În categoria detergenţilor de vase, cei pentru spălare manuală sunt dominanţi, chiar net dominanţi, dar viitorul este deja scris: e numai o chestiune de timp până când detergenţii pentru maşinile de spălat vase vor deveni standardul (şi) în piaţa din România. Schimbarea este determinată nu doar de creşterea nivelului de trai (care aduce, implicit, o penetrare tot mai adâncă a maşinilor de spălat vase în gospodării), ci şi de transferul deciziei către generaţia nouă, care are alte aşteptări şi alte deprinderi. Interesant – şi, într-un fel, relevant – este că ponderea mărcilor proprii ale retailerilor în total vânzări cantitative a crescut în ultimii doi ani cu numai 1% în segmentul detergenţilor pentru spălarea manuală a vaselor, dar cu 9% în segmentul detergenţilor pentru maşinile de spălat vase.

Segmente cu prioritate la creştere

Majoritatea operatorilor din piață consideră că detergenții automați și produsele auxiliare vor fi produsele care vor înregistra dinamici deosebite, în perioada următoare. Din punct de vedere al cantității, preferinţele se îndreaptă către gramajele mari, achiziționate pentru mașina de spălat.

Aura Carabiber (Farmec) anticipează o creștere mai accelerată pentru detergenții destinați mașinilor automate de spălat vase, pe fondul utilizării tot mai accentuate a acestor electrocasnice în gospodăriile din România. „Totodată, observăm un interes în creștere pentru detergenții manuali cu formule care includ principii active cât mai naturale, ca răspuns la tendințele actuale de consum, care se bazează într-o mare măsură și pe sustenabilitate”, a spus Aura Carabiber.

Sînziana Plămadeală (Henkel) observă că detergenții automați parcurg o „creștere single-digit în valoare şi double digit în volum”, în timp ce „categoria de detergenți pentru spălare manuală prezintă un trend descrescător”, cauza fiind aceea că „tot mai mulţi consumatori au început să facă tranziţia către maşina de spălat vase”. Sînziana previzionează o continuare a trendului pozitiv pentru categoria de automatic - dishwashing, „având în vedere că, istoric vorbind, a doua jumătate a anului aduce vânzări suplimentare în această categorie”. După forma produsului, reprezentanta Henkel vede cea mai mare creștere la capsule, („double digit în Total Modern Trade”), conform trendului de schimbare de la tablete pentru spălarea automată, capsulele oferind o dizolvare mai rapidă, dar şi o performanţă mai bună de spălare, precum şi beneficii extra pentru îngrijirea maşinii de spălat şi a veselei. „În ceea ce privește preferințele consumatorilor pentru mărimea produselor, vedem tot mai mulţi clienți care aleg produse în format mai mare, cu un număr mai mare de spălări, obținând astfel un preţ mai bun per spălare”, a menționat Sînziana Plămădeală.

O creștere semnificativă a ponderii detergenților pentru mașini de spălat vase anticipează și Lucian Parfene (dm drogerie markt), el având în vedere tendința tot mai accentuată de echipare a locuințelor cu acest tip de electrocasnice. Dar Lucian mai observă un trend și în ce privește cantitățile achiziționate. „De câțiva ani, interesul clienților s-a orientat tot mai mult spre produsele de dimensiuni XL+, care oferă, de cele mai multe ori, un raport cantitate / preț avantajos pe spălare. Această tendință sugerează o schimbare în preferințele consumatorilor, care caută soluții eficiente și economice pentru îngrijirea vaselor”, a punctat managerul de la dm.

Feliciu Paraschiv (Paco Supermarkets) vede creșteri pe detergenți pentru mașini de spălat vase și produse auxiliare, dar și pe formatele eco & refill. „Observăm o scădere dramatică în urban a detergenților de vase solizi (tip pastă) și a prafurilor de curățat, scădere semnificativă și pentru mediul rural, până acum lider pentru aceste produse. Modernizarea continuă, suntem în alt secol”, arată Feliciu.

Pentru următoarele 12 luni, managerii de la Metro România estimează o continuare a creșterii în segmentul detergenților profesionali, unde ambalajele de mari dimensiuni (4L, 5L) rămân preferate de clienții profesioniști datorită eficienței logistice și avantajului de cost per spălare. „De asemenea, anticipăm o evoluție pozitivă și în zona detergenților automați și a produselor auxiliare — precum sarea, aditivii de clătire sau soluțiile pentru curățarea mașinilor de spălat vase — susținută de extinderea utilizării mașinilor de spălat vase în gospodării”, au explicat reprezentanții lanțului cash & carry. La nivel de atribute și beneficii, aceștia observă un interes tot mai mare pentru detergenții care oferă funcționalități suplimentare, precum eficiența în apă rece, protecția mașinii de spălat și formulele concentrate.

Matei Basarab (Magazine Diana) se așteaptă la o creștere moderată în cazul detergenților manuali la volume mari, „în special în contextul promoțiilor atractive”. Matei Basarab crede că aceste produse răspund direct nevoilor gospodăriilor din proximitate, care caută cantitate și eficiență la prețuri accesibile. „Detergenții pentru mașini de spălat vase au o prezență redusă în rețea și nu estimăm o schimbare semnificativă pe acest segment în perioada următoare”, a mai spus directorul comercial al rețelei Diana.

Reprezentanţii platformei de cumpărături online Freshful remarcă o dinamică accelerată în zona produselor pentru mașina de spălat vase, atât pe detergenți, cât și pe produsele auxiliare, cum ar fi soluțiile de clătire sau odorizantele pentru mașini de spălat. „Ambalajele de volum mare sunt preferate pentru avantajul economic, iar produsele cu eficiență crescută (concentrate, acțiune rapidă, rezultate în cicluri scurte) sunt în topul preferințelor. Totodată, produsele sensibile, blânde cu pielea, în special în segmentul detergentului manual, au o creștere notabilă”, au punctat reprezentanții Freshful.

Pe fondul trecerii de la spălatul manual la mașini de spălat vase, mai ales în rândul familiilor tinere, Michael Kaiser de la Sezamo previzionează o creștere susținută pentru detergenții automați și o creștere a vânzării de capsule all-in-one și tablete premium. „Clienții preferă pachetele mari, pentru value-for-money”, a afirmat Michael. El remarcă şi creşterea vânzărilor de formule premium în perioade de promo. Reprezentantul Sezamo arată că piața detergenților a atins o perioadă de maturitate, dar spune că la acest capitol, „premiumizarea accelerează”. Astfel, în opinia lui Michael, volumul rămâne stabil, dar crește interesul pentru formule concentrate, arome sofisticate, ingrediente blânde și eco (fără fosfați, parabeni etc).

Diferenţiere şi inovare

Brandurile Farmec „se disting printr-un raport preț-calitate corect și o puternică legătură emoțională cu consumatorii”, spune Aura Carabiber, reprezentanta companiei clujene. „Ambalajul cu pompiță dozatoare (folosit de Farmec – n.red.) aduce un plus semnificativ de confort și igienă, reducând în același timp risipa”, a exemplificat Aura. Ea a afirmat că o opțiune potrivită pentru consumatorii care își doresc produse mai curate, cu impact redus asupra mediului, este gama Nufăr Verde Veselă, care propune o alternativă sustenabilă fără a implica un cost suplimentar asociat certificărilor premium sau eco. Farmec a introdus recent pe piață detergentul Triumf Veselă cu bicarbonat. „În paralel, am îmbunătățit ambalajul tuturor produselor din categoria detergenților de vase, adoptând o pompă dozatoare care oferă un plus de confort, igienă și – foarte important – care reduce risipa în utilizare. Pentru următoarele 12 luni, ne pregătim să susținem aceste lansări prin campanii promoționale dedicate și să explorăm extinderea gamei cu noi produse”, a punctat Aura Carabiber.

În cazul tuturor produselor de curăţare Somat de la Henkel, cu excepţia Somat Classic tablete, „folosirea agentului de clătire sau a sării este opţională, pentru că produsele conţin deja substanţe încorporate în formula de curăţare, care acoperă şi beneficiile acestor aditivi”, ne-a spus Sînziana Plămădeală, reprezentanta Henkel. „De asemenea, toate produsele Somat oferă aceeaşi performanţă de curăţare chiar şi în programul Eco, la temperaturi scăzute, un beneficiu valoros într-o perioadă de incertitudine economică, în care inflaţia şi scumpirile în majoritatea categoriilor sunt tot mai vizibile”, a menționat Sînziana.

Henkel a lansat anul trecut Somat Excellence Premium 5 in1, „prima capsulă 5 in 1 din lume şi cel mai bun produs din portofoliul Somat, care, datorită beneficiului Extra Boost, elimină resturile întărite de mâncare, chiar și după 72h”, a explicat Sînziana Plămădeală. Această gamă a venit în completarea portofoliului companiei, care cuprindea, în segmentul de capsule, doar capsulele Somat Excellence 4 in 1. Având în vedere preferinţele consumatorilor pentru produse în format mai mare, cu un număr mai mare de spălări, vizând un preţ mai bun per spălare, Henkel vine anul acesta cu produse de dimensiuni mai mari – Somat Excellence 5 in 1 cu 80 capsule (spălări), Somat All in One Extra cu 115 tablete (spălări). „Tot în anul 2025 vom relansa toată gama de aditivi, sub umbrela 5 in 1, întrucât toate aceste produse conţin 5 beneficii atât pentru vase cât şi pentru maşina de spălat vase”, a spus Sînziana Plămădeală.

Raportul calitate-preț reprezintă un atribut de diferențiere pentru produsele marcă proprie ale comercianților.

La Metro România, fiecare produs marcă proprie este „testat intens înainte de a fi lansat, pentru gama profesională (Metro Professional) existând o procedură extrem de riguroasă, care implică multiple teste de laborator și cu profesioniști HoReCa la Gastronometru (centrul de competență Metro)”, după cum ne-au explicat reprezentanții companiei. Pentru următorul an, comerciantul cash & carry și-a propus extinderea gamei Metro Professional, produse la gramaje mari (5L), destinate sectorului HoReCa în România.

dm drogerie markt a lansat anul acesta gama Denkmit Multipower, care cuprinde detergentul pentru mașina de spălat vase Multi Power cu 30 bucăți şi Denkmit Tablete pentru mașina de spălat vase Multi Power cu 45 bucăți. Lucian Parfene, manager de sortiment în cadrul dm, ne-a informat că printre noutăți se numără și Denkmit Tablete pentru mașină de spălat vase Classic cu 65 de tablete, Denkmit Detergent lichid de vase Paradisul fructelor 500 ml şi Denkmit Detergent de vase Sweet Paradise 500 ml.

Și Paco merge pe performanță testată, dar și pe preț competitiv. Alți diferențiatori, potrivit directorului general Feliciu Paraschiv, sunt: eficiența detergenților în apă rece, ambalaje ergonomice și preț competitiv, produse dezvoltate cu parteneri din România, adaptate cererii locale.

Retailerul online Sezamo nu are marcă proprie în categorie, dar a listat recent noi sortimente precum: detergent de vase manual Fairy într-un ambalaj inovator, anti-scurgere; o formulă ECO de detergent de vase Baby Planet, potrivită pentru biberoane, jucării cu ingrediente active din plante, care curăță eficient fără să lase reziduuri; produs auxiliar Scrub Daddy, care aduce inovații în categoria bureților de vase.

Nici Freshful nu operează în prezent o marcă proprie, dar a crescut sortimentația cu „articole care adresează nevoi specifice, precum detergenții prietenoși cu mediul sau cu pielea sensibilă”, după cum au spus reprezentanții magazinului. „În zona promoțională, ne concentrăm pe comunicarea beneficiilor produselor și oferim reduceri strategice, mai ales pentru ambalajele mari, acolo unde costul pe spălare devine un criteriu esențial pentru clienții noștri”, au anunțat cei de la Freshful.

Inovațiile țintesc sustenabilitatea

În ce direcții consideră producătorii că se vor îndrepta inovațiile, în perioada următoare?

Aura Carabiber de la Farmec se așteaptă ca inovațiile să se concentreze pe creșterea eficienței și sustenabilității produselor, dar și pe dezvoltarea unor formule ultra-specializate pentru segmente de nișă, cum ar fi detergenți pentru vesela bebelușilor sau formule speciale pentru zone cu apă dură.


Sînziana Plămădeală de la Henkel se pronunță pentru sustenabilitate și formule eco-friendly, previzionând că vor crește cerințele pentru produse biodegradabile, fără ingrediente care pot influența (de exemplu din punct endocrinologic) sănătatea consumatorilor pe termen lung, oferite în ambalaje reciclabile. „Consumatorii devin din ce în ce mai atenți la impactul asupra mediului, în special cei tineri sau familiile cu copii, care se gândesc la viitorul celor mici”, spune Sînziana. Ea crede că se va lucra și la optimizarea performanțelor la temperaturi joase, prin dezvoltarea de formule eficiente chiar și în cicluri de spălare scurte sau la temperaturi joase, pentru a răspunde nevoii de economisire a energiei și a altor resurse, dar și pentru protejarea mediului înconjurător.


Reprezentanții lanțurilor comerciale vin cu anticipări tot pe direcțiile eficiență și sustenabilitate. „Trendul actual se îndreaptă spre dezvoltarea produselor cu o eficiență cât mai ridicată. Toți producătorii introduc anual noutăți care demonstrează performanțe tot mai bune, având ca obiectiv reducerea timpului de spălare, fără a compromite calitatea rezultatelor. Această tendință reflectă o preocupare constantă pentru îmbunătățirea eficienței energetice și a resurselor utilizate, răspunzând astfel nevoilor consumatorilor care caută soluții rapide și eficiente în îngrijirea vaselor”, a afirmat Lucian Parfene de la dm.

Matei Basarab de la Diana spune că inovațiile din această categorie vor urmări în principal creșterea eficienței produselor, inclusiv în condiții de consum redus (apă rece, cantitate mică), dar și introducerea unor formule cu ingrediente mai blânde sau parfumuri plăcute. „Pe segmentul automat, formulele de tip „all-in-one” și ambalajele ușor de utilizat vor câștiga teren. De asemenea, ambalajele eco sau refolosibile sunt o direcție de dezvoltare, chiar dacă încă nu reprezintă un criteriu major de selecție pentru clienții noștri”, a menționat Matei Basarab.
Feliciu Paraschiv de la Paco așteaptă ca inovațiile să țintească formule biodegradabile, hipoalergenice, tablete multifuncționale 3-in-1, ambalaje prietenoase cu mediul, inclusiv dozatoare pentru detergenții de vase lichizi. „Crește cererea pentru produse complicate si sofisticate. Chiar si shopperii au devenit mai sofisticați si mai greu de anticipat”, a explicat Feliciu.
Michael Kaiser de la Sezamo consideră că în viitorul apropiat vor apărea formule de detergenti de vase mai concentrate, formule eco-friendly mai diversificate, fără fosfați și parfumuri sintetice, precum şi ambalaje cu design cât mai atractiv, ambalaje eco-friendly dar și ambalaje mai practice.

Managerii Freshful estimează că direcția principală de inovație va fi către produse multifuncționale, cu eficiență sporită și rezultate vizibile chiar și în cicluri scurte de spălare. „În paralel, brandurile investesc în formule mai prietenoase cu mediul, cu mai puține ingrediente agresive și ambalaje sustenabile. Produsele auxiliare, precum soluțiile de clătire, vor deveni un focus tot mai mare, odată cu creșterea utilizării mașinilor de spălat vase”, au spus reprezentanții site-ului de cumpărături.

Sustenabilitatea, eficiența produsului și automatizarea vor fi nu numai direcții de inovații, dar și principali driveri ai pieței în perioada următoare, după cum spun majoritatea operatorilor din domeniu intervievați de revista Piața.

Sînziana Plămădeală de la Henkel consideră că printre principalii driveri ai pieţei se vor număra simplificarea şi automatizarea procesului de spălare, segmentul de unit dose (dozare automată sub formă de capsule / tablete) fiind în continuare cel mai important din piaţă, însă cu tendință de creștere a segmentului de capsule, segment ce oferă o performanţă superioară de curăţare, protecţie a vaselor, prevenire a mirosurilor neplăcute, dar şi protecţie a maşinii de spălat vase. „În plus, se observă un trend tot mai accentuat - recent susţinut cu reglementări inclusiv la nivel European (Regulamentul PPWR) - în ceea ce priveşte sustenabilitatea produselor, atât în privința dimensiunii şi a componentei ambalajelor produselor, cât şi în privința posibilității de reciclare a acestora”, a declarat Sînziana.

Aura Carabiber de la Farmec crede că viitorul pieței va fi determinat de capacitatea produselor de a oferi un raport preț-calitate echilibrat, în special într-un context economic dificil. Totodată, „se vor evidenția caracteristici precum funcționalitatea sporită și angajamentul clar față de sustenabilitate, atât în ceea ce privește compoziția produselor, cât și ambalajele”, a afirmat Aura.
Lucian Parfene de la dm spune că prețul pe spălare va rămâne un factor esențial, consumatorii căutând soluții economice. „Eficiența produselor va fi crucială, având în vedere preocuparea tot mai mare pentru mediu și consumul de resurse. În plus, notorietatea brandului va influența deciziile de cumpărare, clienții preferând mărci de încredere, recunoscute pentru calitate. Acești trei factori vor modela viitorul pieței detergenților de vase”, a punctat Lucian.

Cei de la Metro România văd ca driveri principali ai consumului, pentru perioada următoare, disponibilitățile financiare ale consumatorilor și automatizarea gospodăriilor, dar şi dinamica sectorului HoReCa si expansiunea acestuia.

Matei Basarab de la Diana evidențiază, la acest capitol, promoțiile la raft și eficiența reală a produselor ca fiind principalii driveri ai categoriei în perioada următoare.

Feliciu Paraschiv de la Paco se pronunță pentru: performanță la preț accesibil; funcționalitate și eficiență în condiții reale de spălare; eco-ambalaje și ingrediente sigure. Dar în același timp, „presiunea pe preț va continua, se lasă moștenire din generație în generație”, subliniază Feliciu.

Michael Kaiser, directorul comercial Sezamo, vede ca driveri de creștere în zona urbană „detergenții de vase pentru mașini de spălat și mai exact ambalările mai mari, care presupun cel mai mic preț / spălare. De asemenea, Michael se așteaptă ca în perioada următoare „să se intensifice achiziția la preț promoțional pentru acest gen de produse”.

Reprezentanții Freshful spun că, „fără îndoială”, principalul motor al dezvoltării categoriei stă în creșterea numărului de gospodării echipate cu mașini de spălat vase. „Aceasta va duce la o accelerare a segmentului automat, care va depăși ritmul de creștere al produselor pentru spălare manuală. În plus, eficiența produselor, exprimată prin costul unitar per spălare, și inovațiile axate pe sustenabilitate vor influența decizia de cumpărare”, au declarat cei de la Freshful.

În prezent, prețul unitar și promoția de preț reprezintă cei mai puternici factori care influenţează decizia de cumpărare, acesta fiind urmat, ca importanță, de brand și experiența anterioară cu produsul, după cum reiese dintr-un sondaj efectuat de revista Piața printre producători și retaileri. Exercită o influență mare și caracteristicile de funcționalitate și performanță.