Împreună cu retailerii și având o abordare obiectivă a contextului de piață actual, furnizorii aduc la raft o mare varietate de produse, atât din perspectiva formei, cremei, aromei, cât și a ambalajului și prețului

Potrivit Vektor Marktforschung, în 2017, vânzările de napolitane au atins volumul de 17.000 de tone și valoarea de 306 milioane de lei. Primii 6 furnizori – incluzând aici și retailerii cu mărcile proprii (19% cumulat) – dețin aproximativ 90% din piață, cu precizarea că în acest clasament se regăsesc și vracurile provenite de la producătorii consacrați (32% cumulat). Peste trei sferturi din piață înseamnă napolitanele simple (neglazurate), și 50%, produse ambalate în cantități mai mari de 100 de grame.

Studiile care au ca subiect obiceiurile de consum relevă faptul că imaginea de dulce nesofisticat şi accesibil, întotdeauna la îndemână, cu un gust echilibrat şi uşor de împărţit cu prietenii sau în familie, este asociată cu napolitanele neglazurate, în timp ce napolitanele glazurate sunt văzute mai mult ca un răsfăţ de moment și intră în competiție cu ciocolata și prăjiturile.

„Românii consumă frecvent napolitane, este dulcele de altă dată care continuă să crească în vânzări”, remarcă Silvia Sticlea, Business Executive Officer Beverages, Confectionery, Culinary, Nestlé România. „Din studiul de Brand Health Tracking pe care îl desfășurăm cu regularitate, știm că napolitanele se află pe locul doi în ceea ce privește frecvența de consum, după tabletele de ciocolată, fiind consumate în medie o dată pe săptămână. Sunt consumate în aceeași măsură de femei și de bărbați și sunt apreciate de toate categoriile de vârstă, fiind un dulce ușor și diversificat prin cremele pe care le conțin.”

Accentul se pune pe inovație, atât de produs, cât și în comunicare

Cei mai importanți jucători din categorie sunt Alka, Nestlé, Tecsa Business, European Food și Ferrero.

Un alt jucător important este producătorul polonez Dr Gerard, identificat la raft cu produse de genul: napolitane cu cacao sau cu ciocolată, mini napolitane cu ananas sau caise, napolitane trick cu cacao sau cu smântână și choco starlets cu cacao sau cu alune.

Inovația joacă un rol important în dezvoltarea pieței, deoarece consumatorul este mereu în căutare de „ceva nou”. Totodată, consumatorii aleg napolitanele ca pe o alternativă mai ușoară din grupa de dulciuri, astfel că această categorie crește organic odată cu creșterea trendului „lightness”.

Rețete fără coloranți și arome artificiale

Alka, deținătoarea brandului de napolitane Alfers, este o companie locală pentru care înțelegerea obice­iurilor de consum și gusturilor specifice ale românilor este esențială în conceperea unei oferte care să rezoneze cu cererea din piață ca rețete, arome, ambalaje și gramaje - și chiar să o anticipeze.

Anul trecut, compania a lansat pe piață câteva rețete inedite: ediția limitată Alfers cu cremă de Cocos şi Lime; ediţia limitată de napolitane glazurate Alfers cu cremă de cocos şi fulgi de cocos – prima oară a fost lansată în 2015 şi, datorită succesului în vânzări, ea s-a repetat în fiecare iarnă din ultimii ani; tot în 2017 a lansat şi ediţiile Mini ale produselor Alfers cu cremă de Lămâie şi Alfers cu cremă de Cacao – replici în miniatură ale pachetelor mari de 170g.

„Dorim să ne surprindem în mod plăcut consumatorii şi să le oferim bucuria unor produse de calitate cu un gust extraordinar. Brandul Alfers pregăteşte și pentru acest an multe astfel de surprize – în primul rând un nou ambalaj, dar şi lansări de produse noi, pregătite pe tot parcursul anului 2018”, anunță Gabriela Gălățanu, Marketing Director, Alka CO.

„Fiind producători de snack-uri, suntem mereu la curent cu tendinţele globale în categorie, dar monitorizăm și schimbările în obiceiurile de consum pe piaţa din România, cum ar fi interesul, în creștere, pentru sănătate și nutriție echilibrată”, subliniază Gabriela Gălățanu. „Specific în categoria de napolitane, am încercat să răspundem acestor trenduri prin elimi­narea totală din reţetele noastre a coloranţilor artificiali, a grăsimilor hidrogenate sau a aromelor artificiale. Folosim doar ingrediente de calitate, atât în prepararea cremelor, cât şi a foilor crocante de napolitană, unul dintre atributele extrem de importante pentru brandul Alfers.”

Cum se dezvoltă loialitatea față de brand

Și în gama Joe, brand ce aparține producătorului Nestlé, produsele sunt îmbunătățite continuu, pentru a oferi consumatorilor opțiuni alimentare cât mai echilibrate nutrițional.

„Joe a reușit să câștige încrederea consumatorilor români de-a lungul anilor prin calitatea rețetelor. Consumatorul român vede Joe ca fiind expertul în napolitane, un brand de calitate, inovator și cu multă varietate”, susține Silvia Sticlea.

În septembrie 2017, Nestlé a lansat gama Joe Noir, în combinații noi - foaie de napolitană crocantă cu cacao, creme cu gust intens (lapte, amandină sau negresă) - și un profil nutrițional îmbunătățit. Tot în 2017, a relansat napolitanele neacoperite cu cacao și vanilie, care conțin acum mai multă cremă. Cele două proiecte au beneficiat de reclame noi, întărind poziționarea „Ușor irezistibil” a brandului. Pe lângă comunicarea TV, campaniile de relansare se desfășoară și în zona de digital prin proiecte speciale cu celebrități. În același timp, Joe a continuat colaborarea cu serialul „Las Fierbinți”, deja cunoscută publicului de mai bine de trei ani.

În ceea ce privește napolitanele Alfers, consumatorii apreciază în primul rând faptul că sunt crocante, de aceea întreaga comunicare a companiei Alka are în centrul ei această calitate: „Sunt cutremurător de crocante!”.

„Atât la raft, cât şi în comunicarea mass-media am ales să ilustrăm această caracteristică Alfers de a fi cutremurător de crocante. În magazine ne folosim de suporturi de comunicare convenţionale, dar şi de plasări secundare, dedicate – fie că vorbim de zonele din magazin cu trafic ridicat, fie că vorbim de zona din preajma caselor de marcat”, subliniază Gabriela Gălățanu.

În categoria napolitane, retailerii listează un mix divers de producători și mărci, însă implantarea la raft a produselor urmărește două criterii – napolitanele sunt organizate atât după segmentele de preț, cât și după gramaj, facilitând astfel identificarea produselor dorite.

Gabriela Gălățanu, Marketing Director, Alka CO

În România, napolitanele au o tradiţie destul de îndelungată, fiind unul dintre tipurile de dulciuri disponibile şi în perioada comunistă, chiar dacă pe vremea aceea reprezentau o raritate. După ́90, disponibilitatea produ­selor s-a îmbunătăţit, portofoliul de arome, de asemenea, s-a mărit. Cu toate acestea, categoria în sine are încă o imagine de dulce mai puţin sofisticat şi poate tocmai de aceea extrem de popular.

Românii au preferinţe clar definite în ceea ce priveşte aromele şi apreciază cel mai mult prospeţimea produselor – pe care o „traduc” prin frăgezimea sau „crocănțeala” foii de napolitană. De asemenea, raportul foaie – cremă este foarte ­important.

Napolitana, ca multe alte dulciuri de altfel, este o achiziţie de impuls. Ca o excepţie, am observat însă că anumite sortimente sunt potrivite consumului în perioadele de post, astfel că se pot regăsi pe lista de cumpărături. Pe de altă parte, procesul de cumpărare este aproape ca un ritual – consumatorii au preferinţe clare în ceea ce priveşte napolitana preferată: marca, aroma, tipul de ambalaj.

Cred că principala provocare a jucătorilor din piață vine din faptul că această categorie este văzută de consumator ca fiind una simplă, nesofisticată, fără „glamour”. De altfel, şi ocaziile de consum reflectă această percepţie – napolitanele se consumă ca ­înlocuitor de masă, pe parcursul zilei, şi mai puţin ca desert (desigur, vorbim de napolitanele neglazurate, care formează cea mai mare parte a pieţei). Cu toate acestea, consumatorii caută arome, gusturi şi texturi noi. Pe de altă parte, napolitanele glazurate sunt cele care vin în competiție directă cu alte deserturi de impuls: ciocolată, biscuiți, prăjituri etc., şi aici producătorii încearcă să concureze oferind combinaţii de arome, creme deosebite sau combinații de texturi neașteptate.