În acest an, segmentul de tablete mari și-a adus o contribuție importantă în creșterea vânzărilor categoriei, consumatorii descoperind cu încântare o abundență de ingrediente inedite într-o singură ciocolată.

Potrivit Nielsen*), vânzările de ciocolată au crescut în perioada octombrie 2016 – septembrie 2017 cu 4% în volum și 10% în valoare, față de octombrie 2015 – septembrie 2016. Ca volum, cea mai mare creștere s-a înregistrat pe segmentul miniaturilor (+8%), iar ca valoare, pe cel al figurinelor de sezon (+21%), însă piața este dominată de tablete (49% în volum, 41% în valoare).

Peste 60% din produsele din ciocolată se cumpără din comerțul modern, format a cărui pondere în total trade a crescut în perioada menționată cu 4,7% în volum și cu 9,3% în valoare.

*) Conform datelor de Retail Audit Nielsen pentru Total România, categoria Ciocolată, din perioada oct. 2016 – sept. 2017 (Copyright @, The Nielsen Company).

Ce atribute conferă putere unui brand

”Calitatea produsului şi beneficiile pentru consumator, diversitatea portofoliului, inovaţia care să răspundă şi chiar să creeze noi ocazii de consum  aliniate tendinţelor de pe piaţă, modul de comunicare  şi strategia de poziţionare, cu simboluri puternice de marcă sunt câteva din elementele care conferă putere unui brand din categoria de ciocolată”, susține Lavinia Ghinescu, Brand Manager Pralines, Countlines & Seasonal, Mondelez România.

În opinia sa, ataşarea emoţională a consumatorilor față de un brand este extrem de importantă şi poate deveni un avantaj competitiv esenţial, mai ales într-un context economic precum cel actual, în care consumatorii se orientează spre brandurile de calitate în care au încredere. Cu toate acestea, ataşamentul faţă de marcă se construieşte în timp, prin investiţii susţinute atât în portofoliu, cât şi în comunicare.

Pe de altă parte, Silvia Sticlea, Business Executive Officer, Nestlé România, consideră că puterea unui brand vine din legătura emoţională cu consumatorii, din livrarea constantă în timp a promisiunii şi angajamentului faţă de aceştia, din rolul pe care îl joacă în viaţa lor. Calitatea, expertiza, capacitatea de fi mereu inovativ în produse şi/sau servicii, relevanţa în comunicare sunt o parte din elementele care construiesc această legătură.

”Legătura emoţională pe care consumatorul o are cu o anumită marcă este ceea ce determină alegerea. Evident că, în această situaţie este şi principalul avantaj competitiv. Şi nu vorbim aici doar de piaţa de ciocolată, ci de alegeri ale consumatorilor, în general”, precizează reprezentanta Nestlé.

Propuneri noi și grijă pentru sănătate

În acest an, ciocolata Milka şi-a completat portofoliul cu sortimente noi: Milka Waves Biscuiţi - ciocolată cu lapte alpin şi ciocolată albă, presărate cu bucăţele de biscuit; Milka Waves Caramel - ciocolată cu lapte alpin şi ciocolată albă, presărate cu cereale crocante, sărate, acoperite cu caramel; Milka Strawberry 36,5g - ciocolată cu lapte alpin umplută cu cremă de lapte cu aromă de căpşune şi grâu crocant; Milka tabletă de  ciocolată cu migdale 300g - bucăţi de migdale crocante şi uşor sărate, topping de caramel lichid, cremă fină cu aromă de migdale care  îmbogăţeşte gustul şi experienţa texturilor diferite într-o singură ciocolată; Milka arahide şi caramel 37g.

Mărcile proprii/ exclusive ale retailerilor acoperă toate segmentele de piaţă, cu un număr mare de propuneri, reprezentând un competitor puternic ce s-a dezvoltat în ultimii ani. Prezența acestora înseamnă o provocare pentru producători, ceea ce conduce la creşterea ofertei.

”Ca în toată istoria Carrefour în România, dorim să fim recunoscuți pentru orientarea noastră către produse noi, pentru inovație în oricare din categoriile pe care le acoperim. De aceea, suntem preocupați să punem la dispoziția clienților cele mai noi produse, cât mai repede posibil, să fim cei care inițiază tendințe noi.”

Mărcile proprii de ciocolată ale retailerului francez sunt: Carrefour, Carrefour Selections și produsele de pe segmentul prim preț. Carrefour și Carrefour Selections provin din Franța și Belgia, două țări cu mare tradiție în producția de ciocolată.

”În România încă se vând mai bine gramajele mici, însă am introdus în gamă și  produse cu gramaje mari, care încep să câștige piața pe măsură ce clienții se obișnuiesc și descoperă avantajele «big size»", ne comunică reprezentanții Carrefour România.

Per total, mărcile proprii ale Carrefour au o pondere destul de mică prin raportare la numărul total de SKU-uri, tocmai pentru că diversitatea este extrem de mare, iar categoria, foarte dinamică.

Ce așteaptă consumatorii de la categoria ciocolată?

Potrivit Corinei Jerca (Metro Cash & Carry România), dacă ne referim strict la ciocolată, fără a include aici tabletele “compound” (cu un procent mai mic de 10% de cacao uscată), se observă preferinţa tot mai pregnantă a clienţilor pentru brandurile consacrate, care generează 60% din volumul de vânzări pe categorie. Este adevărat, însă, că există şi consumatori care iau decizia de cumpărare în baza preţului. În concluzie, deşi produsele comercializate sub marca proprie au scăzut în cota de piaţă, acestea îşi continuă dezvoltarea pe segmentul prim preţ.

”Ciocolata este o categorie de produs care se reinventează şi inovează constant, de unde şi obiceiul de consum general, bazat pe impuls. Dacă ne referim la clienţii finali, circa 70% dintre ei achiziţionează din impuls. Clienţii METRO, însă, sunt business to business, afaceri care iau decizia de achiziţie în funcţie de cerere, dar şi de preţurile practicate de METRO pe fiecare brand”, precizează Corina Jerca.

Raportul Euromonitor din noiembrie 2017 indică faptul că este de așteptat ca sofisticarea și experimentarea să fie tendințele dominante în perioada următoare. Întrucât concurența dintre producători devine mai puternică, iar creșterea puterii de cumpărare îi face pe consumatori să fie mai exigenți, dar și mai dispuși să încerce lucruri noi și să treacă de la produse low-end la mărci premium, companiile vor încerca să câștige avantaje prin crearea de noi subcategorii.