Produsele destinate îngrijirii locuinței au avut cea mai mare contribuție în coşul de cumpărături în ultimele 12 luni, fiind achiziţionate cu o frecvenţă şi în cantităţi alteori de neconceput

Urmărim de mult timp evoluția explozivă a categoriei de produse destinate curățeniei casei, îndeosebi grupa de dezinfectanți pentru suprafețe, din ce în ce mai generoasă din perspectiva ofertei. Potrivit RetailZoom, acest gen de produse au urcat în topul vânzărilor de FMCG cu zece poziții, frecvența și ocaziile lor de utilizare multiplicându-se în 2020.

Ne-am pus întrebarea: în actualul context pandemic, având în vedere că de mai bine de un an igienizăm și dezinfectăm încontinuu, mai are loc „marea curățenie de primăvară”? După cum vom vedea, opiniile jucătorilor din piață sunt destul de împărțite.

 Daciana Ciochină, Marketing Manager, Grande Gloria Production, consideră că pandemia a educat consumatorul în ceea ce priveşte selecţia de produse de curăţenie - care este strâns legată de nevoile acestuia. Clientul va alege, în special, produse de curăţenie care vor avea la bază soluţii dezinfectante. Iar faţă de anul trecut, a depăşit momentul de criză şi este mult mai relaxat în ceea ce priveşte achiziţia şi utilizarea acestora.

Grande Gloria a creat diverse pachete pentru curățenia de Paște, numite Iepurașul Expertto, pornind de la produsele clasice – detergent universal pentru pardoseli sau pentru geamuri, detergent și burete de vase, șervețele umede pentru mobilă, saci menajeri -, până la cele mai noi soluții dezinfectante lansate sub brandul Hygienium.

Curățenia s-a adaptat la noul context social. Sezonalitatea s-a aplatizat

Contextul pandemic ne-a forțat să petrecem mai mult timp în spațiul de locuit și, în consecință, să igienizăm și să dezinfectăm mult mai des decât în trecut. Sezonalitatea s-a aplatizat natural în ultimul an, și dacă în trecut organizarea curățeniei în spațiul de locuit presupunea utilizarea produselor cu proprietăți igienizante, pandemia ne-a determinat să căutam produse care dezinfectează și distrug virusurile.

Expertiza produselor Klintensiv a fost reconfirmată și în perioada pandemiei de către spitalele și instituțiile din România. Parte din portofoliu se regăsește și la rafturile din marile magazine, Klintensiv diferențiindu-se față de alte branduri prin proprietățile avizate de Ministerul Sănătății și Comisia Națională pentru Produse Biocide, respectiv efecte virucide, fungicide, levuricide și bactericide înglobate în produse.

Consumatorul caută produse eficiente, cu efecte reale dezinfectante și sigure, pentru a fi utilizate acasă de întreaga familie. Având în vedere creșterea frecvenței de utilizare, se vor căuta la raft variantele de refill și ambalări de 1 litru și 5 litri pentru produsele destinate suprafețelor.

Misavan este producător și distribuitor în segmentul de curățenie, cu mai multe branduri în portofoliu, care se adresează atât zonei B2B, cât și B2C. De exemplu, brandul Dr. Stephan, care cuprinde 153 de produse, este destinat curățeniei profesionale și conține atât detergenți ready to use, cât și detergenți superconcentrați, în ambalaje mari (5,10,20,25 litri), dar și mai mici, prevăzute cu triger.

„Interesul consumatorului casnic, în contextul pandemiei, de a beneficia de detergenți și produse dezinfectante de bună calitate și eficiente, ne-a determinat să adaptăm aceste produse profesionale - certificate de Ministerul Sănătății încă din perioada 2015, deci cu mult înainte de declanșarea pandemiei - pentru consumatorii casnici (ambalaje mai mici, potrivite utilizării în locuințe). Astfel, cumpărătorul unui astfel de produs va beneficia de eficiența unui produs profesional la prețuri rezonabile”, adaugă reprezentanții companiei.

În mediul online, atât pe canalele de Social Media, cât și în magazinul online – wwww.misavan.ro -, Misavan derulează o campanie derivată din specificul acestei perioade, sub sloganul „Tu faci curățenia de primăvară, Misavan te premiază”.

Consumatorii sunt mai relaxați

Teodora Doboș, Head of Marketing Henkel Laundry& Home Care, afirmă că este de așteptat ca și anul acesta piața produselor destinate curățeniei casei să crească, așa cum s-a întâmplat în fiecare an. Vorbim despre un comportament de consum tradițional, moștenit în contextul curățeniei de Paște, la care se adaugă și faptul că mulți consumatori încă lucrează de acasă și, chiar dacă au mare grijă la curățenie și la igienă, atenția pentru aceste aspecte va fi mai mare înainte de Paște.

„Da, se poate vorbi de sezonalitate, desigur. Per total, piața a crescut și este pe un trend ascendent atât ca urmare a pandemiei, dar și deoarece consumul nu era la nivelul celui din alte piețe europene; și atunci, putem să vedem o creștere continuă. Chiar și pe această creștere se poate vorbi de sezonalitate – am avut de Crăciun, vom avea și de Paște”, susţine Teodora Doboș.

Gama Pro Nature de la Henkel cuprinde produse pentru îngrijirea și curățarea casei aparținând brandurilor Bref, Clin, Pur și Somat. Acestea sunt certificate EU Ecolabel și au la bază ingrediente obținute din surse naturale.

„Cu siguranță, da, va avea loc marea curățenie de primăvară! Dincolo de faptul că pandemia a intensificat activitățile legate de îngrijirea casei, în special în zona dezinfectării, curățenia de Paște presupune și alte activități: spălarea geamurilor și oglinzilor, curățarea în profunzime a băii și bucătăriei, lustruirea veselei și lista poate continua”, relatează Lucia Dincă, Marketing Manager, Oti Group.

Gama de produse Smart Cleaning, care conține ștergătorul spray, laveta special creată pentru veselă și mopul Vortex, are ca numitor comun microfibra, un material inovator, eficient și extrem de versatil.

„Desfășurăm numeroase campanii in-store cu produsele Smart Cleaning în această perioadă cu partenerii noștri (plasări suplimentare, capete de raft), întrucât există cerere pentru ele și acest lucru se reflectă în vânzări”, adaugă reprezentanta Oti Group.

În opinia sa, dat fiind faptul că telemunca va continua pentru mulți dintre noi, școala are în continuare o componentă online, iar pandemia nu s-a terminat, timpul petrecut în casă și ca atare produsele de îngrijire dedicate acesteia vor rămâne pe lista curentă de cumpărături.

„Anticipăm un interes menținut în zona produselor dedicate dezinfectării suprafețelor, iar servețelele umede cu efect virucid din portofoliu ne confirmă trendul. Shopperul are nevoie de siguranță, iar curățenia casei joacă mai mult ca oricând un rol important în această direcție”, accentuează Lucia Dincă.

Anul trecut, Unilever a valorificat utilizarea multiplă a produselor Domestos pe bază de clor - care acum sunt potrivite pentru utilizarea pe mai multe suprafețe din casă, cum ar fi podele, clanțe, întrerupătoare, nu doar pentru baie și toaletă -, comunicând acest lucru consumatorilor.

În același timp, a răspuns și nevoii de utilizare a produselor fără clor și a lansat Cif Disinfect & Shine, gamă care a fost completată în această primăvară cu două noi articole – șervețele dezinfectante și produs în format aerosol.

„În pandemie, oamenii au amenajat și reamenajat casa constant, pentru a răspunde noilor nevoi – casa a devenit și birou, și școală, și loc de activități sportive, și restaurant etc. De aceea, prin această promoție am căutat soluții prin care să oferim oamenilor șansa de a se simți cât mai bine în propriile locuințe”, explică Irina Urechean, Marketing Lead Home Care, Unilever South Central Europe.

Reprezentanții Farmec constată că un efect generat de situația actuală este dezvoltarea unui curent favorabil achiziționării și consumului de produse locale, fabricate în România. Totodată, sunt de părere că, în continuare, comportamentul de achiziție și consum va fi similar cu cel din 2020, păstrându-se interesul pentru igiena personală și curățenia locuinței, cu accent pe produsele dezinfectante, chiar dacă nu la nivelul din 2020, în sensul că nu se vor mai face neapărat stocuri, ci se va cumpăra într-un ritm mai cumpătat.

„Produsele brandurilor Nufăr și Triumf sunt destinate tututor necesităților de curățenie, iar cererea pe piață pentru aceste soluții este constantă pe întreg parcursului anului, dar, așa cum este de așteptat, în preajma sărbătorilor se resimte o ușoară creștere în vânzări. Astfel, încă putem spune că există sezonalitate, în preajma celor două mari sărbători religioase, Crăciunul și Paștele, când produsele de curățenie pentru întreaga casă sunt foarte solicitate, dar și în sezonul recol- tei de toamnă și a preparării conservelor pentru iarnă, când vedem o solicitare sporită pentru produsele destinate curățeniei în bucătărie”, afirmă Aura Carabiber, Manager de produs, Farmec.

Compania are și în acest an oferte speciale pe fiecare canal de distribuție în parte și numeroase concursuri cu multe premii atractive, printre care: aspiratoare pentru locuințe, grătare electrice, balansoare pentru terase, coșuri pentru picnic, lavete de curățat, coșuri cu produse de curățenie etc.

Un alt jucător important în această piață este Interstar Chim, care a lansat recent mai multe produse noi sub marca Igienol. Este vorba de dezinfectanți lichizi universali cu un design nou, la gramaje mai mari, de produse cu pulverizator cu noi variante de parfum și de șervețele dezinfectante pentru curățarea suprafețelor din baie.

În opinia Danielei Plăcintaru, Marketing Manager, Interstar Chim, anul trecut a fost o excepţie, deoarece perioada de lock-down a adus o creştere exponenţială a cererii de dezinfectanţi pentru suprafeţe, care nu se va mai repeta în 2021. În continuare va exista o sezonalitate în categorie, chiar dacă mult diminuată în comparaţie cu cea din anul precedent.

Mai puțină sezonalitate în categoria home storage

Și în cazul produselor pentru curățenie și menaj, în care sunt incluse categoriile home storage, house cleaning și house packaging, oferta la raft este foarte diversificată, pornind de la maniera de prezentare până la modalitățile de utilizare a produselor; fiecare furnizor încearcă să-și diferențieze și să-și conserve avantajul brandului propriu, să vină cu soluții inovatoare care să-i indice consumatorului opțiunea de achiziție. Mai nou, produsele urmează trendul global al sustenabilității, multe fiind fabricate din materiale de origine naturală, biodegradabile sau din materiale reciclate.

În subcategoria lavete pentru diferite suprafețe, mărcile proprii sunt dominante, deținând 45% ca valoare și 59% ca volum, în vânzările din IK A (universul de magazine monitorizat de RetailZoom: Carrefour, Cora, dm, Inmedio, Mega Image, Metro, Penny, Profi, Shop&Go, Xpress).

În ceea ce privește produsele pentru depozitare, ambalare și copt, se remarcă segmentul sacilor menajeri, cu o cotă de piață de peste 50%. Întâlnim la mulți pro- ducători inovații pe zona eco-friendly, cum este cazul sacilor Oti pentru colectarea selectivă a deșeurilor reciclabile. Aceștia sunt confecționați din materiale adaptate în funcție de tipul gunoiului debarasat, cu denumire de culoare conform legislației în vigoare și cu explicații utile pentru consumator, inscripționate pe ambalaj.

Genul de produsele pe care Enigma Trading 2000 le comercializează - pungi și folii alimentare, saci menajeri, bureți și spălătoare pentru vase, lavete umede și lavete din microfibră, mănuși menaj etc. - se utilizează în mod constant în toate casele, în orice perioadă a anului. Marius Bonciu, National Key Account Manager, susține că, într-adevăr, există un vârf al achiziţiilor în perioadele de curățenie, primăvară şi iarna. În intervalele respective se înregistrează creşteri din punct de vedere cantitativ / valoric, dar acestea sunt anticipate şi bugetate în conformitate cu istoricul de vânzare înregistrat în anii anteriori.

Cât despre comportamentul consumatorului, este clar că rutina acestuia s-a schimbat, mare parte din clienţii din modern trade au migrat înspre mediul online, trendul pentru 2021 fiind de menţinere/creştere a practicilor de achiziţii „de la distanţă”, în mediul virtual.

Este interesant de urmărit și pe mai departe impactul pe care îl va avea categoria produselor de îngrijire a locuinței. După cum am văzut, este dificil de făcut previziuni, deoarece oamenii sunt încă în expectativă, însă este clar că unele comportamente au început să se definească: ne aşteptăm să se păstreze obiceiurile de igienă, iar ca atare, cererea pentru produse de curăţenie şi dezinfectanţi să rămână ridicată.