Pot rezolva rapid, ușor și entuziasmant un mic dejun sau un pachețel pentru școală; ori o masă în perioada de post; sau pot contribui la un tort de clătite; unora le place să le consume ca pe dulceață sau pe șerbet. În fine, cremele tartinabile dulci, cu sau fără cacao / ciocolată, pot căpăta diverse destinații, în funcție de nevoile, plăcerile sau imaginația consumatorilor. Au intrat în meniul românilor relativ de curând, dar se pare că s-au instalat bine. Cum va evolua consumul acestora și care sunt direcțiile de dezvoltare a categoriei sunt două dintre obiectivele articolului acesta.

Până nu demult, când te gândeai la cremă tartinabilă de ciocolată îți veneau în minte doar Nutella și Fineti. Categoria s-a dezvoltat mult în ultimii ani, atât din punctul de vedere al numărului companiilor care operează în cadrul său, cât mai ales al diversificării sortimentale. În strânsă legătură cu aceste produse a evoluat și oferta de creme tartinabile dulci fără cacao sau ciocolată, reprezentată, în primul rând, de untul de arahide, dar nu numai.

Piața cremelor tartinabile cu cacao a câștigat, în ultima perioadă, trei competitori puternici: Mondelez, Podravka și Riso Scotti. Mondelez a intrat pe acest segment cu puternicul său brand Milka, crema tartinabilă conținând ulei doar din floarea soarelui, caracteristică importantă, marcată vizibil pe etichetă. Italienii de la Riso Scotti au lansat o cremă tartinabilă cu cacao și orez sub brandul RisoVital (activ și în piața snackurilor sărate, așa cum scriam în analiza din ediția anterioară a revistei), crema sa diferențiindu-se prin lipsa glutenului, a uleiului de palmier, a lactozei și proteinei din lapte.

Podravka a pătruns pe piața cremelor tartinabile dulci cu brandul Lino Lada, însă produsele sale, deși fără gluten, se disting negativ prin conținutul de ulei de palmier total hidrogenat (ca emulgator), dar și de grăsimi total hidrogenate de rapiță. Așa cum vom vedea mai departe, trendul pe această piață este tocmai de sens contrar, adică înspre produse cu ingrediente cât mai sănătoase.

Așteptări pozitive pentru 2022

Datele de piață puse la dispoziție de RetailZoom arată o creștere viguroasă a ofertei de creme tartinabile cu cacao în perioada martie 2021 - februarie 2022 față de precedentele 12 luni, de la 100 la 119 sku-uri listate în cele 12 mari rețele de magazine monitorizate, precum și o creștere importantă a numărului de articole din segmentul cremelor fără cacao, de la 65 la 70, desigur în aceleași perioade de referință. Datele de vânzări nu arată bine, cel puțin la prima vedere: scădere de 9% în valoare și peste 13% în volum la segmentul cu ciocolată și scădere de 5% valoare și peste 7% volum la segmentul fără ciocolată. Dar comparația este făcută cu anormalul an 2020, așa că nu trebuie trase concluzii pripite. De aceea i-am întrebat pe reprezentanții marilor lanțuri de magazine cum estimează dinamica vânzărilor în acest an și dacă se așteaptă la evoluții diferențiate ale celor două categorii – creme tartinabile cu și fără cacao / ciocolată.

Valer Hancaș, directorul de comunicare și corporate affairs al rețelei Kaufland, are așteptări pozitive: „Cremele tartinabile sunt produse versatile și pot fi consumate în diverse variante, de toți membrii familiei. Conform analizelor noastre, produsele din acest segment se situează printre preferințele clienților noștri, motiv pentru care anticipăm o ușoară creștere anul acesta, față de 2021, în linie cu dinamica pieței. În România, consumul cremelor tartinabile este o tendință persistentă. În baza datelor de care dispunem, estimăm o dinamică relativ egală pentru cele două categorii de produse”.

Matei Basarab, directorul comercial al lanțului de magazine Diana, distinge dinamici diferențiate în funcție de tipul de magazin: „Sintetizând cifrele înregistrate la nivelul rețelei, estimăm o creștere ușoară a categoriei, în ansamblu, diferențiat în funcție de gamele prezente la raft și formatul de magazin. În magazinele noastre de proximitate gradul de atractivitate al acestor sortimente este diferit față de cel din supermarketuri, unde clienții tind să fie fideli brandurilor cunoscute, dar sunt și deschiși la listările de noi game și sortimente. Trebuie să ținem cont și de faptul că, deși vorbim de produse care se adresează unei palete largi de consumatori, de la copii la vârstnici, nu sunt pe lista scurtă pentru coșul de bază, într-o perioadă în care bugetele sunt extrem de atent prioritizate. Apreciem că vom asista la dinamici diferite (pe cele două categorii – n.red.). Segmentul produselor «cu cacao» este unul deja matur. Cel al cremelor tartina­bile care au în compoziție alternative de tipul caju, alune de pădure, migdale, arahide, este încă în creștere. Motivele ar fi, pe lângă varietatea sortimentelor, tendința generală de orientare către produse considerate mai prietenoase cu sănătatea, precum și creșterea gradului de informare, plusul de documentare asupra calităților și beneficiilor produselor, pentru segmente de clienți cum sunt tinerele mame sau persoanele cu intoleranțe, regim alimentar special”.

Reprezentantul Carrefour, Ionuț Iosub, șef de produs, notează: „Pentru acest an, estimăm o creștere ușoară a vânzărilor acestei categorii (creme tartinabile cu sau fără cacao – n.red.), după ce în 2021 am înregistrat o scădere comparativ cu 2020, an în care această categorie a cunoscut un boom odată cu trecerea la școala online. Nu ne așteptăm la dinamici diferite de cele de până acum ale segmentelor acestei categorii, segmentul «cu cacao» reprezentând 78 - 80% din vânzările de creme tartinabile”.

Ce spun datele de piață despre viitor?

Tendințe de dezvoltare

Dar care sunt direcțiile în care tinde să se dezvolte piața cremelor tartinabile cu sau fără cacao / ciocolată? În primul rând, se observă creșterea ofertei de produse cu ingrediente mai sănătoase. Așa cum menționam și mai sus, produsele care conțin ulei de floarea-soarelui (în loc de ulei de palmier sau diverse tipuri de uleiuri parțial sau total hidrogenate) menționează vizibil acest diferențiator pe etichetă. De asemenea, produsele care nu conțin ulei de palmier comunică pe ambalaj această caracteristică pozitivă.

Sunt tot mai multe articole adresate persoanelor cu diete speciale, care nu preferă sau nu pot consuma gluten, lactoză sau proteină din lapte.

Dat fiind că, de regulă, produsele din această categorie au un conținut ridicat de zahăr, grăsimi și sare, în ultimul timp crește numărul articolelor care au în componență cacao degresată (sau cu conținut redus de grăsime), lapte praf degresat sau care nu au adaos de zahăr și / sau sare.

Segmentul de produse bio și vegane este, de asemenea, în creștere, ca și numărul de articole la care ingredientele de bază provin din culturi sustenabile. Produsele marcă proprie Kaufland, de exemplu, K Bio, au certificarea Cocoa Fair Trade sau Rainforest Alliance, pe lângă certificarea BIO și Vegan. Mai mult, zahărul conținut de cremele tartinabile K Classic provine din trestie de zahăr. „Milenialii par să fie motorul schimbării în comportamentele de consum ale românilor. Observăm o tendință în rândul consumatorilor de a migra către produsele sustenabile, fiind tot mai preocupați de proveniența ingredientelor și de impactul pe care îl au asupra mediului. Iar clienții te pot ghida foarte bine în strategia de produs și de business, dacă știi să îi asculți, explică Valer Hancaș orientarea Kaufland pentru dezvoltarea acestui tip de produse. Ca răspuns la noile mișcări, sustenabilitatea a devenit pentru Kaufland una dintre principalele direcții după care ne ghidăm în tot ceea ce înseamnă dezvoltarea și comercializarea de produse”.

Noii driveri de dezvoltare a categoriei sunt subliniați și de reprezentantul Carrefour, Ionuț Iosub: „Pe fondul direcției de consum către produse cât mai sănătoase, creșterea ofertei de produse bio, vegane, cu conținut redus de zahăr, fără conservanți, fără coloranți, alături de creșterea numărului de materii prime provenite din culturi sustenabile reprezintă cele mai importante aspecte în dezvoltarea acestei categorii”.

Valer Hancaș consideră că factorii importanți pentru dezvoltarea categoriei sunt: creșterea ofertei de produse BIO, vegane, fără gluten / lactoză, a celor cu conținut mai sănătos (ulei de floarea – soarelui, fără coloranți, cu conținut redus de zahăr etc.), creșterea ofertei de produse cu cacao provenită din culturi sustenabile și diversificarea ofertei prin optimizarea porțiilor. Mai puțin importante, în opinia reprezentantului Kaufland, sunt îmbunătățirea vizibilității in-store și intensificarea comunicării cu shoperii și consumatorii.

Opinia reprezentantului Diana conturează un consens în privința factorilor de cea mai mare importanță pentru dezvoltarea categoriei. „Foarte importante sunt creșterea ofertei de produse BIO, vegane, fără gluten /lactoză și creșterea ofertei de produse cu conținut mai sănătos (conținut redus de zahăr, cu ulei de floarea soarelui, fără conservanți, fără coloranți etc). În categoria factorilor importanți sunt îmbunătățirea vizibilității in-store, intensificarea comunicării cu shoperii și consumatorii și creșterea ofertei de produse cu cacao provenită din culturi sustenabile. În fine, mai puțin importantă este diversificarea ofertei prin optimizarea porțiilor”, arată Matei Basarab.

Cum aleg cumpărătorii?

Primii care constată care sunt factorii cei mai importanți care determină alegerile cumpărătorilor sunt, desigur, comercianții. Ce spun aceștia despre criteriile de achiziție a cremelor tartinabile cu sau fără zahăr? Valer Hancaș observă că „Fiind o categorie de impuls, brandul rămâne un criteriu important de selecție. Acesta este urmat îndeaproape de caracteristicile produsului – proveniența ingredientelor, valori nutriționale și mai ales conținutul de zahăr, lactoză sau gluten, tot mai mulți clienți fiind preocupați de adoptarea unui stil de viață sănătos. De asemenea, segmentul de creme tartinabile este unul sensibil la preț. Totodată, în funcție de tipul de client, ambalajul poate deveni un factor în decizia de cumpărare – e important să fie practic, să păstreze conținutul în condiții potrivite mai mult timp, să fie din materiale reciclabile sau reciclate etc.”

Matei Basarab pune altfel accentele: „Pe primul loc se plasează raportul optim preț/ cantitate, urmat de caracteristicile speciale ale produsului. Următoarele poziții sunt ocupate de brand și ambalaj (atractivitate, dar și sustenabilitate). Adăugăm și promoțiile – activări in-store, oferte speciale, pachete de produse, cross selling”.

Din punctul de vedere al lui Ionuț Iosub ordinea importanței este: 1) Brandul; 2) Prețul (raportul preț / cantitate); 3) Caracteristicile speciale (BIO, vegan, fără gluten/ lactoză /zahăr adăugat /ulei de palmier etc.); 4) Ambalajul. Reprezentantul Carrefour adaugă: „Printre caracteristicile suplimentare care pot influența decizia de alegere a unei creme tartinabile putem enumera conținutul de grăsime din cacao, aromele, conținutul (%) de fruct (alune de pădure/cocos/biscuiți, etc)”.

Concluzionând, putem spune că brandul pare a fi criteriul numărul 1 de alegere, iar raportul preț /cantitate ar ocupa poziția a doua ca influență, foarte aproape fiind și caracteristicile deosebite – bio, „free from”, conținut redus de zahăr, alte ingrediente sănătoase.