Afacerea cu cafea a scăzut în volum, afectată de creșterea costurilor cu energia și materiile prime, dar jucătorii din piață manifestă optimism, bazându-se pe fidelitatea românilor față de această băutură, dar și pe sofisticarea gusturilor.

Piața cafelei a crescut, în septembrie 2021 – august 2022, cu 14% în valoare, dar a scăzut cu 1,5% în volum, comparativ cu cele 12 luni anterioare, după cum relevă datele companiei de analiză RetailZoom. Lesne sesizabilă, creşterea preţului cafelei este evaluată de Institutul Național de Statistică (INS), potrivit căruia cafeaua s-a scumpit, în august 2022 față de aceeași lună a anului trecut, cu 16%, nivel mai mare decât rata generală a inflației, de 15%.

Cum au reacționat consumatorii la această majorare de preț? Au mărit proviziile, după cum ne arată evoluția segmentării după cantitate realizată de RetailZoom. Cele mai mari împachetări, de peste 500 de grame, au înregistrat și cea mai accentuată dinamică (+39% în valoare, +18% în volum). Cumulând acest segment cu cel de 500 de grame, observăm că pachetele mari realizează aproape jumătate din vânzările în volum şi peste o treime din valoare, arătând că există tendința achiziționării acestor cantități mari pentru a plăti un preț mai mic per suta de grame. Remarcăm însă că pachetul de 500 de grame are cea mai slabă dinamică dintre toate segmentele de cantitate.

Mai observăm că „grupa mică” (între 50 și 250 de grame) are o cotă de piață în valoare de aproape 30%, mai mult decât dublă față de cota în volum, și în creștere cu peste 12%, ritm evident mai mare decât cel al avansului în volum (sub 2%), deci aici comercianții atrag o parte însemnată din banii cumpărătorilor, pentru cantități relativ mici. „Grupa foarte mică” (sub 50 de grame – cafea instant, pliculețe cu diverse specialități) are în jur de 20% din piață, atât în valoare cât și în volum, cu tendințe de creștere, astfel că acoperă o categorie de cumpărători bine definită. De altfel, „grupa foarte mică” împreună cu cele două gramaje fixe (250 și 500 de grame) controlează cumulat circa 70% din piața cafelei, fapt ce ne arată că avem de a face cu obiceiuri de consum destul de clar conturate.

Valer Hancaș, reprezentantul Kaufland, are o remarcă pozitivă: „Pe categoria de cafea, volumul vânzărilor s-a menținut constant în această perioadă, nivelul fiind susținut intens prin promoțiile practicate, atractive pentru clientul final”. Lanţul de supermarketuri Diana a găsit soluții la efectul scumpirilor. „Am amortizat creșterile de preț prin reducerea marjelor comerciale, astfel încât volumul vânzărilor nu a fost mult afectat, mai ales pentru principalele articole din categorie”, arată Matei Basarab. „Creșterea pe segmentul de cafea, dacă privim volumul vânzărilor, în 2022 față de 2021, este de 27%, deci viitorul este promițător”, afirmă Delia Durnea de la dm.

Studiile arată că peste 90% din adulți consumă cafea acasă zilnic, amintește Marian Ene – Country Manager România și Bulgaria la Tchibo. „Nu credem că vor renunța prea ușor la acest obicei şi la această plăcere. Însă, ca şi consecință a scumpirii, ne asteptăm să vedem două tendinţe: downtrading (orientarea către produse din aceeaşi categorie, dar mai ieftine) şi reducerea numărului de ceşti consumate zilnic, evident pentru economisire”, a explicat Marian Ene. El estimează că piața de cafea pentru consumul de acasă va pierde până la 10% din volum în 2023, dar la nivel de valoare se va păstra un trend pozitiv, care este generat de fapt de creşterile de preţuri. „Din cauza declinului puterii de cumpărare a consumatorilor, va creşte ponderea segmentelor economic şi mainstream. Dar vor exista consumatori care vor alege în continuare calitatea premium cu care s-au obişnuit”, a spus managerul de la Tchibo.

Băutorii de cafea nu abandonează savoarea preferată, dar își schimbă obiceiurile, pentru a face economii. „Așa cum era de așteptat, creșterea prețului cafelei impactează în mod direct volumele cumpărate de consumatori și, implicit, consumul acestora. Cafeaua este un produs de o importanță ridicată în ritualul de dimineață, așadar rareori întâlnim o abandonare completă a categoriei”, a spus Ramona Hărătău de la Nestlé. „Ce întâlnim însă ca modificare în comportamentul consumatorilor este reducerea consumului (respectiv consumarea unui număr mai mic de cești de cafea) sau reorientarea, tot în cadrul categoriei de cafea, către segmentele mai accesibile ca preț. În general, în acest an, am constatat o sensibilitate crescută în ceea ce privește prețul, astfel încât promoțiile sunt din ce în ce mai căutate de consumatori”, a spus Ramona Hărătău de la Nescafé”.

Obiceiuri de consum diferențiate

Ce evoluții așteaptă retailerii pentru diferitele segmente ale pieței? Dar pentru categoriile de preț (economy, medium, premium)?

„Vom asista la evoluții diferite pe fiecare subcategorie, deoarece și în prezent avem obiceiuri de consum diferențiate, în funcție de stilul de viață și preferințele clientului”, spune Valer Hancaș de la Kaufland.

Delia Durnea, managerul de la dm, afirmă că „tendințele de consum sunt îndreptate spre cafeaua boabe și cea solubilă, urmate de categoria de cafea măcinată”, precizând că sortimentele de cafea disponibile în lanțul de magazine pe care îl reprezintă sunt „ecologice, premium”.

Matei Basarab de la Magazine Diana crede că evoluțiile vor fi „cu siguranță diferite”, raportat în primul rând la diferitele formate de unitate comercială pe care le operează rețeaua. „Pentru fiecare format vor fi segmente de consumatori care se vor îndrepta către game de palier mai jos de preț sau vor înlocui tipul de produs fără a renunța la cantitatea consumată, dar și categorii care vor prefera să reducă volumul achiziționat, dar nu să facă rabat la calitate, prin urmare nu vor renunța la brandul favorit, chiar dacă acesta este unul premium”, a explicat Matei Basarab.

Cum aleg cumpărătorii?

Care sunt principalele criterii care influenţează alegerea făcută de consumator, în opinia comercianților?

„Categoria de cafea este în continuare dominată de brand, acesta fiind primul criteriu de selecție al clienților. În ultima perioadă, având în vedere contextul inflaționist și majorările de prețuri, se poate observa o atractivitate tot mai crescută față de promoțiile de tip preț”, a precizat Valer Hancaș, directorul de comunicare de la Kaufland.

Matei Basarab de la Magazine Diana este de părere că în această piață, consumatorii finali „sunt din ce în ce mai educați, mai informați” în legătură cu tipurile, gusturile, ingredientele, cu modul în care este produsă, cu tehnicile de preparare. Astfel, alegerile și bugetul alocat acestor produse sunt influențate de categoria de vârstă, de stilul de viață. „Categoria 50 plus rămâne adepta cafelei măcinate, în timp ce segmentele de tineri adulți se îndreaptă către produse mai rapid de preparat, către inovații de gust și variante care includ și produse conexe, asemănătoare produselor consumate în cafenele”, a detaliat Matei Basarab.

Delia Durnea de la dm spune că în rețeaua pe care o reprezintă, criteriile de selecție „sunt legate strâns de calitatea premium a produselor, varietatea de produse (boabe, măcinată, solubilă, ready to drink), sursa de producție, precum și acțiunile de CSR (responsabilitate socială) pe care concernul le realizează în zonele de producție a cafelei marcă proprie dmBio”.

În piața cafelei, mărcile proprii cumulează foarte puțin, în jur de 5% atât în valoare cât și în volum. Companiile de Top 5 controlează 75% din piață, iar brandurile din Top 5 – peste 60% în valoare și aproape 70% în volum. Se poate aprecia ca poziţia pe piaţă a primelor 5 companii este solidă, dar şi în afara Top 5 există operatori puternici, dar mai ales branduri puternice.

Intenționează lanțurile de retail să dezvolte în viitorul apropiat oferta de produse marcă proprie, se așteaptă ei la creșterea vânzărilor peste media pieței?

Valer Hancaș de la Kaufland spune că această categorie adresează un obicei de consum în cadrul segmentului entry-level de preț. „Ponderea produselor marcă proprie în categoria de cafea este redusă, fiind o categorie puternic dominată de branduri. Estimăm că sortimentul marcă proprie va avea o evoluție în linie cu piața, ponderea acestuia fiind constantă în cadrul categoriei de cafea”, a punctat Valer.

La dm lucrurile stau cu totul diferit (cafeau nefiind, însă, o categorie mare în reţeaua dm). „Ponderea mărcii dmBio reprezintă 61% din total valoare categorie, credem că succesul acesteia ține de mixul dintre calitate, preț și atenția acordată surselor de producție, a recoltării, prăjirii și ambalării atente, în relație cu mediul înconjurător”, a spus managerul de sortiment Delia Durnea. Ea consideră că această marcă va înregistra „cu siguranță” creșteri, atât în cantitate cât și în valoare, „ținând cont de sortimentul variat” disponibil în toate magazinele rețelei.

Lanțul Magazine Diana nu are o marcă proprie de cafea. „Suntem printre țările cu cea mai rapidă dinamică a mărcilor private, care tind să acopere toate palierele de preţ şi toate nişele, dar această tendință nu este caracteristică și consumatorilor de cafea, care rămân fideli produselor care le sunt familiare, brandurilor recunoscute, cel puțin în zona achizițiilor din retail destinate consumului casnic”, a spus directorul comercial Matei Basarab.