Timpul de identificare, analiză și decizie la raft durează doar 5 secunde, în ierarhia diferențierii contând în primul rând culoarea și forma ambalajului

În ultimul an, în pofida pandemiei și a perioadei de izolare care au avut un impact important în consumul categoriilor de impuls, vânzările de napolitane au crescut cu 23% ca valoare (lei) și cu 13% ca volum (kg) - ­Sursa: RetailZoom, perioada de raportare fiind septembrie 2019 /august 2020, față de anterioarele 12 luni.

Napolitanele neglazurate dețin cea mai mare parte din piață (62% ca valoare, 73% ca volum), restul fiind variante glazurate și mixuri.

Piața este aglomerată, cu jucători consacrați și pu­ternici, care inovează constant şi lansează în fiecare an arome sau ambalaje noi, astfel că și prezentarea la raft este superapetisantă.

Fiecare jucător din categorie își dorește cât mai multă vizibilitate și diferențiere la raft. Prin ce inițiative se remarcă brandurile în acest sens? Cum fiecare vede viitorul pieței în alt fel, unii vin cu noi propuneri de ingrediente și arome, alții se uită la gramaje și ambalaje și caută porția optimă de împachetare sau creează produse de tip nou, situate la granița dintre categorii, cum ar fi batoanele Nutella B-ready (Ferrero).

„5 secunde! Acesta este la raft timpul de identificare, analiză şi decizie a cumpărătorului. Iar în ierarhia di­ferenţierii la raft, pe primul loc este culoarea ambalajului, urmată de forma acestuia, de simboluri şi de abia la sfârşit cuvintele scrise pe ambalaj”, constată Claudiu Lazăr, Brand Manager, Alka. „Am ţinut cont de aceste noi informaţii şi întreg portofoliul de pungi de 180 de grame a trecut printr-un proces de rebranding care să îmbunătăţească vizibilitatea napolitanelor Alka Alfers. Acum toată gama de produse Alka Alfers, cu excepţia produselor de impuls, are aceeaşi culoare, atât la pachete, cât şi la pungi, ceea ce ne ajută să construim vizibilitate tip bloc în care se poate uşor acomoda orice lansare nouă.”

Nestlé, prin brandul Joe, se focusează pe inovație și îmbunătățirea periodică a portofoliului: „Ne mândrim cu faptul că am introdus pentru prima dată pe piața din România foaia de napolitană neagră din Joe Noir, napo­litanele colorate natural și i-am surprins pe consumatori cu mixul de ingrediente din gama Dreams”, evidențiază Cristiana Trifas, JMB Confectionery, Nestlé România.

European Food mizează pe un portofoliu cât mai diversificat, inclusiv din perspectiva publicului țintă: napolitanele Naty ambalate la pungile de 75 g şi 180 g se adresează în special adolescenților, Naty Exclusive au ca target principal adulții, iar pentru clienții pretențioși regăsim în oferta companiei Naty rulouri de napolitane la 100 g și 200 g.

Ce impact a avut pandemia asupra acestei categorii?

Potrivit lui Claudiu Lazăr, categoria a suferit un recul general pe toate canalele de vânzare în primele două luni de pandemie, după care şi-a revenit treptat. Interesant este faptul că această revenire a fost diferită la nivel de subcanal – vizibilă mai ales în magazinele de proximitate. Prin implementarea lucrului de acasă sau prin închiderea şcolilor a dispărut o întreagă pleiadă de momente şi locuri de consum - ceea ce a pus presiune pe categoria de tip impuls.

Îngrijorarea pentru siguranţa zilei de mâine a reorientat cumpărătorul către produse mai accesibile şi în formate mai mari şi a redus numărul de vizite în magazine.

„Evident, marea provocare universală este epidemia Covid-19 care a schimbat fundamental comportamentul social, de consum şi de cumpărare. Încă nu ştim efectele acestor schimbări la nivel emoţional, dar vedem din plin efecte la nivel comportamental de cumpărare - evoluţii abrupte, pozitive şi negative, ale vânzărilor pe diferite canale şi subcanale de vânzări. Totodată, sub constrângerea reducerii veniturilor şi a scăderii siguranţei zilei de mâine, asistăm şi la un fenomen de comoditizare a categoriei, sub o dublă presiune – cea a mărcilor pro­prii, dar şi a micilor producători cu anvergură locală sau regională”, subliniază reprezentantul Alka.

„În aceste condiții dificile, piața este în continuă adaptare. Obiceiurile de consum se schimbă spre achizițiile online, spre «shoppingul» direct de acasă, de la birou sau din alte spații de lucru sau relaxare. Ne adaptăm în permanență pentru a face față cu brio noilor condiții”, au precizat reprezentanții departamentului marketing al companiei European Food.

Și totuși, au avut loc lansări interesante!

Este o lansare strategică, parte din pla­nul de atragere a targetului tânăr și de consolidare a lui Rom ca brand umbrelă de ciocolată. Din cercetările de piață realizate în trecut de Kandia Dulce a apărut cu recurență informația că tinerii îl cunosc, apreciază emoția pe care brandul o transmite și campaniile de comunicare, însă nu sunt atrași să îl consume, Rom fiind văzut mai degrabă ca un brand pentru părinții sau bunicii lor.

Comunicarea s-a mutat în online

Îmbunatățirea distribuției în magazinele online era în planul de dezvoltarea a lui Joe (Nestlé) înainte de a începe pandemia. Odată cu aceasta, brandul s-a adaptat la context prin asigurarea unei prezențe și mai puternice în online.

„Suntem activi în social media, știind că majoritatea consumatorilor noștri sunt tineri, dinamici, dar și în magazinele partenere, prin promoții la punctul de vânzare. Astfel, încercăm prin toate mijloacele să ne menținem în atenția consumatorilor”, menționează reprezentanții European Food.

Și Alka a acordat o importanţă crescută canalului digital, încercând să transforme Alka Alfers într-un partner de activitate al consumatorului, dincolo de clasicul moment de relaxare, de răsfăţ pe care îl creează gustul unei napolitane crocante. Totodată, a activat şi canalul clasic prin promoţii cu mecanisme variate – avantaj de preţ, câştig instant garantat sau posibilitatea de a câştiga premii atractive.

Rom Buzz a beneficiat de o campanie de comunicare în mai multe medii. Dat fiind targetul tânăr pe care îl adresează, Kandia Dulce și-a concentrat eforturile în mediul digital, acolo unde tinerii își petrec cea mai mare parte din timp, pe punctele de vânzare și pe sampling-urile făcute către studenți, în campusuri și universități.

Noutăți în portofoliile principalilor furnizori din piață

Compania investește permanent în dezvoltarea rețetelor de napolitane care să respecte toate reglementările în vigoare, punând accent pe noile tendințe din piață - inclusiv trendul lightness - și pe nevoile consumatorilor. De asemenea, diversitatea gramajelor și modul de ambalare vin în ajutorul consumatorului în a-și alege cantitatea de produs potrivită nevoilor sale.

În categoria wafers, Roshen Confectionery Corporation are în focus produsele: Napolitana cu Ciocolată, Napolitana cu Lapte și Napolitana cu Alune.
Produsele sunt disponibile în două gramaje și acoperă formatul convenabil „to go” (72 g) și ambalaje în format „family pack” (216 g).
Sortimentația categoriei este compusă din 6 SKU-uri: 3 arome, 2 size-uri.

Gama Wafers Roshen beneficiază de o comunicare intensă pe TV pentru a crește notorietatea brandului, iar activitățile din in-store au o susținere masivă prin comunicarea lor online & materiale de vizibilitate plasate în magazine.În luna septembrie a dat startul unui National Consumer Promo, cu premii care se adresează familiei, targetul Wafers Roshen Family Pack.