Coincidență sau nu (mai degrabă, nu), intrarea brandului Milka pe piața croasantelor a dus piața snackurilor dulci în „era croasantelor”. Mai ales că, la scurt timp, un alt super - brand își făcea apariția în această categorie de produse: 5 to go, care seta o nouă ocazie de consum, legată nu atât de un moment al zilei, cât de produsul „cel mai complementar” (scuzați barbaria!) – cafeaua. Vânzările cantitative de croasante ambalate au crescut neverosimil de rapid și de abrupt pentru o perioadă de recul cvasi-generalizat al consumului, astfel că piața a ajuns la 1 miliard de lei la finalul anului trecut. Avem multe de povestit, așa că luați câteva croasante și o cafea și lectură plăcută!

Piața croasantelor parcurge un trend puternic ascendent. Vânzările au urcat cu 6% în volum și 9% valoric în perioada mai 2025 – aprilie 2026, comparativ cu cele 12 luni anterioare, după cum arată datele companiei de analiză RetailZoom. Anterior, vânzările crescuseră și în 2024 (+4% volum, +11% valoare), dar mai ales în 2025 (+10% volum, +13% valoare), an în care piața a depășit valoarea de 1 miliard de lei, potrivit datelor liderului pieței, Mondelēz, deținătorul brandurilor 7Days și Milka (ambele în Top3, după valoare). Anul 2025 au adus o creștere a numărului de operatori prezenți în categorie, dar mai ales a ofertei de produse (+28 de SKU-uri). Creșterea prețului mediu ponderat al croasantelor în anul 2025 a fost de doar 2,4%, ceea ce arată un lucru remarcabil, anume că avansul în valoare al vânzărilor nu s-a bazat pe inflație, ci pe un consum mai mare cantitativ și, așa cum vom vedea, și pe uptrading.

Dar ce anume a făcut ca anul trecut să fie unul atât de deosebit pentru categoria croasantelor? În primul rând – și cronologic, dar și ca importanță – este intrarea brandului Milka pe această piață, în luna februarie 2025, cu două SKU-uri de câte 50 de grame, unul cu umplutură de ciocolată și altul cu vanilie, ambele glazurate cu ciocolata Milka. Datele RetailZoom despre segmentarea vânzărilor din perioada mai 2025 – aprilie 2026 arată că două segmente ale categoriei au avut dinamici ale vânzărilor net superioare celorlalte: croasantele la 50 g au crescut cu 68% în volum și cu 135% în valoare, în timp ce croasantele cu glazură au crescut cu 153% în volum și cu 195% în valoare. Evident, cele două croasante Milka sunt responsabile de aceste evoluții, dar și de uptradingul de care aminteam, dat fiind că prețul lor este peste media pieței, datorită glazurii.

Marele merit al croasantelor Milka – fabricate doar în România, la fabrica Mondelēz de la Clinceni pentru 15 țări din Europa -, este acela că a crescut piața aducând noi consumatori, nu racolând dintre fanii celorlalte branduri. La conferința Branduri cu Buletin de România (luna mai 2026), Dana Dobrescu, Corporate and Government Affairs Manager la Mondelēz România, amintea că în 2025 numărul consumatorilor de croasante a crescut cu 14%. Acest fond de entuziasm al consumatorilor a creat condiții pentru apariția unei mulțimi de noi produse în categorie (inclusiv pe private label), ca și de noi competitori și branduri. În luna mai 2025, 5 to go își făcea intrarea pe piața de retail cu trei croasante – cu umpluturi cu cacao, cu vișine & vanilie și cacao & vanilie. Importanța deosebită a acestui eveniment constă atât în renumele brandului 5 to go – în special în rândul tinerilor, segment important în piața croasantelor – dar mai ales în setarea unei ocazii de consum al croasantelor, legată de cafea; așadar, croasantul devine companion al cafelei atât acasă, dimineața, cât și la birou ori după amiaza.

Cine ne pune croasantul pe masă? Trei companii producătoare puternice înglobează trei sferturi din volumul vânzărilor și peste 80% din valoarea lor, cele mai mari 3 branduri având peste 70% din volum și 75% din valoare, după cum relevă datele RetailZoom. De notat că Mondelēz are două branduri în top 3 din punct de vedere valoric: 7Days și Milka. Mărcile proprii cumulează aproape 15% din volumul total al vânzărilor și un pic mai puțin de 10% din încasări - o poziție solidă, întărită în ultimele 18 luni.

Tendințele pieței

Cum s-a văzut dinamica pieței în ultimele 12 luni, din perspectiva operatorilor și ce așteptări au aceștia pentru viitorul apropiat?

„Categoria croissantelor din România continuă să crească sănătos, astfel că piața totală a depășit 1 miliard de lei în 2025, cu o creștere de 13% în valoare și 10% în volum față de anul anterior”, spune Ana Dinu, Senior Brand Manager Bakery & Baked Snacks pentru România la Mondelēz International. Vânzările realizate de croasantele din portofoliul producătorului au crescut cu 14% în valoare și 13% în volum în 2025 față de 2024. Reprezentanta Mondelēz explică: „La această creștere a contribuit semnificativ lansarea Milka Croissant, care a adus un segment complet nou în piață, cel al croasantului premium, de indulgence”. Pentru perioada următoare, Ana Dinu se așteaptă ca piața să rămână „pe un trend pozitiv, susținut de inovație în arome și formate, la care Mondelēz contribuie activ”.

„Pentru 5 to go, ultimele 12 luni au confirmat potențialul categoriei croasante, mai ales în logica de consum imediat și în asociere cu cafeaua. Vânzările au avut o evoluție pozitivă, atât în volum, cât și în valoare, cu o creștere de peste 200% în volum și în valoare”, menționează Dumitru (Bebe) Iliescu, managing director 5 to go, care, sportiv, adaugă că „anul trecut am lansat această gamă în România”.

Pentru perioada următoare, Bebe Iliescu se așteaptă ca segmentul să rămână atractiv, „în special pentru produsele care pot fi comunicate ușor cu cafeaua: croasante cu cacao, vanilie, sau alte arome de răsfăț”.

La Kaufland, categoria croasantelor a avut „o evoluție pozitivă, mai ales în valoare, susținută de tendința de premiumizare și de interesul tot mai mare pentru produse care aduc un plus de calitate și prospețime”, după cum ne-a declarat Valer Hancaș, Director de Comunicare și Public Affairs. Consumatorii sunt tot mai atenți la alegerile pe care le fac, dar continuă să caute mici momente de răsfăț. „Această tendință se vede foarte bine în zona produselor coapte în magazin, unde croasantele sunt tot mai căutate”, a spus Valer. Pentru perioada următoare, el se așteaptă ca volumele să se stabilizeze, iar valoarea categoriei să continue să crească, susținută de produse noi și de inovații în zona de „răsfăț accesibil”.

În ultimele 12 luni, categoria croasantelor a avut o creștere de aproximativ 25% în volum și 35% în valoare în rețeaua Diana Supermarket. „Dincolo de cifre, vedem o categorie care a început să câștige mai mult spațiu în rutina de consum a clienților noștri”, a afirmat Mihăiță Stoian, Director Executiv Adjunct. „Croasantul este un produs asociat tot mai des cu momente de consum rapide: micul dejun în drum spre serviciu sau școală, gustările dintre mese ori mici cumpărături făcute spontan. În magazinele de proximitate observăm frecvent astfel de achiziții, iar categoria beneficiază foarte mult de acest tip de comportament”, a detaliat Mihăiță. Pentru viitorul apropiat, el se așteaptă ca evoluția pozitivă a categoriei să continue, însă într-un ritm mai temperat. „Contextul economic actual, marcat de presiuni asupra bugetelor și de un comportament de cumpărare tot mai atent, influențează modul în care consumatorii își construiesc coșul zilnic. În același timp, croasantele rămân produse accesibile, asociate consumului spontan și momentelor rapide din timpul zilei, ceea ce oferă categoriei premise bune pentru o evoluție constantă și în perioada următoare”, a explicat reprezentantul Diana Supermarket.

În rețeaua Paco Supermarket, „categoria a fost susținută în principal de consumul de impuls și de produsele destinate gustărilor rapide sau micului dejun. Începând însă cu luna august 2025 am observat o încetinire a ritmului de creștere, iar lunile ianuarie-februarie 2026 au adus cele mai vizibile stagnări și scăderi”, a arătat directorul general, Feliciu Paraschiv. În opinia acestuia, contextul economic și prudența consumatorului au influențat clar categoria. Pentru perioada următoare, șeful Paco estimează „o evoluție parțial stabilă”, cu accent pe produsele accesibile ca preț și pe sortimentele consacrate. „Concluzia este că răsfățul încă există, doar că astăzi consumatorul îl caută mult mai atent și mai calculat”, a conchis Feliciu Paraschiv.

Supermarketul online Sezamo a înregistrat o scădere a vânzărilor de croasante de 5,2% în ultimele 12 luni, în condițiile în care consumul a migrat de la bake-off către sortimentele premium / artizanal, după cum ne-a declarat Michael Kaiser, Country Lead. Valoarea vânzărilor a urcat însă destul de alert, cu 16%. „Ne așteptăm că trendul menționat mai sus să se mențină, înregistrând astfel creșteri in valoare. Pentru a-l stimula și mai mult, căutăm permanent să extindem gama de produse locale, artizanale cu rețete cât mai curate”, a precizat Michael.

Noutăți pe piața croasantelor

Să reamintim cele mai importante noutăți aduse pe piață și să vedem ce urmează în viitorul apropiat.

În ultimele 12 luni, cea mai importantă lansare a companiei Mondelēz a fost, evident, Milka Croissant, „un produs care a adus o nouă ocazie de consum în categorie: momentul de relaxare și indulgence de după-amiază”, după cum a spus Ana Dinu, reprezentanta companiei.

O altă noutate a producătorului este 7Days Oreo, lansat foarte recent, un alt produs care aduce împreună două branduri apreciate de consumatori. 7Days Oreo „demonstrează potențialul categoriei de a inova prin combinații surprinzătoare de gusturi”, arată Ana Dinu, declarație care ne reamintește de sloganul care a însoțit lansarea: „7Days la exterior sau Oreo la interior?”. Ce urmează? „Urmează să lansăm 7Days Mini 300g, un format mai mare, de sharing, creat pentru momentele de consum în grup, fie în familie, fie cu prietenii”, a anunțat Ana Dinu, care a adăugat: „continuăm să explorăm arome noi și formate care răspund nevoilor în schimbare ale consumatorilor”.

Așa cum menționam, 5 to go a pătruns pe piața de retail a croasantelor ambalate în luna mai 2025, astfel că întreg portofoliul său reprezintă noutăți. Bebe Iliescu plasează aceste lansări, ca și pe următoarele, în contextul noilor tendițe și ocazii de consum: „Anul trecut, 5 to go a lansat produse gândite pentru a răspunde interesului consumatorilor pentru gusturi mai intense, texturi plăcute și ocazii de consum mai flexibile. Aceste produse pot fi poziționate nu doar ca răsfăț, ci ca parte din experiența cafelei: un croasant cu cacao lângă ready to drink cappuccino, un croasant cu vanilie lângă ready to drink latte sau espresso. Pentru viitorul apropiat, direcția firească este dezvoltarea de produse care pot fi integrate rapid în ritualul zilnic al consumatorului: croasante individuale pentru on-the-go, variante premium pentru ediții limitate, umpluturi mai sofisticate pentru consumatorii curioși și formate care pot fi comunicate simplu”.

Kaufland, cel mai mare lanț de hipermarketuri din România, are o ofertă extinsă, inclusiv pe segmentul de marcă proprie, unde a introdus recent unele noutăți despre care amintește Valer Hancaș: „noutățile s-au concentrat mai ales în direcția diversificării: produse mai gustoase, rețete mai atent construite și variante adaptate unor preferințe de consum tot mai diferite. Printre lansările recente se numără cele cu unt premium, cu un conținut de 24% unt, disponibile inclusiv în zona de congelate sau bake-off (coapte pe loc)”.

Reprezentantul Kaufland remarcă creșterea interesului consumatorilor pentru produsele marcă proprie, care au ajuns să reprezinte un segment important în categoria croasantelor, semn că „oamenii au tot mai multă încredere în produse cu gust bun, calitate constantă și la un preț corect”. Aceste produse au avut o evoluție bună comparativ cu brandurile consacrate, „mai ales pentru că răspund foarte bine felului în care cumpără clienții astăzi”, a explicat Valer, care adaugă că oamenii sunt atenți la buget, dar vor în continuare „produse bune, gustoase și potrivite pentru momentele simple de zi cu zi”.

Magazinul online Sezamo nu are produse marcă proprie în categoria analizată, dar a consolidat segmentul premium „prin listarea brutăriei artizanale Le Chat Gourmand, cunoscută pentru croasantele artizanale cu umplutură (vanilie, măr și caramel & mango, fructul pasiunii și multe altele)”, după cum a spus Michael Kaiser, reprezentantul companiei. „Am continuat misiunea de a aduce produse unice pe piață din România, inclusiv în categorie, listând 3 SKU-uri de croasante congelate pentru copt acasă, de la brandul internațional Marks & Spencer. De asemenea, am listat două SKU-uri A brand de croasante congelate pentru copt, din gama Confiserie by Dr. Oetker”, a menționat Michael Kaiser. Precizăm că, în ciuda denumirii, Le Chat Gourmand este un producător artizanal local.

Diana Supermarket, care nu dezvoltă produse marcă proprie în categoria croasantelor, a urmărit în ultimul an „completarea ofertei cu produse care aduc un element de noutate, fără să se îndepărteze de preferințele deja validate ale consumatorilor”, după cum ne-a spus Mihăiță Stoian, reprezentantul companiei. Acesta a dat ca exemplu croasantul cu aromă de vanilie și bucăți de biscuiți 7Days Oreo, un produs care „combină familiaritatea unui brand puternic cu o experiență diferită de consum”, a detaliat directorul executiv adjunct de la Diana. El a observat că în această categorie, noutatea funcționează cel mai bine atunci când vine ca o extensie a unor gusturi și branduri deja cunoscute. „Consumatorii Diana Supermarket sunt deschiși să testeze produse noi, însă alegerea rămâne puternic influențată de familiaritate și de încrederea construită anterior în brand. Din acest motiv, extinderea sortimentației urmărește un echilibru între produse consacrate și noutăți care aduc un plus de relevanță la raft”, a arătat Mihăiță Stoian.

La rândul său, Feliciu Paraschiv de la Paco observă că în actualul context economic, „produsele cunoscute și validate de piață performează mai bine decât experimentele comerciale”, consumatorii continuând să acorde importanță notorietății și încrederii în brand. În prezent, Paco Supermarket nu operează produse marcă proprie în categoria croasantelor, care „este dominată de brand urile consacrate ale producătorilor”.

Croasantul are cel puțin 343 de ani

Primul produs de tip croasant a fost realizat, conform unor surse istorice, la Viena, în 1683, când un patiser a fabricat o prăjitură în formă de „kipferl” („semilună”), pe care a împărțit-o soldaților creștini, pentru ca aceștia, mușcând din prăjitură, să prindă curaj în lupta cu turcii - „soldații semilunei” - care asediau atunci capitala imperiului habsburgic.

Două secole mai târziu, în 1839, kipferl-ul avea să fie „exportat” de un alt patiser austriac, August Zang, care a deschis la Paris o patiserie vieneză – Boulangerie Viennoise. Mai târziu, chef Sylvain Claudius Goy a adaptat sortimentul și, în 1915, a înregistrat o prăjitură făcută din aluat foietaj cu unt, căreia i-a pus numele „croissant”. În limba franceză, termenul înseamnă „semilună”, dar în același timp, se apropie de „croissance”, care se traduce „în creștere”.

Piața globală a croasantelor se ridică în prezent la 15 miliarde de bucăți vândute anual, ceea ce înseamnă peste 40 milioane de unități pe zi. Cel mai mare consum se înregistrează în Franța, unde estimările indică 3 milioane de croasante pe zi. Croasantele sunt extrem de populare în Europa (Franța, Italia, Marea Britanie) și America de Nord și totodată cererea este în creștere în Asia-Pacific și Orientul Mijlociu.

La începutul secolului 20 și până după Al Doilea Război Mondial, croasantul era un produs proaspăt de patiserie și atât. Comercializarea în magazine a început în a doua jumătate a secolului trecut, când tehnologiile au permis ambalarea produsului, iar dezvoltarea pe scară largă a avut loc în a doua jumătate a secolului XX, îndeosebi în anii '70 - '80 ai secolului trecut, când croasantele au dobândit un termen de valabilitate mai lung.

Preferințele consumatorilor

Segmentarea vânzărilor de croasante după cantitate realizată de RetailZoom arată că se vând cel mai bine croasantele de 80 de grame (care acoperă o treime din piață) și 60 de grame (aproape un sfert din vânzări). Dar, așa cum arătam mai sus, în ultimele 12 luni au urcat puternic vânzările (cu 68% în volum și 135% în valoare) la sortimentul 50 de grame, acesta ajungând aproape de 10% din totalul vânzărilor. El a fost impulsionat de croasantul Milka, lansat în februarie 2025 la Trade Marketing Congress, eveniment organizat de revista Piața. Acest croasant este glazurat, și iată că apariția lui a generat un boost la vânzările croasantelor cu glazură – salturi de 150% în volum și 200% în valoare la produsele glazurate, care acum cuprind 10% din volum și 12% din valoare, cea mai mare parte a pieței (circa 90%) fiind acoperită de sortimentele neglazurate.

Din datele RetailZoom mai remarcăm și creșterea preferințelor pentru croasantele de 110 g (+29% în volum, +24% în valoare) – notăm că este segmentul în care operează 7Days -, dar și scăderea preferințelor pentru croasantele de 90 g (-20%), segment unde principalul jucător este Primo, cu brandul Magic.

Dar împachetările mari, de tipul „family”? Acestea sunt cuprinse în segmentul „Altele” care reprezintă 15% din piață și prezintă dinamici relativ modeste ale vânzărilor în ultimele 12 luni.

Ana Dinu de la Mondelēz spune că pachetele individuale rămân dominante în categoria croasantelor, fiind ideale pentru consumul on-the-go și rutina zilnică, atât în format ambalat individual cât și în format multipack (care a înregistrat 8% creștere în volum în 2025 față de 2024).

Valer Hancaș observă un interes tot mai mare al clienților Kaufland pentru pachetele cu mini-croasante, în special cele de 200–300 g. Acestea „sunt ușor de împărțit, potrivite pentru familie, pentru birou sau pentru momentele în care clienții vor să aibă la îndemână o gustare pe parcursul zilei”, a spus Valer. „În același timp, ambalarea individuală rămâne importantă pentru consumul rapid, atunci când produsul este cumpărat pentru a fi consumat imediat. Pe lângă format, contează tot mai mult și tipul de ambalaj, iar clienții sunt mai atenți la variantele sustenabile, cum sunt cele din hârtie reciclată sau materiale mai prietenoase cu mediul”, a explicat reprezentantul Kaufland.

Clienții magazinelor Paco arată interes atât pentru ambalajele individuale destinate consumului rapid, cât și pentru pachetele family-pack, notează Feliciu Paraschiv: „alegerea este influențată în principal de contextul de consum – snack individual sau consum în familie”.

În schimb, Mihăiță Stoian observă că în magazinele Diana există „o preferință clară” pentru împachetarea individuală. „Formatul răspunde foarte bine comportamentului de cumpărare specific magazinelor de proximitate, unde clienții aleg frecvent produse în cantități adaptate nevoii imediate și unui coș de cumpărături construit eficient”, a explicat Mihăiță Stoian. „Formatele individuale oferă flexibilitate și accesibilitate, în timp ce pachetele cu mini croasante sau variantele multipack au o adresabilitate mai restrânsă și sunt asociate mai degrabă cu achiziții planificate sau consum în gospodărie”, a adăugat reprezentantul Diana.

Cei care aleg să cumpere de la Sezamo preferă „în continuare” croissantul vrac (single unit), dar Michael Kaiser remarcă și o creștere a preferinței pentru 6 porții și 8 porții, în variantele congelate pentru copt acasă.

Pentru 5 to go, experiența croasantelor a început, evident, în cafenelele sale, lucru care explică foarte clar opțiunea pentru împachetarea individuală, așa cum arată Bebe Iliescu: „În 5 to go, ambalarea individuală are o relevanță puternică, deoarece susține consumul on-the-go, igiena, controlul porției și expunerea rapidă lângă zona de comandă. Pentru croasant, proximitatea față de cafea este esențială: atunci când produsul este vizibil, ușor de luat și ușor de mâncat, crește șansa de cumpărare spontană.

În paralel, pachetele cu mini croasante sau multipack-urile pot fi relevante pentru consum acasă, la birou sau pentru sharing. Diferența dintre cele două formate ține de ocazia de consum: individualul câștigă în locațiile coffee-to-go și în impulse buying, în timp ce mini / multipack-ul câștigă în consum planificat, familie și pauze colective”.

Transformarea pieței și cauzele ei

Ați observat, desigur, frecvența cu care în declarațiile interlocutorilor noștri apare tema ocaziilor de consum al croasantelor. Trebuie să zăbovim puțin asupra acesteia pentru că modificarea ocaziilor de consum și percepția asupra croasantelor au modificat profund piața.

„Croasantul nu mai este exclusiv un produs de mic dejun – devine din ce în ce mai mult o gustare versatilă, consumată pe parcursul întregii zile, spune Ana Dinu, Senior Brand Manager Bakery & Baked Snacks pentru România la Mondelēz International. Tocmai de aceea am dezvoltat portofoliul pe două direcții complementare: 7Days rămâne ancorat în momentul de energie și «fuel» – dimineața, pe drum, în pauza rapidă – în timp ce Milka Croissant a fost creat special pentru momentul de relaxare de după-amiază, când consumatorul vrea să se răsfețe sau are nevoie de un boost plăcut până la finalul zilei. Această segmentare ne permite să acoperim mai multe momente din ziua consumatorului”.

Bebe Iliescu, managing director la 5 to go, este la fel de explicit în privința importanței noilor ocazii de consum și a noii funcții a croasantului: „Categoria croasantelor traversează o etapă în care produsul se desprinde tot mai mult de momentul clasic al micului dejun și intră în rutina zilnică a consumatorului urban: pauza de cafea, drumul spre birou, gustarea dintre întâlniri sau momentul de răsfăț de după-amiază. În ecosistemul 5 to go, această schimbare este cu atât mai relevantă, pentru că brandul este construit în jurul unui comportament foarte frecvent: consumul rapid, accesibil și repetat de cafea.

Din această perspectivă, croasantul nu trebuie privit doar ca produs de patiserie, ci ca partener natural al cafelei. Pentru 5 to go, oportunitatea nu este doar de a vinde croasante, ci de a construi o ocazie de consum simplă și memorabilă: «ceva bun lângă cafea».

Cea mai importantă schimbare de poziționare este mutarea croasantului din zona exclusivă de mic dejun către teritoriul gustării de cafea. Consumatorul nu cumpără doar „ceva de mâncare”, ci un moment complet: cafea, pauză, energie și un mic răsfăț. Această perspectivă este foarte potrivită pentru 5 to go, unde traficul frecvent și decizia rapidă pot transforma un obicei zilnic într-o ocazie recurentă de cross-sell cu ready to drink”.

Dana Dobrescu, Corporate and Government Affairs Manager la Mondelēz România, arăta la conferința Branduri cu Buletin de România (ediția 2026) că, odată cu apariția croasantului Milka, s-a modificat și felul în care oamenii au perceput croasantele: „am trecut de la o caracteristică de bază a pieței croasantelor, la un consum orientat spre răsfăț; pe lângă zona de funcționalitate, am venit cu o nouă abordare pe piața de croasante, abordarea indulgence. Consumatorii își doresc produse de răsfăț, din ce în ce mai mult, mai ales în perioada acesta de criză economică”.

Decizia de cumpărare

Un tur de orizont al opiniilor interlocutorilor noștri a arătat că umplutura croasantului este cel mai important dintre factorii care influențează decizia de cumpărare, cu o notă medie de 9,5 (pe o scară de la 1 la 10). Clar mai important decât prețul (clasat al doilea, cu nota 9) și decât brandul / experiența anterioară cu produsul (8,5). Valer Hancaș sintetizează aceste concluzii și le explică: „Decizia de cumpărare în categoria croasantelor este influențată în primul rând de gust, preț și experiența anterioară cu produsul. Croasantul este cumpărat des din poftă sau ca gustare rapidă, de aceea aroma și umplutura cântăresc cel mai mult. Prețul și promoțiile rămân, la rândul lor, foarte importante, mai ales pentru produsele alese frecvent”. De asemenea, Bebe Iliescu consideră că aroma / umplutura constituie „elementul decisiv pentru testare și recumpărare”.

Potrivit monitorizărilor RetailZoom, pe piață sunt disponibile peste 35 de variante de umpluturi, cea mai apreciată fiind cea cu cacao (peste o treime din vânzări); preferințele pentru aceasta sunt în scădere destul de accentuată în ultimele 12 luni (10% scădere în vânzările cantitative). Al doilea cel mai important segment este „Altele” (un sfert din piață din ambele puncte de vedere), care grupează 30 de tipuri de umpluturi, inclusiv mixuri; în ultimele 12 luni vânzările de croasante cu „alte” umpluturi au crescut cu 18% cantitativ și cu 24% ca valoare. Asta arată nu numai dispersia de gusturi ale consumatorilor, ci și importanța de a avea un portofoliu variat și, mai mult, de a inova pe această direcție.

Alte două tipuri clasice de umplutură înregistrează o creștere a preferințelor: ciocolată (+84% în volum și +126% în valoare) și cacao & vanilie (+16% în volum, +12% în valoare).

Cele mai apreciate umpluturi

Care vor fi „umpluturile-vedetă” ale anului 2026, în viziunea operatorilor din domeniu? Răspunsurile la această întrebare oferă și indicii despre ce ar urma să vedem în rafturile magazinelor, dar – în perspectivă – și ce am putea vedea în portofoliile producătorilor în viitorul apropiat.

Operarea a peste 200 de hipermarketuri la nivel național oferă o perspectivă foarte clară asupra felului în care evoluează preferințele consumatorilor. Așa că ne uităm în primul rând la ce spune Valer Hancaș: Umpluturile clasice rămân în continuare cele mai căutate. Ciocolata și caisa sunt alegeri sigure, familiare, pe care clienții le preferă constant. În același timp, clienții sunt tot mai deschiși la arome noi, iar fisticul este una dintre opțiunile care câștigă tot mai mult teren în 2026. Pe zona de umpluturi gourmet sau fusion, se constată o deschidere mai mare către combinații precum caramel sărat, matcha sau variante cu note mai îndrăznețe, de tip dulce-picant. Acestea atrag mai ales consumatorii tineri, care sunt curioși să testeze gusturi noi și sunt influențați de trendurile vizuale și culinare din social media. Există interes și pentru variantele mai mici, cum sunt mini-croasantele cu umpluturi duble, de tip cacao și vanilie, potrivite atât pentru o gustare rapidă, cât și pentru momentele de răsfăț de peste zi. În același timp, consumatorii sunt tot mai atenți la produsele cu rețete mai simple, cu mai puțini aditivi, inclusiv în game de tip Bio sau V-Label”, a completat reprezentantul Kaufland.

Piața rămâne loială aromelor clasice de tip cacao, consideră Ana Dinu (Mondelēz). „Însă vedem un apetit ridicat pentru arome noi. 7Days Oreo este un exemplu de aromă atipică – crema cu biscuiți Oreo – în timp ce Milka Croissant aduce o notă gourmet categoriei prin ciocolata fină Milka, într-o piață tradițional dominată de cacao standard”, a completat Ana.

„Aromele clasice rămân cele mai sigure opțiuni: cacao, ciocolată, vanilie, spune Bebe Iliescu. Acestea au avantajul familiarității și se potrivesc natural cu majoritatea băuturilor pe bază de cafea. În același timp, observăm spațiu pentru umpluturi mai sofisticate: fistic, caramel sărat, matcha, creme inspirate de deserturi premium sau combinații fusion. Aceste variante nu trebuie să înlocuiască portofoliul de bază, ci să îl completeze prin ediții limitate, campanii sezoniere sau lansări legate de băuturi speciale”.

Feliciu Paraschiv consideră că cele mai apreciate umpluturi rămân cacao, vanilie și caise. „Totuși, observăm o creștere de interes pentru sortimente mai speciale și mai inovatoare, precum caramelul sărat, fisticul sau alte combinații gourmet”, explică șeful rețelei Paco. El spune că deși piața este mai prudentă decât în anii anteriori, consumatorii sunt deschiși la experiențe noi atunci când diferențierea este clară și prețul rămâne rezonabil.

Directorul executiv al supermarketurilor Diana explică de ce umpluturile deja consacrate (în magazinele Diana: cacao, vanilie, fistic și caramel sărat) vor rămâne cele mai apreciate: „Sunt gusturi familiare, cu o recurență ridicată în cumpărare și cu o preferință stabilă în rândul consumatorilor. Observăm interes și pentru produse care aduc un element de noutate, însă în acest moment nu vedem o orientare puternică spre umpluturi gourmet sau combinații foarte atipice. Consumatorii din magazinele de proximitate rămân în general ancorați în gusturi cunoscute și validate deja în consum”, a completat Mihăiță Stoian.

Croasantul cu unt este liderul detașat, urmat de cel cu umplutură de ciocolată și cremă de alune, în viziunea lui Michael Kaiser de la Sezamo. „Există cu siguranță o creștere a preferinței pentru umpluturi gourmet / fusion, iar prin colaborările de succes cu brutăriile artizanale Pain Plaisir, Brutangerie și Le Chat Gourmand, încercăm să ne adaptăm rapid cererii. Umpluturile funcționale de tip matcha / protein / fibre sunt încă în curs de dezvoltare pe segmentul de croasante fiind însă vizibil prezente în restul categoriilor de consum”, a punctat Michael.

Ce așteaptă retailerii de la furnizori

Ce așteptări au comercianții de la furnizori în ce privește inovația și dezvoltarea de produse noi?

Valer Hancaș de la Kaufland așteaptă ca furnizorii să vină cu „produse noi, cu texturi mai bune și rețete mai echilibrate”, Feliciu Paraschiv de la Paco dorește „inovații relevante, bine calibrate și susținute de un raport corect calitate-preț”, iar Mihăiță Stoian de la Diana vrea „produse care aduc un element clar de noutate”, dar rămân apropiate de preferințele deja existente ale consumatorilor.

„Aluatul contează foarte mult, de aceea sunt importante variantele mai aerate, mai crocante și mai apropiate de ceea ce clienții asociază cu patiseria proaspătă. În același timp, gustul rămâne esențial, dar contează tot mai mult și reducerea conținutului de zahăr, fără ca produsul să își piardă din calitate sau din plăcerea de a fi consumat”, a explicat Valer Hancaș.

Feliciu Paraschiv spune că shopperul este mai atent la preț și mai puțin dispus să experimenteze excesiv, mai ales când „prețul sare din linie”, și totodată atrage atenția că „fără marketing agresiv însă, piața e greu de străpuns”.

În viziunea lui Mihăiță Stoian, umpluturile mai generoase, combinațiile de arome familiare reinterpretate și un raport bun între cantitate și valoare au un potențial mai mare în această categorie, dar în același timp, disponibilitatea constantă și predictibilitatea livrărilor rămân esențiale.

Intențiile furnizorilor

Dar care sunt intențiile producătorilor pentru viitorul apropiat? Ana Dinu de la Mondelēz vede câteva direcții majore care modelează categoria. „În primul rând, premiumizarea ingredientelor – aducerea unor branduri puternice din alte categorii în categoria croissantelor, oferind consumatorului o experiență superioară de gust și o garanție de calitate”, a spus Ana. „Apoi, diversificarea aromelor – explozia de arome noi (ex. cremă cu biscuiți) arată că piața se maturizează și consumatorul caută varietate. O altă direcție importantă este inovația în formate – de la pachete de sharing la formate individuale sau multipacks, adaptate diferitelor ocazii de consum”, a continuat reprezentanta Mondelēz. În opinia ei, și comunicarea joacă un rol din ce în ce mai important – brandurile câștigătoare fiind cele care reușesc să creeze o conexiune emoțională cu consumatorul, nu doar să ofere un produs funcțional.

Reprezentantul 5 to go este concis: „Principalele direcții de dezvoltare ale categoriei sunt calitatea ingredientelor, diversificarea aromelor, formatele de ambalare adaptate consumului imediat si edițiile limitate”.

Congelate sau proaspete?

Care este proporția dintre vânzările de croasante proaspete (din laboratorul propriu), croasantele congelate și croasantele ambalate?

Valer Hancaș de la Kaufland spune că la nivel de piață, croasantele ambalate, păstrate la temperatură ambientală, au în continuare cea mai mare pondere, datorită termenului mai lung de valabilitate și pentru că sunt ușor de consumat oriunde. „În același timp, segmentul croasantelor proaspete, coapte în magazin, este în creștere și contribuie mult la imaginea categoriei, datorită prospețimii și experienței de produs abia scos din cuptor. Croasantele congelate pentru acasă rămân un segment mai mic, dar cu potențial de creștere, susținut inclusiv de interesul tot mai mare pentru prepararea rapidă în air fryer”, a menționat Valer Hancaș.

În magazinele Paco Supermarket predomină croasantele ambalate, care reprezintă aproximativ 80-85% din vânzările categoriei. Produsele congelate au o pondere de aproximativ 10-15%. „Consumatorii preferă în continuare produsele convenabile, cu termen mai lung de valabilitate și disponibilitate constantă la raft. Când problemele trec prin stomac nu mai ai timp de degivrări”, a spus directorul general Feliciu Paraschiv.

În rețeaua Diana Supermarket, categoria este dominată tot de croasantele ambalate, care generează un nivel uriaș, de aproximativ 98% din totalul vânzărilor. Produsele proaspete au o pondere de aproximativ 1,7%, iar segmentul congelat are o contribuție redusă. „Structura categoriei este influențată atât de comportamentul de consum, cât și de specificul rețelei. În prezent, doar o parte dintre magazinele din rețeaua Diana Supermarket sunt echipate cu cuptoare pentru produse de patiserie, astfel încât oferta de produse proaspete este disponibilă doar în anumite locații”, a explicat Mihăiță Stoian, reprezentantul companiei.

Vânzări prin aplicații delivery

Vânzările prin aplicațiile de delivery au crescut în ultimii ani și se văd mai ales în comenzile de mic dejun, gustările rapide sau comenzile pentru birou. „În cazul croasantelor, delivery-ul funcționează bine pentru că produsul este ușor de adăugat într-o comandă rapidă, fie individual, fie în pachete de tip multi-pack sau în combinații cu produse complementare, cum ar fi cafeaua. Chiar dacă ponderea rămâne mai mică decât cea din magazinele fizice, canalul are potențial, mai ales în zonele urbane și în prima parte a zilei”, a afirmat Valer Hancaș de la Kaufland.

Vânzările de croasante generate prin aplicațiile de delivery au o pondere redusă în rețeaua Diana Supermarket, care operează magazine în județele Vâlcea, Gorj, Dolj, Argeș, Olt și Dâmbovița. „Acest lucru este influențat în principal de specificul retailului de proximitate și de modul în care consumatorii folosesc acest format de magazin. Magazinele de proximitate sunt asociate, în general, cu acces rapid și cumpărături de zi cu zi, iar o mare parte dintre achiziții sunt realizate spontan, în funcție de nevoile momentului”, a explicat Mihăiță Stoian, reprezentantul companiei.

Categoria croasantelor are o pondere redusă și în comenzile prin aplicația DeliveRo a rețelei Paco, activă în județul Vrancea. „În cazul nostru croasantele rămân în principal produse de impuls, achiziționate spontan de clienții aflați deja în magazin, pe fondul unei ușoare senzații de foame combinate cu lipsa de timp, în special în proximitatea caselor de marcat sau în zonele cu trafic intens”, a declarat Feliciu Paraschiv, șeful companiei.

Modalități de stimulare

Care sunt cele mai eficiente modalități de stimulare a vânzărilor de croasante: promoții temporare de preț, împachetări tip N+1, promoții X% discount la al 2-lea, altele?

În cazul hipermarketurilor, funcționează foarte bine promoțiile legate de achiziția mai multor produse, consideră Valer Hancaș. El arată că ofertele de tip multi-buy, cum sunt 2+1 gratis, dar și reducerile la al doilea produs, se potrivesc unei categorii accesibile, cumpărate adesea ca gustare sau pentru consumul de zi cu zi. „Un rol important îl au și ofertele disponibile prin Kaufland Card XTRA, care le oferă clienților un beneficiu direct la produsele pe care le aleg des. În cazul croasantelor, astfel de promoții pot aduce rezultate bune, mai ales că vorbim despre produse cumpărate frecvent și ușor de integrat în cumpărăturile obișnuite”, a explicat directorul de comunicare și corporate affairs al Kaulfand.

Din experiența celor de la Paco Supermarket, cele mai eficiente mecanisme sunt promoțiile temporare de preț și plasările speciale în zonele cu trafic ridicat, în special în apropierea caselor de marcat. „Categoria reacționează foarte bine la vizibilitate și la decizia rapidă de cumpărare”, a punctat Feliciu Paraschiv, șeful companiei.

Promoțiile temporare de preț rămân mecanismul cu cea mai bună eficiență și în rețeaua Diana Supermarket. „Consumatorii reacționează rapid la reducerile directe, clare și ușor de înțeles, în special în cazul produselor cu frecvență ridicată de cumpărare”, a declarat Mihăiță Stoian, reprezentantul rețelei. „Mecanismele de tip N+1 sau promoțiile aplicate la achiziția mai multor produse pot genera rezultate bune în anumite contexte, însă impactul lor este, în general, mai redus comparativ cu beneficiul imediat oferit de un discount direct de preț”.

În magazinul Sezamo, pentru produsele mainstream promoțiile temporare de preț sunt cele mai eficiente, arată Michael Kaiser, însă pe segmentele premium / artizanal selecția și diferențierea sunt aspectele cheie care contribuie la stimularea deciziei de consum.