Fata de anii precedenti, romanii cumpara in cantitati mai mari produse ambalate, de marca

Fata de anii precedenti, romanii cumpara in cantitati mai mari produse ambalate, de marca

In ultimii ani, vanzarile de napolitane din Romania au inregistrat un trend ascendent, impulsionat fiind de aparitia a noi produse si de cresterea puterii de cumparare a consumatorilor. Desi segmentul vrac detine inca suprematia in totalul vanzarilor, atat ca volum cat si ca valoare, producatorii estimeaza ca, in urmatorii ani, balanta va inclina spre categoria produselor ambalate.

In prezent, piata este dinamica si puternic concurentiala. Cresterea vanzarilor pentru aceasta categorie isi gaseste explicatia in faptul ca avem de a face cu produse de tip "commodity", din ce in ce mai solicitate, napolitanele putand inlocui o gustare, nevoia de "ceva dulce" si, totodata putand constitui masa de pranz de la serviciu. Oferta este bogata, fiind caracterizata de o diversitate a gramajelor si aro melor.

"Gama sortimentala este foarte diversificata, iar preferintele consumatorilor variaza in functie de sezon", afirma Adrian Matusoiu, PR manager in cadrul companiei Pan Group. "Publicul caruia i se adreseaza aceasta categorie este foarte larg, incluzand atat copiii si tinerii, cat si persoanele de varsta a doua.
Napolitanele cu crema de cacao, vanilie, lamaie, capsuni, cappuccino, tiramisu, cele glazurate cu ciocolata sunt doar cateva dintre sortimentele care sunt comercializate de majoritatea companiilor producatoare", adauga Adrian Matusoiu.

Dezvoltarea pietei locale a fost in fluentata de o serie de factori determinanti, printre acestia numaranduse pretul de fabricatie scazut al acestor produse si dezvoltarea sistemului de desfacere. "Dat fiind procesul de productie mult mai accesibil - mai scurt si cu investitii mai mici -, au aparut si disparut foarte multi jucatori autohtoni care au influentat, cu precadere, piata de napolitane vrac. Cu toate acestea, ritmul de dezvoltare este ascendent, cresterea anuala fiind de circa 10%, in special pe segmentul sortimentelor ambalate", precizeaza Marian Truta, directorul general al firmei Tecsa Business.

La ora actuala, diferentele dintre piata autohtona de napolitane si pietele similare din alte state europene provin din situatia economica a fiecarei tari si din nivelul de informare al consumatorului. "Odata cu cresterea puterii de cumparare au crescut si standardele romanilor, care au devenit din ce in ce mai orientati catre produse de calitate, accesibile oriunde si oricand. Se observa o tendinta de crestere a cantitatii medii cumparate/consumate, deci si o redimensionare a ambalajelor, in sensul ca, in totalul vanzarilor, a crescut importanta pungilor mari, de peste 100 de grame", mentioneaza Raluca Predoi, corporate affairs manager la Nestle Romania.

Potrivit unui studiu de retail audit intocmit de agentia de cercetare MEMRB, in intervalul mai 2007 - aprilie 2008, napolitanele vrac au inregistrat 64,7% din vanzarile in volum, in scadere cu 1,4 procente fata de perioada mai 2006 - aprilie 2008. In timp ce acest segment s-a aflat pe un trend descendent, napolitanele ambalate au inregistrat in perioada analizata o crestere a vanzarilor in volum (de la 33,9% la 35,3%).

Valoric, in intervalul mai 2007 - aprilie 2008, napolitanelor vrac le-au revenit 55,7% din totalul vanzarilor, iar cele ambalate si-au adjudecat 44,3% din piata. In opinia lui Adrian Matusoiu, acest comportament de achizitie este influentat de diferenta de pret, si nu de faptul ca ar exista vreo diferenta de calitate intre cele doua segmente. Pentru urmatorul an insa, se estimeaza cresterea segmentului de napolitane ambalate.

In ceea ce priveste gramajele, cercetarea MEMRB scoate in evidenta faptul ca in vanzari domina pungile de peste 100 de grame, acestea detinand 68,2% din vanzarile in volum si 59,4% din vanzarile in valoare, in perioada mai 2007 - iunie 2008.

O caracteristica a consumatorului de napolitane, manifestata in ultima perioada, este deschiderea catre noutati, acesta fiind dispus sa incerce arome noi. Totusi, aromele clasice - cacao, vanilie si lamaie - raman in continuare preferatele romanilor.

Astfel, potrivit cercetarii MEMRB, in intervalul mai 2007 - aprilie 2008, napolitanele cu aroma de cacao au inregistrat cele mai mari vanzari, atat in volum, cat si in valoare (63,8%, respectiv 64,7%). Pozitia secunda a revenit napolitanelor cu aroma de vanilie (14,5% din vanzarile in volum si 12,4% din cele in valoare), pozitia a treia fiind ocupata de napolitanele cu alune, cu 12% din vanzarile in volum si in valoare.

"Consumatorii prefera napolitanele cu crema de cacao (60%), vanilie, alune, lamaie si pe cele glazurate. Editiile limitate de sezon vor continua sa aiba succes; totodata, se da o atentie tot mai mare calitatii. Aproximativ 40% dintre romani consuma aceste produse ca gustare intre mese", precizeaza Carmen Uta, director de marketing la compania Arslan Bifa. Conform studiului MEMRB, principalul loc de cumparare a napolitanelor continua sa fie retailul traditional. Astfel, in intervalul mai 2007 - aprilie 2008, acest canal de distributie domina atat vanzarile in volum, cat si pe cele in valoare, cu ponderi de 41,7%, respectiv 41,9%. Locul al doilea revine supermarketurilor, cu 29,4% din vanzarile in volum si 27,6% din vanzarile in valoare.

"Principalul canal de vanzare in cazul napolitanelor il reprezinta bacaniile de maximum 40 de metri patrati. Supermarketurile ocupa pozitia secundara, situatie diametral opusa celei din tarile Uniunii Europene", constata Adrian Matusoiu, PR manager al companiei Pan Group. Napolitanele vrac se vand in mod preponderent prin sistemul traditional, cu precadere in orasele mici si in mediul rural, in timp ce sortimentele ambalate sunt comercializate in special in retailul modern.

Pe fondul diversificarii ofertei, al aparitiei de noi producatori si al strategiilor de marketing adoptate de principalii jucatori, putem prognoza pentru anul viitor o piata cu 15% mai mare decat in prezent.

"Cresterea vanzarilor la editiile limitate si trendul ascendent pe segmentele premium si superpremium vor fi principalele caracteristici ale pietei. Firme care activeaza in prezent in alte tari europene, dar si companii multinationale vor fi interesate de piata romaneasca. Influentele s-au observat si in 2007, dar acestea se vor intensifica in viitor, conducand la o intensificare a concurentei", este de parere Carmen Uta.

Noutati, inovatii si investitii pe piata napolitanelor

Napolitanele ambalate vor castiga teren in detrimentul celor vrac, iar calitatea produselor si brandul se vor numara printre principalele criterii in decizia de cumparare. De asemenea, se vor folosi Big Ba g-urile (ambalaje colective). Un alt aspect il reprezinta tendinta de crestere a segmentului de produse glazurate, cu alune, cu fructe, cu creme diferite, cu aport ridicat de prelucrare si ambalare.

Castigatori vor fi insa, in opinia Ralucai Predoi, acei producatori care vor investi in inovatie si in loializarea consumatorilor. Acestia vor fi mai interesati de produse cu un continut caloric scazut, obtinute din ingrediente de origini ecologice.

Dorinta producatorilor de a veni in intampinarea nevoilor consumatorilor se concretizeaza in aparitia de noi sortimente de napolitane.

Astfel, in luna martie 2008, Nestle Romania a investit intr-o reteta imbunatatita de ciocolata si a schimbat intregul look al produselor companiei. Aceasta schimbare a fost promovata printr-un mix de comunicare: TV, print, outdoor, internet si degustari in magazine si universitati. In functie de tipul si marimea magazinului, s-au oferit retailerilor materiale de promovare pentru a semnala prezenta produsului la raft.

"Pentru o categorie cu o competitie atat de acerba, fiecare element din mix are o importanta deosebita. Noul design al ambalajelor Joe confera produselor mai multa vizibilitate, este imaginea unui brand tanar, mereu in pas cu timpul. Nuanta dominanta este violet, iar fiecare aroma este marcata prin culori diferite pentru a fi mai usor recunoscuta de consumator: rosu - cacao; verde - alune; albastru - vanilie etc. Asezarea la raft a napolitanelor Joe creeaza un spatiu compact violet, ce capteaza foarte usor atentia", sustine Raluca Predoi, corporate affairs manager la Nestle Romania.

Compania Tecsa a introdus pe piata romaneasca asa numitele napolitane pentru birou, ambalate in caserola, cu trei arome diferite si un singur strat de crema. "Ambalajul are un rol determinant in promovarea produsului, dar trebuie sustinut de calitate si de pret", afirma Marian Truta, directorul gene ral al firmei Tecsa Business.

In urmatoarea perioada, compania Pan Group intentioneaza sa isi retehnologizeze linia de productie a napolitanelor pentru a-si diversifica oferta, largind portofoliul companiei prin accesarea segmentului de piata de napolitane la punga de 100 g si 200 g. Un alt jucator de pe piata napolitanelor, firma Arslan Bifa, intentioneaza ca pana la sfarsitul anului sa lanseze noi sortimente de napolitane, glazurate si cu crema.

Factori ce impulsioneaza dezvoltarea pietei

• dezvoltarea retailului modern, fapt ce a determinat o crestere a ponderii produselor cu valoare adaugata;
• schimbarea comportamentului de achizitie, situatie determinata de cresterea puterii de cumparare a romanilor;
• aparitia unor noi game de produse, precum si a unor jucatori noi pe piata;
• intrarea pe piata a marilor retaileri a facilitat conditiile de expunere si promovare a produselor;
• dezvoltarea sistemelor de ambalare.