Cumparatorii au fost preocupati in 2009 de valoarea oferita de produs, cautand cel mai bun raport calitate/pret; in 2010 vor cauta brandurile consacrate de detergenti, cu care s-au obisnuit de-a lungul anilor.

Piata detergentilor de rufe este una dintre cele mai dezvoltate din Romania, penetrarea categoriei fiind de 91%. Desi afectata de contextul economic, piata a crescut pe diferite categorii, atat in volum cat si in valoare. "Chiar daca este vorba despre o modificare relativ mica comparativ cu anii trecuti, in contextul perioadei curente, putem considera ca aceasta este una pozitiva", au declarat reprezentantii Procter and Gamble.

Anul 2009 a fost al reducerii cheltuielilor in segmentul produselor nealimentare. Potrivit unui studiu intreprins de Procter and Gamble, pe un esantion de 533 de persoane, anul trecut, consumatorul roman a fost preocupat de valoarea oferita de un produs, cautand cel mai bun raport calitate/pret. "Conform studiului, doua treimi dintre consumatorii chestionati au afirmat ca si in cazul detergentilor isi fac planuri pentru a economisi", au precizat specialistii P&G.

O alta tendinta a ultimului an este reorientarea consumatorilor catre gramajele mari, una dintre explicatii fiind ca sunt mai avantajoase din punct de vedere al raportului cantitate/pret, dar si catre detergentii de tip 2in1, cu balsam incorporat.

Neschimbata a ramas preferinta pentru detergentii universali, in ciuda eforturilor companiilor de a lansa si de a-i promova pe cei specializati, dedicati diferitelor tipuri de tesaturi si culori.

"Desi consumul de detergenti per capita se apropie de cel din alte tari europene, totusi, consumatorul roman nu cunoaste suficient beneficiile pe care le ofera diversele tipuri de detergent - de ce exista diferentierea intre detergenti pentru rufe albe si detergenti pentru rufe colorate, ca pentru tesaturi speciale, ca de exemplu lana si matasea, este indicat sa se foloseasca detergentii speciali care protejeaza acest tip de tesaturi, ca trebuie respectate indicatiile de pe etichetele tesaturilor etc.", a declarat Tiberiu Mercurian, Marketing Manager Divizia Detergenti Henkel Romania, intr-un studiu despre obiceiurile romanilor de spalare a rufelor, realizat in 2009 si publicat pe site-ul companiei.

Pentru 2010, previziunile par sa ramana in acelasi registru, Tiberiu Mercurian declarand ca acum consumatorii vor risca mai putin si vor alege marcile consacrate, drept pentru care Henkel Romania acorda o atentie sporita promovarii produselor sale.

Categoria detergentilor ramane concentrata, cei cinci producatori din top detinand cumulat peste 90% din piata

Piata detergentilor este extrem de concentrata, primii cinci jucatori detinand cumulat, peste 90% din piata. La finalul anului 2006, producatorii s-au implicat intr-un proiect important pentru segmentul detergentilor, cel de compactare. Primit la inceput cu suspiciune de catre cumparatori, proiectul a avut drept scop incurajarea consumatorilor sa aleaga produsele compactate dar si sa urmeze informatiile de pe ambalaje in ceea ce priveste utilizarea si dozarea detergentului folosit.

La o prima vedere, compactarea detergentilor automati ar fi urmat sa aiba influente asupra spatiului la raft, prin marirea acestuia in urma reducerii volumului ambalajelor si prin aparitia unor jucatori noi, cu oferte de produse. Reprezentantii P&G au precizat insa ca dupa procesul de compactare lansat la finalul lui 2006 nu au remarcat nicio crestere a spatiului la raft si nici a numarului de producatori de detergenti.

"Gama de detergenti s-a diversificat ca urmare a eforturilor producatorilor de a intampina nevoile din ce in ce mai exigente ale utilizatorilor", au explicat acestia. Apoi au adaugat: "dupa compactare, volumul vanzarilor pe piata de detergenti a crescut, insa nu putem spune ca exista cu certitudine o corelatie directa intre compactare si cresterea vanzarilor. Ce se poate spune, insa, este ca in cazul compactarii intervine un bene ficiu direct asupra consumatorului si al mediului inconjurator".

Producatorii vor sustine brandurile de detergenti prin oferte speciale, comunicare media

Companiile isi im bu natatesc periodic portofoliile de detergenti de rufe, incercand sa starneasca interesul utilizatorilor pentru produsele noi, din ce in ce mai performante si mai in masura sa le economiseasca timpul. Henkel Romania a relansat in 2009 Persil pudra cu formula Cold Active, ce a beneficiat de o campanie de promovare ampla, cu componente ATL si BTL.

Totodata, compania si-a sustinut brandul Persil si prin promotii, organizate in comertul traditional si in retail. Procter and Gamble, prezenta pe piata cu mai multe marci de detergenti, fiecare adresata unui anumit tip de public tinta, a lansat anul trecut produsul inovator Ariel ProZim 7, care beneficiaza de o tehnologie de ultima ora impotriva petelor. In plus, tinand cont de tendinta consumatorilor de a reduce din cheltuieli, P&G si-a adaptat strategia, reflectata anul trecut in promotiile lansate in portofoliul de detergenti de rufe. Acestea au constat in reduceri de pret, pachete cu 20% mai mult produs la acelasi pret, pachete promotionale etc. In anul 2010, compania Bochemie, prezenta pe piata locala, printre altele, cu brandurile Bip White si Bip Color in ambalaje de 600 de grame, 3 si 4,5 kg, va relansa marca de detergent Viola (cunoscuta mai ales in zona Transilvaniei), ce a lipsit o perioada de pe piata romaneasca. "Viola White si Viola Color se vor comercializa in ambalaje mici de 600 de grame si in cele mari, de trei kilograme. Detergentii sunt realizati printr-o tehnologie bazata pe enzime, rezultand un produs bioactiv, cu spumare redusa, ce poate fi folosit atat pentru spalarea manuala cat si pentru spalarea automata. In ceea ce priveste segmentul de pret, acestea se vor incadra in categoria low-medium, fara insa a reduce din eficienta produselor", a explicat Mioara Simona Ilie, Product Manager Bochemie Romania.

Distributia pe canale de comert, in functie de gramaje

Hipermarketurile si supermarketurile, care aloca detergentilor spatii extinse la raft, au o oferta bogata de produse de la cele mai mici gramaje la cele mai mari, de la cei specializati, pentru diferite tesaturi (lana, matase, jeans etc.), si pana la cei universali, de la cei lichizi si pana la cei praf, raman canalele preferate pentru achizitia de detergenti. Fiecare canal de distributie se se adreseaza unui alt tip de consumator, iar oferta producatorilor este in acord cu acest lucru. "In functie de datele obtinute prin studiile de piata si a cercetarilor privind nevoile si preferintele consumatorilor, P&G recomanda pentru fiecare canal de distributie comercializarea anumitori tipuri de gramaje, insa decizia finala apartine in totalitate retailerilor care pot alege, achizitiona si revinde oricare dintre gramajele existente in portofoliu", au precizat reprezentantii companiei. Strategia Procter and Gamble este distribusia in mod egal atat in magazinele moderne cat si in cele traditionale, in proportie de 50-50. La randul sau, Bochemie isi concentreaza distributia pe zonele unde populatia maghiara este majoritara, data fiind notorietatea pe care o are marca de detergent in randul acesteia, in orasele mici dar si in mediul rural.

Muntenii sunt cei mai mari consumatori de detergenti

Potrivit cercetarii tip panel de gospodarii, realizata de GfK Romania, se mentine importanta categoriei "detergent de rufe" in consumul casnic. Cantitatea cumparata a fost relativ constanta, pentru un numar de gospodarii usor mai mic in ianuarie- noiembrie 2009, fata de aceeasi perioada a anului precedent, in conditiile in care pretul mediu platit pe categorie de catre o gospodarie a crescut cu aproape 5%.

Primii trei producatori (Procter& Gamble, Unilever, Henkel) acopera 80% din piata, ca volum al vanzarilor. Cea mai cumparata marca in perioada mentionata a fost Dero.

Formatele de comert modern acopera mai mult de jumatate din valoarea cheltuita pe categorie (53%). O importanta mai mare o au hipermarketurile si magazinele de tip discount.

Cel mai mare consum de detergent este inregistrat in Muntenia si Dobrogea (31% din cantitatea totala vanduta), gospodariile din aceste zone reprezentand 25% din numarul total existent la nivel national. Un consum sporit (30%, cantitativ) se inregistreaza si in cadrul familiilor cu copii de pana in 14 ani.

Cel mai bine se vand detergentii pentru masini de spalat automate, ambalajul preferat fiind cel de plastic. Marcile private au in continuare o importanta redusa in consumul casnic (aproximativ 6%), fiind insa in crestere in 2009, fata de 2008.