în ultimul an?

În ciuda volatilității costurilor materiilor prime, strategia celor de la Ficosota a fost să mențină stabilitatea produsului, pentru a nu pierde încrederea consumatorilor, după cum a explicat reprezentantul companiei, Paul Mihai. „Astfel, gramajul napolitanelor My Motto a rămas neschimbat, evitând compromisuri asupra valorii percepute de consumatori”, a spus Paul Mihai.

Plasarea în magazin

Amplasarea produselor în magazin constituie una dintre cele mai importante direcții de impulsionare a vânzărilor. Care este zona cu cea mai mare rată de conversie pentru napolitane: raftul principal de dulciuri, zona caselor de marcat sau insulele promoționale?

În Magazinele Diana, cea mai bună rată de conversie pentru categoria napolitanelor se înregistrează la raftul principal de dulciuri, unde clienții caută în mod direct produsele din categorie și au acces la întreaga gamă disponibilă, după cum a spus Mihăiță Stoian, reprezentantul rețelei. „Pe locul al doilea se situează insulele promoționale, care susțin vizibilitatea și achizițiile suplimentare, mai ales în perioadele cu oferte active”, a adăugat Mihăiță.

Feliciu Paraschiv de la PACO vede lucrurile altfel. În unitățile rețelei pe care o conduce, insulele promoționale și zona caselor de marcat au cea mai mare rată de conversie pentru napolitane. „Raftul principal susține vânzarea planificată, dar impulsul vine din proximitate și vizibilitate. Când produsul întâlnește momentul potrivit, decizia se ia în câteva secunde”, a menționat Feliciu.

Cât de eficient este cross merchandisingul și ce alăturare impulsionează cel mai bine vânzarea napolitanelor?

Cross merchandisingul este eficient în PACO atunci când napolitanele sunt alăturate băuturilor, cafelei sau produselor pentru pauza de birou, spune Feliciu Paraschiv, directorul rețelei, care mai face o observație. Tot mai des, medicii recomandă să bei cafeaua cu un pahar de apă alături, pentru a reduce riscurile privind sănătatea. „Asocierea cu cafea și apă rece crește conversia în momentele de consum rapid”, a punctat Feliciu, adăugând că atunci când produsele „vorbesc” între ele, „coșul ascultă”.

Din observațiile celor de la Magazine Diana, cross merchandisingul este un driver real de creștere pentru categoria napolitanelor, contribuind la creșterea vizibilității și la stimularea achizițiilor suplimentare. „Cea mai eficientă alăturare rămâne cea cu cafeaua, datorită complementarității naturale dintre produse și a obiceiului frecvent de consum împreună, napolitanele fiind percepute ca o gustare potrivită alături de o cafea, atât acasă, cât și în deplasare”, a arătat Mihăiță Stoian, reprezentantul rețelei.

Cât de pronunțată este sezonalitatea consumului de napolitane și care este tendința?

Sezonalitatea rămâne pronunțată în magazinele PACO, cu vârfuri în perioadele reci și în jurul sărbătorilor. „Tendința este de ușoară aplatizare a sezonalității datorită promoțiilor continue și a formatelor de impuls. Când oferta este constant activă, sezonul pierde din rigiditate”, spune Feliciu Paraschiv, șeful rețelei.

În rețeaua Magazine Diana, consumul de napolitane prezintă o sezonalitate moderată, categoria având vânzări relativ constante pe parcursul anului. „Sezonalitatea devine mai vizibilă în special pe segmentul pachetelor de volum mare (family pack), unde observăm creșteri în sezonul rece și în perioada sărbătorilor de iarnă, când consumul casnic este mai ridicat”, a arătat directorul executiv adjunct Mihăiță Stoian. „În același timp, produsele în ambalaj individual susțin un consum mai uniform de-a lungul anului, ceea ce contribuie la atenuarea variațiilor sezoniere” a completat Mihăiță. El afirmă că per ansamblu, tendința din ultimii ani indică o ușoară diminuare a sezonalității, chiar dacă vârfurile din perioada rece rămân relevante pentru categorie.

După cum spune Michael Kaiser de la Sezamo, pe site-ul de cumpărături sezonalitatea este clară: vara, în lunile iunie – august, vânzările sunt mai slabe, iar lunile de toamnă-iarnă sunt cele mai bune.

Ca ocazie de consum, savurarea napolitanelor rămâne predominant asociată momentelor „at home”, spune Paul Mihai de la Ficosota, care însă observă o creștere constantă a ocaziilor „on the go”, fie că vorbim despre consumul la birou, la școală sau între mese. „Intervalele dintre mese, în special după prânz sau dimineața, devin tot mai relevante pentru categorie”, a punctat Paul Mihai.